一、直播渠道產(chǎn)品的三要素

1.高性價(jià)比；

2.良好的展示性；

3.重復(fù)購(gòu)買率。

二、定品的三定法則

1.定位；

2.定向；

3.定點(diǎn)。

三、打品的三板斧

1.大主播做勢(shì)能；

2.中腰部做日銷；

3.長(zhǎng)尾做品宣覆蓋。

四、形成渠道閉環(huán)

01

直播渠道產(chǎn)品的三要素

1

高性價(jià)比

在目前這個(gè)階段里，直播渠道的高性價(jià)比應(yīng)該是最有效的一個(gè)手段。

不管是多大的品牌，一到了直播間一定是買什么送什么，或者是打折，或者是促銷。

所以，不用談別的東西，如果我們把這個(gè)東西簡(jiǎn)單化的話，把她粗暴一點(diǎn)的話，她就是要高性價(jià)比。

但是，會(huì)有一些其他的因素也決定了你在直播渠道里能不能成功或者說(shuō)能不能做大。

2

良好的展示性

因?yàn)槲覀兊氖謾C(jī)屏幕是很小的，在這么小的手機(jī)屏幕里如何把你的產(chǎn)品展示好，

這也是一個(gè)很有技巧的事情，后面我會(huì)分享到。

3

重復(fù)購(gòu)買率

我們不希望好不容易切進(jìn)去這個(gè)市場(chǎng)，你做一波，第二個(gè)月、第三個(gè)月就沒有了，

這是我們看到的很多在直播渠道里做產(chǎn)品很常見的現(xiàn)象。

這個(gè)月兩千萬(wàn)，之后可能就沒有了，這說(shuō)明什么？

說(shuō)明你的選品是有問(wèn)題的。

所以我們希望找到更多有重復(fù)購(gòu)買率的產(chǎn)品，這樣你會(huì)越做越輕松，而不是說(shuō)每天都要去跪主播。

02

定品的三定法則

在直播渠道里怎么去設(shè)計(jì)這個(gè)產(chǎn)品，我把她歸納總結(jié)為三定法則：

1

定位

直播也是一個(gè)渠道，如果你想在這個(gè)渠道里做品牌，她同樣存在定位的問(wèn)題，

那么我們?cè)趺慈ザㄎ?，我們的目?biāo)客戶是誰(shuí)，你的目標(biāo)客戶就決定了你的產(chǎn)品是怎么設(shè)計(jì)的。

還有一個(gè)很關(guān)鍵的地方，是你的對(duì)手，尤其是這個(gè)市場(chǎng)。

我們以去年的產(chǎn)品為例，我們選品的時(shí)候，最好是選處在快速上升階段的品，

比如說(shuō)去年螺螄粉很熱，我們就做了螺螄粉這件事情。

以前的傳統(tǒng)電商可以從生意參謀拿到很多的數(shù)據(jù)，

但是今天直播、短視頻渠道里也有很多的數(shù)據(jù)服務(wù)公司，大家在后面也可以看到很多的潛力。

再結(jié)合大家知道的微信指數(shù)、百度指數(shù)，其實(shí)是可以找到非常多的機(jī)會(huì)，

這也就是回到我剛才開篇的那個(gè)標(biāo)題，大多數(shù)品牌，我發(fā)現(xiàn)都可以去打她，

因?yàn)槟阒灰凑罩辈デ赖倪壿嬋プ鼍涂梢粤恕?/span>

2

定向

有了我們的定位以后，我們要呈現(xiàn)出來(lái)，前面也講到了，

在這么小的屏幕里，我們?cè)趺窗盐覀兊亩ㄎ怀尸F(xiàn)給我們的消費(fèi)者。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，如果我們拿一個(gè)很白色的東西放在直播間里，

你就發(fā)現(xiàn)蒼白無(wú)力，所以怎么呈現(xiàn)、怎么去設(shè)計(jì)，是一門學(xué)問(wèn)。

可能在線上或者在線上有很多的設(shè)計(jì)師，大家如果去研究一下這個(gè)，也是一門很好的課程。

3

定點(diǎn)

我們知道我們的對(duì)手，也知道怎么去做這個(gè)產(chǎn)品了，那么我們接下來(lái)要清楚，

針對(duì)這個(gè)直播渠道里，我們的定價(jià)是多少，這個(gè)定價(jià)有沒有競(jìng)爭(zhēng)力，直播的時(shí)候也是有活動(dòng)的，

有大主播的特價(jià)，也有一般中腰部主播的日播價(jià)格，還有一些長(zhǎng)尾的，甚至不同的渠道也不一樣。

你在天貓做主播，和在快手、抖音做主播，成本設(shè)計(jì)的體系是不一樣的。

所以在這樣的情況下，我們是怎么定價(jià)的，我們的毛利要控制在多少，

我們自己還能賺多少錢，其他的分銷渠道是否有沖突。

所以在這個(gè)階段，在出手之前，我建議大家先把這些分析清楚再動(dòng)手。

4

案例實(shí)操

接下來(lái)，我講一個(gè)具體的案例。

我們操作了一個(gè)合味芳的螺螄粉平臺(tái)，我們?cè)谌ツ?3 月份左右開始接收，

大概三個(gè)月不到就沖到了一千多萬(wàn)接近兩千萬(wàn)。

結(jié)合我剛才講的那幾個(gè)直播產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，怎么落地的，下面我具體來(lái)分析一下。

先看結(jié)果，最右邊的天貓 618，我們是排在第三，第一名是李子柒，第二名是好歡螺，第三名就是我們。

在天貓里，我們沒有廣告費(fèi)，到現(xiàn)在為止幾乎不發(fā)廣告費(fèi)，怎么做的？后面具體再講。

第二個(gè)是在快手，我們每個(gè)月給我們播螺螄粉的主播會(huì)超過(guò) 3000 多個(gè)，

抖音現(xiàn)在我們還在嘗試，所以現(xiàn)在還沒有具體的數(shù)據(jù)。

我們具體是怎么做的？

如果剛剛要操盤一個(gè)新的品牌，可能對(duì)你們會(huì)有幫助。

先給大家講一下背景，螺螄粉本身是一個(gè)地方的特色產(chǎn)業(yè)，

在 2018 年之前，大部分的工廠都是一些手工作坊，也就是幾個(gè)人在那里做。

我們接手的這個(gè)品牌叫合味芳，最早只有一家線下店，開了有 20 年時(shí)間，

2019 年的時(shí)候投了一個(gè)比較小的工廠。

現(xiàn)在你們看到的最右邊的是 2021 年的時(shí)候，我們直接把這個(gè)工廠拉到了一個(gè)現(xiàn)代化的工廠，

大概有 10 條生產(chǎn)線，上萬(wàn)平米的廠房。

整個(gè)螺螄粉的背景是什么呢？

如果大家去打開微信指數(shù)就可以看到，整個(gè)螺螄粉從 2019 年的時(shí)候，

整個(gè)市場(chǎng)是快速上升的，是處于這樣的市場(chǎng)背景。

螺螄粉本身是沒有門檻的，競(jìng)爭(zhēng)特別多，幾百個(gè)小廠，各種各樣的廠，

所以這種現(xiàn)狀也是大部分行業(yè)共有的現(xiàn)象。

在這種情況下，我們接手以后，如何用剛才說(shuō)的“三定”法則做事情。

第一，我們先做定位分析。

螺螄粉一般大家都知道，在柳州的才叫地道的螺螄粉，這是大家的共性。

第二個(gè)共性是螺螄粉和螺螄粉之間差異不大，都是一包粉，湯料和幾個(gè)調(diào)料包。

另外一個(gè)共性是市場(chǎng)確實(shí)在爆增的階段，有機(jī)會(huì)成為下一個(gè)消費(fèi)品千億級(jí)規(guī)模的品類，所以是非常好的。

我們接手以后，我們看了這個(gè)品牌，產(chǎn)品在這里，我們?cè)趺崔k呢？怎么在幾百個(gè)產(chǎn)品里脫穎而出呢？

我們花了很長(zhǎng)的時(shí)間去梳理，找出品牌的獨(dú)特性，這個(gè)品牌的獨(dú)特性：

第一，她是一個(gè)具有 20 多年時(shí)間的老店。

第二，螺螄粉在柳州有一個(gè)地方標(biāo)準(zhǔn)，大家大部分都在做，

但是沒有人講，我們就把這兩個(gè)提煉出來(lái)了。

第二，我們把當(dāng)?shù)芈菸嚪鄣臉?biāo)準(zhǔn)放上去。

“8 小時(shí)熬制，非勾兌”，大部分的消費(fèi)者關(guān)注的是我買的螺螄粉是不是地道，

所以我們說(shuō)“地道柳州、老柳州味道”，這些東西我們都把她放大化，確實(shí)不漂亮，但是非常有效。

剛才說(shuō)到定位定好以后，我們?cè)趺窗阉尸F(xiàn)出來(lái)，定向的時(shí)候，這里面有一個(gè)很關(guān)鍵的點(diǎn)，

我們的手機(jī)屏幕是非常小的，既然直播是叫品銷合一，

但是大部分的品牌考慮到的是銷售，而沒有關(guān)注到品宣。

大家看左邊的圖，你拿到實(shí)物是很漂亮的，但是在直播間，我們認(rèn)為右邊的更有沖擊力。

你的消費(fèi)者只有 1-3 分鐘的時(shí)間做決策、買單，記住你，

所以這也就是為什么我們的設(shè)計(jì)顏色也特別多，字也特別大，看著也老土，但是很有效。

第三、解決了這個(gè)以后，最后就是確定如何定點(diǎn)。

就是直播渠道的定價(jià)問(wèn)題，毛利率的問(wèn)題，還有直播渠道的營(yíng)銷策略問(wèn)題。

我們?cè)谑裁辞闆r下是多少包，做活動(dòng)怎么辦，分銷渠道怎么辦，

要解決這里面的沖突問(wèn)題，如果你想做大，這是必須解決的。

大主播和中腰部主播、長(zhǎng)尾主播、分銷，不同平臺(tái)之間主播的差異性，

如果這個(gè)不解決，會(huì)很影響大家在各個(gè)直播渠道里的銷量。

最后可能不但銷量做不起，你可能還會(huì)得罪很多的主播，所以控價(jià)很重要。

03

打品的三板斧

接下來(lái)就是怎么去打品，打品其實(shí)也不難，打好這三板斧就可以了。

1

一板斧：大主播做勢(shì)能

主播對(duì)你的選品率通過(guò)率高，我們把一堆產(chǎn)品放到主播前面的時(shí)候，

我們把她叫做主播的選品率，

如果你是為了直播渠道去設(shè)計(jì)的，你的策略也做好了，你的通過(guò)率是很高的。

大主播沒有什么好說(shuō)的，就是靠錢、人脈、產(chǎn)品，缺一不可。

2

二板斧：中腰部做日銷

如果說(shuō)以中腰部作為你的日銷的話，這是必須要做的，否則你會(huì)處于很焦慮的狀態(tài)。

因?yàn)槟悴恢滥愕拿魈煸谀睦?，今天有一個(gè)大主播給你播，

那么明天呢？后天呢？這是很麻煩的事情。

我們現(xiàn)在做到的是什么呢？

我們有爆炸性的銷售，但是我們也有平銷，

因?yàn)槲覀冇写罅康闹行≈鞑ピ谌粘Ｈプ銎戒N，所以每天我們平銷也有一兩萬(wàn)單。

如果是薇婭播，可能是 10 萬(wàn)單或者是更高的數(shù)據(jù)。

基本上我們按照這個(gè)去設(shè)計(jì)的話，像我們?cè)谵眿I的直播間，

每次去播的時(shí)候，每次都是第一、第二名的狀態(tài)。

所以談合作，很多人在找怎么和主播合作，主播合作也是看收益的，

如果你的品賣的不好，也是一次性的機(jī)會(huì)，這是很不劃算的。

所以大家不妨靜下心來(lái)，看看你前面的工作有沒有做好。

3

三板斧：長(zhǎng)尾做品宣覆蓋

我見過(guò)只有一兩千粉絲的主播，他沒有給我賣多少單，但是架不住這個(gè)量多。

大家想想一個(gè)場(chǎng)景，如果今天有 800 個(gè)電視屏幕不停地講你的產(chǎn)品，

和一個(gè)人在講你的產(chǎn)品，感覺是什么？

其實(shí)想清楚了這個(gè)問(wèn)題，你就知道什么叫直播渠道的品銷合一。

你可以把她當(dāng)成種草，不要舍不得這點(diǎn)樣品費(fèi)用，

甚至有時(shí)候也不要舍不得拿點(diǎn)小錢，對(duì)他們來(lái)說(shuō)可能一兩百元就可以搞定。

從 ROI 的投入來(lái)講真的不劃算，但是如果是從你整個(gè)的品牌來(lái)講，

做廣告的人都知道，這個(gè)叫 7 次效應(yīng)，一個(gè)人看你 7 次以后，可能會(huì)在哪個(gè)地方買單了。

04

如何形成渠道閉環(huán)

最后一環(huán)就是做直播渠道的閉環(huán)，就是我們前面花了那么大的精力，怎么把她形成一個(gè)閉環(huán)，

其實(shí)大家都有在探索品牌的自播，建立自己的矩陣。

我不管粉絲在哪里，先把品牌播做起來(lái)，但是這里面會(huì)有一些挑戰(zhàn)是什么呢？

品牌播可能 90_ 都是虧損的，所以如何在這個(gè)情況下賺到錢，

這里面也是有一些訣竅的，是值得大家去探索的。

目前我們也在探索之中，我們有一些簡(jiǎn)單的經(jīng)驗(yàn)值得分享，

就是品牌播的時(shí)候千萬(wàn)別把自己太當(dāng)品牌，這句話是什么意思呢？

就是說(shuō)品牌，如果你不停在講自己三四個(gè)產(chǎn)品，我到目前為止沒有看到做起來(lái)，

就是你換個(gè)身份，把她變成一個(gè)半達(dá)人、半品牌是不是更好。

大家去想想，我們也還在探索中，也不一定成，

但是你的 ROI、收入就能夠上得來(lái)，這樣你的團(tuán)隊(duì)能養(yǎng)得活。

總結(jié)

1.定品的三定法則：定位、定向、定點(diǎn)。

2.打品的三板斧：大主播做勢(shì)能；中腰部做日銷；長(zhǎng)尾做品宣覆蓋。

3.直播渠道產(chǎn)品的三要素：高性價(jià)比、良好的展示性、重復(fù)購(gòu)率。

作者：馮導(dǎo)，魔倉(cāng)科技品牌孵化總監(jiān)，10 年電商品牌操盤經(jīng)驗(yàn)，名人微博營(yíng)銷第一人，目前帶團(tuán)隊(duì)在孵化大快消品牌，一年之內(nèi)將可立克牙膏、合味芳螺螄粉沖到快手電商類目第一，天貓類目前十。