編輯導(dǎo)語_品牌在一定程度上可以建立與用戶之間的潛在聯(lián)系，增強(qiáng)識別，提供信任背書。而從不同維度來看，人們對品牌的內(nèi)涵理解可能有所差異。那么，企業(yè)在經(jīng)營中可以從哪些角度進(jìn)行品牌建設(shè)？本篇文章里，作者針對品牌內(nèi)涵與價值進(jìn)行了分析，一起來看一下。

01

舉個栗子_

一件T恤，這樣賣20元。

同樣一件T恤，加個標(biāo)，這樣就能賣200元。

如果你說，20元和200元衣服的質(zhì)量肯定不一樣啊，面料和做工都值得深究。

那么我們再來看一個栗子_

相信有很多人都用過這個APP，這個號稱實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者和工廠直線連接的商城，一經(jīng)問世便備受關(guān)注。商城里每個商品都會標(biāo)注和xx大牌同原料制造商，比如這個_

一樣的口紅價格差了8倍，雖然告訴了你原料出自同個廠商，用起來也幾乎沒差，但我相信在一定經(jīng)濟(jì)能力范圍內(nèi)，依然會有很多姑娘會選擇購買右邊。

為什么？

這就是品牌的力量。

品牌賦予了我們購買和使用時候的心靈感受，讓同樣一件商品變得更值錢，甚至有時候當(dāng)你需要買一個東西，某個牌子會令你不假思索地選擇拿起。

可見，品牌主要有三個作用_

02

說了這么多，那么品牌到底是什么呢？

先來看一些大師們高大上的觀點(diǎn)。

傳統(tǒng)營銷之父_菲利普·科特勒（品牌是個識別符號）

品牌就是一個名字、稱謂、符號或設(shè)計，或是她們的組合，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)與競爭對手區(qū)別開來。

廣告教皇_大衛(wèi)奧格威（品牌是一種象征）

品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，她是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形組合。

整合營銷大師_唐·舒爾茨（品牌是一種關(guān)系）

品牌是將企業(yè)與顧客連接在一起的一種關(guān)系。品牌的核心是消費(fèi)者的經(jīng)歷。

定位營銷大師_杰克特勞特（品牌代表一個品類）

品牌是在消費(fèi)者心智中占據(jù)有利位置，使品牌成為某個類別或者某種特性的代表。

看完是不是更迷了？

且不說大師們對品牌的解釋五花八門，就是普通的廣告和營銷人對品牌都有一千種不同的理解。

既然很難給品牌下定義，那我們不妨換個角度來看一下。

品牌這個概念是怎么來的？

對于企業(yè)來說，品牌是企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品或者提供服務(wù)的一種載體，企業(yè)打造品牌是為了銷售，并且是為了可持續(xù)的、能帶來超額利潤的銷售。

對于消費(fèi)者來說，品牌是我們購買時影響決策的一個因素，是超脫于產(chǎn)品本身的一種附加感受。

可見，有了企業(yè)才有了品牌，有了產(chǎn)品（服務(wù)也是種產(chǎn)品）才有了品牌，有了消費(fèi)才有了品牌。

那么人為啥要消費(fèi)呢？

人們之所以進(jìn)行消費(fèi)，是因為產(chǎn)生了需求，我們從馬斯洛需求層次金字塔來分析_

消費(fèi)需求跟人性的需求是一致的。

當(dāng)你處于溫飽階段，也就是沒那么有錢的時候，消費(fèi)主要為了滿足自己功能性的需求，是生存的一種需求。

當(dāng)你處于小康階段和富裕階段，也就是脫貧之后變得相對有錢了，消費(fèi)會從功能性需求轉(zhuǎn)向心理性需求，消費(fèi)本身除了滿足功能上的需要，還要滿足心理上的需求和欲望。

舉個栗子_當(dāng)你走在路上渴了，2塊錢買一瓶農(nóng)夫山泉是為了滿足喝水的需要，屬于功能性需求；10幾塊錢買一瓶依云，就是為了滿足心理性需求。雖然就喝水本身而言，極少有人能喝出區(qū)別，但消費(fèi)者購買和使用時的心理差異性卻很顯而易見。

本質(zhì)上來講，所有的消費(fèi)品都在給消費(fèi)者提供兩個價值_功能性需求所帶來的物理價值和心理性需求所帶來的心理價值。

物理價值通過產(chǎn)品的原材料、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、產(chǎn)品的設(shè)計等來實(shí)現(xiàn)。但隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)市場中所出現(xiàn)的產(chǎn)品越來越多，同質(zhì)化也越來越嚴(yán)重，各個領(lǐng)域都存在嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩，流量紅利的年代一去不復(fù)返，曾經(jīng)的藍(lán)海變紅了，有的甚至紅得發(fā)黑。

單純靠產(chǎn)品的物理價值，消費(fèi)者的注意力越來越難抓住，消費(fèi)忠誠度也很低。這也是為啥曾經(jīng)依賴渠道，做銷售額的打法，在最近一兩年變得越發(fā)艱難，之前做微商賣貨的，也漸漸發(fā)現(xiàn)賣不動了。

時代在變化，消費(fèi)者的消費(fèi)心理也在不斷地成長和變化。越來越多的企業(yè)開始意識到，給消費(fèi)者創(chuàng)造的價值中，真正能夠有較大差異的，其實(shí)更多的是在心理價值層面。

產(chǎn)品心理價值層面的打造，這個過程其實(shí)就是品牌建設(shè)。而未來企業(yè)的核心競爭力只有一個，就是品牌競爭。

舉個栗子_你要參加晚宴需要買一套西服， 你去淘寶上隨便買一套質(zhì)量和款式都不錯的要800元，買了她就能滿足參加晚宴的服裝需求；你去當(dāng)?shù)刭徫镏行模吹嚼苫蛘邎笙缠B，花了2000塊買一套，雖然品質(zhì)跟淘寶買的也差不了多少，但就是覺得好像哪里更好一些；你去阿瑪尼專賣店，花了20000塊賣了一套西服，穿上她去參加晚宴突然覺得無比自信，彷佛穿上衣服就變成職場精英走向人生巔峰。

這就是有品牌和沒品牌，不同品牌給消費(fèi)者購買和使用感受上所帶來的差異。

最后再回到品牌是什么這個問題上。

品牌的英文單詞brand來源于古挪威文“randr”，中文意思是“烙印”。在當(dāng)時，西方游牧部落在馬背上打上不同烙印，用以區(qū)分自己的財產(chǎn)。

綜合以上，可以簡單理解_品牌，就是心理烙印。

她可以代表一個品類，也可以解決消費(fèi)者的某種沖突，她是一種讓人記憶深刻的標(biāo)識符號，也可以是消費(fèi)者心中某種意義象征。

比如_

王老吉給消費(fèi)者的心理烙印是“防上火”；海飛絲給消費(fèi)者的心理烙印是“去頭屑”；沃爾瑪給消費(fèi)者的心理烙印是“便宜”；寶馬給消費(fèi)者的烙印是“駕駛”；奔馳給消費(fèi)者的烙印是“尊貴”；神州專車給消費(fèi)者的烙印是“安全”；迪斯尼給消費(fèi)者的烙印是“歡樂”；……

不論是感性的烙印還是理性的烙印，這些品牌都在消費(fèi)者心智空間占據(jù)了一席之地，在提供功能性價值的基礎(chǔ)上，給消費(fèi)者帶來了無與倫比的心理體驗，品牌本身也給企業(yè)帶來了長久而深遠(yuǎn)的價值。

在我看來，品牌是一門系統(tǒng)學(xué)，她是企業(yè)經(jīng)營過程的一個結(jié)果。不論是大公司還是小企業(yè)，品牌建設(shè)越來越成為繞不過去的一道課題。接下來我會介紹更多關(guān)于品牌的相關(guān)概念，并在這個過程中逐漸梳理出一套品牌建設(shè)的邏輯，讓更多的人能夠理解品牌，為企業(yè)品牌建設(shè)做出有意義的動作。

作者_(dá)王妍，品牌營銷總監(jiān)，品牌營銷顧問，專注品牌設(shè)計、品牌策劃、品牌推廣。

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