從零起步到單場銷售額破百萬,需要經(jīng)歷幾場直播?Suki妮的答案是:兩場。
正式成為一名主播前,Suki妮還有個更為人熟悉的身份:母嬰博主。此前,微博是她活躍的主場,粉絲們都親切得叫她妮妮。
時間線拉回到至2011年,生完大寶的她開始在微博上記錄育兒日常。憑借一系列的輔食食譜,Suki妮意外出圈。“我本身是一個輸出欲很強的人,也經(jīng)常會在微博上翻譯和分享國外育兒書、育兒文獻的內(nèi)容。”短短半年時間,她的微博粉絲數(shù)激增至30萬。
經(jīng)過多年的累積,如今Suki妮已經(jīng)坐擁95萬粉絲,既是一名三娃寶媽,也是母嬰領(lǐng)域里的資深KOL。
2019年,直播電商迅速出圈。自此,越來越多的內(nèi)容創(chuàng)作者,開始投身這片品牌營銷的新陣地。2021年8月19日,Suki妮也成為了其中的一員。新人看似姍姍來遲,實則來勢洶洶。8月31日,Suki妮第二次出現(xiàn)在淘寶直播鏡頭前。當(dāng)天,直播間連續(xù)6小時位列人氣美妝排行榜TOP1,觀看人次約35萬,銷售額突破百萬。
她是如何從內(nèi)容場遷徙至直播帶貨場的?新人要怎樣才能在淘寶直播快速站穩(wěn)腳跟?我們找到了Suki妮,和她聊了聊。
01
挖掘內(nèi)容優(yōu)勢,實現(xiàn)新渠道彎道超車
內(nèi)容和商業(yè)之間,有時候僅“一墻之隔”。
雖然是內(nèi)容分享者,但在團隊工作人員看來,Suki妮本身具備很強的商業(yè)屬性。2011年,她第一次清晰感知到什么叫“內(nèi)容帶貨”。那時,微博剛剛起步,小紅書還未誕生,“種草”一詞仍然停留在字面意義上。
導(dǎo)火索源于一款輔食碗。“當(dāng)時大寶已經(jīng)開始吃輔食了,我經(jīng)常在微博里發(fā)菜譜和照片。有一次和粉絲分享了一款輔食碗。很快,這款冷門的輔食碗在寶媽圈里迅速風(fēng)靡,淘寶上的相關(guān)鏈接也打上了“Suki 推薦”的字樣。為了滿足市場需求,海淘代購們紛紛開始上架該產(chǎn)品。最火爆的時候,在亞馬遜平臺,國內(nèi)買家甚至將這款輔食碗直接拍斷貨。
從內(nèi)容出發(fā),潛移默化種草產(chǎn)品,成為了Suki妮在淘寶直播實現(xiàn)彎道超車的最大優(yōu)勢。以表達形式為例,Suki妮的Plog(photo-log)是最吸引粉絲的一種內(nèi)容形態(tài)。圖片和文字的趣味化結(jié)合,既展示了個人生活,也便于透出了產(chǎn)品信息。
對于主播而言,粉絲是命脈般的存在。十年的KOL經(jīng)歷,為Suki妮積累了一批高黏性、高信任度的粉絲?!拔以谖⒉┥蠌膩聿唤悠放仆茝V,發(fā)布的產(chǎn)品都是自己真實使用的。”Suki也時長在微博上分享自己的心情感悟,在評論區(qū)和粉絲們交流育兒心得,這一切都加強了她與粉絲之間的連接度。
據(jù)團隊介紹,Suki妮本身的生活水平和消費標(biāo)準(zhǔn)較高,吸引的粉絲大多為中產(chǎn)以上,有很強的購買力,一二線比例超過60%。為了迎合這部分粉絲的需求,團隊也偏向上架高品質(zhì)的產(chǎn)品。
除了內(nèi)容和消費者,“貨”也是直播帶貨最核心的部分。
不同于大部分匆匆變現(xiàn)的KOL,Suki妮真正接觸電商的時間并不算早?!斑@不是我擅長和熟悉的部分”,她坦言道。2019年年中,一個機緣巧合的機會,Suki妮遇到了現(xiàn)在的合伙人。對方多年的老粉身份和豐富的品牌資源,讓他們一拍即合,并一起推出了“Suki精選”淘寶店?!拔覀儗@個店的定位,就是我日常生活里會用的好物?!?/span>
兩年來,兩人分工明確。Suki妮負(fù)責(zé)選品和推廣,合伙人負(fù)責(zé)對接品牌和運營店鋪。這一切,也冥冥中為后續(xù)的直播間開播,打下了堅實的基礎(chǔ)。
02
開播第二場,銷售額破百萬
“誰說母嬰博主,只能帶母嬰產(chǎn)品”,采訪中,Suki妮說道。在她看來,“母親”只是女人的其中一個身份,她們同時可以愛漂亮,也可以愛吃。她更希望為粉絲打造一個全品類的直播間。
8月19日,Suki妮正式開播。第一場直播,團隊并沒有做太多的宣傳?!袄鋯悠陂g,我們需要一個磨合的過程。”據(jù)小榜君觀察,當(dāng)天上架的產(chǎn)品,多數(shù)都曾出現(xiàn)在Suki妮的微博里,例如一款極為小眾的防曬霜。
“這款防曬我之前反復(fù)推薦過,粉絲反饋很好,我們都叫它神仙防曬?!辈┲鏖L期、多次的種草,加上留言區(qū)粉絲的反饋和傳播,累計了潛在消費用戶的期待值。當(dāng)天,”這款產(chǎn)品,吸引了不少老粉前來直播間觀看和下單,單品銷售量突破1000支。
但,第一次試水依然暴露出不少瑕疵。十天后,團隊宣布開啟第二次直播?!懊缞y節(jié),讓我們一起美美美”,8月29日,Suki妮發(fā)了這樣一條微博。
這是一場美妝場,也是Suki妮的優(yōu)勢品類?!八赡苁巧贁?shù)素顏直播的主播了”,工作人員打趣道。素顏的皮膚狀態(tài),讓她的產(chǎn)品介紹更具有說服力?!拔冶旧砗芟矚g研究成分,也經(jīng)常購買功能相似的產(chǎn)品做對比。家里的美妝產(chǎn)品擺滿了一墻?!倍饲暗牡赇佭x品經(jīng)驗,也得到了發(fā)揮,反向選品的比例達到70%~80%。
正式開播前,Suki在微博上發(fā)布了產(chǎn)品預(yù)告,并選了其中9款做重點推薦。前一天,也開了一場談話式的預(yù)告直播。除了選品,檢查優(yōu)惠券、和副播打配合、注意場控節(jié)奏…等細(xì)節(jié)也極為關(guān)鍵。相較于第一場,Suki妮的表現(xiàn)明顯從容了不少。
這一場直播,Suki和團隊創(chuàng)下了銷售額破百萬的好成績。在熟悉了平臺玩法后,漲粉數(shù)據(jù)更是有了進一步躍升。到了第三場,直播間漲粉數(shù)是第一場的十倍之多。
美妝節(jié)結(jié)束第二天,她來到了好友劉濤的直播間里參觀學(xué)習(xí)?!爆F(xiàn)場有四十多個工作人員,機位就有七八臺,緊張程度和拍戲差不多”,Suki妮說道?!耙舱f明我們還有很大的進步空間”,她笑著補充。
03
新人入場,還有機會嗎?
2019年~2021年,淘寶直播從高速增長期過渡為平穩(wěn)發(fā)展期。初期紅利不再,“此時入場,還有機會嗎”是所以新人都關(guān)心的問題。
“說實話,入場前,我也有過擔(dān)心?!钡芸?,Suki妮打消了這個顧慮。“我發(fā)現(xiàn),很多粉絲就是奔著我來的。他們沒有太多時間天天蹲守在直播間里,關(guān)注我也是因為我們的購買偏好很相近。”
除此之外,微博、社群等公、私域也為她開播提供了預(yù)熱渠道。Suki妮會提前一個月在微博上發(fā)布直播排期,并在開播前做反復(fù)提醒?!胺睓谀俊?、日常發(fā)布的Plog和微博直播等,也為產(chǎn)品種草提供了肥沃的“土壤”。
Suki時不時會和粉絲討論選品進程,以及自己的直觀評價。“我希望我的表達是真實的,不希望和粉絲之間存在濾鏡?!敝辈ミM入日常規(guī)劃后,粉絲也將成為了選品團隊里的重要一員。Suki表示:“目前我一個月直播四場,后面會慢慢增加開播頻率”。
與此同時,淘寶直播也不斷為內(nèi)容創(chuàng)作者們提供更大的入淘機會。不久前,平臺面向全網(wǎng)主播,以及有志于從事直播電商行業(yè)的所有內(nèi)容創(chuàng)作者,發(fā)布了一項新生態(tài)超級新咖計劃。
計劃表示,有內(nèi)容創(chuàng)作能力、站外單平臺粉絲達10萬+的達人,將有機會獲得淘內(nèi)的五重福利。第一,點淘短視頻流量獎勵;第二,單場直播流量獎勵;第三,官方貨品供給幫助;第四,頻道資源扶持;第五,精細(xì)化運營服務(wù)。
在內(nèi)容驅(qū)動下,新興主播們正借力私域流量,專注垂直人群,實現(xiàn)彎道超車。我們期待Suki妮之后有更大的躍升,也期待淘內(nèi)涌現(xiàn)更多的新黑馬。
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