數(shù)據(jù)指標(biāo)的設(shè)定會(huì)改變行為：能夠確保拆解出來(lái)的指標(biāo)是具備有可操作性的，可以落地的，可以執(zhí)行的。這個(gè)指標(biāo)體系是可以執(zhí)行的，或者是可以事先改善的。具體的講，我們不能僅僅看最后的一個(gè)結(jié)果指標(biāo)，我們還需要把這個(gè)結(jié)果指標(biāo)拆分到中間指標(biāo)上。在中間過(guò)程如果任何一個(gè)指標(biāo)出現(xiàn)了問(wèn)題，第一是能夠提前判定這個(gè)業(yè)務(wù)的健康度是什么樣子的，是不是出現(xiàn)問(wèn)題了。第二個(gè)好處在于這些中間過(guò)程的指標(biāo)可以拆分到負(fù)責(zé)的團(tuán)隊(duì)里邊，定位到負(fù)責(zé)人。業(yè)務(wù)上面如果出現(xiàn)問(wèn)題的話，可以第一時(shí)間負(fù)責(zé)人，之后進(jìn)行下一步的優(yōu)化措施的拆解。在這里邊也給大家舉個(gè)例子：GMV我們拆分到IPV乘以付費(fèi)轉(zhuǎn)化效率再乘以相對(duì)應(yīng)的APPU（人均付費(fèi)值），這個(gè)是行業(yè)內(nèi)非常常見(jiàn)的一個(gè)拆解方式，從用戶的角度去進(jìn)行拆分，那這種情況下的IPV就有由對(duì)應(yīng)的搜索團(tuán)隊(duì)或者是推薦團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，他需要去優(yōu)化整個(gè)頁(yè)面的一個(gè)規(guī)?；蛘哒f(shuō)到訪用戶的規(guī)模，付費(fèi)轉(zhuǎn)化效率由產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，去進(jìn)行相對(duì)應(yīng)的一些產(chǎn)品優(yōu)化，減少摩擦點(diǎn)，能夠提升我們付費(fèi)轉(zhuǎn)化效率；APPU值這一塊更多的是由運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)去負(fù)責(zé)，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需要去做一些活動(dòng)，或者是通過(guò)一些優(yōu)惠券的方式能夠促進(jìn)用戶買了再買，購(gòu)了再購(gòu)。

03

如何去建設(shè)一個(gè)好的數(shù)據(jù)指標(biāo)體系？

那看完了好的數(shù)據(jù)指標(biāo)體系的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)之后，我們來(lái)一起看一下怎么能夠去建設(shè)一個(gè)好的數(shù)據(jù)指標(biāo)體系。通用的建設(shè)數(shù)據(jù)指標(biāo)體系的方法論是OSM理論：

我們舉一個(gè)日常電商直播業(yè)務(wù)的例子，看一下具體的這個(gè)方法論具體是怎么操作的，首先來(lái)看一下對(duì)于電商直播業(yè)務(wù)的O，一般都會(huì)是由業(yè)務(wù)同學(xué)直接去給到，如果業(yè)務(wù)同學(xué)沒(méi)有給到的話，大家可以從公司制定的財(cái)報(bào)里邊，或者說(shuō)相對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)制定的每月或每個(gè)季度的OKR里找到，那針對(duì)于電商直播業(yè)務(wù)來(lái)講，它核心的指標(biāo)就是提升營(yíng)收（GMV）。

然后在這個(gè)目標(biāo)Objective的方向上，我們可以使用UJM（User Journey Map）去拆解相對(duì)應(yīng)的這個(gè)業(yè)務(wù)策略（Strategy）。UJM的邏輯是從業(yè)務(wù)的核心目標(biāo)出發(fā)，拆解整個(gè)業(yè)務(wù)流程上我們?yōu)橛脩籼峁﹥r(jià)值點(diǎn)，以及這些價(jià)值點(diǎn)觸達(dá)用戶的整體路徑都有哪些。

UJM的方法論可以保證：

所以拿電商這個(gè)例子我們來(lái)看一下：為了完成這個(gè)相對(duì)應(yīng)的一個(gè)營(yíng)收目標(biāo)（GMV），我們觸達(dá)用戶所有的行為路徑。

在梳理了用戶行為路徑上的業(yè)務(wù)策略后，我們可以按照為用戶提供的價(jià)值劃分為四個(gè)象限：是節(jié)省時(shí)間還是消磨時(shí)間；是為了用戶提供的價(jià)值來(lái)自于產(chǎn)品本身，還是來(lái)自于『連接』其他資源。

春節(jié)戰(zhàn)役指標(biāo)體系實(shí)戰(zhàn)

在看完OSM方法論，以及也拿了一個(gè)實(shí)際的例子給大家講了一下OSM方法論如何落地的。我們來(lái)看一下在快手的一個(gè)實(shí)際活動(dòng)的案例，為什么去拿活動(dòng)去舉這個(gè)例子，因?yàn)榛顒?dòng)和日常的的業(yè)務(wù)場(chǎng)景是十分不同的，它有很多的挑戰(zhàn)：

第一，活動(dòng)涉及方特別多，少則一個(gè)小型活動(dòng)百十來(lái)人，像春節(jié)戰(zhàn)役來(lái)講的話，可能會(huì)涉及到幾百人的團(tuán)隊(duì)協(xié)作，那在這種情況下來(lái)講的話，能夠協(xié)調(diào)這么多人團(tuán)結(jié)在一起去做一個(gè)項(xiàng)目，是有有很多的挑戰(zhàn)的。

第二，在一個(gè)長(zhǎng)期的活動(dòng)的過(guò)程中，為了能夠把用戶留存下來(lái)，我們會(huì)為用戶提供非常豐富和非常復(fù)雜的玩法。對(duì)于這么多的玩法，那到底應(yīng)該把重點(diǎn)的資源投在哪些玩法上，對(duì)于項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人是一個(gè)非常大的一個(gè)挑戰(zhàn)。

第三，快手在做活動(dòng)的時(shí)候，友商也在做活動(dòng)，因?yàn)橐荒昀锩嬷攸c(diǎn)可以做活動(dòng)的相關(guān)日期其實(shí)就那么幾個(gè)：比如雙十一，618等等。所以在這種情況下來(lái)講，對(duì)于外部資源位的一個(gè)搶占是非常激烈的，大家都知道今年的618各個(gè)電商平臺(tái)在搶占外部資源的時(shí)候今年的成本是去年成本的六倍。所以如何提升外部投放的的轉(zhuǎn)化效率，對(duì)于活動(dòng)來(lái)說(shuō)也是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。

綜上，正是因?yàn)檫@些挑戰(zhàn)，我們更應(yīng)該去建設(shè)一個(gè)活動(dòng)的數(shù)據(jù)指標(biāo)體系。為什么呢？

第一，因?yàn)樯婕胺奖容^多，有一個(gè)核心的北極星的指標(biāo)去牽引著大家往同樣一個(gè)方向去走，從而去協(xié)調(diào)大家的一個(gè)工作，提升溝通的效率是非常重要的。

第二，平臺(tái)的資源的調(diào)配需要一套數(shù)據(jù)化的一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)，把資源調(diào)整給到留存效果更好的玩法上面。

第三，對(duì)于外部資源搶占的挑戰(zhàn)，我們更需要一個(gè)體系化的指標(biāo)來(lái)指導(dǎo)業(yè)務(wù)把有限的資源投到那些相對(duì)應(yīng)轉(zhuǎn)化效率比較高的資源位置上。

我們真正進(jìn)入實(shí)操之前先理解一下活動(dòng)，整個(gè)行業(yè)內(nèi)活動(dòng)的類型其實(shí)無(wú)非幾種：

第一種，活動(dòng)核心目標(biāo)其實(shí)是為了能夠去做相對(duì)應(yīng)的用戶增長(zhǎng)的，就是為了提升用戶的一個(gè)規(guī)模而花錢去做一個(gè)活動(dòng)。

第二種，活動(dòng)核心目標(biāo)的是去做相對(duì)應(yīng)的電商的一個(gè)消費(fèi)轉(zhuǎn)化，比如說(shuō)像阿里的雙十一，京東的618等等。

第三種，更偏向于品牌營(yíng)銷的活動(dòng)，去打造和宣傳平臺(tái)的調(diào)性，比如說(shuō)像網(wǎng)易年度總結(jié)或者b站的新年晚會(huì)等等。其目的主要是為了讓用戶對(duì)平臺(tái)有認(rèn)知，然后去消費(fèi)平臺(tái)里面的內(nèi)容。

那從這三個(gè)方向的目標(biāo)出發(fā)，來(lái)抽象活動(dòng)的本質(zhì)：在短時(shí)間內(nèi)快速的聚集外部以及內(nèi)部的流量，把所有的流量通過(guò)豐富的玩法，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容以及多種多樣的權(quán)益，把用戶聚集到一起，通過(guò)這些抓手能夠讓大家不停地留存在這里邊，之后形成一個(gè)龐大的用戶群體池，進(jìn)而為下游價(jià)值引流，進(jìn)而達(dá)成用戶增長(zhǎng)，電商成交，或者內(nèi)容消費(fèi)的核心目標(biāo)。

快手春節(jié)活動(dòng)剛好涵蓋了剛才所說(shuō)的行業(yè)三種不同的活動(dòng)類型：

首先是為了提升用戶的活躍度，快手為用戶提供了很多種不同的玩法，譬如說(shuō)像第一個(gè)飛行棋，它是整個(gè)春節(jié)戰(zhàn)役一條玩法的主線，它通過(guò)一條類似于《大富翁》的玩法，把整個(gè)用戶的路徑串聯(lián)起來(lái)。讓用戶能夠不停地在這個(gè)主鏈路上去進(jìn)行其他多樣的挑戰(zhàn)，為其他分類玩法引流。在分類型的玩法比較典型的就是集卡，就是類似于支付寶的集五福，通過(guò)集齊愛(ài)情牛，運(yùn)氣牛，事業(yè)牛等卡片，可以在除夕開(kāi)啟大獎(jiǎng)，從而讓用戶在前期能夠不停地在平臺(tái)上去進(jìn)行活躍。另外一種分類玩法是組隊(duì)pk，用戶通過(guò)拉新用戶進(jìn)來(lái)完成任務(wù)，形成隊(duì)伍進(jìn)而兩隊(duì)pk，獲勝的隊(duì)伍可以獲得紅包或者電商優(yōu)惠券。

從引導(dǎo)電商成交這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，我們會(huì)在用戶完成任務(wù)玩法之后，為用戶分發(fā)不同的一些電商權(quán)益比如零元購(gòu)，這里邊會(huì)促進(jìn)用戶進(jìn)行成交轉(zhuǎn)化。

從促進(jìn)快手內(nèi)容消費(fèi)的目標(biāo)出發(fā)，平臺(tái)聯(lián)合創(chuàng)作者為用戶發(fā)放寵粉紅包。快幣的成本一部分是由平臺(tái)承擔(dān)，一部分是由創(chuàng)作者去承擔(dān)。寵粉紅包玩法是創(chuàng)作者在發(fā)短視頻的時(shí)候，同時(shí)準(zhǔn)備一些快幣。用戶觀看視頻內(nèi)容的話，就可以隨機(jī)得到快幣，從而刺激用戶內(nèi)容的消費(fèi)。同時(shí)，快手也邀請(qǐng)top級(jí)別的明星，在每一天晚上8點(diǎn)的時(shí)候進(jìn)行相對(duì)應(yīng)一些頭部?jī)?nèi)容的直播，為用戶提供更好的內(nèi)容體驗(yàn)。

春節(jié)活動(dòng)的核心目標(biāo)O以及對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)指標(biāo)就會(huì)劃分為三個(gè)部分：

活動(dòng)過(guò)程中，用戶整體行為路徑鏈路會(huì)拆分幾個(gè)部分，以及對(duì)應(yīng)的策略拆解：

外內(nèi)渠道觸達(dá)/活動(dòng)內(nèi)容分發(fā)：活動(dòng)的內(nèi)容的觸達(dá)；用戶到達(dá)活動(dòng)主會(huì)場(chǎng)頁(yè)面或者是活動(dòng)分會(huì)場(chǎng)。

活動(dòng)玩法互動(dòng)/完成任務(wù)/獲得獎(jiǎng)勵(lì)：譬如用戶去參加飛行棋集卡或者是說(shuō)組隊(duì)pk，促進(jìn)用戶去完成相對(duì)應(yīng)的任務(wù)。一旦用戶完成任務(wù)，即獲得獎(jiǎng)勵(lì)，包括電商，商業(yè)化的優(yōu)惠券，以及現(xiàn)金，紅包，代幣等等，反向刺激用戶更多的參與到這些玩法互動(dòng)里面去。

產(chǎn)生消費(fèi)：春節(jié)當(dāng)天晚上刺激用戶去進(jìn)行產(chǎn)生相對(duì)應(yīng)的電商消費(fèi)或者是內(nèi)容消費(fèi)。

從春節(jié)活動(dòng)來(lái)講，通過(guò)這樣的一個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)體系，我們達(dá)成什么樣的一個(gè)效果呢？

04

總結(jié)

在介紹完了快手整個(gè)春節(jié)戰(zhàn)役的實(shí)戰(zhàn)之后的話，我們來(lái)做一個(gè)總結(jié)。我們是從為什么需要一個(gè)好的指標(biāo)體系出發(fā)的。一個(gè)好的數(shù)據(jù)指標(biāo)體系是能夠幫助業(yè)務(wù)去理解業(yè)務(wù)，全面發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，快速定位原因以及落地解決方案的一個(gè)靈魂。

那從這個(gè)靈魂往下來(lái)拆來(lái)講的話，一個(gè)好的數(shù)據(jù)指標(biāo)體系是要需要回答兩個(gè)問(wèn)題，它是不是有助于業(yè)務(wù)發(fā)展，以及說(shuō)這個(gè)指標(biāo)體系拆解是不是可具備、可落地、可實(shí)操的可能性。

之后，我們給大家介紹了OSM的理論，如何去確定O，它是需要貼近業(yè)務(wù)模式以及價(jià)值點(diǎn)的，關(guān)于S和M，我們是需要從目標(biāo)角度出發(fā)，去拆解到相對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)策略，以及從業(yè)務(wù)分類的角度去找到適合可量化指標(biāo)。

最后，數(shù)據(jù)指標(biāo)體系其實(shí)只是數(shù)據(jù)賦能業(yè)務(wù)的萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步。未來(lái)如果希望更加泛化地去支持到更多的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，其實(shí)是需要去做一些產(chǎn)品化的沉淀的，把一些固化下來(lái)的指標(biāo)體系或者分析框架沉淀下來(lái)，去賦能更多的業(yè)務(wù)人員，可以使用相對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，幫助他們?nèi)プ鱿鄬?duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)決策。進(jìn)一步提升他們決策的效率，同時(shí)降低使用數(shù)據(jù)的一個(gè)門檻。這個(gè)對(duì)于一個(gè)公司開(kāi)展數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)文化最大的一個(gè)助力。那從這個(gè)角度來(lái)講的話，如果大家感興趣，我們下一次的專題可以講一講如何從一個(gè)好的數(shù)據(jù)指標(biāo)體系出發(fā)去沉淀內(nèi)容數(shù)據(jù)產(chǎn)品建設(shè)。

今天的分享就到這里，謝謝大家。

分享嘉賓：

分享嘉賓：錢英男 快手 數(shù)據(jù)產(chǎn)品總監(jiān)

編輯整理：王亞季

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