“5·20打算怎么過？”
“我單身_不過這節(jié)?！?/p>
“我說的是‘世界白塞病關(guān)愛日’！”
_這是在此次采訪中發(fā)生的一段對(duì)話。提到“5·20”_你想到了什么？當(dāng)被問到這個(gè)問題時(shí)_大多數(shù)受訪者第一反應(yīng)就是暗戀表白、情侶慶祝的日子。
事實(shí)上_每年的5月20日_不僅是“網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)”_還有以下多種節(jié)日含義_“世界計(jì)量日”_1875年5月20日_17個(gè)國家在巴黎簽署了“米制公約”_大家協(xié)議在全球范圍內(nèi)采用國際單位制保證測(cè)量結(jié)果一致。1999年第二十一屆國際計(jì)量大會(huì)確定每年的5月20日為“世界計(jì)量日”；“我國學(xué)生營(yíng)養(yǎng)日”_這是2001年教育部和衛(wèi)生部聯(lián)合發(fā)文定的_目的在于廣泛深入宣傳學(xué)生時(shí)期營(yíng)養(yǎng)的重要性_大力普及營(yíng)養(yǎng)知識(shí)。此外_5月20日還是“世界白塞病關(guān)愛日”“我國宣傳母乳喂養(yǎng)日”。然而_與“網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)”的火爆相比_這些節(jié)日的屬性恐怕鮮有人知。
愛情需要浪漫而非邏輯_當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)光芒照進(jìn)愛情里_卻可以巧妙地搭建起一套“數(shù)字浪漫”邏輯_5月20日也正是在此邏輯下被打造成一個(gè)浪漫的節(jié)日。2001年_歌手范曉萱唱過一首《數(shù)字戀愛》_歌詞里數(shù)字“520”喻成“我愛你”_首次將三個(gè)數(shù)字賦予愛的含義。2005年_音樂人吳玉龍的一首網(wǎng)絡(luò)歌曲又將“我愛你”與“網(wǎng)絡(luò)情人”緊密地聯(lián)系在一起。時(shí)值網(wǎng)絡(luò)在我國開始普及_網(wǎng)絡(luò)聊天成為當(dāng)時(shí)風(fēng)靡的聊天方式_“520”“886”等初代網(wǎng)絡(luò)用語也得以借力傳播。
我國社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所副研究員楊斌艷認(rèn)為_年輕群體在參與互聯(lián)網(wǎng)空間表達(dá)時(shí)_表現(xiàn)出較為強(qiáng)烈的娛樂化、輕松化的表達(dá)需求_“520”一詞被挖掘出“我愛你”的含義_恰恰迎合了年輕人的表達(dá)偏好。如此_原本平淡無奇的數(shù)字組合“520”被賦予充滿愛意的含義_既助推了網(wǎng)絡(luò)空間的“群體性歡樂”_也讓5月20日成功進(jìn)化為“網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)”。
“人造節(jié)日”由誰創(chuàng)造
“無論是在文藝作品中還是現(xiàn)實(shí)生活中_愛情都是經(jīng)久不衰的話題_對(duì)于年輕群體來說_愛情也恰恰是他們的生活主題之一_更能夠激發(fā)起他們的表達(dá)欲?！睏畋笃G認(rèn)為_“5·20”這樣的新興節(jié)日會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上形成熱烈討論和追捧_是因?yàn)樗齻兤鹾先缃翊蠖鄶?shù)年輕人的表達(dá)興趣。年輕群體是網(wǎng)民主力軍_既具有強(qiáng)大的參與度_又具有活躍的傳播力_是網(wǎng)絡(luò)討論熱度的主要貢獻(xiàn)者。因此_當(dāng)該群體認(rèn)同追捧某一話題或節(jié)日_就更容易在互聯(lián)網(wǎng)中形成熱火朝天的表達(dá)氛圍?？梢哉f_網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的形成與互聯(lián)網(wǎng)參與互動(dòng)的特質(zhì)緊密相關(guān)。
5月20日作為“網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)”被廣為人知_恐怕也少不了商家洞悉年輕消費(fèi)群體的浪漫情懷_為變現(xiàn)而借助造勢(shì)宣傳打造出的節(jié)日氛圍。
在極其重視送禮文化的我國_贈(zèng)禮被視為表達(dá)情感、拉近雙方距離的有效手段?！抖Y記·曲禮上》曰_“禮尚往來_往而不來_非禮也_來而不往_亦非禮也?！彪S著新興節(jié)日的產(chǎn)生_需要送禮的節(jié)日早已不再限于傳統(tǒng)節(jié)日_互贈(zèng)禮物也成了情侶之間過節(jié)的重要儀式以及商家促銷的良機(jī)_送禮之前需要采購。于是_每到“5·20”_各方媒體平臺(tái)都會(huì)大力渲染節(jié)日的浪漫氣氛_從而推動(dòng)年輕群體為浪漫買單。
事實(shí)上_被商家賦予附加意義并成為狂歡節(jié)日的_不僅限于“5·20”。11月11日“剁手節(jié)”的誕生_就是商家制造節(jié)日的典型案例。
眾所周知_在成為購物狂歡節(jié)之前_11月11日是“光棍節(jié)”。事實(shí)上_光棍節(jié)同樣是新興節(jié)日。關(guān)于其來歷_起源于南京高校的校園文化是被廣泛接受的觀點(diǎn)。1993年_南京大學(xué)“名草無主”寢室四個(gè)大四學(xué)生每晚舉行臥談_一段時(shí)間臥談的主題都是討論如何擺脫光棍狀態(tài)_臥談中創(chuàng)想出了以即將到來的11月11日作為“光棍節(jié)”來組織活動(dòng)_從此_“光棍節(jié)”逐漸發(fā)展成為南京高校乃至各地大學(xué)的一種校園趣味文化?！肮夤鞴?jié)”的約定俗成也與互聯(lián)網(wǎng)脫不了干系_隨著群體活動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播_“光棍節(jié)”在社會(huì)上流行開來_11月11日獲得了新的含義。
萬萬沒想到的是_“光棍節(jié)”竟然要不止一次面對(duì)含義重造的命運(yùn)_“剁手節(jié)”來了。2009年_當(dāng)一些商家洞悉了“光棍節(jié)”里的單身青年具有自我安慰式的購物需求后_展開了一場(chǎng)試探性的促銷活動(dòng)_當(dāng)年平臺(tái)促銷獲得的5000萬元營(yíng)業(yè)額遠(yuǎn)超預(yù)期_于是在2010年認(rèn)真策劃促銷_并創(chuàng)下了9.36億元的單日營(yíng)業(yè)額。自此以后_“雙十一”購物節(jié)的交易額每一年都在刷新紀(jì)錄_直至現(xiàn)在的輕而易舉破千億_真正稱得上“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購物狂歡節(jié)。
現(xiàn)今_每年的11月11日_各大電商平臺(tái)乃至線下商超都注重策劃_不少人還會(huì)在這一天到來之前就認(rèn)真查詢攻略、參與互動(dòng)游戲_以追求用更少的錢買更多的東西。有的人會(huì)超出購物預(yù)算_購買后又后悔_自嘲要“剁手”戒掉瘋狂購物_“剁手節(jié)”這個(gè)稱呼由此而來。
如今_商家“造節(jié)”的觸角延伸廣泛_在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)和商家熱火朝天的營(yíng)銷攻勢(shì)下_“3·8女王節(jié)”“6·18年中大促”“雙十二購物節(jié)”等多數(shù)節(jié)日都成為人為創(chuàng)造或被人為地賦予新含義而成的新興節(jié)日_作為在含義上具有得天獨(dú)厚優(yōu)勢(shì)的“5·20”_自然也不會(huì)落下?！耙且荒暧?3個(gè)月_估計(jì)13月14日也會(huì)是一個(gè)狂歡購物節(jié)?！庇芯W(wǎng)友曾這樣調(diào)侃。
新興與“正統(tǒng)”之爭(zhēng)
另一邊_“正統(tǒng)”節(jié)日的冷遇與新興節(jié)日的熱鬧景象形成鮮明對(duì)比。目前部分歷史悠久的傳統(tǒng)節(jié)日和官方確定的正式節(jié)日似乎難以引起網(wǎng)絡(luò)節(jié)日那樣廣泛的討論_甚至有的鮮有人知。以端午節(jié)為例_包粽子、賽龍舟、掛菖蒲、飲雄黃等傳統(tǒng)習(xí)俗如今鮮有保留_習(xí)俗儀式淡化的結(jié)果是節(jié)日的氣氛不再濃厚。
于是_有不少人開始站出來指責(zé)新興節(jié)日的出現(xiàn)沖淡了“正統(tǒng)”節(jié)日的存在感。對(duì)此_楊斌艷則表示不必過度批判?！半S著社會(huì)變遷_一些傳統(tǒng)節(jié)日的儀式淡化_有些習(xí)俗在當(dāng)下語境的吸引力減弱_年輕人通過網(wǎng)絡(luò)節(jié)日創(chuàng)造了新的儀式感_這也是他們追求生活樂趣和作為同輩群體表達(dá)及認(rèn)同的需要。而其他一些在5月20日這天被命名和定義的節(jié)日_目標(biāo)群體相對(duì)較窄_想要廣泛流行存在一定難度?！睏畋笃G表示。
其實(shí)_新興事物的存在本身就會(huì)伴隨爭(zhēng)議_無論喜歡這個(gè)節(jié)日與否_如果能趁節(jié)日這天_用精心準(zhǔn)備的儀式滿足自己的情感需求_用一句“節(jié)日快樂”為平淡生活奉上一味調(diào)劑_或者用更低的價(jià)格購得心儀已久的商品_也不失為一樁“小確幸”。
（大眾日?qǐng)?bào)客戶端發(fā)文人_徐晨_報(bào)道）
