原創(chuàng) 關(guān)注行業(yè)變化的 美業(yè)新生派聯(lián)盟 今天

目前階段，美容行業(yè)正處在結(jié)構(gòu)性調(diào)整的分水嶺。近前后幾年，屬于社會(huì)主力消費(fèi)人群迭代的關(guān)鍵時(shí)期，也是我們遇到了中國的傳統(tǒng)消費(fèi)跨入斷層最大的階段。給各行各業(yè)帶來了不小的變化與沖擊，對(duì)于美容行業(yè)而言，更為明顯。

放眼過去的幾年，行業(yè)人士總是在談變革，卻很少人知道到底該怎么變，更別說去踐行嘗試。多數(shù)人不是聽從別人的說法，人云亦云，就是盲從跟風(fēng)，對(duì)手怎么變我就怎么變，結(jié)果變來變?nèi)ヒ琅f找不到最根本的解決辦法。其實(shí)知道為什么變比變革本身更重要，只要知道了美業(yè)發(fā)展的整體態(tài)勢，自然能在變革大潮中找準(zhǔn)自己的定位，順勢改變。

近年來，身邊的美業(yè)朋友們說得最多的一句話就是：美業(yè)不好做了！但是仔細(xì)想想這個(gè)問題，是不好做了？還是做不好呢？“不好做”，是基于沒有市場需求；“做不好”，是因?yàn)闆]找準(zhǔn)市場需求！我們從幾組官方數(shù)據(jù)可見端倪。

一、中國護(hù)膚品市場保持快速增長

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中國護(hù)膚品（skincare）市場規(guī)模2019年達(dá)到2444億，同比增速14.7%。雖然2020年增速預(yù)期有所下降，但銷售額達(dá)到2613億元，同時(shí)根據(jù)預(yù)測疫情后的護(hù)膚品市場保持高速增長，21-24年CAGR超13%。這表明，即使經(jīng)濟(jì)增速放緩，但女性對(duì)于美容的需求并未停止，而是繼續(xù)提升！

什么是CAGR：

CAGR（Compound Annual Growth Rate）是復(fù)合增長率的英文縮寫。CAGR并不等于現(xiàn)實(shí)生活中GR（Growth Rate）的數(shù)值。它的目的是描述一個(gè)投資回報(bào)率轉(zhuǎn)變成一個(gè)較穩(wěn)定的投資回報(bào)所得到的預(yù)想值。

而護(hù)膚品細(xì)分子類主要有乳霜/精華、面膜、潔面、化妝水等，且均保持了雙位數(shù)的增長。而這些護(hù)膚品類正是美業(yè)主力消費(fèi)者，在美容院護(hù)理消耗以及購買最頻繁的產(chǎn)品。值得思考的是，顧客在店內(nèi)消費(fèi)的這些相關(guān)產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)是否有所增長？

二、日化線與專業(yè)線的冰火兩重天

從國內(nèi)兩大平臺(tái)數(shù)據(jù)上看，線上護(hù)膚品市場依然是國際大牌占據(jù)主導(dǎo)且高端品牌增速較快，國產(chǎn)護(hù)膚品品牌集中在第二梯隊(duì)，但銷量與增速都不容小視。

上圖2020年10月李佳琦和薇婭淘寶直播（國貨護(hù)膚）帶貨數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)來源：直播眼，公開資料整理）。

美容院作為護(hù)膚專業(yè)線，在我們自己看來，較之于日化線，美容院提供的服務(wù)相對(duì)全面一些，從基礎(chǔ)的保濕補(bǔ)水到具體功效訴求的美白淡斑、祛痘、抗敏、祛紅血絲等等。除了科技儀器外，為什么我們沒能勝過日化線占領(lǐng)消費(fèi)者心智呢？看到日化線品牌的增長率，作為專業(yè)線的我們，再想想自己的增長率，心中是否有個(gè)清晰的答案呢？

三、多條腿走路才走得穩(wěn)

在2018年9月26日，發(fā)生了一起知名美妝博主起訴雅詩蘭黛旗下品牌“LAMER”海藍(lán)之謎涉嫌虛假宣傳的“黑天鵝事件”，一時(shí)間不僅將這一頂級(jí)護(hù)膚品牌，甚至把日化線的品牌推上了輿論的風(fēng)口浪尖，然而事后絲毫沒有影響日化品牌在消費(fèi)者心中的地位與形象！

試想下，如果生美品牌經(jīng)歷了類似的互聯(lián)網(wǎng)旋渦般的沖擊，能否全身而退？近十多年來，但凡出現(xiàn)了嚴(yán)重的虛假問題，對(duì)于專業(yè)線的生美品牌而言都是災(zāi)難性的，如鹽水袋、金絲美容、奧美定豐胸、巨額消費(fèi)等事件。

那背后的原因是什么呢？如果要深度探討，那根源在于是否牢靠的掌握著消費(fèi)者的心智與信任。

那如何占領(lǐng)消費(fèi)者心智與建立完善的信任呢？

日化企業(yè)向來擅長營銷，且將營銷作為驅(qū)動(dòng)品牌建設(shè)與渠道發(fā)展的重要路徑。從故事、到時(shí)尚形象、再到文化元素，逐步建立了品牌效應(yīng)。

而傳統(tǒng)生美品牌，在營銷上欠缺高位思考，往往采用低價(jià)促銷的手段。即使采用各種地推、線上裂變等方式，在渠道建設(shè)上下足功夫，但是卻在系統(tǒng)的品牌建設(shè)，沒有創(chuàng)造價(jià)值，僅僅靠宣傳、促銷無法真正贏得消費(fèi)者，因?yàn)闋I銷與促銷本就不是一個(gè)量級(jí)的對(duì)比。營銷不僅解決認(rèn)識(shí)的問題，還解決了認(rèn)同的問題，培養(yǎng)的是顧客的忠誠度；促銷只是解決見面的問題，連認(rèn)識(shí)都談不上，何來的信任？

營銷：Marketing

是為消費(fèi)者創(chuàng)造（創(chuàng)造價(jià)值，由產(chǎn)品制造價(jià)值、品牌塑造價(jià)值、渠道提供價(jià)值、宣傳傳播價(jià)值實(shí)現(xiàn)）對(duì)方想要的價(jià)值，建立與維持關(guān)系，以獲得回報(bào)（由CRM實(shí)現(xiàn)）的過程。

促銷：Promotion

只是營銷4P其中一個(gè)過程中的“宣傳傳播”部分。是短期的激勵(lì)活動(dòng)，目的是鼓勵(lì)對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的購買或銷售。

只是單一解決渠道問題或購買問題，而在創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值層面，我們?nèi)狈ο到y(tǒng)和高段位的思考。

相比之下，日化線的多條腿走路，比我們的單條腿走得更穩(wěn)，走得更快！

四、使你強(qiáng)大的，終將埋葬你

2019年3月6日，經(jīng)巴黎泛歐交易所董事會(huì)審批，日化寡頭寶潔（P&G）正式從巴黎泛歐證券交易所除牌。

從2013年起，寶潔在全球市場開始出現(xiàn)疲軟態(tài)勢，截止2018年，寶潔全球銷售同比十年前下降22%，而在中國，更是斷崖式下滑，降幅超過35%。

誰也不曾想到，180多年前的北美小蠟燭作坊，會(huì)成為全球市值第6的寶潔公司，美國南北戰(zhàn)爭、世界一戰(zhàn)、二戰(zhàn)的百年巨變都沒有阻止它前進(jìn)的步伐，而信息時(shí)代的變革讓這個(gè)巨人第一次面臨了陣痛與艱辛。

“寶潔模式”曾是一套久經(jīng)全球市場考驗(yàn)的成功方法論，然而面對(duì)近30年的科技發(fā)展與加快的時(shí)代變化，它沒能有足夠和清醒的準(zhǔn)備，消費(fèi)者的信任與心智，不再是靠單一的廣告和說教，被動(dòng)接收的了。

吳曉波曾說，如今的媒體、受眾和渠道都在發(fā)生巨變，媒體從單向輸出到社交化傳播，統(tǒng)一的大眾概念不復(fù)存在，取而代之的是各式各樣的消費(fèi)圈層，電商、社交、KOL共同建立起了看不見的新抓手，而“內(nèi)容”成為了品牌與消費(fèi)者之間關(guān)鍵載體，原來的“寶潔模式”方法論失效了。

與之相比較的，我們中國的“百年IP”、“新晉網(wǎng)紅”的故宮，靠著近幾年的文創(chuàng)元素與時(shí)尚感，贏得了大批粉絲與忠實(shí)受眾，而這樣的獲取是讓消費(fèi)者自發(fā)的選擇后的結(jié)果。

傳統(tǒng)美業(yè)素來不缺拓客引流的方法，但為什么同樣造就行業(yè)輝煌的方法，在近十年來收效逐漸減弱呢？歸根結(jié)底，原因在于兩點(diǎn)：第一，缺乏對(duì)目標(biāo)人群審美的認(rèn)知；第二，缺乏對(duì)顧客消費(fèi)感受的同理心。

在2018年9月底的秋季例會(huì)上，萬科打下了“活下去”的字樣，在這里，我們只想說：萬科，你不是一個(gè)人在掙扎！

同樣的，伴隨著過去30年中國經(jīng)濟(jì)飛速進(jìn)步，傳統(tǒng)美業(yè)站在這個(gè)風(fēng)口起飛，造就了曾經(jīng)的輝煌。雷軍說，站在風(fēng)口，豬都能飛起來。而馬云說：風(fēng)停了，摔死的還是那些豬。

面對(duì)突如其來的時(shí)代巨變，從業(yè)人員在變，顧客群體在變，信息接收方式在變，如果美業(yè)人不改變模式與認(rèn)知，曾經(jīng)讓你強(qiáng)大的，終將埋葬你。曾經(jīng)的優(yōu)點(diǎn)隨著時(shí)代的變化，已經(jīng)成為最可怕的缺點(diǎn)！學(xué)習(xí)、改變、提升是唯一的出路！

1、注重定位，把消費(fèi)者需求放在首位

定位在先，戰(zhàn)略在后。定位是在消費(fèi)者的頭腦里定位，關(guān)注的是消費(fèi)者、消費(fèi)者的心智、消費(fèi)者的需求。

2、注重營銷，而非在于促銷模式

根據(jù)定位，保證品牌形象符合主流消費(fèi)者的審美與認(rèn)知，從視覺傳播到行為傳遞，都是品牌形象營銷的關(guān)鍵點(diǎn)，是創(chuàng)造價(jià)值的重要一環(huán)。

3、注重內(nèi)容，追求有品質(zhì)的文化影響

無內(nèi)容，不營銷。內(nèi)容已成為顧客消費(fèi)的第一動(dòng)因，文化與品位才能贏得顧客的價(jià)值認(rèn)同。

4、注重產(chǎn)品，用效果替代嘴巴說話

產(chǎn)品（廣義產(chǎn)品，即項(xiàng)目與產(chǎn)品）是贏得消費(fèi)者信任的基石，用結(jié)果說話，而不是靠嘴巴去征服顧客。

美業(yè)新生派，專注于變革下的美業(yè)發(fā)展。致力于發(fā)現(xiàn)新思想，尋找新機(jī)遇。共同探索美業(yè)未來的發(fā)展之路。如果您對(duì)這個(gè)話題感興趣，可以搜索“美業(yè)新生派聯(lián)盟”，關(guān)注公眾號(hào)，獲取更多美業(yè)信息。