2、如何搭建用戶模型

確定了業(yè)務(wù)目標(biāo)和用戶類型之后_接下來(lái)需要建立細(xì)化用戶模型_比如用戶的活躍度_購(gòu)買(mǎi)力、渠道、注冊(cè)時(shí)間....等等各種維度_因?yàn)橥瑯拥幕顒?dòng)策略下_不同活維度下的用戶仍然可能對(duì)業(yè)務(wù)目標(biāo)產(chǎn)生不同的影響_為了能找到各個(gè)因素與最終轉(zhuǎn)化之間的關(guān)系_以便后續(xù)能針對(duì)性的進(jìn)行優(yōu)化_所以我們需要根據(jù)實(shí)際業(yè)務(wù)屬性搭建一套用戶模型_并對(duì)該模型進(jìn)行不斷的優(yōu)化_例如_對(duì)本次以注冊(cè)未購(gòu)買(mǎi)用戶為目標(biāo)用戶_為了驗(yàn)證活躍度與最終轉(zhuǎn)化的關(guān)系_我們準(zhǔn)備搭建一套活躍度模型_流程如下_

這里需要明確我們的用戶及目標(biāo)_

用戶_注冊(cè)未購(gòu)買(mǎi)

目標(biāo)_首單轉(zhuǎn)化率

然后我們打算先以活躍度為初步模型方向_定義了活躍度的組成維度分別為登錄次數(shù)、停留時(shí)長(zhǎng)、近期是否登錄這三個(gè)因素_具體如下（可以根據(jù)實(shí)際需求定義更多或不同的組成維度_因人而異_這里不做拓展）

l_然后確定每項(xiàng)參數(shù)的評(píng)定規(guī)則（基于歷史數(shù)據(jù)_選擇合適的基線_不斷優(yōu)化調(diào)整）_

l_統(tǒng)計(jì)每個(gè)分類的用戶人數(shù)_選擇適當(dāng)?shù)耐斗湃巳?/span>

l_是否需要在活躍度分類基礎(chǔ)上疊加其他分組標(biāo)簽_如_獲客時(shí)間、獲客渠道……

l_分析用戶的登陸后行為數(shù)據(jù)_如瀏覽頁(yè)面、商品等（為下一步設(shè)置激勵(lì)策劃做準(zhǔn)備）

根據(jù)上面的參數(shù)設(shè)計(jì)模板_將對(duì)應(yīng)的人數(shù)抓取后_可以進(jìn)行模型的具體設(shè)計(jì)了,這里需要根據(jù)實(shí)際情況定義好每個(gè)維度的高/低標(biāo)準(zhǔn)_例如我們統(tǒng)計(jì)了這批用戶的如下行為進(jìn)而將登錄次數(shù)≥2次定義為高_(dá)最近三個(gè)月有登錄行為為高_(dá)停留時(shí)長(zhǎng)≥20min的為高；由于不同的業(yè)務(wù)屬性、數(shù)據(jù)表現(xiàn)會(huì)帶來(lái)不同的判斷標(biāo)準(zhǔn)_所以這里根據(jù)自身業(yè)務(wù)去定義合適的標(biāo)準(zhǔn)就好。

最后分別統(tǒng)計(jì)出模型中8個(gè)小組的用戶數(shù)_用于復(fù)盤(pán)各個(gè)小組的用戶畫(huà)像對(duì)最終轉(zhuǎn)化效果的衡量_進(jìn)而為下一步優(yōu)化做參考；

PART03

方案策劃/實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

在方案策劃階段_我們可以從以下幾個(gè)維度來(lái)梳理核心思路_

1. 分析渠道數(shù)據(jù)_選定合適的投放渠道
2. 分析用戶數(shù)據(jù)_選定合適的投放人群范圍
3. 分析商品和激勵(lì)投放數(shù)據(jù)_選定合適的投放激勵(lì)策略
4. 分析漏斗數(shù)據(jù)_設(shè)計(jì)合適的用戶轉(zhuǎn)化引導(dǎo)路徑

另外我們可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析、用戶調(diào)研等方式梳理以下問(wèn)題_

1._策略對(duì)象是誰(shuí)？他可能對(duì)什么感興趣？

2._可以提供那些優(yōu)惠類型？那種最具有吸引力？

3._怎樣設(shè)置優(yōu)惠使用條件？及如何計(jì)算ROI？

4._是否需要設(shè)置優(yōu)惠門(mén)檻？門(mén)檻如何設(shè)置？有效期怎樣設(shè)置？?jī)?yōu)惠組合怎么設(shè)置？....

5._不同的用戶畫(huà)像是否設(shè)置不同策略

6.如何選擇用戶組？怎樣得到假設(shè)驗(yàn)證？

7._不同策略的投放路徑和內(nèi)容？

8.投放渠道如何選擇？投放內(nèi)容如何展示？

其次可以根據(jù)實(shí)際的業(yè)務(wù)屬性_進(jìn)行數(shù)據(jù)上調(diào)查和分析_

1._目前有哪些銷售占比較大的優(yōu)惠類型？

2._分別含促銷活動(dòng)的首購(gòu)訂單占比

3._首購(gòu)訂單優(yōu)惠力度（優(yōu)惠金額/訂單金額）

4._首購(gòu)訂單商品價(jià)格區(qū)間分布

5._首購(gòu)訂單商品價(jià)格區(qū)間分布

6._首購(gòu)商品銷量及對(duì)應(yīng)單價(jià)（在售商品_按銷量排序）

7._注冊(cè)未購(gòu)買(mǎi)用戶_注冊(cè)時(shí)獲得的優(yōu)惠情況？

8._的優(yōu)惠力度和核銷情況如何？

9._不含促銷活動(dòng)的首購(gòu)訂單占比

10._用戶瀏覽過(guò)哪些頁(yè)面/商品？

這里仍可以根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行其他維度的整理_最后根據(jù)整理的數(shù)據(jù)結(jié)果_（也可以再增加用戶調(diào)研、問(wèn)卷調(diào)查等環(huán)節(jié)）來(lái)確定我們的增長(zhǎng)方案。（由于我們做的是跨境獨(dú)立站電子商城_且我們國(guó)外的用戶只有郵箱這一種觸達(dá)手段_~_~!）所以我們這次的活動(dòng)方案是打算給這批目標(biāo)用戶以郵箱形式投放激活禮包_內(nèi)含兩張優(yōu)惠券_引導(dǎo)訪問(wèn)商城并刺激下單。（web商城）關(guān)于產(chǎn)品方案設(shè)計(jì)這塊屬于產(chǎn)品經(jīng)理日常工作這里就不展開(kāi)贅述了_此次主要分享關(guān)于增長(zhǎng)項(xiàng)目設(shè)計(jì)的流程及部分細(xì)節(jié)。

活動(dòng)流程圖

關(guān)于產(chǎn)品方案設(shè)計(jì)部分屬于產(chǎn)品經(jīng)理需求落地的日常工作_這里就不展開(kāi)贅述了_此次主要分享關(guān)于增長(zhǎng)項(xiàng)目設(shè)計(jì)的流程及部分細(xì)節(jié)。

A/B實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

A/B測(cè)試一般應(yīng)用在下面四類需求上

A/B實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的核心思路_

1. 分析可設(shè)置a/b_test的活動(dòng)環(huán)節(jié)_合理排列優(yōu)先級(jí)
2. 選擇1-3組_設(shè)定可驗(yàn)證指標(biāo)_完成參照和對(duì)照組實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)
3. 梳理滿足實(shí)驗(yàn)可驗(yàn)證指標(biāo)的數(shù)據(jù)采集需求

實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)

在確定了活動(dòng)業(yè)務(wù)流程之后_可以根據(jù)實(shí)際需求找出可做實(shí)驗(yàn)的流程節(jié)點(diǎn)。這里我們最終確定了先以郵件推送的優(yōu)惠策略和活動(dòng)落地頁(yè)的商品推薦兩個(gè)地方做AB測(cè)試實(shí)驗(yàn)_并設(shè)計(jì)了實(shí)驗(yàn)可驗(yàn)證指標(biāo)_如下圖_

順便解釋一下各類指標(biāo)的含義_

直接效果指標(biāo)_該實(shí)驗(yàn)影響的最直接的指標(biāo)_用來(lái)決策實(shí)驗(yàn)是否符合預(yù)期_一個(gè)實(shí)驗(yàn)只能設(shè)置一個(gè)直接效果指標(biāo)。

間接指標(biāo)_實(shí)驗(yàn)影響的間接指標(biāo)_可以有多個(gè)間接指標(biāo)進(jìn)行輔助性參考。

正向指標(biāo)_實(shí)驗(yàn)有可能間接提升的指標(biāo)。

負(fù)向指標(biāo)_實(shí)驗(yàn)有可能導(dǎo)致下降的指標(biāo)_視具體實(shí)驗(yàn)而定_不一定必須有該指標(biāo)。

用戶流量分配

確定好在哪里做AB測(cè)試之后_要考慮流量如何分配的情況。流量分配有兩種形式_

1.互斥分離法__如果兩個(gè)實(shí)驗(yàn)之間的結(jié)果存在互相干擾的情況_是建議用互斥分流法（當(dāng)然也得流量數(shù)據(jù)足夠的情況下）

2.交叉分流法_如果兩個(gè)實(shí)驗(yàn)之間的結(jié)果并不會(huì)存在相互干擾_可以使用交叉分流法。（我們的項(xiàng)目就選擇了交叉分流法）

實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)

以該案例為例_最后我們確定的實(shí)驗(yàn)內(nèi)容為兩個(gè)_

1.為了驗(yàn)證低客單價(jià)用戶對(duì)本次活動(dòng)的敏感度_我們打算其中一批用戶多發(fā)放一張低門(mén)檻滿減券_所以在觸達(dá)用戶的郵件內(nèi)設(shè)置第一個(gè)A/B實(shí)驗(yàn)_

實(shí)驗(yàn)組_90-15、60-10、19-3三張滿減券

對(duì)照組_90-15、60-10_兩張滿減券

2.為了驗(yàn)證什么樣的商品推薦策略對(duì)用戶的最終轉(zhuǎn)化影響大_我們打算在活動(dòng)落地頁(yè)設(shè)置第二個(gè)A/B實(shí)驗(yàn)_人工配置商品和基于用戶行為的策略推薦產(chǎn)品_

實(shí)驗(yàn)組_個(gè)性化策略選品

對(duì)照組_運(yùn)營(yíng)人工選品

PART04

搭建指標(biāo)體系

搭建數(shù)據(jù)指標(biāo)體系的維度可以很多_也可以很深_主要目的是為了為以后優(yōu)化做數(shù)據(jù)支撐_不同的業(yè)務(wù)形態(tài)_不同的方案設(shè)計(jì)都需要根據(jù)實(shí)際情況針對(duì)性的搭建指標(biāo)體系。

下面是我們本次搭建活動(dòng)指標(biāo)體系_參考以下四個(gè)維度_

1、基于業(yè)務(wù)流程的漏斗轉(zhuǎn)化_

每個(gè)環(huán)節(jié)需要采集哪些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、定義每個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化指標(biāo)及計(jì)算公式、每個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)歷史基線（如果有）

2、基于A/B_test的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)_

兩個(gè)實(shí)驗(yàn)分別設(shè)定的直接指標(biāo)和間接指標(biāo)、直接和間接指標(biāo)的計(jì)算公式

3、基于用戶模型的行為數(shù)據(jù):

按用戶分組統(tǒng)計(jì)用戶行為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、按用戶分組統(tǒng)計(jì)每個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)

4、基于活動(dòng)日常的監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)_

單用戶的用戶行為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、每個(gè)環(huán)節(jié)的小時(shí)/日趨勢(shì)數(shù)據(jù)

最后針對(duì)本次活動(dòng)搭建了一套較為完善的數(shù)據(jù)指標(biāo)體系_

以上是一個(gè)增長(zhǎng)項(xiàng)目的孵化流程_我們?cè)诓邉澮粋€(gè)項(xiàng)目的同時(shí)_除了要考慮項(xiàng)目本身如何實(shí)現(xiàn)_還要提前規(guī)劃一下后期項(xiàng)目該如何優(yōu)化_并提前做好相應(yīng)的數(shù)據(jù)準(zhǔn)備和搭建指標(biāo)體系_這樣我們才能地將一個(gè)項(xiàng)目通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的形式_不斷地深耕和優(yōu)化_產(chǎn)生最大的項(xiàng)目?jī)r(jià)值。

作者_(dá)張一文_增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理_策略產(chǎn)品經(jīng)理_分享產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)。