文 | Morketing官方，作者 | Innocent Roland

近日，一則消息在網(wǎng)絡(luò)上不脛而走：抖音電商獨(dú)立App將于10月份正式上線(xiàn)，項(xiàng)目由抖音電商總裁康澤宇負(fù)責(zé)推進(jìn)。隨后，字節(jié)跳動(dòng)方面用“不予置評(píng)”四個(gè)字予以回應(yīng)。

雖然就目前來(lái)看，獨(dú)立的App上線(xiàn)時(shí)間尚不明確，但如果要問(wèn)App到底會(huì)不會(huì)上線(xiàn)，答案幾乎是肯定的。

近幾年肉眼可見(jiàn)的是，字節(jié)跳動(dòng)迅速“膨脹”起來(lái)。2018年伊始字節(jié)跳動(dòng)尚且只有2萬(wàn)人，隨著后續(xù)抖音日活不斷上升，到了2020年底公開(kāi)消息顯示字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)有了近10萬(wàn)人。

這10萬(wàn)人當(dāng)中，除了大量信息審核人員外，更多的人則被分配在各個(gè)不同的內(nèi)部孵化項(xiàng)目當(dāng)中去，老員工帶隊(duì)，新員工干活，數(shù)據(jù)上升就補(bǔ)充人力，數(shù)據(jù)表現(xiàn)不好就解散，其中能力強(qiáng)的留下被分配到其他業(yè)務(wù)線(xiàn)，能力不行的自然被優(yōu)化。

仔細(xì)觀察近年來(lái)的字節(jié)跳動(dòng)，僅被公開(kāi)的項(xiàng)目就涉及到了多個(gè)不同的領(lǐng)域，從云計(jì)算、教育、游戲、電商、外賣(mài)在內(nèi)，幾乎所有已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)重塑過(guò)的領(lǐng)域，字節(jié)跳動(dòng)都在嘗試用視頻化和算法重塑一遍。

回看字節(jié)跳動(dòng)最為知名的兩個(gè)產(chǎn)品，今日頭條月活維持在1億，抖音從2020年初的3億日活增長(zhǎng)到如今6億，而全中國(guó)也不過(guò)9.4億互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)。

如果繼續(xù)把算法當(dāng)作流量分發(fā)的工具來(lái)做廣告生意，字節(jié)跳動(dòng)沒(méi)有必要招10萬(wàn)人，其潛力天花板也不算太遠(yuǎn)，或者說(shuō)得更直白一點(diǎn)——招2萬(wàn)個(gè)員工維護(hù)信息分發(fā)的穩(wěn)定，隨后開(kāi)始收其他企業(yè)流量稅的日子早就一去不復(fù)返了。

從某種程度上來(lái)說(shuō)，或許抖音電商，正是字節(jié)跳動(dòng)急于追尋除了抖音、頭條之外的第三個(gè)拳頭產(chǎn)品。

01 興趣電商到興趣萬(wàn)物：圍繞算法重造商業(yè)？

說(shuō)一千道一萬(wàn)，流量確實(shí)是金庫(kù)不假，但互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)玩了這么多年，流量變現(xiàn)依舊是那么老四樣：電商、游戲、廣告和直播，字節(jié)跳動(dòng)在這四樣上顯然都有自己的布局。

早在抖音逐漸興起之時(shí)，不少人都表示，對(duì)字節(jié)跳動(dòng)而言，價(jià)值最高的并不是抖音看似層出不窮的流量，而是隱藏在水面之下的推薦算法。嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，字節(jié)跳動(dòng)帶來(lái)的最大變化不是視頻化，而是信息分發(fā)邏輯的變化，從過(guò)去用戶(hù)主動(dòng)尋找信息，轉(zhuǎn)變?yōu)楸粍?dòng)接收信息。這也是為何字節(jié)跳動(dòng)的營(yíng)收絕大多數(shù)都來(lái)自廣告收入的重要原因。

面對(duì)肉眼可見(jiàn)的數(shù)字廣告天花板，視頻化既然能改變信息分發(fā)的形式，算法就能改變信息分發(fā)的本質(zhì)。字節(jié)跳動(dòng)嘗試切入不同行業(yè)當(dāng)中去也是合情合理。就目前來(lái)看，抖音電商是一條走出來(lái)的路。

事實(shí)上，如果僅從概念層面思考這個(gè)問(wèn)題，電商本來(lái)就距離短視頻和算法機(jī)制更近一點(diǎn)，早在2014年，今日頭條 App 上線(xiàn)名為“今日特賣(mài)”的電商業(yè)務(wù)，這是字節(jié)對(duì)電商業(yè)務(wù)的初次探索。

到了2017年，今日頭條App上線(xiàn)“放心購(gòu)”業(yè)務(wù)，其目標(biāo)人群是 40 歲左右，對(duì)電商不熟悉的男性，中低消費(fèi)需求，熱銷(xiāo)商品主要是服飾鞋包等。

2018年，嚴(yán)選電商模式興起，各家電商平臺(tái)紛紛響應(yīng)，字節(jié)跳動(dòng)或許也是看到了機(jī)會(huì)，在同年9月嘗試將“放心購(gòu)”升級(jí)成“值點(diǎn)商城”，并推出了相應(yīng)的獨(dú)立App。

雖然當(dāng)年無(wú)論是放心購(gòu)還是值點(diǎn)商城都不能算成功，但到了抖音上，則又是一番新局面。

因?yàn)槎桃曨l本就是更直觀展示商品的方式，正如中國(guó)社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)與科技社會(huì)學(xué)研究室主任呂鵬說(shuō)：

“抖音電商的最大優(yōu)勢(shì)是，通過(guò)‘前臺(tái)’的優(yōu)秀視覺(jué)化內(nèi)容創(chuàng)作和‘中臺(tái)’的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)科技，把原本一些處在‘后臺(tái)’的沉默消費(fèi)力量喚醒了?！?/p>

據(jù)‘晚點(diǎn)LatePost’統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2020年抖音直播電商成交額超5000億元，但按照一般統(tǒng)計(jì)口徑，5000億元中只有約20%——約1000多億元是通過(guò)抖音小店完成的，其他交易則主要由直播間跳轉(zhuǎn)至三方平臺(tái)完成。

從目前的情況來(lái)看，抖音在商品推薦和商家入駐的情況都在逐漸向好發(fā)展，GMV和直播帶貨，尤其是商家自播都相對(duì)成熟。

但對(duì)現(xiàn)在的抖音而言，最大的問(wèn)題則是在高速增長(zhǎng)的GMV背面，則是越來(lái)越不堪重負(fù)，入口越發(fā)繁雜的App。

在Morketing的調(diào)查中，無(wú)論是消費(fèi)者還是商家，在推薦算法上幾乎都是一致好評(píng)，也有不少消費(fèi)者直言確實(shí)很吸引人，忍不住就買(mǎi)了兩三單。

但在后端服務(wù)上，抖音App顯然已經(jīng)逐漸接近極限，無(wú)論是相對(duì)隱秘的入口，還是退換貨操作，都曾經(jīng)給雙方留下一些不好的印象。

而獨(dú)立App上可以更加體現(xiàn)算法對(duì)電商的影響，獨(dú)立App上線(xiàn)后，打通頭條系所有算法用戶(hù)的標(biāo)簽，依照興趣推薦相應(yīng)的商品給消費(fèi)者，成為真正的興趣電商。

另一方面，字節(jié)跳動(dòng)今年年初針對(duì)電商人才儲(chǔ)備的大擴(kuò)招幾乎已經(jīng)不是什么秘密，最近也是直接成立了兩家物流科技子公司，雖然負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)尚不明確，但也足以看到字節(jié)在完善電商閉環(huán)這件事上的想法。

畢竟，對(duì)任何一個(gè)電商平臺(tái)而言，后端的電商基礎(chǔ)配套服務(wù)好壞，會(huì)極大影響用戶(hù)的購(gòu)物體驗(yàn)，這也是為什么說(shuō)抖音電商推出相應(yīng)的獨(dú)立App幾乎是必然的選擇。

但這并不意味著獨(dú)立的電商App會(huì)是一帆風(fēng)順，擺在抖音電商面前的可能是一個(gè)進(jìn)退兩難的局面。

02 獨(dú)立電商APP能否做成？

如果不做獨(dú)立的App，為了能夠滿(mǎn)足電商的基礎(chǔ)建設(shè)，抖音的入口會(huì)越來(lái)越多，必然會(huì)影響消費(fèi)者的體驗(yàn)。

但如果做一個(gè)獨(dú)立App體驗(yàn)自然是不成問(wèn)題，但App的流量從哪里來(lái)？則成為一個(gè)核心問(wèn)題。

先來(lái)看一組數(shù)據(jù)，根據(jù)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021年Q2移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)——行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，短視頻依舊是移動(dòng)網(wǎng)民使用時(shí)間最長(zhǎng)的應(yīng)用，以29.8%的占比超越即時(shí)通訊和長(zhǎng)視頻應(yīng)用位列行業(yè)第一。

在流量上，抖音的流量確實(shí)是無(wú)與倫比的強(qiáng)勢(shì)武器，然而抖音也并不是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

視頻號(hào)、企業(yè)微信、小程序商店的騰訊體系，依舊是不容忽略的對(duì)手。隨著私域流量逐漸從一個(gè)概念緩慢轉(zhuǎn)變成一種可執(zhí)行的方案開(kāi)始，對(duì)于許多大品牌而言，微信體系的價(jià)值就在不斷提升。而且社交軟件占據(jù)用戶(hù)時(shí)間的多少，可并沒(méi)有比短視頻應(yīng)用少多少。

事實(shí)上，短視頻已經(jīng)占據(jù)了用戶(hù)的絕大多數(shù)碎片時(shí)間，而此前抖音電商的高速增長(zhǎng)從某種程度上來(lái)說(shuō)，則是通過(guò)內(nèi)容激發(fā)用戶(hù)的興趣，釋放沉默的消費(fèi)潛力，其本質(zhì)上是一種貨找人的邏輯，用戶(hù)本質(zhì)是在瀏覽內(nèi)容，而非單純購(gòu)物。

因此，如果成立獨(dú)立App，脫離抖音目前已有的大量?jī)?nèi)容，所面臨的第一個(gè)問(wèn)題就是如何說(shuō)服用戶(hù)下載一個(gè)全新的App，再花費(fèi)時(shí)間在上面瀏覽大量的商品內(nèi)容？

除此之外，則是淘寶帶來(lái)的壓力，傳統(tǒng)貨架電商老大淘寶從2016年就開(kāi)始嘗試的短視頻和電商直播，到今天淘寶確實(shí)取得了不錯(cuò)的成績(jī)，直播上近10萬(wàn)左右的店家直播，以及包括李佳琦、薇婭、錢(qián)夫人、雪梨等一系列頭部主播。

另外，目前在首頁(yè)商品展示頁(yè)面中插入的商品短視頻，高的也能有近300W播放，即便流量較少的也能有3000-4000的播放量。就此，Morketing探訪(fǎng)了幾個(gè)商家，商家透露，其自播的轉(zhuǎn)化率和流量都相對(duì)不錯(cuò)。

一位來(lái)自廣州的服飾品牌稱(chēng)，他們的抖音小店通過(guò)自播轉(zhuǎn)化而來(lái)的產(chǎn)品月銷(xiāo)量還不及天貓的一個(gè)零頭。同樣是直播帶貨，抖音自播的每場(chǎng)銷(xiāo)量現(xiàn)在也只有淘寶直播一半左右，與頭部主播合作帶貨的銷(xiāo)量占據(jù)了抖音總銷(xiāo)量的絕大多數(shù)。

當(dāng)然，夾雜在內(nèi)容當(dāng)中的商品廣告更容易激發(fā)本沒(méi)有購(gòu)物需求的群體來(lái)消費(fèi)，相比本就帶著消費(fèi)欲望打開(kāi)淘寶的用戶(hù)，抖音用戶(hù)的轉(zhuǎn)化偏低幾乎是必然情況，但這種“激發(fā)消費(fèi)欲望”的模式也同樣是一柄雙刃劍，沖動(dòng)消費(fèi)的用戶(hù)占比增長(zhǎng)，退貨率自然也隨之水漲船高。

但抖音也不是完全沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，與抖音相比，淘寶的流量困境明顯，在讓出用戶(hù)量第一電商平臺(tái)的寶座后，淘寶特價(jià)版、閑魚(yú)上線(xiàn)微信小程序也暗示著阿里對(duì)流量入口的把控不再有絕對(duì)的自信。

抖音的流量卻正處于無(wú)比充沛階段，傾斜流量扶持，即便獨(dú)立App失敗大不了退回抖音再做長(zhǎng)遠(yuǎn)打算。當(dāng)然了，即使談及了大量的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，抖音和淘寶之間還遠(yuǎn)沒(méi)有到你死我活的程度。消費(fèi)仍然是大增量市場(chǎng)，新品牌也是新電商格局中的一支生力軍。

在新消費(fèi)領(lǐng)域，抖音過(guò)去一直以來(lái)都是新品牌爆發(fā)最重要的渠道，字節(jié)跳動(dòng)在2021年針對(duì)新消費(fèi)領(lǐng)域的大量投資，與騰訊當(dāng)年投資互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的思路如出一轍——錢(qián)+流量捆綁，讓新消費(fèi)品牌高速成長(zhǎng)。內(nèi)容+商品的思路，更容易塑造出一個(gè)品牌的調(diào)性以及個(gè)性，相比之千篇一律的貨架電商，抖音上可玩的內(nèi)容方式可就太多了。

這也是抖音電商最與眾不同的一點(diǎn)，抖音電商的本質(zhì)是啟發(fā)用戶(hù)的需求，品牌運(yùn)營(yíng)的核心是內(nèi)容。

03 結(jié)語(yǔ)

如今看來(lái)，隨著抖音入局電商，整個(gè)電商行業(yè)又揉在了一起。

平臺(tái)與平臺(tái)、平臺(tái)與品牌、平臺(tái)與直播紅人、品牌與直播紅人，彼此之間不再是敵我分明，通過(guò)巨量星圖做出的紅人廣告素材，稍加修改就能發(fā)到淘寶和視頻號(hào)上去，從微信端收集的反饋，又能用來(lái)調(diào)整素材和直播的風(fēng)格......

或許，平臺(tái)間微妙的競(jìng)合關(guān)系將維持很長(zhǎng)一段時(shí)間。