燃次元（ID:chaintruth）原創(chuàng)

燃財(cái)經(jīng)出品

作者 | 閆俊文

編輯 | 饒霞飛

在打賞和賣(mài)貨之外，抖音為直播業(yè)務(wù)添上了另外一種變現(xiàn)形式——付費(fèi)直播。

8月23日，歐陽(yáng)娜娜在抖音平臺(tái)參加夏日歌會(huì)活動(dòng)時(shí)，采用了“付費(fèi)直播”模式，支付6元即可解鎖全程直播。此外，參加歌會(huì)活動(dòng)的歌手陳粒、張惠妹等也采用這種模式，付費(fèi)額度為30元。抖音音樂(lè)官方賬號(hào)舉辦的“夏日歌會(huì)”，也用的是付費(fèi)直播模式。

目前尚不清究竟有多少網(wǎng)友為此買(mǎi)單。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，8月23日當(dāng)晚，歐陽(yáng)娜娜直播間總直播人次為750萬(wàn)人次，最高峰值20.3萬(wàn)人次。以歐陽(yáng)娜娜粉絲總量約2150萬(wàn)計(jì)算，大概有三分之一的粉絲參與其中。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家楊澤分析，付費(fèi)直播適合高粘性的主播與粉絲的關(guān)系，比如飯圈?！暗兑舻钠胀ㄖ鞑ヅc粉絲之間的關(guān)系很弱，付費(fèi)率應(yīng)該沒(méi)那么高?！?/span>

近期，一部分抖音博主也收到了抖音測(cè)試“付費(fèi)連麥”功能的消息，觀眾可以花錢(qián)申請(qǐng)連麥，主播可以設(shè)置連麥金額門(mén)檻，選擇是否連麥。據(jù)悉，該功能預(yù)計(jì)9月中旬上線。這項(xiàng)功能類(lèi)似于“刷禮物連麥”的玩法。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此項(xiàng)功能對(duì)于知識(shí)類(lèi)、情感類(lèi)大V將會(huì)產(chǎn)生很大的吸引力。

一位擁有百度、字節(jié)跳動(dòng)、美團(tuán)等工作經(jīng)歷的產(chǎn)品經(jīng)理分析說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的很多功能都是為了營(yíng)收，抖音此項(xiàng)功能可能意在篩選精準(zhǔn)用戶，測(cè)試他們的付費(fèi)意愿，對(duì)于日活達(dá)到6億的平臺(tái)而言，總有一部分用戶愿意為他們喜愛(ài)的內(nèi)容付費(fèi)。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，不管是付費(fèi)直播也好，還是付費(fèi)連麥也好，實(shí)際上都是抖音在探索新的增長(zhǎng)路徑。畢竟，在廣告營(yíng)收壓力加大、電商業(yè)務(wù)獨(dú)立出去的檔口，抖音平臺(tái)也在探索多元化的營(yíng)收路徑，盡可能提升流量的變現(xiàn)效率。

內(nèi)容平臺(tái)的廣告負(fù)載率（即廣告與內(nèi)容的比例）是有天花板的，F(xiàn)acebook的Adload（廣告負(fù)載率）是15%，就已經(jīng)被不少用戶抱怨廣告太多，據(jù)互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)估計(jì)，抖音在2020年的Adload約為16-18%，這意味著用戶體驗(yàn)，也會(huì)受到一定程度的影響。

快手很早就開(kāi)始探索付費(fèi)模式，開(kāi)辟了“付費(fèi)精選”，其中就包括付費(fèi)直播、付費(fèi)短視頻，以及付費(fèi)錄播課程，在名為“付費(fèi)內(nèi)容排行榜”的“直播”榜單中，最受歡迎的前3名付費(fèi)內(nèi)容是思維（比如提升口才）、情感，以及如何申請(qǐng)美國(guó)簽證。

根據(jù)新榜在2020年觀察，在快手付費(fèi)精選區(qū)內(nèi)，有付費(fèi)小電影，類(lèi)似網(wǎng)絡(luò)電影，一般在60分鐘以內(nèi)，3元一部，單片付費(fèi)，竟然有影片票房高達(dá)277萬(wàn)元。

抖音顯然也想涉及這一領(lǐng)域，推出付費(fèi)直播模式，就是一次試水。去年，受疫情影響，直播大火，“云蹦迪”、“云綜藝”等概念迭出，線上演唱會(huì)、線上脫口秀、線上新品發(fā)布會(huì)等內(nèi)容紛紛涌現(xiàn)，但大部分都是免費(fèi)，主要是平臺(tái)用來(lái)爭(zhēng)奪用戶和活躍內(nèi)容生態(tài)的武器。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，付費(fèi)直播更像是一次投石問(wèn)路。畢竟，付費(fèi)直播賣(mài)的也是內(nèi)容，算是另一種形態(tài)的知識(shí)付費(fèi)。而知識(shí)付費(fèi)有諸多制約條件，比如內(nèi)容的獨(dú)特性、使用價(jià)值高低等，具體到付費(fèi)直播，跟主播與粉絲的關(guān)系鏈密切相關(guān)，關(guān)系鏈越緊密，付費(fèi)可能性越大，反之，幾乎跑不通。微信、微博此前都試過(guò)付費(fèi)閱讀，但也都沒(méi)形成規(guī)模，更不要說(shuō)養(yǎng)成用戶習(xí)慣了。

這就意味著，抖音如果想在付費(fèi)直播這一領(lǐng)域獲取更大的可能，就需要做出更大的努力。

付費(fèi)看直播的人

近期，幾乎每個(gè)刷到歐陽(yáng)娜娜、陳粒與張惠妹直播間的人都會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)，在直播間明顯的位置，標(biāo)注著“付費(fèi)直播”，用戶可以免費(fèi)看3分鐘或者5分鐘，若是要解鎖全部直播，則需要付出6元，甚至30元。

不過(guò)，這項(xiàng)功能受到了外界的調(diào)侃，尤其是有著流量話題的歐陽(yáng)娜娜，她主要直播內(nèi)容為翻唱歌曲，一些網(wǎng)友稱(chēng)其為“六元娜娜”。陳粒進(jìn)行了新歌首唱，張惠妹是實(shí)力派歌手，兩個(gè)人的爭(zhēng)議較小。

“粉絲的錢(qián)，是很好賺的。”一位業(yè)內(nèi)人士介紹，真心喜歡你的粉絲，都愿意為你花錢(qián)。

2018年5月，流量明星范丞丞在微博發(fā)布了一張需要支付60元才能解鎖的照片，結(jié)果吸引到了8萬(wàn)人支付。網(wǎng)友揶揄，一覺(jué)醒來(lái)，直接賺到了480萬(wàn)元。不過(guò)，其經(jīng)紀(jì)公司解釋?zhuān)@60元包括了成為微博明星會(huì)員的一系列福利。

實(shí)際上，付費(fèi)直播模式并不是新模式，此前，這一模式應(yīng)用場(chǎng)景最多的是體育競(jìng)技賽事。2015年，騰訊以5年5億美元的代價(jià)拿下NBA在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)，并開(kāi)始實(shí)行付費(fèi)與免費(fèi)并行模式，推出會(huì)員制，包月30元，三個(gè)月88元，包年298元。除了免費(fèi)直播以外，騰訊會(huì)有一到兩場(chǎng)會(huì)員專(zhuān)享比賽。

盡管遭到外界詬病，但騰訊體育的付費(fèi)用戶仍然獲得了快速增長(zhǎng)。在2019年，騰訊體育獨(dú)立用戶達(dá)1.392億人，其中64%為付費(fèi)用戶。

不過(guò)，不是每一家都獲得了成功。2007年，天盛體育以5000萬(wàn)美元的高價(jià)拿下2007-2010年英超三個(gè)賽季的中國(guó)大陸直播權(quán)，并開(kāi)始模仿天空電視臺(tái)的模式，做完全付費(fèi)轉(zhuǎn)播模式，結(jié)果用戶急劇下降，直接從免費(fèi)時(shí)代的3000萬(wàn)人看直降到3萬(wàn)人，最終，在2010年，天盛宣布破產(chǎn)。

值得注意的是，字節(jié)跳動(dòng)在爭(zhēng)奪體育賽事直播方面也很積極。在2021年，抖音、今日頭條、西瓜視頻同時(shí)宣布成為2021美洲杯新媒體合作伙伴，獲得全部比賽直播版權(quán)，同時(shí)獲得賽事的二次創(chuàng)作權(quán)益?？焓衷?019年獲得了CBA、2021年美洲杯之后，據(jù)說(shuō)，快手正在與NBA談戰(zhàn)略合作。

不過(guò)，體育賽事的成本支出相當(dāng)高昂。2016年，樂(lè)視體育拿下了中超、亞冠等310項(xiàng)賽事，這其中中超版權(quán)費(fèi)用達(dá)到了13.5億元，但是一年時(shí)間里，中超帶來(lái)的收益只有5000萬(wàn)元。而媒體報(bào)道，蘇寧體育2017年體育媒體成本達(dá)到20.55億元，收入僅為1.48億元，全年虧損達(dá)19.2億元。

這部分市場(chǎng)仍在快速發(fā)展。截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)6.38億，同比增長(zhǎng)7539萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的63.1%。其中，電商直播用戶規(guī)模為3.84億，同比增長(zhǎng)7524萬(wàn)；游戲直播的用戶規(guī)模為2.64億，同比減少452萬(wàn)；真人秀直播的用戶規(guī)模為1.77億，同比減少875萬(wàn)；演唱會(huì)直播的用戶規(guī)模為1.30億，同比增長(zhǎng)896萬(wàn)；體育直播的用戶規(guī)模為2.46億，同比增長(zhǎng)5305萬(wàn)。

可以看到，演唱會(huì)、體育和電商等直播形態(tài)的用戶在增長(zhǎng)，尤其是體育直播是增長(zhǎng)最快的內(nèi)容類(lèi)別；而秀場(chǎng)、游戲等內(nèi)容的新增觀看用戶則在減少。不過(guò)，相較于明星、個(gè)性演唱會(huì)等付費(fèi)直播，抖音在這項(xiàng)業(yè)務(wù)的布局可能更遠(yuǎn)。

抖音已經(jīng)是流行音樂(lè)的風(fēng)向標(biāo)，摧生了眾多流行音樂(lè)。在2020年，平臺(tái)官方共舉辦了124場(chǎng)音樂(lè)會(huì)，累積觀看人數(shù)超過(guò)4200萬(wàn)次，僅2020上半年抖音音樂(lè)人入駐增長(zhǎng)近3萬(wàn)。

知識(shí)付費(fèi)的新路徑

實(shí)際上，付費(fèi)直播本質(zhì)上仍是為內(nèi)容買(mǎi)單，不管內(nèi)容是知識(shí)培訓(xùn)還是明星演唱。

如果將付費(fèi)直播放到內(nèi)容付費(fèi)的宏觀視角，則可以發(fā)現(xiàn)知識(shí)付費(fèi)形成了3大形式，即傳統(tǒng)的以得到、喜馬拉雅平臺(tái)為主知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)；微信公眾號(hào)文章的付費(fèi)以及打賞等；以及在抖音快手上的付費(fèi)課程等。

根據(jù)媒體報(bào)道，微信在2020年1月灰度測(cè)試公眾號(hào)文章付費(fèi)閱讀之后，在2020年4月，有超出兩萬(wàn)個(gè)公眾號(hào)開(kāi)通了付費(fèi)功能，在其中最大的一篇文章收益高達(dá)23萬(wàn)元。

不過(guò)，微信視頻號(hào)一度封禁知識(shí)大V，包括直播權(quán)限以及流量推廣等。在2021年5月，一位名叫“龔文祥”的知識(shí)大V曾發(fā)朋友圈表示，官方曾告訴他，所有有視頻號(hào)教學(xué)類(lèi)知識(shí)主播一律不上直播廣場(chǎng)，龔文祥因此宣布退出視頻號(hào)直播。

后來(lái)經(jīng)過(guò)與官方博弈以及申訴，龔文祥的直播權(quán)限以及推廣的機(jī)制恢復(fù)，并宣布繼續(xù)在視頻號(hào)直播。

視頻號(hào)的考量是，大量培訓(xùn)類(lèi)、知識(shí)付費(fèi)類(lèi)的賬號(hào)有割韭菜的嫌疑，容易引發(fā)了視頻號(hào)用戶的投訴，影響用戶體驗(yàn)，比如購(gòu)買(mǎi)課程或者培訓(xùn)課后，感覺(jué)受到欺騙等等。

不過(guò)，這仍擋不住知識(shí)類(lèi)主播在視頻號(hào)、抖音以及快手的快速起量，主要原因則是門(mén)檻低，引流變現(xiàn)效果好。

在視頻號(hào)、抖快之前，得到App以專(zhuān)業(yè)度吸引用戶付費(fèi)，為內(nèi)容買(mǎi)單，但他們的門(mén)檻很高，學(xué)習(xí)周期以年為單位，付費(fèi)門(mén)檻在幾百元到幾千元不等。2017年3月，得到App總用戶數(shù)超過(guò)558萬(wàn)人，日均活躍用戶數(shù)超過(guò)45萬(wàn)人。

得到App的外部投放很少，主要依靠羅振宇的個(gè)人IP來(lái)進(jìn)行推廣。以往，吳曉波、羅振宇等人也入駐了抖音等平臺(tái)，但他們多是依靠發(fā)布短視頻的固定收益以及廣告等，在短視頻平臺(tái)，變現(xiàn)方式比較單一。

抖音上的直播以知識(shí)培訓(xùn)類(lèi)為主，吳曉波和羅振宇等人同樣在抖音上開(kāi)通了賬號(hào)。目前，吳曉波抖音賬號(hào)有288萬(wàn)粉絲，羅振宇有175萬(wàn)粉絲，但兩個(gè)賬號(hào)直播、短視頻基本是從其他平臺(tái)分發(fā)來(lái)的，就連直播也是旗下員工直播，多以讀書(shū)、賣(mài)書(shū)或者賣(mài)課程為主。

根據(jù)燃財(cái)經(jīng)觀察，一些英語(yǔ)教學(xué)類(lèi)、培訓(xùn)類(lèi)的抖音賬號(hào)也開(kāi)通了付費(fèi)直播功能，但數(shù)量很少，他們主要盈利模式仍是沉淀用戶，吸引用戶購(gòu)買(mǎi)課程。

一位在快手做教育內(nèi)容垂類(lèi)創(chuàng)業(yè)的人說(shuō)，他們不會(huì)采用付費(fèi)模式，“我們只做輕型的運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)，不做廣告變現(xiàn)、直播帶貨等，我們做流量變現(xiàn)，將流量導(dǎo)流到微信里。在微信里面運(yùn)營(yíng)，這是兩種完全不同的運(yùn)營(yíng)模式”。

上述人士說(shuō)，抖快的變現(xiàn)模式主要是廣告、帶貨等，他們帶來(lái)的流量受眾很多，但精準(zhǔn)用戶卻很少，只能將一些用戶倒流至微信，進(jìn)行二次運(yùn)營(yíng)，變現(xiàn)。

付費(fèi)直播未來(lái)的演變可能變成新一輪知識(shí)大V甚至知識(shí)付費(fèi)的狂歡盛宴，對(duì)于一些個(gè)人IP明顯、具有個(gè)人魅力的知識(shí)類(lèi)的大V，則可能迎來(lái)新一輪春天。

“如果得到、樊登讀書(shū)等開(kāi)通付費(fèi)直播，我會(huì)付費(fèi)，因?yàn)閷?duì)自己有幫助，但對(duì)流量明星，沒(méi)那么多關(guān)注?！鄙衔奶峒暗幕ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理說(shuō)。

但內(nèi)容付費(fèi)的前提是必須為用戶創(chuàng)造價(jià)值，形式或者平臺(tái)的創(chuàng)新只是提供了渠道，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是王道。

流量變現(xiàn)焦慮

新模式探索的背后，是短視頻平臺(tái)的營(yíng)收焦慮。

在2021年2月上市的快手給外界一窺短視頻公司發(fā)展的真實(shí)狀況，營(yíng)收高速增長(zhǎng)，但營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高企，連續(xù)虧損，但用戶增長(zhǎng)的天花板已到。

根據(jù)快手公布的第二季度財(cái)報(bào)，快手第二季度DAU為2.932億，這個(gè)數(shù)據(jù)第一季度還是2.953億，下降了約200萬(wàn)。

第二季度，快手收入191.4億元，同比增長(zhǎng)48.8%；經(jīng)調(diào)整虧損凈額47.7億元，同比擴(kuò)大146.2%。其中，銷(xiāo)售以及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支依舊是快手費(fèi)用支出的大頭，二季度共計(jì)花費(fèi)112.69億元，雖然相較一季度減少了約5億元，但同比去年增長(zhǎng)依舊超過(guò)了100%。

伴隨著用戶增長(zhǎng)到頂以及市場(chǎng)大盤(pán)的穩(wěn)定，圍繞爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用戶進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將更多，相應(yīng)支出也會(huì)更大。

根據(jù)字節(jié)跳動(dòng)在6月份公布的數(shù)據(jù)，字節(jié)跳動(dòng)公司2020年實(shí)際收入達(dá)2366億元，同比增長(zhǎng)111%，經(jīng)營(yíng)虧損達(dá)147億元。

外界估計(jì)，抖音的廣告營(yíng)收在2020年超過(guò)1000億元，助力字節(jié)跳動(dòng)成為僅次于阿里巴巴的互聯(lián)網(wǎng)廣告收入公司。不過(guò)，字節(jié)跳動(dòng)在2021年一系列的內(nèi)部與外部環(huán)境變化下，正在面臨營(yíng)收壓力。不過(guò)，這部分營(yíng)收可能在2021年遭遇瓶頸。

主要原因有，第一，近期傳出會(huì)在10月份推出單獨(dú)的抖音電商App，以前處在抖音體系內(nèi)有關(guān)于電商的廣告投放、服務(wù)費(fèi)以及其他費(fèi)用，可能需要切割至新平臺(tái)。

第二，2021年在線教育廣告投放團(tuán)滅，游戲廠商以及渠道商也在控制在抖音投放預(yù)算。據(jù)估算，從2017年到2020年，整個(gè)游戲行業(yè)的25-30%的資金以廣告買(mǎi)量的形式流向了抖音，但現(xiàn)在抖音重度游戲的獲客成本漲到了300多元。

第三，國(guó)家有關(guān)部門(mén)加強(qiáng)“算法推薦”監(jiān)管以及互聯(lián)網(wǎng)廣告整治，比如在2021年7月，國(guó)家要求68家企業(yè)整治“開(kāi)屏廣告”，而開(kāi)屏廣告在廣告營(yíng)收占據(jù)著重要位置。

流量王者的日子也不好過(guò)，從這種意義上來(lái)說(shuō)，任何能帶來(lái)收入的模式，抖音都會(huì)進(jìn)行探索。

實(shí)際上，市場(chǎng)可以看到，抖音正在推動(dòng)體系內(nèi)一系列的流量變現(xiàn)舉措，除廣告之外，比如本地生活板塊，推出“心動(dòng)”外賣(mài)業(yè)務(wù)；他們正在大步推進(jìn)電商業(yè)務(wù)進(jìn)化，比如近期的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)以及電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等。

至于新推出的付費(fèi)直播，對(duì)于大V來(lái)說(shuō)，還是門(mén)檻太高了，與其賺這個(gè)錢(qián)不如做高點(diǎn)粉絲量，多賺點(diǎn)廣告費(fèi)。因?yàn)閷?duì)內(nèi)容質(zhì)量的評(píng)價(jià)，是一件極具主觀的事情，就像歐陽(yáng)娜娜這一次，粉絲普遍叫好，但外界也有不少批評(píng)。如果用戶感覺(jué)付費(fèi)與內(nèi)容不匹配，很容易引發(fā)用戶反彈，造成用戶反感，在流量與內(nèi)容平衡上，大V需要小心翼翼。

相較于直播打賞與直播帶貨，付費(fèi)直播更考驗(yàn)人的決策門(mén)檻，尤其是在平臺(tái)沒(méi)有付費(fèi)氛圍的情況下。如果抖音想在音樂(lè)內(nèi)容和體育賽事方面有所作為，那么除了二次創(chuàng)作權(quán)益之外，它必須探索多元化的收益體系，才能把這部分業(yè)務(wù)走通。

參考資料

《快手、抖音爭(zhēng)搶體育賽事版權(quán)，長(zhǎng)短視頻戰(zhàn)火不停歇？》，2021年6月，《娛樂(lè)獨(dú)角獸》

《算法改造知識(shí)付費(fèi)：在抖音快手賣(mài)課，他們一年賺了近200萬(wàn)》，2019年12月，《娛樂(lè)資本論》

*題圖來(lái)自于視覺(jué)中國(guó)。

*免責(zé)聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見(jiàn)，均不構(gòu)成對(duì)任何人的投資建議。