武康路可能是今年上海最繁忙的一條馬路。/ 圖蟲創(chuàng)意
經(jīng)歷過114個春夏秋冬，武康路上的風(fēng)從未如今日這般喧囂。
這條“濃縮了半部民國史”的馬路，最近一天能擠進4萬名游客。
游客們的一天大概都是從朝拜武康大樓開始。接著，他們還會以西班牙式建筑、網(wǎng)紅店的logo為背景，以法國梧桐下的柔光為濾鏡，用大把的時光來凹造型。
“武康大樓是種信仰，是上海香火最旺盛的廟宇?！?/ 廖信忠
1933年2月25日，英國文學(xué)泰斗蕭伯納來到這里，寫下一段話：走進武康路，不會寫詩的人想寫詩，不會畫畫的人想畫畫，不會唱歌的人想唱歌，感覺妙極了。
88年后，無論會做什么、不會做什么的人，走進武康路，都只會想拍照、打卡、吃冰淇淋。還真是妙極了。
如果以武康路為半徑畫圓，你還將得到一張上海年輕人生活的切面。
有人用一只熊爪遞咖啡，便治愈了成千上萬的人。有人在苦思如何偽裝身份，闖入別人的公寓拍照。
夜幕降臨，公路商店外的馬路牙子，被亞文化青年們的屁股蹭得一塵不染。限時營業(yè)的包子店也開門了，最夸張時一籠可以喊價150元。
廣州東山口，同樣高人氣。/ 粵食美味君
不得不佩服上海的帶貨能力，因為如果再放眼全國，你能看到“成都武康路”“廣州武康路”“揚州武康路”等縫合體。各地的“武康路打卡者”，都通用“ootd”一詞作為他們的流量密碼。
一種不同于傳統(tǒng)步行街、大型購物中心的商業(yè)模式正在孵化。在“網(wǎng)紅社區(qū)”這一空間內(nèi)，生活區(qū)、商業(yè)區(qū)、旅游景區(qū)的壁被打破。
這里的歷史、文化、原住民與外來的流量、信息、新媒介，正在相互碰撞。與此同時，這股碰撞所產(chǎn)生的引力，也拽來了許多新的矛盾與問題。
《新周刊》一直在嘗試從人文生活角度討論中國城市，以性格魅力為城市畫像，而一座城市中最具人氣、生活氣、煙火氣的空間，顯然成為了避不開的課題?；蛟S，通過“網(wǎng)紅社區(qū)”這塊切片，我們能夠窺見一座城市的健康狀況。
當(dāng)社區(qū)一步步走向網(wǎng)紅
我們生活的城市是從哪一刻開始變得無趣的？
是地產(chǎn)商四處圈地，往大型購物中心中塞連鎖的快消、餐飲品牌的時候。廣州天環(huán)廣場能買到的牌子，很大一部分900米外的太古匯也能買到，兩個商場中間只隔有一個十字路口。
是商場外的步行街，本該是地方文化、特色民俗的重要展示場，卻成為了外地人專供的時候。試問本地居民誰會沒事坐兩站地鐵，穿過人山人海，擠向一份轟炸大魷魚或老長沙臭豆腐呢？
是無論是走進購物中心、步行街，還是逛逛線上打著“原創(chuàng)”標(biāo)簽的電商，我們總被千篇一律的生活包圍的時候。
這時候，唯有那些“小眾的”“顏值超高的”“可以稱得上是歪歪滴艾斯”或“絕絕子”的地方，才能吸引到這些有趣的靈魂。
因為同質(zhì)化嚴(yán)重，我們常常會走進購物中心，就忘了自己身處哪個城市。/ unsplash
城市里那些安靜卻氤氳有煙火氣的老街道再次接納了這些人。
1977年，美國人文地理學(xué)家段義孚（Yi-FuTuan）提出，通過居住、投入經(jīng)常性活動、不斷激勵親密性及記憶、賦予意義、以及建立真實體驗和情感與認(rèn)同，空間有可能轉(zhuǎn)變成地方。
說白了，地方就是承載人與地關(guān)系的基本單位。一個普普通通的生活區(qū)、辦公區(qū)，就是地圖上的一個點，而要讓這個點成為凝聚有意義、價值的中心，人是其中的變數(shù)。
如果時間倒退回二十多年前，上海武康路還是一條每天能在路口掃出三四車茭白葉、毛豆殼和洋蔥皮的“臟亂差”馬路。
1998年的一份報紙上寫道：“這里有一個非法馬路集市。來自本市及周邊省市的一些菜農(nóng)菜販，每天清晨在這兒‘濟濟一堂’，形成一個相當(dāng)規(guī)模的‘菜市’。”
1998年《文匯報》就武康路馬路菜場問題刊發(fā)了大篇幅報道。
那時候的宋慶齡故居、巴金寓所中固然藏有浪漫的故事，但本地人估計更在乎買這么些青菜，能不能再送我兩條蔥，外地人估計也很少沒事到這里散步。
所以讓武康路走上網(wǎng)紅之路的第一步，便是人主導(dǎo)的“整治”。
2003年，徐匯區(qū)政府啟動了“衡山路歷史風(fēng)貌區(qū)的核心保護區(qū)整治工程”，歷史感滿滿的武康路被列入首批整治名單，成為了最先動工拆除違建、整修馬路、破墻透景的“樣板路”。
采用老建筑“活化”、修舊如舊的方式，武康路沿街的圍墻恢復(fù)成了上世紀(jì)30年代的樣子?？罩忻苊苈槁榈碾娋€被埋進地下，建筑物里年久失修的屋頂、衛(wèi)生問題也一并解決。
生活有了基本保障，武康路由此成為更多人向往的地方。試問，誰不愿意在這里與張愛玲來一場跨越時空的對話，誰會不愿搬到一座Artdeco風(fēng)格的精致小樓或花園洋房里住上一段時間？
武康大樓的陽臺，成了電影中周冬雨和金城武有情人終成眷屬后，一起欣賞落日的陽臺。/《喜歡你》劇照
在城市同質(zhì)化發(fā)展愈加嚴(yán)重的當(dāng)下，創(chuàng)建地方感，是解開回憶的隱藏密碼，也是展示未來的積極面向。改造完后的武康路成為了集體回憶的紐帶，網(wǎng)紅化的路口。
但光改造顯然還不夠。2009年《上海武康路建筑地圖》作者之一的喬爭月，搬進武康路附近的一條小弄堂。她回憶，“當(dāng)時這里還不算出名，常常要用‘在上海圖書館附近’來形容家的位置?！?/span>
武康路上的靜謐被打破，也就是近幾年的事。/ 圖蟲創(chuàng)意
讓武康路成為上海流量勝地，可以與南京路、東方明珠爭奇斗艷的，是一位外來者。2012年，法國人Franck Pecol在武康路上開了一家名叫Farine的面包店，清爽的法式店面，“原裝進口面粉”“手工面包”等新鮮而誘人的字眼，“開啟了武康路打卡的先河”。
武康路便是在此刻邁進了排隊時代。傳聞武康路的發(fā)展變革，可以簡單分為Farine前和Farine后。生意最大的時候，法國人Franck在附近擁有6家店面，賣面包、冰淇淋、咖啡和西餐。
這些外來的風(fēng)景與滋味，徹底激活了人們對上海小資生活的想象。即便是5年后，F(xiàn)arine被人舉報使用過期面粉、店鋪關(guān)張、老板逃出中國，武康路卻再無法停下它“網(wǎng)紅化”的步伐，迅速又被新的一批咖啡店、brunch店占領(lǐng)。
法國人Franck Pecol已停更4年多的社交賬號上，還保留有冰淇淋隊伍的盛況照片。評論中，不少網(wǎng)友在咒罵他良心何在。
ELLEMEN睿士描述到，“WIYF冰激凌店、Rachel’s漢堡店等武康路臺柱子接連登場，排隊都以1小時起計算。早在被喜茶和鮑師傅支配前，滬上人民就已經(jīng)感受過被武康路支配的恐懼”。
這個時候，旅游博主廖信忠也恰好租下一套獨立的二層半花園小洋房，他想象自己將過上安靜愜意的日子，結(jié)果卻住進了景區(qū)。
一家家充滿個性的網(wǎng)紅店，復(fù)制某種成功的商業(yè)模式，成為一個地方亮眼的新景觀。而在這里生活或只是打卡的人也留下了他們對這個地方的自主想象。武康路這個地方的意義與價值，正是在這些活動中日益宏大、豐富起來。
重慶黃桷坪，因涂鴉墻而網(wǎng)紅。/ 圖蟲創(chuàng)意
美國著名社會學(xué)家莎倫·佐金曾在一些老城復(fù)蘇的議題中提出，一些士紳者從傳統(tǒng)上以觀看風(fēng)景的美學(xué)及歷史觀點去看待都市風(fēng)土破舊的建成環(huán)境，并且他們是著眼于文化而非經(jīng)濟價值而保留老建筑，從而建立起一個販賣地方特色的市場。這種士紳化的特點給城市空間帶來了“中產(chǎn)審美”和“網(wǎng)紅審美”。
界面新聞的一篇文章指出，“網(wǎng)紅店”最為集中的地區(qū)，一定程度上也反映了人們的消費喜好與所認(rèn)同的模式——自然生長的社區(qū)形態(tài)、風(fēng)格各異的獨立品牌，與社交網(wǎng)絡(luò)結(jié)合緊密的商業(yè)模式，以及對所做事物的熱忱。
“這或許就是未來中國城市商業(yè)形態(tài)的初級面貌。”
杭州東信·和創(chuàng)園是在原東方通信的老廠區(qū)內(nèi)改建而成，如今成了聚集有買手店、面包店、花店的創(chuàng)意生活區(qū)。/ 圖蟲創(chuàng)意
而出現(xiàn)在全國各地的“武康路們”，像廣州的沙面與東山口、重慶的戴家巷和黃桷坪、成都的華西壩、杭州的獅虎橋路，無一不在走相似的模式。
在這些連接著人們歷史與未來的地方案本中，一座城市的空間形態(tài)和生活腳本也正在發(fā)生微妙的轉(zhuǎn)變。
當(dāng)網(wǎng)紅與打卡開始失序
“武康路蝴蝶結(jié)奶奶被家人接走。”
“武康路上也能露營了?！?/span>
“武康大樓被做成雪糕了。”
成為網(wǎng)紅的其中一個副作用，是上熱搜。
住在武康路上的人，一推開窗戶就是長槍短炮，還有人被要“邀請著”走入鏡頭。
你看到別人都在拍武康大樓，于是也舉起了手機。
你看到別人都在馬路上街拍，于是也不顧來來往往的共享單車車流和交警的吼叫，停下了腳步。
你看到大家都在羅密歐陽臺下大喊“奶奶，奶奶”，于是也加入了他們。
你學(xué)著別人點了100+的brunch、買了貴價的雪糕，終于找到一塊前面沒有站著人的、干凈的墻，趕在雪糕融化前凹好了姿勢。
你終于發(fā)布了精修后的照片，完成了“到此一游”的賽博刻字，于是也成為了別人朋友圈里的別人。
每天，都有人被這些高清、鮮活的、別人的生活鼓動著，也成為了打卡的一員。每過一段時間，又會有網(wǎng)友在網(wǎng)上發(fā)表自己對“網(wǎng)紅”與“打卡”的迷惑與厭惡。
逛網(wǎng)紅街，成為了年輕人個性的表達。/ 圖蟲創(chuàng)意
在一場以“網(wǎng)紅”為名義的狂歡當(dāng)中，人們對于為何前來、為何打卡、為何傳播的思考，便成了燈下黑。而這種行為背后的意義丟失，正是讓人們之間的價值觀矛盾愈演愈烈的主因。
“景觀社會”一詞，最早是由法國社會學(xué)家蓋德堡提出。他認(rèn)為，現(xiàn)代社會經(jīng)濟、文化生活的構(gòu)建，都可遵循一條通過不斷生產(chǎn)、復(fù)制具有視覺沖擊力、戲劇性、吸引力或轟動效應(yīng)的景觀現(xiàn)象，引導(dǎo)大眾生產(chǎn)、流通和消費的邏輯。
景觀即商品，表層的視覺刺激便能帶來消費。打卡僅僅是為了記錄行為，不必涉及態(tài)度。商家也只需要在圖片、視頻和文案上下功夫，也能迅速占領(lǐng)大眾心智，營造出“再不來打卡就要后悔一生”的錯覺。媒介也成為了網(wǎng)紅地虛假繁榮的推手。
最終，這個網(wǎng)紅地的意義與價值構(gòu)建變得越來越視覺化、符號化。人，從這個地方的主體地位上失落。
人好像來了，但又沒來。/ unsplash
那時候，這個地方會不會只剩下了單薄的、一次性的打卡儀式感。會不會有一批網(wǎng)紅店在日益高漲的租金面前不堪重負，而背靠雄厚資本的連鎖店們等到了收割流量的機會。本是因為獨具個性才為人們所選擇的網(wǎng)紅街區(qū)，是否也終將網(wǎng)紅得千篇一律起來。
而還需關(guān)注到的是，對于原本就生活在這個社區(qū)中的人而言，他們的生活也在這場網(wǎng)紅化的活動中，發(fā)生了不可逆轉(zhuǎn)的改變。
外灘TheBund發(fā)布過一篇良友公寓住戶的自述。
這棟距離武康路不遠的公寓樓，始建于1937年。因為最初拿到的地皮有限，設(shè)計師巧妙地將樓房建成了不規(guī)則的楔形，西側(cè)的旋轉(zhuǎn)樓梯也被設(shè)計成了鉆石形?！傲加选?，有鄰里和睦之意。
良友公寓獨特的樓梯構(gòu)造。/ 圖蟲創(chuàng)意
但就是這樣一個實用又好看的獨特設(shè)計，讓部分網(wǎng)友嗅到了“可出片”的味道。該自述者寫道：“自從這里變成魔都小眾拍照打卡地，我和鄰居們再也沒了以往平靜的生活?！?/span>
如何沖破公寓門禁，成為了社交網(wǎng)絡(luò)上炫耀的資本。有男攝影師喬裝成外賣員，跟著居民混入大樓；有小姑娘等到快天黑的時候，穿著古裝，提著燈籠在樓梯上拍寫真；還有人總結(jié)出了經(jīng)驗，“早上11點和下午5點半這兩個時間沖進去，最不容易被發(fā)現(xiàn)”。
“樓道欄桿被壓彎，玻璃窗被打碎，騷擾老人，亂丟垃圾，還有人揚言要放火拍照片......”自述人強調(diào)，“在居民樓里面放火，這不是氣氛，這是犯罪”。
不只是住戶，無論是到這附近吃飯、工作或者只是騎車經(jīng)過的人，他們生活的某一部分，注定與這條路上的故居和老建筑一同淪為了騙取流量及點贊數(shù)的工具。
許多人在網(wǎng)紅社區(qū)里“假裝生活”，但也總有人“要生活”。
武康路上的網(wǎng)紅奶奶被家人接走了一段時間，引起過一波鬧劇的網(wǎng)紅蝴蝶結(jié)，也終結(jié)在垃圾回收站。
讓一個地方“網(wǎng)紅起來”的原因究竟是什么？
但還有人繼續(xù)住在這里，室內(nèi)裝潢精致，月付可達5位數(shù)的公寓，這是上海；推開窗戶，梧桐樹下永遠站著烏泱泱的排隊人群，這也是上海。
在社交媒體上，也有不少人在分享空蕩蕩的、只有樹木和建筑的武康路照片，他們寫道，“只有在清晨，你才能看到真正的上?！?。
當(dāng)我們需要與網(wǎng)紅社區(qū)共生
說到底，網(wǎng)紅并非是一個負面詞語。
社交媒體時代，網(wǎng)紅社區(qū)、網(wǎng)紅打卡點，便是一個美的窗口，是一座城市擴大傳播力和影響力的重要元素。近年，借助于“網(wǎng)紅城市”這一標(biāo)簽，像長沙、重慶等地也能在商業(yè)活力、生活方式多樣性、未來可塑性上實現(xiàn)更多可能，旅游、交通、文娛、信息技術(shù)等各行各業(yè)也都能乘上這趟高速列車。
如果說打造一個網(wǎng)紅社區(qū)，你只需要把所有精力用來刺激人們的五感，以契合他們對“美”的想象。那讓一個網(wǎng)紅社區(qū)繼續(xù)“長紅”，則需要商家、媒介與我們的互惠共生，互利共存。
揚州古城的一張手繪地圖。在這個空間里，所有商家共生互利共存。圖/浮生記的樹掌柜
如何讓時髦的買手店、私房菜、咖啡店和藝術(shù)館，以及菜市場、修車行或早點攤，都合理分布在互相步行可達的空間里，共同構(gòu)建出這個地方的品牌形象？
如何在保留當(dāng)?shù)貧v史文化底蘊與人群原有生活方式的前提下，找到一種可復(fù)制、可持續(xù)的社區(qū)商業(yè)模式？
在居住與商業(yè)間物理上的壁被打破后，該如何處理好更敏感的心理邊界問題，才能讓社區(qū)中的每個人都能感到尊重、舒適與自由？
許多問題還沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，但我們能看到人們已經(jīng)加入到這場生活實驗當(dāng)中。
在上海，已經(jīng)有人開始著手探索對網(wǎng)紅打卡點的疏導(dǎo)式管理，比如重新拓展武康大樓對面馬路的布局；或是通過科技賦能減少行人過街信號燈變化的頻次，增長通行時長；抑或是給像熊爪咖啡這樣的網(wǎng)紅店專門辟出一塊打卡拍照區(qū)，派人到現(xiàn)場疏導(dǎo)，確保有序。
在上海大調(diào)研公眾號，還有網(wǎng)友提出了收費拍照等建議。打卡人需統(tǒng)一登記預(yù)約，定時組織上樓，限制拍攝時間，同時收取一定費用反哺小區(qū)。
網(wǎng)紅社區(qū)日益高漲的租金，對于入駐商戶而言，也是一個難題。圖為廣州東山口一家網(wǎng)紅咖啡。/ 圖蟲創(chuàng)意
在廣州東山口，不僅矗立有中共三大會址、前德國領(lǐng)事館，這里的600多棟老洋房，便是老廣人“東山少爺”情懷的凝固體；而與此同時，無論是中古店還是潮牌店，無論是酒吧還是咖啡廳，也同樣會被這里文藝又市井的氣質(zhì)所吸引，逐漸融入其中。
2019年，扉美術(shù)館館長何志森將拍有這里賣菜阿姨阿伯一雙雙手的照片，做成了展覽；又把許多張床搬到社區(qū)街道上，邀請清潔工、小攤販們一起野餐、打邊爐、看電影，讓社區(qū)里的每個人，花園、街道的每個角落都成為了公共藝術(shù)的一部分。
2020年疫情有所緩解，廣州全面復(fù)工時，在地文化聯(lián)合一眾商戶發(fā)起了“東山重啟”活動，通過線上藝術(shù)展、線上義賣、公益會談等一系列活動，幫助商家及時進行業(yè)態(tài)調(diào)整，也刺激了東山口線下消費的復(fù)蘇。
在地文化的自我定義中，文化沙龍與創(chuàng)意集市，“是對標(biāo)準(zhǔn)化、均質(zhì)化和集體無意識的反撥，能夠啟發(fā)人們?nèi)ふ易陨砗铜h(huán)境的文化符碼，根據(jù)在地文化的語境重塑新的人文藝術(shù)生態(tài)，感受地域文化的活性與個性?！?/span>
東山口一家私房菜。實際上在老民宅里開餐廳難度很高，光是正規(guī)的明火許可便難倒了不少人，所以我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅社區(qū)們的特產(chǎn)，是操作難度更低一些的brunch。/ 圖蟲創(chuàng)意
在泰國曼谷，The Commons成為了網(wǎng)紅。這家綜合商場將自己的運營理念寫在了建筑物墻上：“我們要建立一個社區(qū)，其次才是商場?！辈惋媴^(qū)購物區(qū)，滿足了高質(zhì)量生活的基本需求，游樂區(qū)是社區(qū)公園和跑道濃縮版，除此之外，還有大片的草地與露天空間，意在還原社區(qū)的社交屬性。
作為商場，他們或許成功提煉出了一個良好社區(qū)該給人們帶來怎樣的平衡：吃好喝好，適度享樂，保持健康和永遠的好奇心。
The Commons官網(wǎng)截圖
在宇宙網(wǎng)紅社區(qū)鼻祖紐約SOHO的過去，波西米亞人、貧窮的藝術(shù)家和亞文化群體聚集，他們在表達自我的同時，也成為了紐約發(fā)展的原動力。他們改造出的藝術(shù)空間和展覽中心，成為了后來個性買手店的駐點。經(jīng)過進駐品牌的自主更新，不斷換血，SOHO終成“可與第五大道和麥迪遜大街分庭抗禮的城市時尚地標(biāo)”。
南加州大學(xué)城市政策研究學(xué)家Jenny Schuetz指出，SOHO區(qū)的成功，正是源于這里率先形成的創(chuàng)意社群。
紐約SOHO / unsplash
在不同城市中，“網(wǎng)紅社區(qū)”正以溫情、文藝等不同的形式熱鬧著，有時也會顯露出混亂而殘酷的一面。
但人作為這個地方的主體，我們能決定它以什么樣的形式美麗——是懸浮在精修的濾鏡中，還是真正沉淀進生活里。
英語中的Urbanity一詞，同時具有城市風(fēng)格、雅致、有禮貌的意思。我們的城市風(fēng)格是否雅致，每一個生活在其中的人都能否得到尊重，這個難題可從網(wǎng)紅社區(qū)解起。
[1]《新媒介時代的身體傳播實踐——基于對"打卡"的考察》胡安琪,姜紅. 安徽大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版)
[2]《"網(wǎng)紅審美"與城市地方感重塑——以重慶黃桷坪社區(qū)為例》牟慧錠. 新聞前哨
[3]《城市地標(biāo)：不應(yīng)對網(wǎng)紅效應(yīng)盲目追求》方曉風(fēng). 中國地名
[4]《社交媒體時代“網(wǎng)紅旅游地打卡”現(xiàn)象研究》王琪. 視聽
[5]《消費社會視域下"網(wǎng)紅打卡地"的媒體奇觀及其批判》張高潔,駱蓓娟. 東南傳播
[6]《打造網(wǎng)紅景點，就跟公號10w+，屬于一種玄學(xué)》廖信忠.
[7]《來上海武康路旅游，一定要體驗的十件事》廖信忠.
[8]《廣州東山口：600多棟老洋房的社區(qū)商業(yè)試驗》吳容. 界面新聞
[9]《越火越無聊的網(wǎng)紅東山口，快涼透了》麒麟. 粵食美味君
[10]《上海武康路蝴蝶結(jié)陽臺爆紅！80歲獨居奶奶：不是我干的》新聞晨報
[11]《武康路蝴蝶結(jié)走紅擾民，別再浪漫美化荒誕打卡點》外灘君. 外灘TheBund
[12]《到底誰才是中國第一網(wǎng)紅街？》ELLEMEN睿士
[13]《小紅書網(wǎng)紅壓垮武康路？》ELLEMEN睿士
[14]《撬鎖拆門占車道，擾民“網(wǎng)紅”打卡點，該堵還是該疏？》簡工博. 上海大調(diào)研
[15]《我住在上海網(wǎng)紅洋房公寓，天天和“入侵者”斗智斗勇》外灘君. 外灘TheBund
[16]《“網(wǎng)紅打卡地”“文青宇宙中心”…武康路、安福路，到底怎么火起來的？》上觀新聞
[17]《網(wǎng)紅踏破武康路|貴圈》楊溪. 貴圈-騰訊新聞
[18]《網(wǎng)紅店比鄰而居的武康路，是否正代表上海城市生活消費的未來？》牙韓翔,劉雨靜. 界面新聞
[19]《BM風(fēng)、多抓魚、公路商店……網(wǎng)紅路藏著魔都的靈魂和商業(yè)價值》銀瀑布. 創(chuàng)業(yè)邦
[20]《菜市場里的展覽》一條
?作者 | 門紀(jì)
?校對 | 向陽
歡迎分享到朋友圈
未經(jīng)許可禁止轉(zhuǎn)載
廣告合作請聯(lián)系微信號：xzk96818
