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商界導(dǎo)讀：中國網(wǎng)紅品牌如何才能崛起，并且走向世界？

“目前市面上9成以上的「網(wǎng)紅品牌」將在5年內(nèi)消失殆盡，有些時間更短?！?/p>

這是前淘寶直播運營負(fù)責(zé)人趙圓圓，在刀法舉辦的「品牌增長突圍」線上直播峰會中，分享的本年度新消費觀察。這里的網(wǎng)紅品牌，即指借助新渠道、新人群、新營銷崛起的新消費品牌們。

當(dāng)資本捧殺、偽需求爭議、流量病態(tài)等問題逐漸成為新品牌們的懸頂之劍后，一場品牌大逃殺也即將開啟。但與此同時，這也是中國品牌崛起的最好時機(jī)。

在本場分享中，趙圓圓基于當(dāng)下時代大背景紅利和消費者特性，分析歸納了網(wǎng)紅品牌的十宗罪以示警戒，并總結(jié)了讓中國網(wǎng)紅品牌崛起、走向世界的五大機(jī)會點，以幫助品牌打造自身長期的核心競爭力，立于不敗之地。

刀法研究所對本場分享進(jìn)行了精華整理，希望為大家?guī)韱l(fā)！

1 現(xiàn)在的網(wǎng)紅品牌像極了流量明星

怎么長久？

在這個浮躁而功利的時代，網(wǎng)紅品牌像流量明星一樣多如牛毛，大家都想賺快錢，都以為做網(wǎng)紅品牌可以迅速賺到很多錢！那么，做網(wǎng)紅品牌真的賺錢嗎？

首先，“做品牌”只是商業(yè)模式中很小的一部分，而且“做品牌”也不是賺快錢的“唯一”選擇。

舉個例子，我們可以把商業(yè)模式拆分為最簡單的三個環(huán)節(jié)：研發(fā)生產(chǎn)、品牌傳播、渠道分銷。三個環(huán)節(jié)進(jìn)行排列組合，會得到四種不同的商業(yè)模式：

三個環(huán)節(jié)從頭做到尾就是做品牌，比如大家熟知的元氣森林。

如果只做設(shè)計加工，再在淘寶、拼多多等渠道進(jìn)行分銷，就是義烏、常熟、海寧等地的生產(chǎn)商的模式，稱為白牌模式；注意，白牌模式是注重功能設(shè)計的，但不在乎用戶留存，一波爆賣就結(jié)束。

還有一種不做前期研發(fā)和生產(chǎn)，集中精力做營銷和渠道推廣，有著強(qiáng)大的分銷體系，大多是重私域的微商模式；

最后一種是專注前期設(shè)計研發(fā)和品牌營銷推廣的小眾品牌（嚴(yán)格意義上不算品牌），它們只服務(wù)小部分人群，銷售渠道非常窄，利潤非常高。

在以上四種商業(yè)模型中，“做品牌”其實是成本最高、耗費精力最多、營銷最復(fù)雜且耗時最長的路徑。如果單純想要賺快錢，我反而建議做白牌模式。

所以真的沒必要都擠在一起“做品牌”，應(yīng)該根據(jù)自身情況，量力而行。比如，義烏就沒有做品牌的氣場，杭州更適合互聯(lián)網(wǎng)銷售，全國做品牌最好的地方是在上海，因為這里有大量的國際品牌，幾十年來培養(yǎng)了中國最優(yōu)秀的一批品牌營銷人才。

在中國做品牌，我們還需要學(xué)會看時代大背景和消費者變遷，這點和海外非常不一樣。

抓住時代紅利非常關(guān)鍵，先看之前中國制造業(yè)的三個發(fā)展階段：

第一階段：中國加入WTO后，全世界一大半的低端制造業(yè)工廠都集中在中國，很多行業(yè)幾乎是90%的壟斷式生產(chǎn)。而發(fā)達(dá)國家為了降低成本以及獲取中國消費市場等原因，持續(xù)在中國投入資本、建造工廠。

第二階段：中國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，國內(nèi)低端制造業(yè)飽和，為了降低成本，躲避關(guān)稅和反壟斷等原因，開始逐漸外溢，滿滿的的將一部分工廠轉(zhuǎn)移到越南、馬來西亞、埃及等發(fā)展中國家。

第三階段：中國開始自主研發(fā)，走高端制造之路，開啟一帶一路。國內(nèi)許多產(chǎn)業(yè)鏈趨于完整，比如手機(jī)、新能源、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)，同時中國在世界金融體系中的影響力變得不可忽視，于是美國等發(fā)達(dá)國家便開始警惕。

而目前，中國新消費品牌的狀態(tài)以及商業(yè)模式，就和中國制造業(yè)的變化十分相似，都處于大轉(zhuǎn)型期。

另外，從需求端而言，中國同時擁有三代消費主力，而且是三種不同的消費意識形態(tài):

1、80 后：消費面子主義

80后對什么都感興趣，喜歡聽品牌故事，喜歡多合一，比如微信、QQ。對各種面子型消費產(chǎn)品非常在乎，從掛腰間的車鑰匙鏈，到酒桌上的茅臺，從大LOGO的奢侈品，到各種智商稅送禮產(chǎn)品。

2、90后：相對理性主義

許多90后有出國留學(xué)經(jīng)歷，對國際大牌充滿好感，喜歡研究產(chǎn)品，能非常理智地看待產(chǎn)品，比如化妝品成分黨，看得越多越冷靜。90后的消費心態(tài)是：要炫耀的部分一定是大牌，自用的部分不一定是大牌，但一定要質(zhì)量好且實用，比如網(wǎng)易嚴(yán)選、小米等。

3、00后：野性消費主義

00后是GDP紅利一代，小時候沒有吃過虧，出生后的認(rèn)知就是“中國是強(qiáng)國”，所以他們更難被所謂國際大牌蠱惑，消費價格混亂且充滿未知，從幾萬的潮鞋、定制的摩托、到野性購買鴻星爾克、唱蜜雪冰城主題歌。他們摧毀了“消費階層”這個固有概念。同時，00后喜歡加入小圈層來彰顯自我個性，但對品牌忠誠度不高，感性購買，旁因購買居多，比如肖戰(zhàn)代言什么就買什么。

所以，基于當(dāng)下大環(huán)境，基于這三種不同的消費者，國內(nèi)的網(wǎng)紅品牌也比較亂。有些像流量藝人，顏值高，能力差、沒有代表作，靠燒錢買流量續(xù)命，臟數(shù)據(jù)多，可沉淀的品牌資產(chǎn)少；也有重研發(fā)，品質(zhì)超越國際大牌的掃地僧產(chǎn)品，但營銷水平不足，溢價能力弱。

但同時，網(wǎng)紅品牌圈卻出奇的祥和，不像以前可口和百事、康師傅和統(tǒng)一、伊利和蒙牛，每天打得頭破血流。從表面看，好像網(wǎng)紅品牌之間競爭不是很強(qiáng)烈，沒有什么互懟互撕，特別溫和。

但是，溫和表象并不一定是真相，這也被稱為“更衣室效應(yīng)”——連續(xù)贏球時，更衣室里會掩蓋很多問題，可一旦輸球，所有積怨都會爆發(fā)。

2 網(wǎng)紅品牌十宗罪，抄襲是原罪？

新消費品牌也存在“更衣室效應(yīng)”，看似一片祥和，其實隱藏了很多問題。所以，我想在沒有爆發(fā)出更多問題之前，先制造一些噪音，于是便提出了“網(wǎng)紅品牌十宗罪”以警醒大家。

1 為資本打工

早期大量融資的品牌，很容易陷入為資本打工的境地。為什么資本催生出來像法拉第、恒大汽車這樣的汽車品牌，都沒有量產(chǎn)，居然就上市了？其實在資本圈里，大家一直這么玩，都在賭未來。其實資本對企業(yè)能不能做出“受人尊敬的品牌”不感興趣，他們感興趣的是，企業(yè)的超額風(fēng)險能不能帶來超額增量。

一旦進(jìn)入這個游戲，很容易做成一個“估值生意”，而不是“做品牌”，被資本裹挾，一輪又一輪的融資，從而騎虎難下。

資本是好的，可以幫助品牌更快速的成長，但用好資本是很難的，自己做品牌的初心不能變，要始終明確自己的目標(biāo)：是要做出一個“令自己驕傲的品牌”，還是“盡快上市套現(xiàn)”？

2 創(chuàng)造偽需求

一個新品牌的成功往往需要兩個外在條件：有新需求，或者老品牌不行了。但中國消費市場的行情是：近10年的高歌猛進(jìn)之后，你能想到的點子都有人在做，并且傳統(tǒng)品牌一個比一個更堅挺，比如娃哈哈、旺仔、寶潔、聯(lián)合利華。

這種情況下，新品牌很難再占據(jù)大品類TOP3了，于是大家就去拓展細(xì)分賽道，到這一步都是對的，但和尚念經(jīng)把經(jīng)念歪了，現(xiàn)在很多細(xì)分賽道是偽需求賽道，是做局給資本看的，這就很不要臉了。

真正的細(xì)分賽道，是滿足少數(shù)人，低頻的，但是又很必要的賽道，這點可參考日本的很多品牌，比如隨身攜帶、口香糖盒大小的煙灰缸，去解決吸煙族在公共場合不能彈煙灰的痛點。比如手指套，方便按門鈴按電梯，保持手指干凈。

另外，基于全球第二大消費市場，中國的細(xì)分賽道其實一點也不細(xì)，市場規(guī)模就算是只有 100 萬用戶，也等于一個歐洲小國家的全國人口，非?？捎^的，

有一位朋友曾問我怎么看“中國幾乎每一種消費品和消費方式都可以重做一遍”這句話？這句話說得對，但是說錯了一個詞——“重做”，重做不是讓大家直接照搬，換個渠道再賣一遍，而是在原來基礎(chǔ)上做產(chǎn)品和營銷的升級迭代。比如做毛巾，用新疆棉，用新印花工藝，做孕婦專用，做外賣員專用，不斷地細(xì)分。

3 缺乏社會責(zé)任感

品牌是必須要承擔(dān)社會責(zé)任的，這是基于品牌的定義，所以不能為了營銷而進(jìn)行過度包裝、低俗營銷、打擦邊球搏眼球、或是引導(dǎo)不良的消費習(xí)慣，不能為了營銷故意制造恐慌和焦慮，歧視和對立，比如用金融貸款侮辱窮人；更不能神化產(chǎn)品，在私域割韭菜...

有人認(rèn)為這種小個體行為不會影響大環(huán)境，那你就錯了，人從生下來就開始影響世界。羅永浩有一句話很有道理：每一個生命來到世間，都注定改變世界，這是你的宿命，你別無選擇。你要么把世界變得好一點，要么把世界變得壞一點。做品牌尤甚。

4 天天打價格戰(zhàn)

品牌的核心競爭力在于溢價，打價格戰(zhàn)是白牌產(chǎn)品的特長，不是做品牌的捷徑。研發(fā)出一個好產(chǎn)品、鋪設(shè)一個好渠道，這些都需要很長的時間，這是逃不開的硬成本。

許多網(wǎng)紅品牌通過做促銷起量。但通過打折促銷拉來的人頭，都是群“羊毛黨”，他們價格敏感、毫無忠誠，還會被輿論反噬。所以，建立在打價格戰(zhàn)和羊毛黨基礎(chǔ)上的網(wǎng)紅品牌，說倒就倒。

5 抄襲作品滿天飛

網(wǎng)紅品牌有個特點：大家喜歡互相抄。產(chǎn)品送到工廠后，2個月內(nèi)必出同款，4個月后出高仿同款，6個月后甚至還有同款升級版。這種情況，網(wǎng)紅品牌的團(tuán)隊都感到心力交瘁，一邊是殺到眼紅的營銷市場，另外一邊還要天天維權(quán)打官司。

但是不管怎么樣，不能說別人都抄我也抄，群體作惡，亞馬遜中國商家大量被清退的一個重要原因就是設(shè)計侵權(quán)。原創(chuàng)是做品牌的原則問題，如果你堅持不抄襲做原創(chuàng)創(chuàng)新，這會在業(yè)內(nèi)營造一股良好的風(fēng)氣，自然會有人跟隨。

6 缺乏審美

缺乏審美主要體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計同質(zhì)化，市面上的快消品創(chuàng)新，大多是低端功能的疊加和組合。企圖用花哨的包裝掩飾產(chǎn)品力的不足，但所謂相由心生，產(chǎn)品不行的往往包裝設(shè)計也缺乏深度思考，大多數(shù)采用抓眼球的新奇樣式，但是“撞臉”特性越來越多，導(dǎo)致每個品牌都沒有自己的風(fēng)格。

設(shè)計和審美的缺失，品牌缺乏真正的個性化，無法在消費者心中建立強(qiáng)認(rèn)知的特性。比方說做國潮的品牌設(shè)計，基本都是流花、卷云、飛天、琉璃色、工筆畫的元素和設(shè)計風(fēng)格，所以消費者常常能在一個品牌上，看到另外一個品牌的影子。

7 不尊重消費者

現(xiàn)在很多網(wǎng)紅品牌都處于擴(kuò)張期，看重成交率而不是復(fù)購率，售后服務(wù)形同虛設(shè)，做得是一錘子買賣。還有一些品牌會利用優(yōu)惠券、做任務(wù)，讓用戶拉人進(jìn)品牌私域的池子，這其實只是聚集了一批羊毛黨而已，無形中引導(dǎo)了不正確的消費觀。品牌尊重消費者應(yīng)該是去關(guān)心“消費者到底要什么？”，同時分享一些新知，和消費者共同成長。

8 沉迷于流量、算法

沉迷流量、算法、投放策略，沉迷于各大電商社媒平臺，卡標(biāo)簽、卡時間、憋單、藏單、刷氣氛...我愿稱之為流量虛無主義，這是大多數(shù)MCN機(jī)構(gòu)、白牌產(chǎn)品該做的事情，而不是品牌該重點做的事情。

如果要立志做好品牌，就不應(yīng)該天天研究投流、算法，或者懷著賭博心態(tài)希望踩中風(fēng)口，一夜爆單。爆單也是要基于良好的品牌累積，才會量變引起質(zhì)變。

9 簡單粗暴做內(nèi)容

之前很多市場還沒有飽和，很多品牌認(rèn)為“用低質(zhì)量用戶做低質(zhì)量流量，之后再進(jìn)行優(yōu)化”的邏輯路徑是可行的，宣揚“ 20000 條小紅書、30000 條抖音、3000 條知乎就能撐起一個品牌”的觀念。但我覺得這是典型腦力不夠體力來湊，垃圾內(nèi)容無論是做幾十萬條都是沒有用的。

現(xiàn)在精致有內(nèi)涵、可沉淀的內(nèi)容越來越少，快餐內(nèi)容越來越多。人只會對人產(chǎn)生感情，人們對貓狗擬人化后才會產(chǎn)生感情。所以品牌要做內(nèi)容，就需要做人格化、精致化的內(nèi)容。

另外，指望在某一銷售渠道里做出個品牌是不科學(xué)的，真正的品牌不會被任何一個銷售渠道禁錮。比如說寶潔進(jìn)入中國后，無論是在商超時代還是電商、直播時代，一直都很強(qiáng)。以渠道為指揮棒去定義品牌邏輯不通，渠道孵化品牌的目的和品牌自己的愿景也并不相同。

10 快速消亡

有一些新消費品牌企業(yè)把速度和重復(fù)作為核心競爭力，做幾年就走上兩條路，要么上市、要么把公司賣掉，然后再來一遍。有的人覺得這沒有問題，團(tuán)隊已經(jīng)學(xué)會跑通市場和渠道，像刷副本一樣再快速搭建一個新的品牌。

這就是典型的本位主義思考，從他的角度來說沒有問題，但是消費者怎么辦？消費者今天覺得這個品牌挺好，第二天這個品牌就沒了？

還有，合作伙伴、工廠怎么辦？因為供求關(guān)系不穩(wěn)定，工廠都是定制化生產(chǎn)線，反復(fù)出新品，導(dǎo)致工廠反復(fù)修改生產(chǎn)線，品牌反復(fù)重新創(chuàng)業(yè)，導(dǎo)致工廠經(jīng)常掙扎在追逃債和呆壞賬上，無暇進(jìn)行自我提升，精細(xì)化生產(chǎn)就變得遙遙無期。

相反，意大利、德國和日本在這方面做得很好。有很多大型品牌的合作工廠一兩百年不會換，工廠的生產(chǎn)線也穩(wěn)定，工人也穩(wěn)定，穩(wěn)定才能不斷精細(xì)化。

下游渠道媒體端的快速消亡也是一樣的邏輯，品牌端的不穩(wěn)定導(dǎo)致沒有哪個明星一直和某個品牌綁很緊。以前周華健可以和三九胃泰綁10年，王力宏和娃哈哈綁定20年，現(xiàn)在明星和網(wǎng)紅都是走馬燈的代言，一地雞毛。

以上就是網(wǎng)紅品牌十宗罪，導(dǎo)致的結(jié)果很明顯，品牌快速消亡、重復(fù)浪費、營銷內(nèi)卷、品牌力沒有實質(zhì)性提高...

3 網(wǎng)紅品牌難道毫無崛起的機(jī)會嗎？

難道網(wǎng)紅品牌就是原罪，不可饒恕，不應(yīng)該存在嗎？事實上恰恰相反，中國品牌的崛起需要的是網(wǎng)紅品牌，傳統(tǒng)品牌反而比較困難。以下是中國網(wǎng)紅品牌走向世界的五個優(yōu)勢和機(jī)會點。

第一，中國擁有全球最強(qiáng)和最成熟的互聯(lián)網(wǎng)，品牌自帶網(wǎng)感，擁有全世界最強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)營銷能力。

中國擁有全世界最多的網(wǎng)民，最豐富的網(wǎng)絡(luò)生活，這就是大型的網(wǎng)絡(luò)世界練兵場。

中國網(wǎng)紅品牌在流量分配、爆款內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)促銷等方面的掌控力真的強(qiáng)，國內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了很多成熟的玩法，抖音和TikTok完全是兩個世界，抖音短視頻的內(nèi)容創(chuàng)造力和制作水平幾乎是吊打TikTok的。

另外中國電商玩法也是登峰造極，跨店滿減、分享裂變、預(yù)付立減這些應(yīng)用到亞馬遜等國外電商平臺上，數(shù)學(xué)不好的外國人都一臉懵逼。所以在電商能力部分，中國人絕對宇宙第一。

第二，把握好出海的政策紅利。

國家的十四五計劃、一帶一路、貨幣政策等一定要時時關(guān)注，這些實際上都在推動中國品牌出海，以及提升中國品牌的品質(zhì)，從中國制造變成中國質(zhì)造。網(wǎng)紅品牌需要把握好這些政策紅利，采取更靈活的模式走向全球。

第三，網(wǎng)紅品牌創(chuàng)新可以瞄準(zhǔn)趣味藍(lán)海市場。

新奇的產(chǎn)品在國內(nèi)高度內(nèi)卷，在國外還是一片藍(lán)海。更多樣化的功能，更有趣的產(chǎn)品設(shè)計或?qū)⒊蔀槌龊＠鳌?/p>

第四，成為真正的國貨之光。

中國消費者進(jìn)入了空前愛國的時代，所以也越來越愛買國貨，國貨之光不止于好產(chǎn)品和高性價比，更應(yīng)該承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任。比如鴻星爾克在捐款事件后，提高了自己的品牌力，因為它在一眾國產(chǎn)品牌中起了承擔(dān)社會責(zé)任的表率作用，獲取了消費者更多的信任和支持。

所以如果要做一個網(wǎng)紅品牌，就要在一些事情深度投入，不要做商人，而是要做企業(yè)家，要對社會有所貢獻(xiàn)，起到中國品牌的表率。

第五，“平替”變“品替”。

目前國內(nèi)新消費品牌，不論是美妝個護(hù)，還是食品服飾，大都在80元到200元的價格段里廝殺，但其實高階部分還有很多機(jī)會。從國家政策角度來看，鼓勵三胎、打壓房價、反對雞娃等政策無一不是在刺激內(nèi)需、拉動消費，國內(nèi)市場急需高溢價、高品質(zhì)、精密制造的高質(zhì)消費品。

而從消費者角度而言，“平替”時代已經(jīng)結(jié)束了，現(xiàn)在需要的是“品替”。老品牌已經(jīng)有了消費疲勞，能做成經(jīng)典、老字號的少之又少，所以現(xiàn)在很需要能代表新一代價值觀、消費觀、社會觀的品牌冒出來。

4 結(jié)語

想賣貨賺錢，不一定做品牌。

一旦做品牌，一定要堅持長期主義。

要有足夠的核心競爭力，做好營銷，長期增長。更重要的是成為一個對社會有責(zé)任感，有貢獻(xiàn)的企業(yè)。

我們都要對“品牌主理人”這五個字保持敬畏，這是一個代表著商業(yè)使命的稱呼。我們這一代品牌主理人，在歷史上將會留下濃墨重彩的一筆，而且是會伴隨中國崛起，對整個世界產(chǎn)生影響的一代品牌，不要小看自己的能量，

道由白云盡，春與青溪長。

與諸位共勉！

作者：刀法行研

來源：刀法研究所（ID：DigipontClub）

文章為作者獨立觀點，版權(quán)歸原作者及原創(chuàng)平臺所有。未經(jīng)授權(quán)，不得轉(zhuǎn)載。

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