原標(biāo)題:宏觀回暖,是時候重新?lián)炱疬@個行業(yè)了 來源:富途資訊
本文精編自國泰君安國際研報《中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場系列(一):全球及中美市場簡介》。
編者按:全球互聯(lián)網(wǎng)廣告收入占廣告整體收入的份額不斷提升,預(yù)計2019年將達(dá)到51%。廣告業(yè)務(wù)也是諸多互聯(lián)網(wǎng)巨頭的基本盤,是龐大市值的支撐點。同時,互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)創(chuàng)新不斷、變革迅速,從門戶到搜索,再到在線視頻、社交、短視頻,無不涌現(xiàn)出新生力量。
本文將首先分析全球互聯(lián)網(wǎng)廣告市場情況,再對比中美互聯(lián)網(wǎng)巨頭的廣告業(yè)務(wù)收入,并一窺中國互聯(lián)網(wǎng)廣告的未來發(fā)展趨勢。
一、互聯(lián)網(wǎng)廣告占比擴大,移動滲透率提升
根據(jù)彭博預(yù)期,全球廣告市場規(guī)模從2019年的5,950億美元將增長至2022年的6,816億美元,三年CAGR為4.6%。
互聯(lián)網(wǎng)廣告收入/全球廣告收入占比,從2015年的33.5%提升至2018年的47.2%,并預(yù)期2022年將進一步提升至59.4%。
在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場中,移動互聯(lián)網(wǎng)廣告占互聯(lián)網(wǎng)廣告比例從2015年的37.6%已提升至2018年的62.9%,并預(yù)期2022年進一步上升至79.6%,顯示移動端的滲透率持續(xù)增加。
按全球互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的不同媒體類型劃分,社交廣告市場份額占比從2015年的13%提升至2018年的23%,并預(yù)期2022年進一步提升至28%。而在線視頻的廣告也預(yù)期2022年其市場份額也可進一步提升至17%。
二、中美對比,搜索仍占據(jù)半壁江山
根據(jù)彭博數(shù)據(jù),預(yù)期2019年美國移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模為962億美元,同比增長21.4%;中國為427億美元,同比增長27.0%。預(yù)期未來三年中美兩國移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模增速接近。
預(yù)期中美兩國在社交廣告和在線視頻廣告規(guī)模占比持續(xù)提升,而美國在社交廣告占整個美國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場將提升至約1/3,而搜索廣告則保持約50%的市場份額。
三、中美巨頭對比:谷歌、臉書穩(wěn)健,百度下滑
中國公司方面,目前,騰訊、阿里、百度、頭條、微博五大巨頭壟斷了互聯(lián)網(wǎng)廣告近7成的市場份額。百度在19Q2和19Q3廣告收入同比增速分別達(dá)-14.5%和-11.7%。
騰訊在19Q2和19Q3廣告收入同比增速分別達(dá)8.8%和9.8%。
阿里巴巴: 16/17/18年廣告收入同比增長分別為: 47.7%/46.8%/26.7%,2018年廣告占總收入比例65%。
美國公司方面,谷歌: 19Q1 /19Q2/19Q3廣告收入同比增長分別為16.7%/17.5%/19.1%,廣告占總收入比例約70%。
臉書:19Q1 /19Q2/19Q3廣告收入同比增長分別為: 26.4%/27.5%/28.4%,廣告占總收入比例約98%。
推特:19Q1 /19Q2/19Q3廣告收入同比增長分別為: 18.2%/21.0%/8.1%,廣告占總收入比例約86%。
四、社交、短視頻、信息流繼續(xù)高增
根據(jù)iResearch數(shù)據(jù)顯示,中國電商網(wǎng)站廣告市場規(guī)模從2015年的588億元增長至2018為1,629億元,三年CAGR為40.4%,并預(yù)期2021年將增長至3,156億元,三年CAGR為24.7%。
根據(jù)iResearch,中國搜索廣告廣告市場規(guī)模從2015年的683億元增長至2018為958億元,三年CAGR為12%,并預(yù)期2021年將增長至1,278億元,三年CAGR為10%。
根據(jù)iResearch,中國社交廣告市場規(guī)模從2015年的147億元增長至2018為510億元,三年CAGR為51.4%,并預(yù)期2021年將增長至1,260億元,三年CAGR為35.2%。
根據(jù)iResearch,中國信息流廣告市場規(guī)模從2015年的172億元增長至2018為1,090億元,三年CAGR為85%,并預(yù)期2021年將增長至3,437億元,三年CAGR為47%。
根據(jù)iResearch,2018年短視頻廣告市場規(guī)模為188億元,同比增長731%,迅速增長主要是: I) 大型短視頻媒體平于2017年和2018年開始建立,并提供大量的短視頻變現(xiàn)機會。 II) 受多頻道網(wǎng)絡(luò)(MCN)不斷推動,廣告主增加預(yù)算在短視頻廣告上。
此外,預(yù)期2021年將增長至1,048億元,保持三年CAGR為77%的高速增長。
編輯/Ray