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暴跌1.2萬(wàn)億,熱鍋上的快手

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2021-09-11 01:46:36    作者:企資小編    瀏覽次數(shù):81
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(圖源:網(wǎng)絡(luò))伯虎點(diǎn)睛:短短半年,快手就摔了個(gè)大跟頭。一周前,快手首批股票解禁,數(shù)量多達(dá)38.82 億股。這家上市首日市值超過(guò) 1.2 萬(wàn)億港元,僅次于騰訊、阿里、美團(tuán)、拼多多的中國(guó)第五大互聯(lián)網(wǎng)上市公司,短短半

(圖源:網(wǎng)絡(luò))

伯虎點(diǎn)睛:短短半年,快手就摔了個(gè)大跟頭。

一周前,快手首批股票解禁,數(shù)量多達(dá)38.82 億股。

這家上市首日市值超過(guò) 1.2 萬(wàn)億港元,僅次于騰訊、阿里、美團(tuán)、拼多多的中國(guó)第五大互聯(lián)網(wǎng)上市公司,短短半年時(shí)間就蒸發(fā)了至少1.385萬(wàn)億港元(折合人民幣約1.2萬(wàn)億),最大跌幅超過(guò)80%。

意料之中,快手的估值泡沫被戳破了。

盡管今年2月隨著反壟斷的開(kāi)展,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭經(jīng)歷了一次集體暴跌洗禮。 但是說(shuō)到慘,快手可以說(shuō)是2021年最慘的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

如果按目前美團(tuán)港股市值約1.31萬(wàn)億港元,小米集團(tuán)市值約6610億港元來(lái)計(jì)算,快手市值蒸發(fā)了約一個(gè)美團(tuán)或2個(gè)小米的體量。

伯虎財(cái)經(jīng)不禁唏噓,二級(jí)市場(chǎng)瘋狂過(guò)后,快手股價(jià)一地雞毛。坐擁5億鐵粉的快手,為何變成了最慘巨頭?

萬(wàn)億市值為何灰飛煙滅?

快手的股價(jià)下滑,早在7月26日,就傳遞出危險(xiǎn)信號(hào)。

7月26日,有媒體報(bào)道稱(chēng),摩根士丹利將快手的目標(biāo)價(jià)格從300港元下調(diào)到50港元,評(píng)級(jí)由“超配”下調(diào)為“拋售”。

隨即,這條消息引發(fā)了市場(chǎng)巨大恐慌,快手股價(jià)當(dāng)天暴跌11.97%,報(bào)收114港元,市值蒸發(fā)645億港元。

(圖源:富途牛牛)

快手隨后回應(yīng)稱(chēng),快手將對(duì)惡意編造研報(bào)干擾市場(chǎng)行為啟動(dòng)法律程序。雖然該消息最終被證偽,但此前,摩根士丹利確實(shí)已兩度下調(diào)快手的目標(biāo)價(jià)。

7月9日,摩根士丹利將快手目標(biāo)價(jià)由300港元/股下調(diào)至130港元/股;7月23日,摩根士丹利再次將快手目標(biāo)價(jià)格下調(diào)為120港元。

那么,是什么原因,造成了快手上萬(wàn)億市值灰飛煙滅?

其實(shí),我們可以從快手的財(cái)報(bào)中窺探一二。今年5月,快手發(fā)布的2021年第一季度財(cái)報(bào)顯示,其總營(yíng)收170.2億元,同比增長(zhǎng)36.6%,凈虧損577.5億元,經(jīng)調(diào)整虧損49.18億元,上一年同期虧損為43.45億元。

而虧損的原因,與快手的核心業(yè)務(wù)直播有關(guān)。2021年第一季度,快手的直播收入為72.5億元,同比大幅下滑19.5%。

眾所周知,直播、廣告、電商是快手的三駕馬車(chē)。

在過(guò)去的幾年里,直播業(yè)務(wù)占據(jù)了快手近七成的營(yíng)收來(lái)源。這也使得,過(guò)于依賴(lài)頭部主播和土豪用戶(hù)沖動(dòng)消費(fèi)的不穩(wěn)定性,讓資本對(duì)其的估值偏好早已歸于冷靜。

為了平衡收入結(jié)構(gòu),快手對(duì)直播業(yè)務(wù)的依賴(lài)度降低,轉(zhuǎn)而推動(dòng)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。

從快手2020年全年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看,快手幾乎將一半的收入都投在了廣告營(yíng)銷(xiāo)、品牌推廣活動(dòng)上(266 億元)。

比如為快手和快手極速版獲取新用戶(hù)、或者用來(lái)提高平臺(tái)用戶(hù)創(chuàng)作的積極性。并且,隨著廣告營(yíng)銷(xiāo)投入的增長(zhǎng),銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的規(guī)模也在擴(kuò)大,這些投入最后都反映在公司的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增長(zhǎng)上。

營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的大幅增長(zhǎng),成了快手虧損的一大原因。

年報(bào)顯示,2020年快手的銷(xiāo)售成本為349.61億元,其中,營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用就從2019年的99億元增加到了2020年的266億元,營(yíng)收占比高達(dá)45.3%。

營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增長(zhǎng)了,但并沒(méi)有帶來(lái)相同數(shù)量的用戶(hù)增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)顯示,一季度快手中國(guó)應(yīng)用程序及小程序的平均日活躍用戶(hù)達(dá)到3.792億,同比增長(zhǎng)26.4%,環(huán)比增長(zhǎng)只有20.0%。

這就讓快手陷入陷入一個(gè)左右為難的惡性循環(huán),如果快手想要通過(guò)增加推廣費(fèi)用支出來(lái)維護(hù)活躍用戶(hù)的增長(zhǎng),那勢(shì)必會(huì)加大快手的虧損幅度,引發(fā)投資人對(duì)快手的憂(yōu)慮。如果減少推廣投入,就有可能導(dǎo)致快手活躍用戶(hù)增長(zhǎng)的停滯甚至下跌。

而取代直播業(yè)務(wù)位置的,是快手的廣告變現(xiàn)。在第一季度,快手線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)第一季度收入為86億元,首次實(shí)現(xiàn)了對(duì)總收入貢獻(xiàn)超過(guò)50%。

但與抖音的廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收相比,依舊差距很大。

今年一季度,字節(jié)跳動(dòng)旗下兩大APP——抖音和今日頭條的廣告業(yè)務(wù)就能掙得400億元,其中,抖音的廣告業(yè)務(wù)超過(guò)310億元,今日頭條約為92億元左右。

除了直播、廣告,快手的新興業(yè)務(wù)電商雖然做得有聲有色,但是目前也還不能有效賺錢(qián)。

快手急需要一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

拿什么給資本鼓勁?

“股價(jià)腰斬,那是希望過(guò)大?!币晃回?cái)經(jīng)分析人士這樣評(píng)估。

一些分析師則指出,快手很可能在未來(lái)逐漸回歸到115港元的發(fā)行價(jià),對(duì)應(yīng)市值約為4783億港元。言下之意,快手并不值萬(wàn)億,“殺估值”是價(jià)值回歸。

為了給資本市場(chǎng)信心,今年6月,快手CEO宿華發(fā)布了一個(gè)公告,對(duì)外表示快手第二季度進(jìn)步很大,月活用戶(hù)達(dá)到了一個(gè)驚人的數(shù)字:

10億!

伯虎財(cái)經(jīng)不禁震驚,快手第一季度披露的月活數(shù)據(jù)還只是5億,短短不到100天的時(shí)間就增長(zhǎng)了5億月活?

也就是說(shuō),平均下來(lái),每天都要增長(zhǎng)500萬(wàn),相當(dāng)于一個(gè)三線(xiàn)城市的人口了。

這不禁引起了業(yè)界的懷疑。

有人馬上就提出了另一個(gè)算法,說(shuō)快手是把App、極速版、微信小程序、海外版Kwai的用戶(hù)都加起來(lái)算了。

如此來(lái)算的話(huà),數(shù)據(jù)本身問(wèn)題就很大,畢竟App和極速版的重合率很高,微信小程序由于用起來(lái)不方便,使用者幾乎完全是App的用戶(hù)。

不光是股價(jià),用戶(hù)增長(zhǎng)同樣出現(xiàn)了大問(wèn)題。

拿過(guò)去的一季度財(cái)報(bào)舉例,從2020年的一季度到2021年的一季度,一整年的時(shí)間里,快手月活從4.95億增長(zhǎng)到了5.19億,一年的時(shí)間只增長(zhǎng)了百分之四點(diǎn)多。

相對(duì)于快手自身的體量,和每年幾百億的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用,這個(gè)增長(zhǎng)簡(jiǎn)直可以忽略不計(jì)。

而與之相對(duì)的,是快手的獲客成本極速攀升,在各個(gè)市場(chǎng)都毫無(wú)起色。

一個(gè)最新變化是快手逐漸向一、二線(xiàn)城市轉(zhuǎn)型,形式上已經(jīng)活成了抖音的樣子。但背后的本質(zhì)問(wèn)題是:一是流量與用戶(hù)見(jiàn)頂,二是增長(zhǎng)乏力。

今年7月初,快手就進(jìn)行了今年以來(lái)最大的一次組織架構(gòu)調(diào)整,快手用戶(hù)增長(zhǎng)部負(fù)責(zé)人由高級(jí)副總裁嚴(yán)強(qiáng)轉(zhuǎn)由高級(jí)副總裁王劍偉兼任,后者也是快手產(chǎn)品的最高負(fù)責(zé)人。

實(shí)際上,早在快手上市前,2020年5月末進(jìn)行的一次組織架構(gòu)調(diào)整,嚴(yán)強(qiáng)作為曾經(jīng)快手商業(yè)化的負(fù)責(zé)人,與原運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人馬宏彬調(diào)崗;在進(jìn)一步收攏產(chǎn)品和直播業(yè)務(wù)匯報(bào)線(xiàn)后,王劍偉從產(chǎn)品負(fù)責(zé)人之一直接升為快手的產(chǎn)品最高負(fù)責(zé)人。

時(shí)隔一年,快手再次圍繞嚴(yán)強(qiáng)、王劍偉兩位高管,展開(kāi)了在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)側(cè)和用戶(hù)增長(zhǎng)方面的組織架構(gòu)戰(zhàn)略調(diào)整。

于2016年加入快手的嚴(yán)強(qiáng),為人所熟知的是他曾由快手CEO宿華親自面試選擇的。早前負(fù)責(zé)快手的商業(yè)化,向快手創(chuàng)始人程一笑匯報(bào)。

有內(nèi)部消息稱(chēng),嚴(yán)強(qiáng)雖然讓快手的廣告營(yíng)銷(xiāo)收入達(dá)到了K3目標(biāo),但并未獲得程一笑的滿(mǎn)意,遂在快手去年的那次變動(dòng)中與馬宏彬進(jìn)行了調(diào)崗。

而關(guān)于上個(gè)月的人事調(diào)整,有人猜測(cè)人事變動(dòng)背后原因,“這應(yīng)該是快手管理層對(duì)用戶(hù)增長(zhǎng)不滿(mǎn)意導(dǎo)致的問(wèn)責(zé)?!?/span>

不可否認(rèn)的是,目前短視頻行業(yè)用戶(hù)滲透率已相對(duì)較高,從2021起用戶(hù)規(guī)模增速預(yù)計(jì)將放緩至個(gè)位數(shù),前幾年高增長(zhǎng)的紅利期已消失。

(數(shù)據(jù)來(lái)源:Questmobile、CNNIC、海豚投研整理)

從抖快2018年以及2020年上半年(抖音2020.2;快手2020.6)的用戶(hù)城市分布來(lái)看,近兩年抖音加速了下沉市場(chǎng)(三四線(xiàn)以下城市)的滲入,而快手則主要發(fā)力一二線(xiàn)城市。

但在當(dāng)前用戶(hù)心智以及抖音對(duì)一線(xiàn)城市的明顯統(tǒng)治下,快手在一線(xiàn)城市中拿新增用戶(hù)的機(jī)會(huì)已經(jīng)很小。

兩家公司真正的增量似乎均在三四線(xiàn)城市,這就可以理解為何今年春晚在拼多多退出贊助后,抖音快手雙雙爭(zhēng)搶下沉獲客利器春晚紅包互動(dòng)合作伙伴。

兩大短視頻平臺(tái)的用戶(hù)畫(huà)像越來(lái)越重疊是確定性趨勢(shì),那么如何在存量市場(chǎng)爭(zhēng)奪新用戶(hù),講新的資本故事成了快手重中之重。

快手的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)

為了尋求增長(zhǎng),快手在出海、創(chuàng)新、資本三駕新馬車(chē)中尋找自己的新引擎。

目前,快手的海外應(yīng)用程序包括Kwai、Snack Video和Zynn,海外用戶(hù)達(dá)到1.5億,其中一半用戶(hù)來(lái)自拉美市場(chǎng)??焓忠呀?jīng)與2021年美洲杯達(dá)成贊助協(xié)議,并承諾在未來(lái)一年中投入1000萬(wàn)美元來(lái)激勵(lì)體育內(nèi)容創(chuàng)作者。

但是,8月4日就有媒體報(bào)道,快手將于本月20日正式關(guān)閉旗下短視頻產(chǎn)品Zynn,對(duì)此快手官方回應(yīng)稱(chēng):此次停止服務(wù)的是快手美國(guó)市場(chǎng)的一款產(chǎn)品Zynn,快手海外市場(chǎng)戰(zhàn)略不變。

作為自然發(fā)展起來(lái)的產(chǎn)品和公司,快手的成功存在一定的偶然性,也就注定其團(tuán)隊(duì)缺失殘酷戰(zhàn)場(chǎng)上的歷練。

而在創(chuàng)新上,與抖音不同的是,快手選擇了一條截然不同的道路。

前者是要啃下本地生活市場(chǎng),所以推出了興趣電商、心動(dòng)外賣(mài)。而后者則劍指B站,企圖拿下二次元市場(chǎng),往游戲、電競(jìng)板塊變現(xiàn)。

近三年來(lái),快手凈虧損不斷擴(kuò)大,它需要回血,登陸資本市場(chǎng)可以獲得短暫喘息的機(jī)會(huì),但僅靠外部融資還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

手握巨額流量,快手要如何變現(xiàn)?首選自然是游戲。游戲能為快手帶來(lái)更多用戶(hù),更重要的是快手通過(guò)游戲,可以深度挖掘平臺(tái)用戶(hù)價(jià)值。

任何流量巨頭都不會(huì)錯(cuò)過(guò)這頭現(xiàn)金牛。BAT的身影出現(xiàn)在游戲研發(fā)、發(fā)行、渠道等各個(gè)環(huán)節(jié),字節(jié)跳動(dòng)也身處其中,像美團(tuán)、滴滴這樣的公司也都開(kāi)展過(guò)游戲業(yè)務(wù)。去年三季度,騰訊游戲收入414億元,網(wǎng)易游戲收入138億元,當(dāng)下爆款游戲《原神》單日全球流水達(dá)1億元。

(圖源:2020 年 KPL 直播版權(quán)合作伙伴)

快手由于其一直在深入布局游戲產(chǎn)業(yè)鏈,快手用戶(hù)在游戲類(lèi)用戶(hù)滲透率非常高,因此快手平臺(tái)上游戲產(chǎn)品的推廣效率要相對(duì)同行例如抖音要更高一些。

截至 2020 年 5 月,快手游戲直播用戶(hù) MAU 已超 2.2 億,而游戲短視頻用戶(hù) MAU 則高達(dá) 3 億,滲透率 71.4%。對(duì)比同期的老牌游戲直播平臺(tái)斗魚(yú)與虎牙,快手可以說(shuō)是實(shí)現(xiàn)快速趕超。

在手游產(chǎn)業(yè)鏈上,快手作為游戲推廣渠道,近兩年陸續(xù)開(kāi)拓了上游游戲研發(fā)、下游游戲電競(jìng)直播等環(huán)節(jié),加速完善游戲全產(chǎn)業(yè)鏈布局。

不難看出,快手正在加快變現(xiàn)速度。

而在電競(jìng)領(lǐng)域,快手的對(duì)手幾乎來(lái)自騰訊系,如斗魚(yú)、虎牙、B站、企鵝電競(jìng)背后都有騰訊,英雄體育也是騰訊參股企業(yè)。當(dāng)然,騰訊也是快手的第一大機(jī)構(gòu)股東。

但快手在電競(jìng)領(lǐng)域出手比其他幾家都要晚,斗魚(yú)、虎牙、B站在電競(jìng)賽事版權(quán)、自有電競(jìng)賽事、電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)等方面已有多年積累。

那么,快手為什么要做電競(jìng)?

如今的快手面對(duì)著抖音、B站等力量的競(jìng)爭(zhēng),一直在尋找新的增長(zhǎng)抓手,直播、電商、廣告作為快手商業(yè)模式的三駕馬車(chē),直播營(yíng)收一直是營(yíng)收核心,其中,游戲直播的比重越來(lái)越重,快手不得不加快這一領(lǐng)域的護(hù)城河。

對(duì)于快手來(lái)說(shuō),游戲直播是一個(gè)新的流量戰(zhàn)場(chǎng)??焓制惹行枰喾N打法進(jìn)行布局。

為了細(xì)分內(nèi)容領(lǐng)域,挖掘垂直用戶(hù),快手不斷推出和投資系列產(chǎn)品。

自2017年開(kāi)始,快手就在視頻和社交領(lǐng)域推出了宇宙視頻、豆田社區(qū)、蹦迪、歡脫、喜翻、快看點(diǎn)等一系列新產(chǎn)品。

這些產(chǎn)品的目標(biāo)基本都是要在快手主App覆蓋的人群之外,吸引某一部分垂直細(xì)分人群,但基本也沒(méi)有跑出來(lái)。

2018年,快手完成對(duì)Acfun(A站)的全資收購(gòu)。A站是一個(gè)二次元彈幕視頻網(wǎng)站,與早期的b站非常相似,快手的意圖非常明顯了。

A站在快手的資源扶持下不斷優(yōu)化和提升平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施以及視頻流尖端技術(shù),內(nèi)容的豐富也給A站帶來(lái)了直播打賞收入的跨越式提升。

但A站目前的用戶(hù)規(guī)模還處于一個(gè)非常小眾的緩慢爬坡階段,未來(lái)快手與A站能否進(jìn)一步發(fā)揮出流量互補(bǔ)后的正向效應(yīng),還需要繼續(xù)觀察。

從目前來(lái)看,快手在原有三駕馬車(chē)的基礎(chǔ)上,通過(guò)布局海外市場(chǎng),發(fā)力一二線(xiàn)城市的戰(zhàn)略來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶(hù)增長(zhǎng)。

而為了擴(kuò)大營(yíng)收實(shí)現(xiàn)資金回籠,在游戲電競(jìng)、二次元領(lǐng)域進(jìn)行了投資和布局。

面對(duì)短視頻天花板的到來(lái),眼下快手在不斷進(jìn)擊,尋找第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。但面對(duì)抖音這個(gè)勁敵,快手顯然也有些有心無(wú)力。

從以上分析來(lái)看,游戲、電競(jìng)將會(huì)是快手快速變現(xiàn)的領(lǐng)域,而二次元領(lǐng)域則是快手要布局的第二市場(chǎng),但目前仍然困難重重。

面對(duì)眼下股價(jià)不斷的下跌資本的質(zhì)疑,留給快手的時(shí)間不多了。


參考消息:

1.壹覽商業(yè):快手一季度財(cái)報(bào):電商叫好不賺錢(qián),直播業(yè)務(wù)退二線(xiàn)

2.東文財(cái)經(jīng):暴跌1.2萬(wàn)億的快手,2021年最慘的互聯(lián)網(wǎng)巨頭...

3.20社:快手還不能躺平

4.鈦財(cái)經(jīng):上市半年股價(jià)“膝蓋斬”,快手因何遭資本拋棄?

5.海豚投研:快手有原罪?

6.海豚投研:快手槽點(diǎn)重重,價(jià)值從何而來(lái)?

 
(文/企資小編)
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