淘寶直播用戶們不久后將會發(fā)現(xiàn)，在手淘主頁頂部的“訂閱”、“推薦”旁，再增加“直播”入口，可直通直播場景，內(nèi)容以全屏流的形式陳列，而原有的“淘寶直播”入口也將持續(xù)保留。9月17日，淘寶直播對外宣布了這項重大改版，今年雙11期間，淘寶首頁將為直播新增一級入口，這也讓淘寶直播擁有了雙入口。
“這一入口將為直播帶來數(shù)以億計的公域流量。雖然兩個流量入口并進(jìn)，但是產(chǎn)品定位不同，直播頻道做發(fā)現(xiàn)，直播Tab全屏流做回訪。”淘寶事業(yè)群直播事業(yè)部總經(jīng)理道放表示，不過，新增一級入口中的分發(fā)內(nèi)容的門檻也更高，達(dá)到V3級別的直播會有更大的概率進(jìn)入。
這樣的特殊待遇在淘寶歷史上尚屬首次，其作用不言而喻，引導(dǎo)和扶持商家做直播，把直播當(dāng)作最重要的自運營方式之一。同時，也從側(cè)面反映出，直播帶貨下半場戰(zhàn)事已經(jīng)發(fā)生變化。
直播賽道從去年的概念普及進(jìn)入到今年的專業(yè)發(fā)展期，不再單純是商家的營銷工具，逐漸成為了一項新業(yè)務(wù)，很多商家通過公域流量池實現(xiàn)了交易轉(zhuǎn)化。道放透露，目前，商家的自播流量有74%來自公域流量。
但隨之出現(xiàn)的問題是，轉(zhuǎn)化效率太低。在74%的公域流量中，成交比例只占36%。商家目前面臨的難點是，自播轉(zhuǎn)化相差達(dá)人轉(zhuǎn)化一個量級。如何提升公域流量承接的轉(zhuǎn)化率，在自播上實現(xiàn)玩法多元化，成為商家目前關(guān)注的核心問題。
雙入口的設(shè)定，意味著主播與商家的直播店鋪將達(dá)到進(jìn)一步曝光。對于商家和主播，新流量就意味著新生意和新機會。
值得關(guān)注的是，當(dāng)下，在淘寶直播生態(tài)中，前期入駐的頭部品牌和商家已經(jīng)趨于穩(wěn)定，中腰部主播似乎一直躲在大主播的光芒之下，那么，他們的新機會在哪里？
“其實到了現(xiàn)在這個時間，再做直播真的很難很難，市場已經(jīng)接近飽和了，再優(yōu)秀的人付出再多的努力，也事倍功半?！币晃辉谔詫氈辈ヒ荒甓嗟男≈鞑ケ硎尽?/p>
問及原因，她無奈表示：“現(xiàn)在的形式對小主播和新主播來說就是虎口奪食，薇婭、李佳琦、雪梨這些頭部主播，通常都集中在晚上八點開播，動輒幾百萬的觀看量，就像黑洞把高峰時段的流量都吸走了?！?/p>
在淘寶直播上，流量的多少和直播間的人數(shù)、價格、標(biāo)簽、類目、主播等級、直播間產(chǎn)出、互動性等多維度相關(guān)，依據(jù)用戶喜好，算法分發(fā)公域流量。頂級和頭部主播本就擁有大量粉絲、全場最低價，理所應(yīng)當(dāng)每次直播權(quán)重都會極高。
平臺為主播提供渠道、流量、數(shù)據(jù)，主播也反過來帶動整個平臺的訂單量和GMV。平臺管理團(tuán)隊為了更好的業(yè)績，自然愿意將更多的流量傾斜給頭部。
頭部主播的粉絲效應(yīng)再加上平臺給予的流量傾斜，形成了強者恒強的局面。大量的購買力和高轉(zhuǎn)化率，讓頭部主播拿貨渠道多元，在品牌商那里擁有極強的議價權(quán)，能夠持續(xù)獲得全網(wǎng)最低價，繼而持續(xù)吸引用戶，馬太效應(yīng)顯著。
不過，這一現(xiàn)象將得到改變。淘寶直播方面表示，未來，中小商家在站內(nèi)的增長才是淘寶直播的核心策略，“雙十一”期間對達(dá)人主播的扶持也將持續(xù)加碼。
借助新入口，淘寶直播此次推出了新的內(nèi)容商業(yè)化平臺“熱浪引擎”，將形成一站式線上選品、招商和達(dá)人主播匹配，拓展更多元的營銷推廣流量渠道，為商家和主播提供雙向的撮合交易。
“熱浪引擎能提供一些主播不知道的數(shù)據(jù)，而且不會干預(yù)主播的選品，”淘寶直播機構(gòu)和達(dá)人運營負(fù)責(zé)人新川說道，“去年雙11前，我們告訴李佳琦，在他的粉絲中有高達(dá)9%的比例會有購買母嬰產(chǎn)品的意愿。一開始，他覺得自己不適合播母嬰，后來嘗試從賣玩具樂高開始，也賣得很好?！?/p>
道放指出，當(dāng)直播進(jìn)入專業(yè)發(fā)展階段，商家與主播都有商品匹配需求。平臺的優(yōu)勢在于對主播粉絲的購買畫像、商家的品類結(jié)構(gòu)了如指掌，由平臺搭建主播與商家的匹配橋梁，將縮短主播找貨、商家找主播的匹配鏈路，同時能從數(shù)據(jù)側(cè)精準(zhǔn)賦能主播選品。
針對商家直播間，淘寶直播還推出了“領(lǐng)投”的扶持政策，商家成功報名參與單場挑戰(zhàn)活動后，平臺將率先投入10萬流量資源，幫助加速完成任務(wù)；同時在“雙十一”期間商家購買的所有流量資源，都將享受一定比例的返還優(yōu)惠。
在道放看來，2021年直播電商的規(guī)模將達(dá)到2萬億元。眼下無論是電商平臺還是內(nèi)容平臺，都在加速直播電商的投入，未來市場增量空間還很大。
透鏡公司研究創(chuàng)始人況玉清指出，直播帶貨的關(guān)鍵就是流量邏輯和貨源供應(yīng)鏈生態(tài)，而流量邏輯正在發(fā)生天翻地覆的劇變，遭到天花板。一些頭部主播GMV開始下滑，部分品牌也由于投資回報率變低，而不愿意投放了。
“但是，在淘寶求變和外鏈新政兩重作用下，一切正在被重啟，行業(yè)或?qū)⒂瓉硪淮蜗磁?。超級主播陣容，可能在未來一年多的時間里發(fā)生明顯改變，新的巨頭或?qū)⒊霈F(xiàn)?！睕r玉清如是稱。
（《財經(jīng)》新媒體綜編）
