文 | 赤木瓶子

“這是一個冷門歌手，她今天有點興奮?！?/span>

昨日（9月7日），“冷門歌手”孫燕姿官宣入駐抖音，颯爽的經(jīng)典短發(fā)造型，率性的語氣與俏皮的神態(tài)，是讓人倍感熟悉的模樣。官宣視頻發(fā)布不到3個小時，獲贊量超過84萬，粉絲數(shù)也迅速增長至97萬。

來到短視頻平臺，“歌后”都會做什么？在官宣后的第一條短視頻里，孫燕姿試圖為觀眾分享美食、運動、讀書和化妝等日常，收獲了一顆煎糊的蛋、穿幫的擺拍、秒睡、粘牙的口紅，以及一眾觀眾的忍俊不禁。有網(wǎng)友在評論感慨，“喜歡這個冷門歌手。”

在官宣短視頻里，孫燕姿同時宣布將于9月9日在抖音舉辦線上演唱會——即抖音夏日歌會收官場。作為一個全新的線上娛樂IP，夏日歌會系列演出，不僅為樂迷們帶來了多場視聽盛宴，也幫助明星成為內(nèi)容共創(chuàng)的重要構(gòu)成。

當孫燕姿、劉德華、陳奕迅等明星、德云社等藝人及團隊陸續(xù)入駐抖音，并逐漸成為內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)的一部分，在我們復(fù)盤明星入駐短視頻平臺及他們的發(fā)展軌跡之時，明星與短視頻平臺的結(jié)合，又將為行業(yè)帶來哪些增長空間？

從IP呈現(xiàn)到IP制造，短視頻平臺的線上“能量”

首先是刺激短視頻平臺從IP呈現(xiàn)走向IP制造。以此次的夏日歌會為例，這是一個全新的娛樂IP，同時也是抖音平臺上又一次在短時間內(nèi)實現(xiàn)的多元化、高互動性、大體量的“云端現(xiàn)場”。

孫燕姿這場主題為“這個歌手不太冷”的線上歌會，將為夏日歌會畫下圓滿句點。在8月3日到9月9日期間，刺猬樂隊、旅行團樂隊、夏日入侵企畫樂隊、歐陽娜娜、魚丁糸、張惠妹、陳粒以及10位抖音音樂人，已經(jīng)在抖音完成了他們的豎屏線上歌會。

吸引到如此多的明星歌手參與，一方面，是因為夏日歌會提供了珍貴的演出機會。對明星來說，在線下演唱會“前途未卜”的大背景下，這是一次穩(wěn)妥又新鮮的線上嘗試。

而多場歌會的內(nèi)容策劃各具特色，嘉賓陣容范圍覆蓋廣泛。成熟團隊的在線審美與平臺的技術(shù)加持，為明星與觀眾們帶來了不錯的體驗。豎屏直播的高互動性，又給予了觀眾與明星之間更為緊密的連接感。

另一方面，抖音對內(nèi)容IP的不斷開發(fā)與嘗試，也為明星們帶來了新的可能性。此次的抖音夏日歌會還推出了付費直播新功能，采取了較為靈活的內(nèi)容付費制，每場演出的線上觀看費用在1到30元不等。某種角度而言，這是一次對線上演出付費標準的“先鋒實驗”。

頭部資源入站、靈活的定價規(guī)則與平臺技術(shù)的加持，在多方協(xié)同之下，抖音夏日歌會收獲了不錯的市場反饋，相關(guān)話題頻登抖音熱點榜、微博熱搜、虎撲總榜、新浪新聞總榜。

這并不是抖音首次對云端現(xiàn)場的嘗試，此前，抖音在線下音樂演出停滯時期舉辦的Doulive直播，不僅為明星帶來曝光率，也在一定程度上激活了文娛產(chǎn)業(yè)活力，而作為全新IP的夏日歌會，又在短時間內(nèi)聯(lián)動多方資源與平臺技術(shù)，為明星與觀眾帶來了更為緊密的線上互動。

事實上，無論是Doulive系列音樂現(xiàn)場、沙發(fā)音樂會、還是如今的夏日歌會，這些線上IP所帶來的具有強互動性的線上音樂體驗，依托的是抖音的娛樂資源整合能力、對藝人的吸引力與平臺的內(nèi)部協(xié)同能力，而這些線上演出場景的多樣形態(tài)，同樣為行業(yè)提供了創(chuàng)新嘗試的參照范本。

隨著以抖音為主的短視頻平臺的不斷修正與創(chuàng)新，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP的輸出正對明星產(chǎn)生巨大吸引力。除了夏日歌會這一線上娛樂IP之外，越來越多的明星也被平臺生態(tài)吸引，接連“觸抖”。

多元探索、相互賦能，明星為何接連“觸抖”？

近兩年來，包括劉德華、章子怡、陳奕迅、趙麗穎等藝人陸續(xù)入駐，迅速吸引了大批粉絲關(guān)注。可以看到，除了借助夏日歌會入駐抖音的孫燕姿、張惠妹等歌手之外，頭部影視音樂明星也對平臺青睞有加。

劉德華在入駐后引發(fā)集體共情，迅速登上抖音熱榜TOP1，入駐20小時粉絲破2000萬，首視頻點贊破1300萬，入駐24小時粉絲破2463萬，首視頻點贊破2520萬，首次直播觀看人數(shù)超過1億。陳奕迅入駐抖音后，24小時漲粉350萬，入駐當日發(fā)布兩條視頻，點贊數(shù)均過百萬。

明星們在近兩年來的接連“觸抖”，與在抖音平臺的多元發(fā)展可行性密不可分。

在抖音，明星除了嘗試短視頻“朋友圈”、直播、與觀眾互動，展現(xiàn)不同的線上營業(yè)方式，同樣在站內(nèi)多重資源的加持下，以更為生動立體的形象與粉絲產(chǎn)生互動。

劉德華入駐抖音后，拍攝花絮、直播慶生、教學打領(lǐng)帶等趣味短視頻。截止至今，劉德華在抖音更新的視頻已經(jīng)獲得超過2.7億次點贊；“姑姑”李若彤在抖音更新健身短視頻；“一頓飯吃一粒老干媽”的自律達人穎兒的“大勺吃飯”系列，讓大批網(wǎng)友前往評論區(qū)翹首以盼。

鳳凰傳奇在抖音拍著各種生活小劇場；李子璇在抖音教網(wǎng)友跳舞；陳奕迅偶爾客串“電臺主播”、演奏音樂作品；蔡康永的“蔡康永聊天室”系列，親切地為大家講述說話之道。

不僅是明星，優(yōu)秀的藝術(shù)家前輩們也在此擁有“舒適領(lǐng)地”。馮鞏老師的“我想死你們了”不再是“一年一會”，得以用短視頻的方式出現(xiàn)在春晚場景之外。德云社更是將此作為“線上招生”的場景，在德云社在官宣入駐后，同抖音獨家合作“龍字科招生”。

在官宣德云社抖音直播龍字科招生之前，張云雷、孟鶴堂、周九良、秦霄賢就已入駐抖音，四人粉絲總量突破1100萬，相關(guān)話題視頻累計播放量更是高達550億次以上，積累了可觀的線上人次和觀眾認知，為此次招生帶來積淀。

而更早些時候入駐的明星們，也在短視頻平臺實現(xiàn)著多元化的長足發(fā)展。周華健、徐佳瑩等音樂人在入駐后，站內(nèi)達人紛紛參與“原唱挑戰(zhàn)”活動，聲量持續(xù)發(fā)酵，而直播連線其他明星、與達人互動、通過短視頻宣發(fā)新歌等操作，也成為明星在抖音的“日常”。同時讓很多優(yōu)秀的音樂人通過翻唱明星的作品被大家認識。

當明星化身為短視頻中充滿煙火氣的“你我他”，不僅打破了他們在觀眾心中的固有樣貌，同樣也打破了行業(yè)對其施加的標簽桎梏，成為了更加生動立體的“屏幕中值得學習的朋友”。

可以看到，無論是以往觀眾認知當中“遙不可及”的明星，還是藝術(shù)家前輩們，抑或是因輿論而被臉譜化的偶像藝人，抖音平臺能夠為他們提供一個釋放真我、打破標簽的溝通平臺，這也是抖音吸引明星前來的魅力所在。

從內(nèi)容場景、互動形式到平臺氛圍，在這樣多維賦能的平臺生態(tài)下，接連“觸抖”已然成為明星的必然發(fā)展路徑。

可視化宣發(fā)再進階，線上娛樂的“明星共創(chuàng)方法論”

越來越多“觸抖”的明星們，與用戶、平臺之間逐漸形成了相互賦能、攜手共創(chuàng)的關(guān)系，并在這一過程中，逐漸為行業(yè)輸出了一套“共創(chuàng)方法論”。

《2021中國音樂營銷發(fā)展研究報告》顯示：音樂可視化宣推正在成為主流，而短視頻成為音樂營銷最有效的宣發(fā)陣地。無論是影視明星還是實力歌手，短視頻平臺的快速宣推實力具備了為明星帶來多元發(fā)展的可能性。同時，隨著短視頻平臺的精品化IP制造，明星與短視頻平臺的關(guān)系也在不斷深化、進階。

在此基礎(chǔ)上，明星定制內(nèi)容成為這一共創(chuàng)方法論的“根基”。得益于平臺技術(shù)和流量的加持，平臺會結(jié)合明星自身特點，在藝人入駐前輔助藝人制定運營規(guī)劃及內(nèi)容，幫助明星們在平臺加強大眾認知，并會為其量身定制與邀請參加符合藝人調(diào)性的活動。

比如孫燕姿將于9月9日在平臺舉辦的線上演唱會，便以“這個歌手不太冷”為主題，極力貼近“冷門歌手”的趣味人設(shè)。再比如剛剛過去的七夕檔，抖音手寫情書活動話題＃慢時光情書下，包括李若彤、毛曉彤、柳巖、費啟鳴等明星陸續(xù)參與提供協(xié)作。幫助用戶加深藝人在平臺上個人印象的同時，也幫助帶動了站內(nèi)活動話題熱度。

如果說明星定制內(nèi)容是可視化宣發(fā)的基礎(chǔ)操作，那么明星與平臺及與平臺用戶間的內(nèi)容共創(chuàng)則是這一方法論中，可視化宣發(fā)的進階部分。

明星們不僅可以利用短視頻平臺的宣發(fā)力量，幫助影視音樂作品宣傳“添磚加瓦”，還能夠通過各種形式開辟全新的內(nèi)容場景，實現(xiàn)與平臺間的內(nèi)容共創(chuàng)。

如德云社這類傳統(tǒng)相聲社團的入駐，與抖音合作直播“龍子科招生”，便是借招生的契機，打造系列精品內(nèi)容，在抖音直播掀起了不錯的關(guān)注與互動。這一方面緣于傳統(tǒng)相聲演員需要擁抱互聯(lián)網(wǎng)時代新的媒介與年輕人，此次入駐的“招生辦直播”，也為郭德綱和“云鶴九霄”四科演員后續(xù)的抖音直播積累了良好的粉絲基礎(chǔ)。另一方面，則是平臺影響力和內(nèi)容多元化，可以讓其不局限于小劇場的人群和內(nèi)容限制，拓展更為廣闊的線上舞臺。

在明星與平臺間實現(xiàn)內(nèi)容共創(chuàng)的同時，也能夠與粉絲、平臺用戶產(chǎn)生情感共振，引發(fā)平臺用戶對明星的自發(fā)性內(nèi)容創(chuàng)作。

比如劉德華入駐后，在“劉德華全球粉絲召集令”話題下，粉絲們大開腦洞：有美術(shù)達人創(chuàng)意作畫、有美食達人雕刻西瓜、也有美妝達人帶來了偶像仿妝秀。這些用心創(chuàng)作的作品是粉絲們對明星的愛意象征，而明星借助趣味短片、直播互動、線上演出等場景與粉絲間的情感共振，又讓自身的發(fā)展空間與商業(yè)價值也得到了進一步的挖掘和放大。

在抖音的明星生態(tài)愈加完善的背景下，平臺、明星與用戶之間已經(jīng)形成了一套趨于完備的內(nèi)容共創(chuàng)方法論。

當越來越多的明星入駐短視頻平臺，也同時在刺激短視頻平臺發(fā)酵出更多元的內(nèi)容輸出形態(tài)，為線上娛樂產(chǎn)業(yè)提供諸多可能。

而對于線上娛樂行業(yè)來說，當越來越多的明星選擇與短視頻平臺相互賦能，明星IP逐漸向內(nèi)容上游過渡，多方聯(lián)合內(nèi)容共創(chuàng)之下的內(nèi)容產(chǎn)物也將突破以往單一渠道的內(nèi)容壁壘，產(chǎn)生更強烈的倍增效應(yīng)。

明星們與短視頻的雙向賦能仍在持續(xù)，抖音平臺的明星生態(tài)與娛樂產(chǎn)業(yè)的碰撞，還將以影視綜藝直播等場景為媒介，持續(xù)產(chǎn)生更多化學反應(yīng)。