導讀：本篇文章源自錢英男老師在『快手大數(shù)據(jù)｜數(shù)據(jù)內(nèi)容建設(shè)交流會』上的演講，相關(guān)視頻回放可用快手APP搜索“快手大數(shù)據(jù)”觀看。
一個好的數(shù)據(jù)指標體系可以助力業(yè)務(wù)快速的解構(gòu)業(yè)務(wù)、理解業(yè)務(wù)、發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)問題，快速定位原因，并且找到最合適的解決方案。因此學習搭建一個好的數(shù)據(jù)指標體系是數(shù)據(jù)助力業(yè)務(wù)決策的靈魂。
本文會從四個方向來進行相對應(yīng)的展開和論述：首先我們來看下，為什么需要一個好的數(shù)據(jù)指標體系，好的數(shù)據(jù)指標體系和大家日?？匆姷倪@些數(shù)據(jù)指標到底有什么區(qū)別？然后看下，到底什么是一個好的數(shù)據(jù)指標體系，它的基準是什么？在有了目標和基準之后，我們會聊聊如何進行一個好的數(shù)據(jù)指標體系的建設(shè)；最后，會做一個簡單的回顧，以及未來工作的延展。
01
為什么需要一個好的數(shù)據(jù)指標體系？
首先我們來看下為什么我們需要一個好的數(shù)據(jù)指標體系。這邊給大家看一個故事，估計大家都會比較有體感：大家有沒有在半夜收到過老板的信息，問為什么業(yè)務(wù)上的核心指標GMV下降了？然后這里邊我們產(chǎn)品同學小六就會趕緊把電腦打開，但是他所有能獲取的信息就只有一個Dashboard，里邊只有一個GMV核心指標，環(huán)比同比同時下降，這個時候他怎么回答老板的問題？結(jié)果基本靠猜，是不是競對做了一些活動？是不是某個主播停播了？另外一種可能性的情況是小六同學手里邊有一百多張報表，這一百多張報表里邊，有四百多個指標，然后每一個指標都在下降，那在這種情況下，也沒有辦法回答老板的問題，為什么這個核心指標下降，到底是DAU下降了，還是用戶滿意度下降了，還是轉(zhuǎn)化效率下降了等等？
另外一種情況是老板同樣提了這樣一個問題，然后另外一個產(chǎn)品同學小快不緊不慢的拿出了一張這樣的一個報表體系，他說：“老板，我認為GMV下降會跟整個業(yè)務(wù)流程都有相關(guān)性，我們從業(yè)務(wù)角度進行了這樣的一個拆解，發(fā)現(xiàn)在流量入口，和最后的人均消費來看的話，其實并沒有下降，主要下降來源其實來源于列表頁轉(zhuǎn)化效率的下降。再往下拆解，發(fā)現(xiàn)高價的商品的曝光占比和低價的曝光占比并不太平衡。高價商品的一個曝光占比比較高，但是它的轉(zhuǎn)化效率卻是低的，所以從這個角度來講，我認為可能在列表頁來里面的不同價格的商品的分發(fā)策略或者曝光策略需要進行優(yōu)化，然后通過A/B test去看一下我們這個策略調(diào)整的效果是什么樣子的”。
那大家覺得說針對于這兩個數(shù)據(jù)指標的組織體系，哪一種更能夠幫助到業(yè)務(wù)呢？第二種吧。那我們來看一下，為什么第二種大家都會覺得比較好，如果解構(gòu)這張報表來講的話，我們會發(fā)現(xiàn)什么問題？首先我們會針對這個核心的GMV的指標去做一個全面業(yè)務(wù)流程的拆解，我會把它拆解到相對應(yīng)的IPV（商品流量入口規(guī)模），付費轉(zhuǎn)化效率，APPU值，它涉及到整個業(yè)務(wù)的一個全鏈路，幫助我去更好的理解業(yè)務(wù)。那第二個方向來講的話，我會針對于這個全鏈路業(yè)務(wù)進行下鉆分析，看到底是哪些因素下降影響因素會比較大，所以能夠幫助業(yè)務(wù)去全方位的發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)上的問題。最后一個角度，我們不僅要去進行業(yè)務(wù)流程上的拆解，我們還可以做下鉆分析，去拆分到最后相對應(yīng)影響核心指標的因素到底是什么，從而能夠定位到業(yè)務(wù)的問題是什么，并且提供到相對應(yīng)比較合適的一個解決方案。所以說一個好的數(shù)據(jù)指標體系是幫助業(yè)務(wù)去做決策的靈魂，它能夠幫助業(yè)務(wù)全面的理解業(yè)務(wù)，能夠全方位的定位問題，能夠快速的定位原因，并且給到對應(yīng)的解決方案。
02
什么樣的指標體系是一個好的數(shù)據(jù)指標體系？
在了解了好的數(shù)據(jù)指標體系的必要性之后，我們來看一下究竟什么樣的指標體系是一個好的數(shù)據(jù)指標體系。大家在做一些數(shù)據(jù)分析的時候，我們都會看到列出來的一些標準：數(shù)據(jù)指標必須是準確的，是能夠周期性統(tǒng)計，必須是一個比率等等。但是如果回歸本質(zhì)，從為什么需要一個好的數(shù)據(jù)指標體系出發(fā)來思考的話，其實一個好的數(shù)據(jù)指標體系建設(shè)就需要能回答兩個問題：
第一個問題就是數(shù)據(jù)指標體系是不是有助于業(yè)務(wù)的發(fā)展。
往下拆解的話，有兩個標準：
數(shù)據(jù)指標符合業(yè)務(wù)目標：好的數(shù)據(jù)指標的是需要符合業(yè)務(wù)的價值觀的和符合業(yè)務(wù)核心目標的。數(shù)據(jù)指標是為了讓公司，業(yè)務(wù)，或者項目的成員圍繞著一個可量化的目標展開一系列的工作的。如果數(shù)據(jù)指標沒有貼合業(yè)務(wù)核心目標的話，那么給公司，業(yè)務(wù)或者項目帶來的會是巨大的損失。比如說快手的信任電商的業(yè)務(wù)追求的價值點是最有溫度、最值得信任的社區(qū)。不單純追逐GMV，而是追求是信任項目的訂單覆蓋率：包括信任卡，退款不退貨，假一賠十，退貨補運費等的訂單的覆蓋率。比如說快手的五一活動，核心目標不在于DAU的絕對量級，而是如何進行資源的精細化調(diào)配，來沉淀ROI打正的經(jīng)驗和方法論，這種情況下核心指標定成為ROI會更加合適。
數(shù)據(jù)指標可衡量業(yè)務(wù)真實情況：好的數(shù)據(jù)指標體系是需要可以全方位衡量業(yè)務(wù)真實的情況的，而不僅僅只看到業(yè)務(wù)上面某一個方面：比如快手的核心指標不僅僅包含DAU，還有用戶使用時長，互動情況等等。因為我們不僅僅需要關(guān)心用戶來不來，還需要關(guān)心用戶來的消費的怎么樣，互動的多不多。只有用戶不僅來，而且用的時間長，并且行為層次深入的話，才有可能為平臺的健康帶來更多的可能性。
第二個問題就是所選擇的指標是否具備可操作性。
往下拆解的話，也有兩個標準：
數(shù)據(jù)指標可衡量：如果能從時間縱向?qū)Ρ?、或者從其他維度比如用戶群體、產(chǎn)品、地域等不同角度進行橫向比較，可以更好地觀察業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢，定位問題，找到原因，以及改善業(yè)務(wù)中需要改善的環(huán)節(jié)。
數(shù)據(jù)指標的設(shè)定會改變行為：能夠確保拆解出來的指標是具備有可操作性的，可以落地的，可以執(zhí)行的。這個指標體系是可以執(zhí)行的，或者是可以事先改善的。具體的講，我們不能僅僅看最后的一個結(jié)果指標，我們還需要把這個結(jié)果指標拆分到中間指標上。在中間過程如果任何一個指標出現(xiàn)了問題，第一是能夠提前判定這個業(yè)務(wù)的健康度是什么樣子的，是不是出現(xiàn)問題了。第二個好處在于這些中間過程的指標可以拆分到負責的團隊里邊，定位到負責人。業(yè)務(wù)上面如果出現(xiàn)問題的話，可以第一時間負責人，之后進行下一步的優(yōu)化措施的拆解。在這里邊也給大家舉個例子：GMV我們拆分到IPV乘以付費轉(zhuǎn)化效率再乘以相對應(yīng)的APPU（人均付費值），這個是行業(yè)內(nèi)非常常見的一個拆解方式，從用戶的角度去進行拆分，那這種情況下的IPV就有由對應(yīng)的搜索團隊或者是推薦團隊負責，他需要去優(yōu)化整個頁面的一個規(guī)?；蛘哒f到訪用戶的規(guī)模，付費轉(zhuǎn)化效率由產(chǎn)品團隊負責，去進行相對應(yīng)的一些產(chǎn)品優(yōu)化，減少摩擦點，能夠提升我們付費轉(zhuǎn)化效率；APPU值這一塊更多的是由運營的團隊去負責，因為運營團隊需要去做一些活動，或者是通過一些優(yōu)惠券的方式能夠促進用戶買了再買，購了再購。
03
如何去建設(shè)一個好的數(shù)據(jù)指標體系？
那看完了好的數(shù)據(jù)指標體系的一個標準之后，我們來一起看一下怎么能夠去建設(shè)一個好的數(shù)據(jù)指標體系。通用的建設(shè)數(shù)據(jù)指標體系的方法論是OSM理論：
我們舉一個日常電商直播業(yè)務(wù)的例子，看一下具體的這個方法論具體是怎么操作的，首先來看一下對于電商直播業(yè)務(wù)的O，一般都會是由業(yè)務(wù)同學直接去給到，如果業(yè)務(wù)同學沒有給到的話，大家可以從公司制定的財報里邊，或者說相對應(yīng)的業(yè)務(wù)制定的每月或每個季度的OKR里找到，那針對于電商直播業(yè)務(wù)來講，它核心的指標就是提升營收（GMV）。
然后在這個目標Objective的方向上，我們可以使用UJM（User Journey Map）去拆解相對應(yīng)的這個業(yè)務(wù)策略（Strategy）。UJM的邏輯是從業(yè)務(wù)的核心目標出發(fā)，拆解整個業(yè)務(wù)流程上我們?yōu)橛脩籼峁﹥r值點，以及這些價值點觸達用戶的整體路徑都有哪些。
UJM的方法論可以保證：
所以拿電商這個例子我們來看一下：為了完成這個相對應(yīng)的一個營收目標（GMV），我們觸達用戶所有的行為路徑。
在梳理了用戶行為路徑上的業(yè)務(wù)策略后，我們可以按照為用戶提供的價值劃分為四個象限：是節(jié)省時間還是消磨時間；是為了用戶提供的價值來自于產(chǎn)品本身，還是來自于『連接』其他資源。
春節(jié)戰(zhàn)役指標體系實戰(zhàn)
在看完OSM方法論，以及也拿了一個實際的例子給大家講了一下OSM方法論如何落地的。我們來看一下在快手的一個實際活動的案例，為什么去拿活動去舉這個例子，因為活動和日常的的業(yè)務(wù)場景是十分不同的，它有很多的挑戰(zhàn)：
第一，活動涉及方特別多，少則一個小型活動百十來人，像春節(jié)戰(zhàn)役來講的話，可能會涉及到幾百人的團隊協(xié)作，那在這種情況下來講的話，能夠協(xié)調(diào)這么多人團結(jié)在一起去做一個項目，是有有很多的挑戰(zhàn)的。
第二，在一個長期的活動的過程中，為了能夠把用戶留存下來，我們會為用戶提供非常豐富和非常復雜的玩法。對于這么多的玩法，那到底應(yīng)該把重點的資源投在哪些玩法上，對于項目的負責人是一個非常大的一個挑戰(zhàn)。
第三，快手在做活動的時候，友商也在做活動，因為一年里面重點可以做活動的相關(guān)日期其實就那么幾個：比如雙十一，618等等。所以在這種情況下來講，對于外部資源位的一個搶占是非常激烈的，大家都知道今年的618各個電商平臺在搶占外部資源的時候今年的成本是去年成本的六倍。所以如何提升外部投放的的轉(zhuǎn)化效率，對于活動來說也是一個很大的挑戰(zhàn)。
綜上，正是因為這些挑戰(zhàn)，我們更應(yīng)該去建設(shè)一個活動的數(shù)據(jù)指標體系。為什么呢？
第一，因為涉及方比較多，有一個核心的北極星的指標去牽引著大家往同樣一個方向去走，從而去協(xié)調(diào)大家的一個工作，提升溝通的效率是非常重要的。
第二，平臺的資源的調(diào)配需要一套數(shù)據(jù)化的一個衡量標準，把資源調(diào)整給到留存效果更好的玩法上面。
第三，對于外部資源搶占的挑戰(zhàn)，我們更需要一個體系化的指標來指導業(yè)務(wù)把有限的資源投到那些相對應(yīng)轉(zhuǎn)化效率比較高的資源位置上。
我們真正進入實操之前先理解一下活動，整個行業(yè)內(nèi)活動的類型其實無非幾種：
第一種，活動核心目標其實是為了能夠去做相對應(yīng)的用戶增長的，就是為了提升用戶的一個規(guī)模而花錢去做一個活動。
第二種，活動核心目標的是去做相對應(yīng)的電商的一個消費轉(zhuǎn)化，比如說像阿里的雙十一，京東的618等等。
第三種，更偏向于品牌營銷的活動，去打造和宣傳平臺的調(diào)性，比如說像網(wǎng)易年度總結(jié)或者b站的新年晚會等等。其目的主要是為了讓用戶對平臺有認知，然后去消費平臺里面的內(nèi)容。
那從這三個方向的目標出發(fā)，來抽象活動的本質(zhì)：在短時間內(nèi)快速的聚集外部以及內(nèi)部的流量，把所有的流量通過豐富的玩法，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容以及多種多樣的權(quán)益，把用戶聚集到一起，通過這些抓手能夠讓大家不停地留存在這里邊，之后形成一個龐大的用戶群體池，進而為下游價值引流，進而達成用戶增長，電商成交，或者內(nèi)容消費的核心目標。
快手春節(jié)活動剛好涵蓋了剛才所說的行業(yè)三種不同的活動類型：
首先是為了提升用戶的活躍度，快手為用戶提供了很多種不同的玩法，譬如說像第一個飛行棋，它是整個春節(jié)戰(zhàn)役一條玩法的主線，它通過一條類似于《大富翁》的玩法，把整個用戶的路徑串聯(lián)起來。讓用戶能夠不停地在這個主鏈路上去進行其他多樣的挑戰(zhàn)，為其他分類玩法引流。在分類型的玩法比較典型的就是集卡，就是類似于支付寶的集五福，通過集齊愛情牛，運氣牛，事業(yè)牛等卡片，可以在除夕開啟大獎，從而讓用戶在前期能夠不停地在平臺上去進行活躍。另外一種分類玩法是組隊pk，用戶通過拉新用戶進來完成任務(wù)，形成隊伍進而兩隊pk，獲勝的隊伍可以獲得紅包或者電商優(yōu)惠券。
從引導電商成交這個角度來說，我們會在用戶完成任務(wù)玩法之后，為用戶分發(fā)不同的一些電商權(quán)益比如零元購，這里邊會促進用戶進行成交轉(zhuǎn)化。
從促進快手內(nèi)容消費的目標出發(fā)，平臺聯(lián)合創(chuàng)作者為用戶發(fā)放寵粉紅包?？鞄诺某杀疽徊糠质怯善脚_承擔，一部分是由創(chuàng)作者去承擔。寵粉紅包玩法是創(chuàng)作者在發(fā)短視頻的時候，同時準備一些快幣。用戶觀看視頻內(nèi)容的話，就可以隨機得到快幣，從而刺激用戶內(nèi)容的消費。同時，快手也邀請top級別的明星，在每一天晚上8點的時候進行相對應(yīng)一些頭部內(nèi)容的直播，為用戶提供更好的內(nèi)容體驗。
春節(jié)活動的核心目標O以及對應(yīng)的數(shù)據(jù)指標就會劃分為三個部分：
活動過程中，用戶整體行為路徑鏈路會拆分幾個部分，以及對應(yīng)的策略拆解：
外內(nèi)渠道觸達/活動內(nèi)容分發(fā)：活動的內(nèi)容的觸達；用戶到達活動主會場頁面或者是活動分會場。
活動玩法互動/完成任務(wù)/獲得獎勵：譬如用戶去參加飛行棋集卡或者是說組隊pk，促進用戶去完成相對應(yīng)的任務(wù)。一旦用戶完成任務(wù)，即獲得獎勵，包括電商，商業(yè)化的優(yōu)惠券，以及現(xiàn)金，紅包，代幣等等，反向刺激用戶更多的參與到這些玩法互動里面去。
產(chǎn)生消費：春節(jié)當天晚上刺激用戶去進行產(chǎn)生相對應(yīng)的電商消費或者是內(nèi)容消費。
從春節(jié)活動來講，通過這樣的一個數(shù)據(jù)指標體系，我們達成什么樣的一個效果呢？
04
總結(jié)
在介紹完了快手整個春節(jié)戰(zhàn)役的實戰(zhàn)之后的話，我們來做一個總結(jié)。我們是從為什么需要一個好的指標體系出發(fā)的。一個好的數(shù)據(jù)指標體系是能夠幫助業(yè)務(wù)去理解業(yè)務(wù)，全面發(fā)現(xiàn)問題，快速定位原因以及落地解決方案的一個靈魂。
那從這個靈魂往下來拆來講的話，一個好的數(shù)據(jù)指標體系是要需要回答兩個問題，它是不是有助于業(yè)務(wù)發(fā)展，以及說這個指標體系拆解是不是可具備、可落地、可實操的可能性。
之后，我們給大家介紹了OSM的理論，如何去確定O，它是需要貼近業(yè)務(wù)模式以及價值點的，關(guān)于S和M，我們是需要從目標角度出發(fā)，去拆解到相對應(yīng)的業(yè)務(wù)策略，以及從業(yè)務(wù)分類的角度去找到適合可量化指標。
最后，數(shù)據(jù)指標體系其實只是數(shù)據(jù)賦能業(yè)務(wù)的萬里長征的第一步。未來如果希望更加泛化地去支持到更多的業(yè)務(wù)場景，其實是需要去做一些產(chǎn)品化的沉淀的，把一些固化下來的指標體系或者分析框架沉淀下來，去賦能更多的業(yè)務(wù)人員，可以使用相對應(yīng)的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，幫助他們?nèi)プ鱿鄬?yīng)的業(yè)務(wù)決策。進一步提升他們決策的效率，同時降低使用數(shù)據(jù)的一個門檻。這個對于一個公司開展數(shù)據(jù)驅(qū)動文化最大的一個助力。那從這個角度來講的話，如果大家感興趣，我們下一次的專題可以講一講如何從一個好的數(shù)據(jù)指標體系出發(fā)去沉淀內(nèi)容數(shù)據(jù)產(chǎn)品建設(shè)。
今天的分享就到這里，謝謝大家。
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分享嘉賓：錢英男 快手 數(shù)據(jù)產(chǎn)品總監(jiān)
編輯整理：王亞季
出品平臺：DataFunTalk
