原標(biāo)題：“美國(guó)版拼多多”Brandless失敗反思：“直面消費(fèi)者”的漏洞 來源：懶熊
DTC商業(yè)模式看似美好，但低客單價(jià)和高昂的獲客成本之間的矛盾難以化解。
在投資了諸多“不省心”的獨(dú)角獸之后，愿景基金還得面對(duì)他的“首敗”。美國(guó)時(shí)間2月10日，電商平臺(tái)Brandless宣布倒閉。Brandless表示，公司將留下10名員工完成剩余的客戶訂單，裁員70多人。這家公司在成立一年之時(shí)就獲得了愿景基金2.4億美元C輪融資，當(dāng)時(shí)估值超過5億美元。
Brandless是一家DTC（Direct To Consumer，直面消費(fèi)者）電商平臺(tái)，主要產(chǎn)品是食品、家居廚衛(wèi)用品、美妝護(hù)膚產(chǎn)品以及辦公室用品，所有產(chǎn)品統(tǒng)一采用簡(jiǎn)化的無(wú)品牌包裝。公司成立時(shí)每件商品皆售3美元，可以理解為“線上十元店”，不過產(chǎn)品都是天然有機(jī)、非轉(zhuǎn)基因，其主打賣點(diǎn)就是“物美價(jià)廉”。
▲Brandless聯(lián)合創(chuàng)始人Tina Sharkey和企業(yè)家Ido Leffler。
不少國(guó)內(nèi)媒體將Brandless稱為“美國(guó)版拼多多”。不過，Brandless主打的從來不是“百億補(bǔ)貼”，而是“沒有中間商賺差價(jià)”。Brandless的商業(yè)模式是S-B-C，也就是供應(yīng)商（Supply）出產(chǎn)品直接通過電商平臺(tái)（Business）售賣給消費(fèi)者（Consumer），從而減少經(jīng)銷商、渠道、營(yíng)銷宣傳等交易成本。Brandless團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，這樣一來商品平均價(jià)格可比同類產(chǎn)品低 40%。
《紐約時(shí)報(bào)》的消費(fèi)者行為（Consumer Behavior）觀察專欄在2018年一篇分析文章指出，對(duì)于日常消費(fèi)品，消費(fèi)者并不愿為其包裝、營(yíng)銷和廣告成本買單，這些成本都要轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，絕大部分都不能提升用戶體驗(yàn)。
▲Brandless產(chǎn)品包裝非常簡(jiǎn)約。
Brandless實(shí)行會(huì)員制，年費(fèi)36美元，免運(yùn)費(fèi)；非會(huì)員原本要購(gòu)買超過72美元才免運(yùn)費(fèi)，后來降至39美元，未達(dá)到配送金額的運(yùn)費(fèi)也從9美元降到5美元，這就無(wú)形中要求消費(fèi)者一次需要選購(gòu)13件商品。盡管全場(chǎng)3美元的定價(jià)簡(jiǎn)化了消費(fèi)者的購(gòu)物決策，但需要注意的是，Brandless上并非所有商品都值3美元，有些產(chǎn)品成本在亞馬遜等其他電商平臺(tái)同類產(chǎn)品打折下來或許不足1美元。
除了產(chǎn)品“直面消費(fèi)者”，Brandless也在情感上直面消費(fèi)者。Brandless非常重視在社交平臺(tái)的推廣，同時(shí)也采用社交裂變的方式（推薦給朋友，朋友完成訂單后給推薦人返還6美元紅包）吸引更多消費(fèi)者。根據(jù)《福布斯》的報(bào)道，從社交平臺(tái)進(jìn)入Brandless官網(wǎng)購(gòu)物的消費(fèi)者占總體的23%，同類型平臺(tái)這一數(shù)據(jù)僅有2%-4%左右。這也是其最初受資本青睞的原因。
Brandless成立于2015年，2016年獲得了天使輪和1600萬(wàn)A輪融資，投資方包括紅點(diǎn)。2017年Brandless正式上線運(yùn)營(yíng)，當(dāng)年7月拿到3500萬(wàn)美元的B輪融資，投資方包括Google Venture。2018年7月，上線僅一年的Brandless又拿到了愿景基金的2.4億美元C輪融資，該輪估值略高于5億美元。
根據(jù)Business Insider的報(bào)道，愿景基金的投資讓軟銀獲得了Brandless 40%的股份，可以派駐兩名董事，“一如既往地”參與到公司的決策中來。多家媒體證實(shí)這筆款項(xiàng)只有1億美元到賬，軟銀給出的條件是如果Brandless不能達(dá)到某個(gè)既定的財(cái)務(wù)目標(biāo)，他們將不會(huì)支付余額；不過The Information還引用了另一位消息人士的話稱，這筆錢之所以被推遲到賬是由于公司董事會(huì)內(nèi)部會(huì)議的匿名投票，董事會(huì)認(rèn)為目前資本充足。
轉(zhuǎn)折發(fā)生在2019年。數(shù)據(jù)分析公司Second Measure提供的報(bào)告顯示，根據(jù)匿名借記卡和信用卡消費(fèi)記錄分析，Brandless 2019年5月的客戶數(shù)量比2018年同期減少了26.5％。究其原因，最為致命的問題是“質(zhì)量下滑”，Second Measure報(bào)告指出，產(chǎn)品出現(xiàn)過湯匙從手柄上掉下來、玻璃容器配送時(shí)摔碎甚至割破用戶手指的問題。
再者就是復(fù)購(gòu)率的問題。根據(jù)Edison Trends提供的分析報(bào)告，2018年Brandless客單價(jià)基本維持在35美元左右，與亞馬遜持平。但亞馬遜的Prime會(huì)員平均一年留存93%，兩年留存率98%；相比之下，根據(jù)Edison Trends跟蹤了300萬(wàn)美國(guó)消費(fèi)者的電子郵件收據(jù)得出的報(bào)告顯示，2018年只有17%的用戶在Brandless消費(fèi)過兩次，僅消費(fèi)過一次的用戶占到70%。
Brandless的問題在于產(chǎn)品種類只有400多個(gè)，供消費(fèi)者選擇的余地太少。大型商超往往超過10萬(wàn)SKU，主打低SKU的Cotsco也有超過3800個(gè)。消費(fèi)者對(duì)生活用品的忠誠(chéng)度遠(yuǎn)不如單一品牌強(qiáng)烈，他們尋求的是方便。Brandless也并沒有一些高認(rèn)知度、獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品。如果一位顧客想方設(shè)法才能湊齊13件商品免郵，那他下一次再光臨的可能性就很小了。
此外，希望以價(jià)格取勝的Brandless一直沒有解決成本問題，尤其是產(chǎn)品生產(chǎn)之外的成本：
·營(yíng)銷成本。Brandless雖然主打“無(wú)品牌”，但它本身就是一個(gè)品牌，需要有高昂的營(yíng)銷投入，這些成本在復(fù)購(gòu)率低的情況下很難覆蓋。
·倉(cāng)儲(chǔ)成本。根據(jù)Business Insider的報(bào)道，Brandless“無(wú)添加”導(dǎo)致很多產(chǎn)品極易腐爛，造成庫(kù)存浪費(fèi)，而且在網(wǎng)紅產(chǎn)品的備貨上尤為不足。此外，Brandless 有部分庫(kù)存來自聯(lián)合創(chuàng)始人Ido Leffler擁有的另一家公司Beach House。
·配送成本。The Information調(diào)查報(bào)告認(rèn)為，Brandless高昂的運(yùn)輸成本是其虧損的一塊巨石。其實(shí)從另一個(gè)層面也能看出Brandless的配送壓力，其配送時(shí)間需要3-12天，相比之下亞馬遜、沃爾瑪?shù)壬坛?天才到貨已經(jīng)算很久了。
2019年3月，Brandless創(chuàng)始人Tina Sharkey辭去CEO，只保留董事職位，同時(shí)公司裁員13%。The Information報(bào)道稱，Sharkey的辭職與軟銀在背后推動(dòng)有關(guān)，她的經(jīng)營(yíng)理念與軟銀有分歧，Sharkey希望放慢速度，軟銀的目標(biāo)則是讓公司快速盈利。
隨后John Rittenhouse接任CEO職位。Rittenhouse曾在沃爾瑪、LVMH等企業(yè)擔(dān)任高管，他上任后進(jìn)行了一系列調(diào)整和改革，包括在平臺(tái)上引入最近在美國(guó)頗為流行網(wǎng)紅CBD （含大麻成分）產(chǎn)品；上調(diào)3美元價(jià)格至6美元或9美元，個(gè)別產(chǎn)品幾十美元；和老牌零售商合作布局線下渠道等。
▲Brandless曾計(jì)劃布局線下門店。
Rittenhouse 就任時(shí)公開表示，Brandless要將客單價(jià)提升到70-80美元左右，公司將從2021年開始實(shí)現(xiàn)盈利，預(yù)計(jì)2023年?duì)I收達(dá)到10億美元。但最終他的一系列改革并未奏效，他本人也在2012年12月離職。
在Brandless官網(wǎng)，公司將倒閉歸結(jié)于“DTC領(lǐng)域激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”。在美國(guó)本土市場(chǎng)上，同類型的 DTC 電商平臺(tái)還有 Thrive Market 和 Grove Collaborative等，后者在2019年9月D輪融資后估值超過10億美元。同時(shí)Brandless還要面臨亞馬遜、沃爾瑪、
