編輯導(dǎo)語(yǔ)_隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電商行業(yè)蒸蒸日上，如今，逐漸衍生出了抖音所定義的興趣電商。那么，興趣電商區(qū)別于其他電商類(lèi)型有什么不同，以及其FACT模型該如何理解？作者重點(diǎn)分析了抖音電商FACT模型是如何助力增長(zhǎng)的，一起來(lái)看下吧。

一、什么是興趣電商

首先，抖音定義的「興趣電商」，和傳統(tǒng)電商的區(qū)別是什么？

我們可以從人貨場(chǎng)的角度出發(fā)重新解釋一下興趣電商。

我們一直在說(shuō)興趣電商最核心的點(diǎn)在于，對(duì)「交易場(chǎng)」進(jìn)行了重構(gòu)_從原來(lái)人找貨的形式變成了貨找人，通過(guò)內(nèi)容去匹配興趣，激發(fā)消費(fèi)，這是我們對(duì)場(chǎng)的重塑。除了對(duì)于場(chǎng)的重塑以外，其實(shí)還有兩個(gè)點(diǎn)_貨和人。

在貨這方面，我們改變了原來(lái)傳統(tǒng)電商貨物陳列的形式，傳統(tǒng)電商展陳的重點(diǎn)在于詳情頁(yè)，現(xiàn)在我們是通過(guò)短視頻/直播的形式，更加立體和聚焦地去展現(xiàn)貨品，這可以說(shuō)是我們對(duì)商品進(jìn)行了內(nèi)容化，能更大程度的在獲取消費(fèi)者信任感的同時(shí)激發(fā)消費(fèi)。

從人的方面來(lái)講，我們實(shí)現(xiàn)了發(fā)現(xiàn)式的消費(fèi)，更多地讓用戶發(fā)現(xiàn)生活中硬性需求之外的一些需求，激發(fā)他整個(gè)購(gòu)物的鏈路，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者生命周期價(jià)值的提升。

這是從最基礎(chǔ)的人貨場(chǎng)角度對(duì)興趣電商的解讀。

通過(guò)把傳統(tǒng)電商和興趣電商做對(duì)比就會(huì)發(fā)現(xiàn)，興趣電商更多地會(huì)帶來(lái)消費(fèi)新人群和生意新增量。傳統(tǒng)電商的鏈路是用戶有需求后，去搜索，再去購(gòu)買(mǎi)，所以購(gòu)買(mǎi)直通車(chē)是做傳統(tǒng)電商非常重要的一環(huán)。

社交電商是基于人和人之間的信任，在信任人的基礎(chǔ)上信任商品，但在這之前他是沒(méi)有需求的，當(dāng)需求產(chǎn)生之后再去完成相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)作。興趣電商和以上兩個(gè)都不太一樣，第一步是激發(fā)興趣，然后才是產(chǎn)生需求和購(gòu)買(mǎi)。

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)興趣電商激發(fā)的需求帶來(lái)的是生意的新增量，這是和傳統(tǒng)電商不太一樣的地方。

我們來(lái)具體看下消費(fèi)者在興趣電商的購(gòu)買(mǎi)鏈路。

消費(fèi)者一開(kāi)始只是想刷下抖音，看看好玩的事情。在此過(guò)程中，消費(fèi)者刷到一個(gè)小姐姐畫(huà)眼線的視頻。

雖然已經(jīng)有很多眼線筆，但看這個(gè)視頻時(shí)，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)用視頻中的眼線筆可以畫(huà)出更流暢的眼線。這個(gè)視頻激發(fā)了新需求_消費(fèi)者需要的不是化妝包里已有的眼線筆，而是視頻中主播介紹的眼線筆。通過(guò)內(nèi)容激發(fā)商品需求，和購(gòu)買(mǎi)。

這里有兩個(gè)核心點(diǎn)_我們把商品內(nèi)容化，可以更好地突出商品的賣(mài)點(diǎn)；其次，通過(guò)興趣推薦，可以激發(fā)潛在需求，產(chǎn)生生意的新增量。

二、抖音電商FACT經(jīng)營(yíng)矩陣，驅(qū)動(dòng)商家生意增長(zhǎng)

我們希望用FACT方法論回答商家的3個(gè)問(wèn)題_抖音電商的增長(zhǎng)邏輯是什么 ？ 如何在抖音電商布局生意 ？ 商家的組織能力如何匹配 ？

很多人在解讀這張圖時(shí)會(huì)丟掉一些內(nèi)容。這張圖其實(shí)包含三個(gè)核心的內(nèi)容。我們的方法論為了方便大家記憶，就叫FACT矩陣了，而FACT矩陣回答的僅是我們的第二個(gè)問(wèn)題_如何在抖音電商布局生意。

這里還有另兩個(gè)重要的問(wèn)題_抖音電商的增長(zhǎng)邏輯是什么 ？雪球模型中從匯流量，促轉(zhuǎn)化，到聚沉淀的重要信息，是大家很可能會(huì)遺漏的。另一個(gè)容易被丟失的內(nèi)容是_以內(nèi)容為中心的電商經(jīng)營(yíng)架構(gòu)。

一方面是我們的經(jīng)營(yíng)思路要轉(zhuǎn)向以內(nèi)容為中心，另一方面是指商家在搭建團(tuán)隊(duì)、組織建設(shè)時(shí)，需要以內(nèi)容為中心。

這里的三個(gè)核心點(diǎn)大家不要有遺漏，不要以為FACT僅等同于Field/Alliance/Campaign/Top KOL這四個(gè)賽道。

雪球式的增長(zhǎng)解釋的是抖音電商的增長(zhǎng)邏輯。

從阿里的AIPL里就可以看出，傳統(tǒng)電商是一個(gè)漏斗的邏輯。從一開(kāi)始流量進(jìn)入，到轉(zhuǎn)化，再到沉淀復(fù)購(gòu)，是一個(gè)從上層一點(diǎn)一點(diǎn)往下漏的邏輯。

所以當(dāng)他經(jīng)營(yíng)到一定規(guī)模的時(shí)候，在流量入口已經(jīng)打的非常開(kāi)的情況下，他的增長(zhǎng)其實(shí)會(huì)受限，因?yàn)槟愕牧髁渴且呀?jīng)出現(xiàn)增長(zhǎng)瓶頸了。彼時(shí)生意增長(zhǎng)就會(huì)放緩。

但抖音電商雪球式的增長(zhǎng)是一個(gè)越滾越大的邏輯。在滾雪球的邏輯里，除了匯流量、促轉(zhuǎn)化、聚沉淀的這些具體的點(diǎn)意外，核心想傳遞的內(nèi)容有兩點(diǎn)。

一是_越滾越大。這相對(duì)來(lái)說(shuō)是一個(gè)無(wú)線增長(zhǎng)的概念，可以打破傳統(tǒng)的漏斗。

二是_在滾雪球外面的圈，匯流量、促轉(zhuǎn)化、聚沉淀這三點(diǎn)是有正反饋的邏輯在的。

這個(gè)正反饋和我們抖音電商的分發(fā)機(jī)制相關(guān)，在我給到你一定的流量之后，如果我發(fā)現(xiàn)你視頻播放的指標(biāo)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較好的話，我會(huì)從流量分發(fā)的初級(jí)階段給到正反饋，商家就能拿到更多流量。也就是說(shuō)流量進(jìn)來(lái)以后我的直播間能做到更好的GMV的達(dá)成，或者有更好的互動(dòng)效果，促轉(zhuǎn)化是可以給匯流量一個(gè)更好的正反饋的。

同樣地，聚沉淀和促轉(zhuǎn)化也是有相互的正反饋的。這個(gè)正反饋的意思是我的粉絲和復(fù)購(gòu)群體對(duì)我來(lái)說(shuō)是更高權(quán)重的用戶，這些用戶在流量分發(fā)或者轉(zhuǎn)化的過(guò)程中，可以在拉新時(shí)找到更精準(zhǔn)的用戶，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的目標(biāo)。

在整個(gè)抖音電商經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，我們希望品牌方可以理解到_抖音的流量分發(fā)和獲取的機(jī)制，和傳統(tǒng)電商使用中心化頁(yè)面的漏斗邏輯是不同的。

雪球式的增長(zhǎng)邏輯

三、匯流量_內(nèi)容經(jīng)營(yíng)與流量運(yùn)營(yíng)雙管齊下

抖音電商是以內(nèi)容為核心的，流量的判定是以內(nèi)容屬性來(lái)判斷質(zhì)量。流量運(yùn)營(yíng)指的是免費(fèi)流量與付費(fèi)流量相互的配合。

1. 清晰目標(biāo)用戶->明確內(nèi)容方向

抖音電商是有算法模型的，明確了相對(duì)清晰的目標(biāo)用戶后流量的轉(zhuǎn)輪才能轉(zhuǎn)起來(lái)，所以首先根據(jù)目標(biāo)用戶畫(huà)像明確定位內(nèi)容方向，是非常重要的。

2. 內(nèi)容質(zhì)量x內(nèi)容數(shù)量，提升流量穩(wěn)定性

這一點(diǎn)很好理解，當(dāng)內(nèi)容質(zhì)量夠高時(shí)，你就一定可以獲得算法的加權(quán)推薦。內(nèi)容數(shù)量指的是不管是短視頻還是直播，都需要有穩(wěn)定的輸出才能支撐到穩(wěn)定的流量獲取，直播和短視頻內(nèi)容的質(zhì)量是激發(fā)興趣獲取流量的關(guān)鍵，增加直播時(shí)長(zhǎng)和短視頻數(shù)量能夠打開(kāi)更多流量入口。

商家需要保持每天直播，直播前發(fā)送足夠的預(yù)熱短視頻。這是從內(nèi)容上提升流量獲取。

3. 精細(xì)化流量運(yùn)營(yíng)，讓免費(fèi)、付費(fèi)流量轉(zhuǎn)起來(lái)

一方面付費(fèi)流量可以撬動(dòng)免費(fèi)流量的推薦，另一方面免費(fèi)流量可以幫助定位付費(fèi)流量的準(zhǔn)確度。通過(guò)免費(fèi)和付費(fèi)流量的相互撬動(dòng)，幫助商家賬號(hào)實(shí)現(xiàn)快速的直播啟動(dòng)。下面這張圖具體說(shuō)明了在不同階段如何用免費(fèi)和付費(fèi)流量打好配合。

一個(gè)直播間開(kāi)始時(shí)，免費(fèi)流量和付費(fèi)流量都是需要的，付費(fèi)流量主要幫助你度過(guò)冷啟動(dòng)階段。在這個(gè)過(guò)程中，要關(guān)注正反饋。

當(dāng)付費(fèi)流量有了正反饋，是可以幫助你撬動(dòng)免費(fèi)流量的。但是如果付費(fèi)流量進(jìn)來(lái)以后，如果各方面的表現(xiàn)（轉(zhuǎn)化/停留時(shí)長(zhǎng)）相對(duì)低于平均水平，沒(méi)有形成正向反饋時(shí)，算法是沒(méi)有辦法幫助你獲取免費(fèi)流量的，這時(shí)ROI很難提升。

所以當(dāng)我們付費(fèi)流量一直在燒的話先不要擴(kuò)大，我們需要做一系列運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，先提高直播間的承接能力。

當(dāng)更多免費(fèi)流量進(jìn)來(lái)，有了更多轉(zhuǎn)化和沉淀時(shí)，我們?cè)龠M(jìn)行投放，千川會(huì)有更精準(zhǔn)人群，通過(guò)付費(fèi)方式拉進(jìn)來(lái)。所以付費(fèi)流量和免費(fèi)流量是一個(gè)相輔相成的關(guān)系。我們有一個(gè)比較穩(wěn)定的免費(fèi)流量供應(yīng)后，我們可以通過(guò)付費(fèi)流量去實(shí)驗(yàn)拓展更多的人群。

四、促轉(zhuǎn)化_針對(duì)潛在人群，優(yōu)化組貨策略和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

1. 尋找潛在人群

通過(guò)視頻累積的用戶并不一定是轉(zhuǎn)化的精準(zhǔn)人群，所以還是要經(jīng)常開(kāi)直播間，通過(guò)直播間去實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的人群匹配。通過(guò)預(yù)熱視頻、營(yíng)銷(xiāo)工具、廣告投放等方式，加速目標(biāo)人群的識(shí)別與增長(zhǎng)。

2. 優(yōu)化組貨策略

引流款、利潤(rùn)款、福利款的組合匹配，以及每一款商品的講解時(shí)長(zhǎng)都需要做不斷的調(diào)優(yōu)。

3. 成熟的直播間運(yùn)營(yíng)方案

以前傳統(tǒng)電商的轉(zhuǎn)化圍繞著商品的詳情頁(yè)，興趣電商的轉(zhuǎn)化則圍繞著直播間做所有資源的運(yùn)營(yíng)。抖音電商直播同時(shí)需要滿足引流、種草、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化等多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，一個(gè)成熟的直播間運(yùn)營(yíng)需要具備優(yōu)質(zhì)的主播、準(zhǔn)確的話術(shù)、精細(xì)的直播節(jié)奏、靈活的商品調(diào)整、快速響應(yīng)的廣告投放等等。

五、聚沉淀_日常運(yùn)營(yíng)積累，搭配營(yíng)銷(xiāo)工具，做好用戶長(zhǎng)期價(jià)值沉淀

1. 優(yōu)化日常運(yùn)營(yíng)，注重“漲粉”和“復(fù)購(gòu)”

為什么要注重漲粉？一是粉絲的GPM比新粉高很多，二是擁有了穩(wěn)定的粉絲群之后，對(duì)于漲流量也有很大的促成作用。關(guān)于復(fù)購(gòu)，從組貨的角度來(lái)講，直播間必須要有針對(duì)老用戶的貨品，這樣運(yùn)轉(zhuǎn)的效率會(huì)非常高。

2. 善用數(shù)據(jù)工具，做好人群資產(chǎn)管理。

抖音小店經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)做分析指導(dǎo)的抖音電商羅盤(pán)；品牌商家在抖音站內(nèi)所有互動(dòng)用戶做人群數(shù)據(jù)沉淀的云圖；抖音小店廣告投放做數(shù)據(jù)洞察的巨量千川；幫助品牌管理、運(yùn)營(yíng)忠實(shí)用戶的會(huì)員專(zhuān)區(qū)。

六、布局FACT四大經(jīng)營(yíng)陣地

這四個(gè)陣地分別扮演的角色是什么？

1. Field 商家自播_積累人群資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)

建立品牌和商家的人設(shè)，確保穩(wěn)定的貨品保障，完善售前售后保障（評(píng)價(jià)分是流量分配機(jī)制的重要因子），緊密配合的廣告投放（進(jìn)行分鐘級(jí)的實(shí)時(shí)調(diào)整），全面的數(shù)據(jù)分析（通過(guò)抖音電商羅盤(pán)進(jìn)行追蹤優(yōu)化）。

2. Alliance 達(dá)人矩陣_幫助快速入場(chǎng)，放大生意增長(zhǎng)

在達(dá)人合作的過(guò)程中應(yīng)用達(dá)人矩陣的優(yōu)化思路，根據(jù)流量獲取能力X轉(zhuǎn)化率，進(jìn)行合作效果分析。轉(zhuǎn)化率低時(shí)提高貨品與達(dá)人的匹配度，流量低時(shí)通過(guò)付費(fèi)流量增加達(dá)人的轉(zhuǎn)化能力。

3. Campaign 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)_培養(yǎng)消費(fèi)心智，獲取平臺(tái)資源，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的銷(xiāo)量爆發(fā)

多參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，包括平臺(tái)大促、營(yíng)銷(xiāo)IP、行業(yè)活動(dòng)。

4. Top KOL 頭部大V_快速打出“破圈”高聲量，一舉達(dá)成品銷(xiāo)雙贏

混場(chǎng)直播購(gòu)買(mǎi)單坑推爆款，專(zhuān)場(chǎng)直播推爆全貨盤(pán)。

搭建適配抖音電商的電商經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)_

內(nèi)容生產(chǎn)**_負(fù)責(zé)短視頻和直播間商品管理_負(fù)責(zé)組貨策略和供應(yīng)鏈能力達(dá)人運(yùn)營(yíng)**_BD達(dá)人，建立穩(wěn)定長(zhǎng)效的合作廣告投放_(tái)精準(zhǔn)獲客和高效轉(zhuǎn)化服務(wù)保障_全鏈路的顧客服務(wù)能力，保障消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)

**僅for抖音電商

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