本文來源_時(shí)代周報(bào)_作者_(dá)穆瑀宸
8月25日_快手科技（1024.HK_以下簡(jiǎn)稱“快手”）發(fā)布2021年第二季度及中期業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示_2021年上半年_快手收入為361.58億元,同比增長(zhǎng)42.8_。二季度_快手收入達(dá)191.4億元_同比增長(zhǎng)48.8_。
隨著在線營(yíng)銷與電商業(yè)務(wù)擴(kuò)充_快手二季度毛利達(dá)84億元_毛利率由去同期的34.5_增至43.8_。
值得注意的是_當(dāng)前快手在電商方面的策略為“私域+品牌”的策略_強(qiáng)化本身在私域上“信任電商”的本質(zhì)_同時(shí)在公域方面大力支持品牌商家自播。
用戶增量見頂
作為短視頻領(lǐng)域頭部玩家_在用戶增量方面_快手顯然需要繼續(xù)發(fā)力。
財(cái)報(bào)顯示_2021年第二季度_快手的平均日活躍用戶達(dá)2.932億_同比去年同期增長(zhǎng)11.9__平均月活用戶達(dá)_5.06_億_同比去年增長(zhǎng)_7__有小量增幅。同時(shí)_環(huán)比今年一季度_快手平均日活用戶2.953億_平均月活用戶5.198億有小幅度的下降。
對(duì)于用戶波動(dòng)_快手聯(lián)合創(chuàng)始人、執(zhí)行董事兼首席產(chǎn)品官程一笑在分析師會(huì)議上表示_二季度日活躍用戶數(shù)量的波動(dòng)在正常范圍內(nèi)。
首先_第一季度中春節(jié)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)讓快手獲得了大量用戶。其次_快手平臺(tái)年輕用戶受節(jié)假日影響較大。一季度中春節(jié)和寒假假期_年輕人們受周中效應(yīng)的影響較小_這對(duì)于一季度日活躍用戶數(shù)量有一定貢獻(xiàn)。四月至六月_快手日活躍用戶數(shù)量呈現(xiàn)加速增長(zhǎng)趨勢(shì)_其中六月同比增長(zhǎng)近14_。
二季度之后_日活躍用戶數(shù)量每月同比和環(huán)比的增速依然呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢(shì)。同時(shí)_用戶的活躍度與黏性也有很大的增長(zhǎng)潛力。目前_快手對(duì)于中期4億DAU的目標(biāo)保持很強(qiáng)的信心。
在用戶生態(tài)上_第二季度快手每位日活躍用戶的日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到106.9分鐘_首次超過100分鐘_環(huán)比增加7.7__同比去年增長(zhǎng)25_。每位日活躍用戶平均線上營(yíng)銷服務(wù)收入為34元_同比去年14.8元增長(zhǎng)130__環(huán)比增長(zhǎng)17_。
線上營(yíng)銷服務(wù)收入占比過半
快手二季度財(cái)報(bào)顯示_從對(duì)總收入貢獻(xiàn)比例來看_線上營(yíng)銷服務(wù)占比52.1___直播業(yè)務(wù)占比37.6___其他服務(wù)占比10.3_。
線上營(yíng)銷服務(wù)作為快手第一大收入來源_較去年同期的39億元增156.2_至2021年第二季度的100億元_連續(xù)兩個(gè)季度對(duì)總收入貢獻(xiàn)過半。值得注意的是_快手品牌廣告商數(shù)量較去年同期增長(zhǎng)近四倍。
8月26日_中娛智庫(kù)創(chuàng)始人兼首席分析師高東旭向時(shí)代周報(bào)發(fā)文人表示_快手的線上營(yíng)銷服務(wù)的高速成長(zhǎng)得益于快手在品牌用戶服務(wù)和運(yùn)營(yíng)體系體的不斷健全、自身品牌形象的提升_私域和公域流量的整合運(yùn)營(yíng)_進(jìn)一步加強(qiáng)用戶黏度及忠誠(chéng)度_給品牌廣告主提升了廣告價(jià)值和投放效率。
據(jù)悉_快手的營(yíng)銷服務(wù)包括專屬定制化短視頻廣告內(nèi)容創(chuàng)作、直播間打造、粉絲群體私域及流量管理_及電商變現(xiàn)。今年5月18日_快手上線“磁力金?！彪娚唐脚_(tái)_業(yè)務(wù)范圍、觸達(dá)廣度是對(duì)于此前快手粉條、小店通的功能延展_進(jìn)一步打通公域流量和私域流量_提供全面的閉環(huán)電商營(yíng)銷解決方案_幫助電商商家及客戶實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷升級(jí)。
截至7月20日_磁力金牛系統(tǒng)活躍客戶數(shù)近1萬。小米、京東、海爾、元?dú)馍?、OPPO、周六福等品牌_借助磁力金牛實(shí)現(xiàn)了GMV增長(zhǎng)與私域粉絲沉淀。
切入私域流量
回顧互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展脈絡(luò)_其發(fā)展本質(zhì)在于流量得遷移_掌握流量也就擁有了話語權(quán)與變現(xiàn)的能力。流量以公域流量和私域流量來劃分_公域流量強(qiáng)調(diào)內(nèi)容和平臺(tái)流量分發(fā)_私域流量則側(cè)重于內(nèi)容創(chuàng)作者和粉絲_可以反復(fù)利用穩(wěn)定觸達(dá)。
長(zhǎng)期以來_抖音一直與公域流量劃等號(hào)_而快手則打著私域流量的標(biāo)簽。
快手自誕生起就帶有強(qiáng)烈的“私域”感_把流量選擇權(quán)交給用戶_逐漸構(gòu)成了自洽的商業(yè)閉環(huán)_快手平臺(tái)上主播們有更大的話語權(quán)_即流量號(hào)召力_網(wǎng)友們“認(rèn)人不認(rèn)平臺(tái)”_更容易形成高互動(dòng)的粉絲社區(qū)。
而以公域流量為主的抖音_則是抖音平臺(tái)掌握流量分發(fā)的話語權(quán)_更容易制造爆款內(nèi)容_廣告收入頗豐。
但在今年8月初_抖音在巨量引擎召開的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上_把私域流量定為企業(yè)2.0版本引入了新的賣點(diǎn)_此舉也意味著_抖音下一步的重點(diǎn)也是逐步打通公域流量與私域流量。
事實(shí)上_此趨勢(shì)早有顯現(xiàn)。
2019年_快手營(yíng)銷平臺(tái)全面升級(jí)為“磁力引擎”_同樣致力于打通公域與私域流量_并在2021年12月提出“品銷合一”的品牌服務(wù)理念。
今年5月18日_快手上線“磁力金?！彪娚唐脚_(tái)_相比過去的電商營(yíng)銷產(chǎn)品_磁力金牛打通公域流量及私域流量_提供全面的閉環(huán)電商營(yíng)銷解決方案。
快手聯(lián)合創(chuàng)始人、執(zhí)行董事兼首席產(chǎn)品官程一笑在分析師會(huì)議上表示_快手在公域和私域都做了很多工作。
公域場(chǎng)景里_快手還需要提升分發(fā)效率。分發(fā)效率一方面是指內(nèi)容效率_快手要將更有消費(fèi)價(jià)值的內(nèi)容優(yōu)先展示_從而提升用戶的獲得感_這對(duì)于快手的用戶粘性與互動(dòng)率都會(huì)產(chǎn)生正面的影響。
另一方面_分發(fā)效率則指的是商業(yè)效率_對(duì)于漲粉能力、打賞能力和帶貨能力更強(qiáng)的創(chuàng)作者_(dá)快手會(huì)進(jìn)行一定流量支持_保證流量增長(zhǎng)可以有效的傳導(dǎo)到商業(yè)價(jià)值上。
