作者|赴宴之前

8月25日，快手發(fā)布了Q2財(cái)報(bào)，二季度營(yíng)收191.38億元，同比增長(zhǎng)48.8%。經(jīng)過(guò)收入結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化后，線上營(yíng)銷服務(wù)占比52.1%，直播收入占比37.6%，其他服務(wù)（包括電商）收入占比10.3%，日活用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)25.2％。

相比這些常規(guī)的數(shù)據(jù)維度，我們更關(guān)注財(cái)報(bào)中提到的新變化。比如，財(cái)報(bào)中首次提到短劇這一業(yè)務(wù)。截止今年6月，快手上單部累計(jì)觀看量超過(guò)1億的系列短劇超過(guò)800部，其中有40部為快手星芒計(jì)劃孵化的獨(dú)家短劇。

當(dāng)然，短劇只是快手內(nèi)容的一部分。近一兩年來(lái)，快手一直強(qiáng)調(diào)內(nèi)容化戰(zhàn)略，以提高用戶活躍度與參與度。當(dāng)UGC和PUGC生長(zhǎng)態(tài)勢(shì)逐漸穩(wěn)定后，PGC必然會(huì)被提上日程。

在PGC內(nèi)容側(cè)，除了短劇和各種奧運(yùn)賽事版權(quán)以外，快手還逐漸向精品化、系列化的自制內(nèi)容發(fā)力。娛樂(lè)資本論獨(dú)家獲悉，不久快手將密集上線多個(gè)自制綜藝，類型涵蓋泛知識(shí)脫口秀、戀愛(ài)綜藝、美食娛樂(lè)等。

快手在內(nèi)容上的持續(xù)擴(kuò)張得到了快手CEO宿華的肯定。

他在二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)中表示，Q2財(cái)報(bào)增長(zhǎng)有幾個(gè)原因，首先是技術(shù)方面的投入，提升了用戶消費(fèi)體驗(yàn)；其次是做了很多內(nèi)容升級(jí)，短劇、體育、熱點(diǎn)等品類突出；再次，也探索了用戶消費(fèi)場(chǎng)景的視頻化，比如，擴(kuò)充了美妝、科技、財(cái)經(jīng)、房產(chǎn)等品類的內(nèi)容供給，這些品類實(shí)現(xiàn)了人和服務(wù)的高效鏈接，帶來(lái)了新的用戶價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。

內(nèi)容帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值更多體現(xiàn)內(nèi)容與電商，以及內(nèi)容與品牌營(yíng)銷上的聯(lián)動(dòng)。

在快手，下至幾毛錢的洗碗清潔球，上至幾萬(wàn)元的奢侈品以及汽車品類，品牌都能在這里找到相應(yīng)的用戶群。今年616期間，快手電商的嗨購(gòu)節(jié)，也實(shí)現(xiàn)品牌從前期內(nèi)容種草蓄水到后期大促期間精準(zhǔn)拔草的全流程。

值得注意的是，2020年第四季度，快手線上營(yíng)銷服務(wù)產(chǎn)生的收入為85.1億元，在總收入的占比為47.0%，首次超過(guò)直播業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)占比，并成為快手最主要的收入來(lái)源。而Q2線上營(yíng)銷收入的占比已經(jīng)達(dá)到52.1%。

如果說(shuō)之前內(nèi)容擴(kuò)張是快手主動(dòng)選擇的方向，那么，今天，快手財(cái)報(bào)中的數(shù)據(jù)展現(xiàn)只是一個(gè)水到渠成的結(jié)果。

01 從奧運(yùn)到短劇，精品內(nèi)容扛起快手暑期增長(zhǎng)目標(biāo)

“特喜歡看御兒拍的劇，一點(diǎn)兒也不比電視劇差”

“能不能兩集兩集播啊，一集不太夠看啊”

這是快手用戶在短劇下的代表性評(píng)論。正值8月暑期，快手適時(shí)推出了50+涵蓋各種場(chǎng)景、各種品類的精品短劇，儼然扛起了平臺(tái)奧運(yùn)后的消費(fèi)大旗。

客觀來(lái)看，這一動(dòng)作一方面展現(xiàn)了快手在規(guī)?；?xiàng)目開(kāi)發(fā)、儲(chǔ)備上的實(shí)力，也體現(xiàn)了短劇靈活、包容的優(yōu)勢(shì)，畢竟，長(zhǎng)視頻平臺(tái)一檔期至多能包容三部劇同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，而短劇由于主要是靠“私域+算法”進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，不存在50部劇爭(zhēng)奪有限資源位的情況。

而內(nèi)容規(guī)模的提升，則勢(shì)必會(huì)反哺消費(fèi)。據(jù)官方數(shù)據(jù)，目前每天觀看短劇的人數(shù)已經(jīng)超過(guò)了2.1億，他們觀看短劇的時(shí)長(zhǎng)每天超過(guò)了3500萬(wàn)個(gè)小時(shí)，30歲以下用戶占比超過(guò)50%。

快手獨(dú)播短劇

細(xì)數(shù)快手短劇暑期檔的表現(xiàn)，一個(gè)顯而易見(jiàn)的結(jié)論是，快手短劇在各個(gè)方面都已經(jīng)有和長(zhǎng)劇一較高下的資格。

首先，相較于長(zhǎng)劇的高成本與較長(zhǎng)的制作周期，靈活、輕量的短劇制作流程效率更高，還可以根據(jù)觀眾反饋實(shí)時(shí)調(diào)整劇情發(fā)展，保證了在最低成本的基礎(chǔ)上，最受觀眾喜愛(ài)的劇情能得到充分開(kāi)發(fā)。

其次，宣發(fā)層面，此次50余部平臺(tái)重點(diǎn)作品在前期都儲(chǔ)備了大量的作品物料，播出期間，劇情對(duì)應(yīng)的賬號(hào)會(huì)配合正片節(jié)奏發(fā)布花絮、周邊海報(bào)。此外，通過(guò)官方賬號(hào)沉淀的短劇粉絲群，用戶對(duì)劇的粘性與主演紅人的信任感也在進(jìn)一步增強(qiáng)。

而產(chǎn)業(yè)鏈上游的IP方相繼入局，則一定程度上加速了短劇的品牌化和IP化發(fā)展。

去年10月，快手與米讀達(dá)成IP戰(zhàn)略合作，近日，雙方官宣進(jìn)一步深化合作，共同打造精品IP短劇。目前，快手上由米讀平臺(tái)原創(chuàng)小說(shuō)改編的短劇已達(dá)22部，如《少夫人又作妖了》《閃婚萌妻》《神醫(yī)狂妃》《宋小姐每天都在鬧離婚》等，其中多部播放量破億。

短劇內(nèi)容勢(shì)如破竹的發(fā)展趨勢(shì)帶來(lái)了平臺(tái)更高的用戶高活躍度。

以《秦爺?shù)男“汀泛汀段以趭蕵?lè)圈當(dāng)團(tuán)寵》為例，兩部短劇總播放量分別達(dá)到3.6億和3.2億，甚至單集播放量就可破億。其中，《秦爺?shù)男“汀范虅∩暇€第二天，原著作品新增閱讀人數(shù)漲幅 515.3%。

僅僅“追劇嗨更季”這個(gè)話題下，就有6000位作者參與，并且話題瀏覽量已經(jīng)超過(guò)了121億。

目前快手的頭部短劇在播放量、話題度等數(shù)據(jù)上已經(jīng)不亞于長(zhǎng)劇。相較于長(zhǎng)劇的高成本與較長(zhǎng)的制作周期，靈活、輕量的短劇制作流程效率更高，還可以根據(jù)觀眾反饋實(shí)時(shí)調(diào)整劇情發(fā)展，保證了在最低成本的基礎(chǔ)上，最受觀眾喜愛(ài)的劇情能得到充分開(kāi)發(fā)。

“制作方敲定IP后，僅需4-6周就能讓一部微短劇上線。劇本改編花的時(shí)間最長(zhǎng)，可能要三周；第四周選場(chǎng)地、選角色、準(zhǔn)備服化道；第五周拍個(gè)一周；第六周就能邊剪輯邊上線?！币患矣耙曋谱鞴鞠驃蕵?lè)資本論透露。

按照這樣的開(kāi)發(fā)節(jié)奏，以及短劇“分發(fā)+私域”的邏輯，平臺(tái)可以將用戶愛(ài)看的短視頻第一時(shí)間遞到手上。

02 快手的內(nèi)容擴(kuò)張之路

事實(shí)上，從去年開(kāi)始，快手便不滿足于贊助綜藝的形式拉動(dòng)增長(zhǎng)，自制內(nèi)容被提上日程，一場(chǎng)以短劇、泛知識(shí)、微綜藝、體育為核心的內(nèi)容擴(kuò)張運(yùn)動(dòng)正有條不紊地進(jìn)行。

今年春節(jié)，基于強(qiáng)大的直播生態(tài)的支撐，快手于2月1日開(kāi)啟了持續(xù)26天的直播IP“超級(jí)播”，攜300位明星與眾多快手達(dá)人陪用戶共迎新春。

不僅僅是與明星、大咖們零距離接觸，節(jié)目形式也多種多樣，涵蓋晚會(huì)、脫口秀、演講、二次元等領(lǐng)域，創(chuàng)造更為多元有趣的交流體驗(yàn)，有效消融家庭話題代溝。在明星的加持下，快手強(qiáng)勢(shì)占位春節(jié)場(chǎng)景，潛移默化地夯實(shí)了受眾關(guān)于超級(jí)播IP的認(rèn)知。

“Q1春節(jié)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)效果相當(dāng)不錯(cuò)，幫助我們獲得了大量用戶，推高了Q1的用戶基數(shù)。”快手聯(lián)合創(chuàng)始人程一笑分析道。

除了直播升級(jí)，快手還一手拓展了體育、綜藝等品類的自制節(jié)目。大手筆地拿下東京奧運(yùn)會(huì)版權(quán)后，平臺(tái)在奧運(yùn)期間上線了《老鐵 早上好》、《奧運(yùn)一年級(jí)》、《冠軍來(lái)了》、《哦呦！冠軍》、《快手狀元·奧運(yùn)答題季》、《大話奧運(yùn)》等節(jié)目和活動(dòng)，涵蓋運(yùn)動(dòng)員訓(xùn)練日常、新聞資訊、娛樂(lè)綜藝、賽事解說(shuō)、選手互動(dòng)等方面，形成了強(qiáng)大的奧運(yùn)內(nèi)容矩陣。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從快手在體育版權(quán)上作出的嘗試不難發(fā)現(xiàn)，在斥資引入版權(quán)增加內(nèi)容供給的同時(shí)，更多強(qiáng)調(diào)給予平臺(tái)用戶和創(chuàng)作者“二創(chuàng)”的可能性。

這其實(shí)也不難理解：一方面，擁有二次創(chuàng)作的權(quán)益將進(jìn)一步激發(fā)平臺(tái)用戶的創(chuàng)作欲，積累更多內(nèi)容創(chuàng)作者；另一方面，用戶本身留在平臺(tái)內(nèi)的意愿自然將更強(qiáng)，進(jìn)而帶動(dòng)使用時(shí)長(zhǎng)和黏性的提高。

搶灘泛知識(shí)領(lǐng)域也是平臺(tái)重中之重。6月24日，快手宣布開(kāi)啟“快手新知播”活動(dòng)，活動(dòng)將聯(lián)動(dòng)100名知識(shí)大咖、百余家專業(yè)機(jī)構(gòu)，以及超1000名快手知識(shí)主播，在3個(gè)月的時(shí)間里帶來(lái)上萬(wàn)場(chǎng)知識(shí)直播。以更為豐富立體的直播形式為用戶帶去優(yōu)質(zhì)泛知識(shí)內(nèi)容，并助力知識(shí)創(chuàng)作者在平臺(tái)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，構(gòu)建泛知識(shí)內(nèi)容生產(chǎn)消費(fèi)閉環(huán)。

正如程一笑昨日在電話會(huì)上提及的，快手的用戶群體以年輕人居多，他們的活躍數(shù)據(jù)受節(jié)假日的影響比較大。也因此，一、三季度因?yàn)楹俸褪罴僖餐瞧脚_(tái)的DAU高峰。

而三季度，在奧運(yùn)和短劇暑期檔的接連助力下，快手DAU同比和環(huán)比的增速還在持續(xù)提升?！八?，對(duì)于我們的年度增長(zhǎng)目標(biāo)，以及中期4億DAU的目標(biāo)，我們依然保持很強(qiáng)的信心?！背桃恍Ρ硎?。

03 內(nèi)容升維帶來(lái)的品牌力

從UGC到PUGC到PGC，快手內(nèi)容生態(tài)演進(jìn)的背后，是商業(yè)業(yè)態(tài)的變革。

快手Q2財(cái)報(bào)顯示，線上營(yíng)銷服務(wù)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，收入同比增加156.2%至人民幣100億元，占總收入的52.1%，連續(xù)兩個(gè)季度對(duì)總收入貢獻(xiàn)過(guò)半。其中，來(lái)自品牌廣告的收入保持高速增長(zhǎng)，品牌廣告商的數(shù)量較去年同期增長(zhǎng)近4倍。

同時(shí)，快手一大變化是，在做效果廣告的同時(shí)，開(kāi)始大力發(fā)展品牌廣告，也會(huì)覆蓋更多的廣告主，快手的在線營(yíng)銷業(yè)務(wù)比較在意的是能不能提高廣告變現(xiàn)效率。

在這一變化下，快手內(nèi)容大盤中不斷橫向擴(kuò)展體育、短劇、科技、母嬰、文旅、美食等，先養(yǎng)內(nèi)容生態(tài)，再深耕產(chǎn)業(yè)生態(tài)和變現(xiàn)。

以短劇為例。市場(chǎng)上很明顯可以看到，內(nèi)容消費(fèi)群體主力軍由70、80后向90、00后轉(zhuǎn)移，用戶視聽(tīng)內(nèi)容消費(fèi)偏好漸趨碎片化、移動(dòng)化，更加靈活自由的短視頻追劇模式以及更加年輕活潑的短劇內(nèi)容正逐漸成為主流。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，好的內(nèi)容才是最吸引他們的。對(duì)應(yīng)來(lái)看品牌他們更多也是希望能在新的賽道和用戶進(jìn)行創(chuàng)新的溝通。好的內(nèi)容+適合的營(yíng)銷場(chǎng)景+好的品牌展現(xiàn)方式是品牌最關(guān)注的。

“從日常的運(yùn)營(yíng)和商業(yè)化推進(jìn)中都能明顯感受到市場(chǎng)的熱度。最直觀的表現(xiàn)是，愿意嘗試短劇的客戶越來(lái)越多了。”快手磁力引擎娛樂(lè)營(yíng)銷組負(fù)責(zé)人路晶晶表示。

目前路晶晶接觸的品牌除了快消，已經(jīng)延展到一線奢侈品美妝、知名汽車等，品牌的兼容度和對(duì)年輕用戶的觸達(dá)是不容小覷的。對(duì)應(yīng)的，合作題材需求上，從之前一枝獨(dú)秀的都市情感類，現(xiàn)在正在百家爭(zhēng)鳴發(fā)展：古風(fēng)、家庭、兄弟戰(zhàn)友等多樣題材都有客戶需求和用戶市場(chǎng)，在年輕人以新的形式破圈。

“我們將探索更多用戶消費(fèi)場(chǎng)景的視頻化。比如擴(kuò)充了美妝、科技、財(cái)經(jīng)、房產(chǎn)等品類的內(nèi)容供給，這些品類，實(shí)現(xiàn)了人和服務(wù)的高效和長(zhǎng)效鏈接，帶來(lái)了新的用戶價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。”在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，快手CEO宿華說(shuō)道。

據(jù)快手官方數(shù)據(jù)顯示，與2019年相比，2020年在磁力聚星平臺(tái)，有收入的達(dá)人數(shù)增長(zhǎng)3倍，80%的垂類實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，其中，收入破億的垂類有5個(gè)，收入破千萬(wàn)的KOL垂類有20個(gè)。

流量在哪里，營(yíng)銷就在哪里。品牌在快手出圈的打法越來(lái)越多元，營(yíng)銷鏈路大大縮短。

今年，由快手電商聯(lián)合江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視舉辦的“快手616真心夜”活動(dòng)上，花西子作為總冠名，也以花式植入、聯(lián)動(dòng)傳播等形式，營(yíng)銷效果拉滿。

數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)由直播電商行業(yè)發(fā)起的首個(gè)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)晚會(huì)，共計(jì)吸引了2.36億人次觀看，創(chuàng)下了431億次全網(wǎng)曝光和300+全網(wǎng)熱搜，不僅全面提升了花西子的品牌影響力，也直接助力花西子快手直播間GMV增長(zhǎng)超13倍。

2019年前，快手屬于相對(duì)純粹的內(nèi)容社區(qū)與社交平臺(tái)，平臺(tái)主要關(guān)注內(nèi)容創(chuàng)作者和內(nèi)容消費(fèi)者兩端，幾乎沒(méi)有商業(yè)生態(tài)。2019年下半年起，快手通過(guò)一系列計(jì)劃，開(kāi)始引入優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，改善內(nèi)容生態(tài)。

而在內(nèi)容驅(qū)動(dòng)下，快手的商業(yè)模式也走出了直播打賞時(shí)代，進(jìn)入多頭并進(jìn)階段。

事實(shí)上，去年產(chǎn)品升級(jí)時(shí)，快手內(nèi)部就曾提出過(guò)一個(gè)“兩層樓”理論，即內(nèi)容和產(chǎn)業(yè)是彼此連接但又區(qū)隔的兩層樓，過(guò)短視頻、直播的延展，可以由內(nèi)容接入產(chǎn)業(yè)，通過(guò)產(chǎn)業(yè)的接入，就能帶動(dòng)更多的創(chuàng)作者加入平臺(tái)的內(nèi)容矩陣，并由此成為一套不斷生長(zhǎng)的自循環(huán)體系。

這套理論可以看出，對(duì)于平臺(tái)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)，快手的解答是一個(gè)更長(zhǎng)期、更大范圍的答案，這也是其后續(xù)在泛生活服務(wù)、短劇、體育等方面進(jìn)取的原因。

對(duì)于現(xiàn)階段的快手來(lái)說(shuō)，只要內(nèi)容生態(tài)持續(xù)繁榮，社區(qū)足夠活躍，其在商業(yè)上的可探索空間就足夠大。

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