原標(biāo)題：雀巢、星巴克、瑞幸都賣的掛耳咖啡，是不是創(chuàng)業(yè)的最佳機(jī)會(huì)來了？ 來源：36氪
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長(zhǎng)沙一家叫仰望咖啡的品牌，兩個(gè)月賣500多盒，平常一個(gè)月賣不到幾盒；北京的Flykoi coffee，一天賣2000-3000元，比平時(shí)多4倍；山東的藍(lán)蓮咖啡，通過朋友圈一個(gè)月賣了700包掛耳咖啡。
最近兩年，星巴克在賣，瑞幸在賣，雀巢也在賣。
還有三頓半，靠小罐子成了新晉網(wǎng)紅品牌；捌比特咖啡，13個(gè)人一年賣1200萬。
圖片來源：天貓平臺(tái)
種種跡象表明，掛耳咖啡正是一個(gè)熱門品類，未來前景可期。
開咖啡館這件事，太難了，很難賺到錢，行業(yè)里素有7虧2平1賺的說法，具體的分析可以回復(fù)看蛋解創(chuàng)業(yè)之前的分析。
那么賣掛耳咖啡是不是普通人的新機(jī)會(huì)呢？1
如何讓人們方便快捷地喝好咖啡，一直是咖啡行業(yè)的偉大命題。
最早有速溶，快捷但犧牲了品質(zhì)，但這并不妨礙雀巢成為第一大速溶咖啡品牌。特別是在沒有咖啡文化的中國(guó)市場(chǎng)，雀巢表現(xiàn)更優(yōu)秀。大家喝起速溶來，比現(xiàn)磨咖啡都得勁兒。
但是品質(zhì)是每個(gè)人都想追求的，以前是窮沒得選，現(xiàn)在有錢想要更好的。
于是有了各種精品速溶、膠囊咖啡、掛耳咖啡等等，品質(zhì)上去了，便捷性也不差。當(dāng)然，價(jià)格也上去了。
掛耳咖啡是日本UCC公司在2001年發(fā)明的，就是將咖啡粉裝在無紡布或棉紙的濾包里，然后掛在杯子上，直接用水沖泡。
圖片來源：天貓平臺(tái)
所以它只是一種形式，里面裝的咖啡粉如何，才是決定品質(zhì)的關(guān)鍵。
為了方便描述，掛耳也好，精品速溶也好，冷萃咖啡也好，膠囊咖啡也好，還是其他奇奇怪怪的，我們這里都只說掛耳咖啡。
它們的目的是一樣的，都是讓你方便快捷地喝上一杯好咖啡。從商業(yè)角度來看，都是消費(fèi)品，它們的邏輯都是相通的。
目前，在天貓上賣得好的品牌有三頓半、雀巢、UCC、柯林、隅田川等等，單包價(jià)格大多3塊多到4塊多不等，單包重量7-10克都有。雀巢的速溶咖啡一包差不多1塊錢，價(jià)格差了2-3倍。
圖片來源：天貓平臺(tái)
至于利潤(rùn)，差別就很大。消費(fèi)品的包裝、咖啡豆、生產(chǎn)工廠、采購量、庫存周期等等都與成本有關(guān)。大品牌有成熟的供應(yīng)鏈體系，采購量大，能做到較低的成本；小品牌咖啡豆上下功夫，用些劣質(zhì)豆，混一起打成粉，誰能分得清，再說了有幾個(gè)人喝咖啡真能喝出好壞的，這樣一來成本自然就低。
所以利潤(rùn)這事兒不好說，也說不清。
供應(yīng)鏈造成的成本差異有多大，看個(gè)鮮明的對(duì)比，日本市場(chǎng)和中國(guó)市場(chǎng)。
日本市場(chǎng)的掛耳咖啡的供應(yīng)鏈非常成熟。日本石光商事的一家工廠年產(chǎn)2億包，產(chǎn)能供給中國(guó)，一年的銷售都沒問題。人家能做到一包只賺1日元，2億包也有2億日元的利潤(rùn)，這就叫量大從優(yōu)。
中國(guó)的供應(yīng)商敢這么做，那絕對(duì)賠本。
有供應(yīng)鏈支持，日本超市賣的掛耳咖啡，比國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)成本還低。你說氣人不。2
這一波掛耳咖啡潮興起，踩中了兩個(gè)趨勢(shì)，一個(gè)是消費(fèi)升級(jí)，另一個(gè)是瑞幸咖啡的快速崛起。
消費(fèi)升級(jí)自然不必多說，是大趨勢(shì)。
我有一個(gè)看法：消費(fèi)升級(jí)不是升級(jí)原來那群消費(fèi)者，而是升級(jí)新消費(fèi)者，也就是年輕人。
老大爺喝慣了10塊一瓶的二鍋頭，能買你20塊一瓶的江小白？喝慣了3塊一瓶的可樂，能買你6塊一瓶的氣泡水？
偶爾嘗個(gè)鮮可以，但是要經(jīng)常買，他嫌貴，舍不得。
對(duì)年輕人來說，就完全不一樣了。
我這么潮，能和老大爺一樣喝二鍋頭嗎，那不顯得老氣？
在他們眼中，星巴克是老阿姨喝的，雀巢是老大爺喝的，都不屬于他們。
氣質(zhì)不符，你賣得再實(shí)惠，年輕人也不樂意買。
而同樣是錢，年輕人和中老年的計(jì)量單位就不同，年輕人是元，甚至十元，中老年還是角。
拿下年輕人，容易！
第二是瑞幸咖啡快速崛起。瑞幸用實(shí)際行動(dòng)給投資人、行業(yè)都上了一課。
原本咖啡行業(yè)沒什么波瀾，星巴克穩(wěn)坐老大位置。放狠話的很多，但沒有一個(gè)能成功，行業(yè)里都見怪不怪。
圖片來源：瑞幸官方微博
瑞幸一出，驚天一聲雷，創(chuàng)業(yè)者、投資人紛紛躁動(dòng)不安。
投資人也想分杯羹，投瑞幸沒機(jī)會(huì)了，找找行業(yè)里還沒有其他不錯(cuò)的項(xiàng)目，投個(gè)老二出來也不錯(cuò)。
創(chuàng)業(yè)者眼見機(jī)會(huì)來了，前有瑞幸教育了用戶，后有投資人爸爸有撒錢沖動(dòng)。
再學(xué)瑞幸開店是沒戲了，那就只有找找咖啡行業(yè)下的其它細(xì)分市場(chǎng)，或許有機(jī)會(huì)。
有人說，瑞幸教育起的咖啡用戶，正在被其它品牌收割。
這么看瑞幸還真是偉大，讓用戶買到便宜，行業(yè)獲得增量用戶，投資人賺到了錢，最后去美國(guó)股市霍霍他們。3
這些新興品牌怎么做呢？
答案是迎合年輕人。
年輕人要什么，要酷，要潮。
那就：
包裝要酷，反正是你沒見過的；
營(yíng)銷活動(dòng)要酷，進(jìn)最高端的Mall，占最顯眼的位，做閃亮你雙眼的快閃；
廣告要酷，請(qǐng)你最喜歡的愛豆來代言；
門店要酷，掏出手機(jī)拍照就夠了；
品牌故事要酷，站在年輕人的角度，講一個(gè)他們夢(mèng)寐以求的生活故事......
至于所產(chǎn)生的成本，加進(jìn)價(jià)格里就能賺回來。
只要品牌吸引到人，一切都不是問題。
什么？你說是因?yàn)榻】挡呕ǜ邇r(jià)買。
醒醒吧，那不過是品牌商的另一個(gè)伎倆。火鍋不健康，不照樣成為年輕人最愛的美食。
品牌商只是把有利于自己的標(biāo)簽加進(jìn)品牌里而已，目的就是讓你相信他，信任他。
所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些新興消費(fèi)品牌，核心壁壘就是品牌。產(chǎn)品從來沒有技術(shù)門檻，隨便找家代工廠就能生產(chǎn)出咖啡，但不是人人都賣得好。
賣什么不重要，重要的是講什么故事。
三頓半掛耳咖啡 圖片來源：天貓平臺(tái)
你看三頓半在成為爆款之前，做過掛耳咖啡，做過冷萃濾泡咖啡，都沒有火，第三代做了小罐子的超即溶咖啡，這個(gè)小罐子和超即溶給用戶講了一個(gè)很好的故事。
首先，用小罐子來區(qū)別其它速溶咖啡，心智上形成差異化；其次，新定義的超即溶，與速溶區(qū)分開，同樣是差異化。要賣出普通速溶3-4倍的價(jià)格，就不能讓用戶與速溶作對(duì)比，一比就完了。
所以要在同質(zhì)化嚴(yán)重的品類中脫穎而出，要做的差異化不是產(chǎn)品口味上的差異化，而是在消費(fèi)者眼中差異化的自我表達(dá)，再把品牌與自我表達(dá)強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
還有鐘薛高、三頓半、簡(jiǎn)愛、元?dú)萆?、王飽飽等，都是類似的打法?
那么現(xiàn)在掛耳咖啡還有機(jī)會(huì)嗎？大公司吃肉，我們跟在后面喝湯行不行？
機(jī)會(huì)肯定是有的，但我建議你還是不要跟風(fēng)。
做消費(fèi)品和開一家咖啡館的邏輯完全不一樣，咖啡館的競(jìng)爭(zhēng)半徑也就周圍3公里，最多5公里；消費(fèi)品的競(jìng)爭(zhēng)半徑是全中國(guó)。
像咖啡這種口味同質(zhì)化嚴(yán)重的品類，最后肯定是幾家大公司壟斷市場(chǎng)。能喝上湯的小公司，也是做得早，跟著第一波趨勢(shì)做起來的。5
消費(fèi)品怎么做呢？
簡(jiǎn)單來說就是找一個(gè)不錯(cuò)的品類，驗(yàn)證完市場(chǎng)，然后只管砸錢做營(yíng)銷、鋪渠道就對(duì)了。
說起來就是如此簡(jiǎn)單，但真要去做，每個(gè)環(huán)節(jié)都是一門學(xué)問。
1、選什么品類，這得考驗(yàn)?zāi)銓?duì)市場(chǎng)、對(duì)消費(fèi)者的感知能力；
2、怎么去做創(chuàng)新，真創(chuàng)新也好，偽創(chuàng)新也好，總得整出點(diǎn)差異化，這同樣要考驗(yàn)?zāi)銓?duì)消費(fèi)者喜好的把握；
3、還考驗(yàn)供應(yīng)鏈管理能力、品牌營(yíng)銷能力。
首先，創(chuàng)新這件事就是個(gè)難題。
你肯定有過這樣的經(jīng)歷，買回來的東西怎么都覺得不好用，不人性化，如果是我來設(shè)計(jì)，我會(huì)怎么怎么做。
這件東西有問題，你想到了，生產(chǎn)商也能想到。他們?yōu)槭裁床蝗ジ倪M(jìn)和創(chuàng)新呢？
要錢，還要大把大把的錢。
創(chuàng)新一個(gè)產(chǎn)品容易，難的是如何低成本、大規(guī)模地生產(chǎn)。產(chǎn)品改進(jìn)，整個(gè)生產(chǎn)線都要改進(jìn)，新設(shè)備、新材料、新流水線。你拿著圖紙去找代工廠，家家都擺手說做不了。要做也可以，你先下幾百萬的訂單，我改模具，調(diào)生產(chǎn)線專門為你定制，VIP級(jí)服務(wù)。
但問題是，你都不知道賣不賣得出去，你有勇氣下幾百萬的單？
人都是保守的，家產(chǎn)越多，就越不愿意去趟這風(fēng)險(xiǎn)。所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，越是大公司，越保守。
他們的高管想的是，管這么多干什么，只要保證業(yè)務(wù)能穩(wěn)定增長(zhǎng)，投資人爸爸看好，員工充滿期望，然后順利過渡到退休，萬事大吉。
很多創(chuàng)新都是由小公司搞出來的。
小公司在夾縫中求生存，縫隙還越來越小，終有一天發(fā)現(xiàn)活不下去了。怎么辦？只有把手頭那點(diǎn)錢聚一聚，搞個(gè)新產(chǎn)品，賭一把，賭贏成佛成仙，賭輸火化升天。
大公司怎么做呢？
他們的市場(chǎng)部專門盯著哪有爆火的新產(chǎn)品，直接復(fù)制，利用品牌、渠道、供應(yīng)鏈、資金優(yōu)勢(shì)，迅速鋪貨，海量廣告走起，全方位碾壓。
雷你們?nèi)ヅ?，我在后面開戰(zhàn)車沖，擋道的碾死，想追的追不上。
所以很多新玩意兒，都是小公司開荒，大公司收割。
那些開荒的小公司，一旦成功，都得拼命往前跑，和大公司搶占市場(chǎng)。
三頓半火了之后，一年融資三輪。要這么多錢干什么，還不是因?yàn)樘珶X。
廣告不能停，營(yíng)銷不能停，停了市場(chǎng)就是別人家的，還有雀巢這種巨頭分分鐘能壓死人。6
留給普通創(chuàng)業(yè)者的，不是跟著大公司去farm，而是去當(dāng)一個(gè)開荒者。
從那些已經(jīng)老掉牙，幾十年都沒有革新過的品類里，找到一個(gè)你認(rèn)為有機(jī)會(huì)的，復(fù)制這些新晉網(wǎng)紅品牌的打法，去創(chuàng)新。
只有做某某品類的三頓半，某某品類的喜茶，你才有機(jī)會(huì)，而不是咖啡界的某某牌。
但是開荒是成功率低、投入大、高風(fēng)險(xiǎn)的事兒，就得靠搏。
有句話說得好，你不能對(duì)未來看得太明白，那樣你賺不到錢，因?yàn)槿魏涡袠I(yè)看長(zhǎng)遠(yuǎn)都是悲觀的。但你也不能看得太淺，那樣你邁出第一步就會(huì)摔個(gè)跟頭。要看得恰恰好，保持對(duì)未來的信心剛剛好。
