作者|赴宴之前

8月25日，快手發(fā)布了Q2財報，二季度營收191.38億元，同比增長48.8%。經(jīng)過收入結構的不斷優(yōu)化后，線上營銷服務占比52.1%，直播收入占比37.6%，其他服務（包括電商）收入占比10.3%，日活用戶日均使用時長同比增長25.2％。

相比這些常規(guī)的數(shù)據(jù)維度，我們更關注財報中提到的新變化。比如，財報中首次提到短劇這一業(yè)務。截止今年6月，快手上單部累計觀看量超過1億的系列短劇超過800部，其中有40部為快手星芒計劃孵化的獨家短劇。

當然，短劇只是快手內容的一部分。近一兩年來，快手一直強調內容化戰(zhàn)略，以提高用戶活躍度與參與度。當UGC和PUGC生長態(tài)勢逐漸穩(wěn)定后，PGC必然會被提上日程。

在PGC內容側，除了短劇和各種奧運賽事版權以外，快手還逐漸向精品化、系列化的自制內容發(fā)力。娛樂資本論獨家獲悉，不久快手將密集上線多個自制綜藝，類型涵蓋泛知識脫口秀、戀愛綜藝、美食娛樂等。

快手在內容上的持續(xù)擴張得到了快手CEO宿華的肯定。

他在二季度財報電話會中表示，Q2財報增長有幾個原因，首先是技術方面的投入，提升了用戶消費體驗；其次是做了很多內容升級，短劇、體育、熱點等品類突出；再次，也探索了用戶消費場景的視頻化，比如，擴充了美妝、科技、財經(jīng)、房產等品類的內容供給，這些品類實現(xiàn)了人和服務的高效鏈接，帶來了新的用戶價值和商業(yè)價值。

內容帶來的商業(yè)價值更多體現(xiàn)內容與電商，以及內容與品牌營銷上的聯(lián)動。

在快手，下至幾毛錢的洗碗清潔球，上至幾萬元的奢侈品以及汽車品類，品牌都能在這里找到相應的用戶群。今年616期間，快手電商的嗨購節(jié)，也實現(xiàn)品牌從前期內容種草蓄水到后期大促期間精準拔草的全流程。

值得注意的是，2020年第四季度，快手線上營銷服務產生的收入為85.1億元，在總收入的占比為47.0%，首次超過直播業(yè)務的貢獻占比，并成為快手最主要的收入來源。而Q2線上營銷收入的占比已經(jīng)達到52.1%。

如果說之前內容擴張是快手主動選擇的方向，那么，今天，快手財報中的數(shù)據(jù)展現(xiàn)只是一個水到渠成的結果。

01 從奧運到短劇，精品內容扛起快手暑期增長目標

“特喜歡看御兒拍的劇，一點兒也不比電視劇差”

“能不能兩集兩集播啊，一集不太夠看啊”

這是快手用戶在短劇下的代表性評論。正值8月暑期，快手適時推出了50+涵蓋各種場景、各種品類的精品短劇，儼然扛起了平臺奧運后的消費大旗。

客觀來看，這一動作一方面展現(xiàn)了快手在規(guī)?；椖块_發(fā)、儲備上的實力，也體現(xiàn)了短劇靈活、包容的優(yōu)勢，畢竟，長視頻平臺一檔期至多能包容三部劇同臺競爭，而短劇由于主要是靠“私域+算法”進行內容分發(fā)，不存在50部劇爭奪有限資源位的情況。

而內容規(guī)模的提升，則勢必會反哺消費。據(jù)官方數(shù)據(jù)，目前每天觀看短劇的人數(shù)已經(jīng)超過了2.1億，他們觀看短劇的時長每天超過了3500萬個小時，30歲以下用戶占比超過50%。

快手獨播短劇

細數(shù)快手短劇暑期檔的表現(xiàn)，一個顯而易見的結論是，快手短劇在各個方面都已經(jīng)有和長劇一較高下的資格。

首先，相較于長劇的高成本與較長的制作周期，靈活、輕量的短劇制作流程效率更高，還可以根據(jù)觀眾反饋實時調整劇情發(fā)展，保證了在最低成本的基礎上，最受觀眾喜愛的劇情能得到充分開發(fā)。

其次，宣發(fā)層面，此次50余部平臺重點作品在前期都儲備了大量的作品物料，播出期間，劇情對應的賬號會配合正片節(jié)奏發(fā)布花絮、周邊海報。此外，通過官方賬號沉淀的短劇粉絲群，用戶對劇的粘性與主演紅人的信任感也在進一步增強。

而產業(yè)鏈上游的IP方相繼入局，則一定程度上加速了短劇的品牌化和IP化發(fā)展。

去年10月，快手與米讀達成IP戰(zhàn)略合作，近日，雙方官宣進一步深化合作，共同打造精品IP短劇。目前，快手上由米讀平臺原創(chuàng)小說改編的短劇已達22部，如《少夫人又作妖了》《閃婚萌妻》《神醫(yī)狂妃》《宋小姐每天都在鬧離婚》等，其中多部播放量破億。

短劇內容勢如破竹的發(fā)展趨勢帶來了平臺更高的用戶高活躍度。

以《秦爺?shù)男“汀泛汀段以趭蕵啡Ξ攬F寵》為例，兩部短劇總播放量分別達到3.6億和3.2億，甚至單集播放量就可破億。其中，《秦爺?shù)男“汀范虅∩暇€第二天，原著作品新增閱讀人數(shù)漲幅 515.3%。

僅僅“追劇嗨更季”這個話題下，就有6000位作者參與，并且話題瀏覽量已經(jīng)超過了121億。

目前快手的頭部短劇在播放量、話題度等數(shù)據(jù)上已經(jīng)不亞于長劇。相較于長劇的高成本與較長的制作周期，靈活、輕量的短劇制作流程效率更高，還可以根據(jù)觀眾反饋實時調整劇情發(fā)展，保證了在最低成本的基礎上，最受觀眾喜愛的劇情能得到充分開發(fā)。

“制作方敲定IP后，僅需4-6周就能讓一部微短劇上線。劇本改編花的時間最長，可能要三周；第四周選場地、選角色、準備服化道；第五周拍個一周；第六周就能邊剪輯邊上線?！币患矣耙曋谱鞴鞠驃蕵焚Y本論透露。

按照這樣的開發(fā)節(jié)奏，以及短劇“分發(fā)+私域”的邏輯，平臺可以將用戶愛看的短視頻第一時間遞到手上。

02 快手的內容擴張之路

事實上，從去年開始，快手便不滿足于贊助綜藝的形式拉動增長，自制內容被提上日程，一場以短劇、泛知識、微綜藝、體育為核心的內容擴張運動正有條不紊地進行。

今年春節(jié)，基于強大的直播生態(tài)的支撐，快手于2月1日開啟了持續(xù)26天的直播IP“超級播”，攜300位明星與眾多快手達人陪用戶共迎新春。

不僅僅是與明星、大咖們零距離接觸，節(jié)目形式也多種多樣，涵蓋晚會、脫口秀、演講、二次元等領域，創(chuàng)造更為多元有趣的交流體驗，有效消融家庭話題代溝。在明星的加持下，快手強勢占位春節(jié)場景，潛移默化地夯實了受眾關于超級播IP的認知。

“Q1春節(jié)的運營活動效果相當不錯，幫助我們獲得了大量用戶，推高了Q1的用戶基數(shù)?！笨焓致?lián)合創(chuàng)始人程一笑分析道。

除了直播升級，快手還一手拓展了體育、綜藝等品類的自制節(jié)目。大手筆地拿下東京奧運會版權后，平臺在奧運期間上線了《老鐵 早上好》、《奧運一年級》、《冠軍來了》、《哦呦！冠軍》、《快手狀元·奧運答題季》、《大話奧運》等節(jié)目和活動，涵蓋運動員訓練日常、新聞資訊、娛樂綜藝、賽事解說、選手互動等方面，形成了強大的奧運內容矩陣。

業(yè)內人士認為，從快手在體育版權上作出的嘗試不難發(fā)現(xiàn)，在斥資引入版權增加內容供給的同時，更多強調給予平臺用戶和創(chuàng)作者“二創(chuàng)”的可能性。

這其實也不難理解：一方面，擁有二次創(chuàng)作的權益將進一步激發(fā)平臺用戶的創(chuàng)作欲，積累更多內容創(chuàng)作者；另一方面，用戶本身留在平臺內的意愿自然將更強，進而帶動使用時長和黏性的提高。

搶灘泛知識領域也是平臺重中之重。6月24日，快手宣布開啟“快手新知播”活動，活動將聯(lián)動100名知識大咖、百余家專業(yè)機構，以及超1000名快手知識主播，在3個月的時間里帶來上萬場知識直播。以更為豐富立體的直播形式為用戶帶去優(yōu)質泛知識內容，并助力知識創(chuàng)作者在平臺實現(xiàn)變現(xiàn)，構建泛知識內容生產消費閉環(huán)。

正如程一笑昨日在電話會上提及的，快手的用戶群體以年輕人居多，他們的活躍數(shù)據(jù)受節(jié)假日的影響比較大。也因此，一、三季度因為寒假和暑假也往往是平臺的DAU高峰。

而三季度，在奧運和短劇暑期檔的接連助力下，快手DAU同比和環(huán)比的增速還在持續(xù)提升?！八裕瑢τ谖覀兊哪甓仍鲩L目標，以及中期4億DAU的目標，我們依然保持很強的信心?！背桃恍Ρ硎尽?/p>

03 內容升維帶來的品牌力

從UGC到PUGC到PGC，快手內容生態(tài)演進的背后，是商業(yè)業(yè)態(tài)的變革。

快手Q2財報顯示，線上營銷服務增長強勁，收入同比增加156.2%至人民幣100億元，占總收入的52.1%，連續(xù)兩個季度對總收入貢獻過半。其中，來自品牌廣告的收入保持高速增長，品牌廣告商的數(shù)量較去年同期增長近4倍。

同時，快手一大變化是，在做效果廣告的同時，開始大力發(fā)展品牌廣告，也會覆蓋更多的廣告主，快手的在線營銷業(yè)務比較在意的是能不能提高廣告變現(xiàn)效率。

在這一變化下，快手內容大盤中不斷橫向擴展體育、短劇、科技、母嬰、文旅、美食等，先養(yǎng)內容生態(tài)，再深耕產業(yè)生態(tài)和變現(xiàn)。

以短劇為例。市場上很明顯可以看到，內容消費群體主力軍由70、80后向90、00后轉移，用戶視聽內容消費偏好漸趨碎片化、移動化，更加靈活自由的短視頻追劇模式以及更加年輕活潑的短劇內容正逐漸成為主流。

對于消費者來說，好的內容才是最吸引他們的。對應來看品牌他們更多也是希望能在新的賽道和用戶進行創(chuàng)新的溝通。好的內容+適合的營銷場景+好的品牌展現(xiàn)方式是品牌最關注的。

“從日常的運營和商業(yè)化推進中都能明顯感受到市場的熱度。最直觀的表現(xiàn)是，愿意嘗試短劇的客戶越來越多了。”快手磁力引擎娛樂營銷組負責人路晶晶表示。

目前路晶晶接觸的品牌除了快消，已經(jīng)延展到一線奢侈品美妝、知名汽車等，品牌的兼容度和對年輕用戶的觸達是不容小覷的。對應的，合作題材需求上，從之前一枝獨秀的都市情感類，現(xiàn)在正在百家爭鳴發(fā)展：古風、家庭、兄弟戰(zhàn)友等多樣題材都有客戶需求和用戶市場，在年輕人以新的形式破圈。

“我們將探索更多用戶消費場景的視頻化。比如擴充了美妝、科技、財經(jīng)、房產等品類的內容供給，這些品類，實現(xiàn)了人和服務的高效和長效鏈接，帶來了新的用戶價值和商業(yè)價值?！痹谪攬箅娫挄?，快手CEO宿華說道。

據(jù)快手官方數(shù)據(jù)顯示，與2019年相比，2020年在磁力聚星平臺，有收入的達人數(shù)增長3倍，80%的垂類實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，其中，收入破億的垂類有5個，收入破千萬的KOL垂類有20個。

流量在哪里，營銷就在哪里。品牌在快手出圈的打法越來越多元，營銷鏈路大大縮短。

今年，由快手電商聯(lián)合江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視舉辦的“快手616真心夜”活動上，花西子作為總冠名，也以花式植入、聯(lián)動傳播等形式，營銷效果拉滿。

數(shù)據(jù)顯示，這場由直播電商行業(yè)發(fā)起的首個臺網(wǎng)聯(lián)動晚會，共計吸引了2.36億人次觀看，創(chuàng)下了431億次全網(wǎng)曝光和300+全網(wǎng)熱搜，不僅全面提升了花西子的品牌影響力，也直接助力花西子快手直播間GMV增長超13倍。

2019年前，快手屬于相對純粹的內容社區(qū)與社交平臺，平臺主要關注內容創(chuàng)作者和內容消費者兩端，幾乎沒有商業(yè)生態(tài)。2019年下半年起，快手通過一系列計劃，開始引入優(yōu)質內容創(chuàng)作者，改善內容生態(tài)。

而在內容驅動下，快手的商業(yè)模式也走出了直播打賞時代，進入多頭并進階段。

事實上，去年產品升級時，快手內部就曾提出過一個“兩層樓”理論，即內容和產業(yè)是彼此連接但又區(qū)隔的兩層樓，過短視頻、直播的延展，可以由內容接入產業(yè)，通過產業(yè)的接入，就能帶動更多的創(chuàng)作者加入平臺的內容矩陣，并由此成為一套不斷生長的自循環(huán)體系。

這套理論可以看出，對于平臺的長期增長，快手的解答是一個更長期、更大范圍的答案，這也是其后續(xù)在泛生活服務、短劇、體育等方面進取的原因。

對于現(xiàn)階段的快手來說，只要內容生態(tài)持續(xù)繁榮，社區(qū)足夠活躍，其在商業(yè)上的可探索空間就足夠大。

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