大廠的月餅，創(chuàng)意的秀場(chǎng)
“中秋未到，禮盒先到”，每到臨近中秋，大廠都會(huì)提出自家月餅，你來(lái)我往，好不熱鬧。
表面上，我們關(guān)注的是大廠的月餅，實(shí)際上，我們饞的是創(chuàng)意，并隨時(shí)為好的創(chuàng)意，送上朋友圈“優(yōu)質(zhì)資源位”。
今年，上海精神衛(wèi)生中心的月餅禮盒，光聽名字就有種“不明覺厲”感覺，上市即售罄，網(wǎng)上各種加價(jià)購(gòu)買；
騰訊月餅禮盒玩起了環(huán)保風(fēng)，樸素的包裝盒原料來(lái)自于可降解的甘蔗渣；
美團(tuán)的月餅禮盒則是滿滿的“主題黃”，并寄出了王興提筆的一封《2021最美的團(tuán)圓》的“家書”；
阿里月餅禮盒玩起了盲盒概念，阿里動(dòng)物園全員變身32個(gè)透明公仔，這得吃多少月餅才能湊齊…….
相較于“吃”，以創(chuàng)意內(nèi)容博取社交貨幣，才是月餅禮盒的“主戰(zhàn)場(chǎng)”。
今天來(lái)說說字節(jié)跳動(dòng)的月餅。字節(jié)跳動(dòng)公益聯(lián)合中國(guó)文物保護(hù)基金會(huì)、五芳齋，推出的限量款古籍月餅禮盒，不止創(chuàng)意出眾，也很有社會(huì)意義，正如月餅外盒所概述的——“為古籍新生，為文明留存”。
是禮盒，更是載體
我們搜了一下新聞了解到，今年6月17日，字節(jié)跳動(dòng)與中國(guó)文物保護(hù)基金會(huì)聯(lián)合成立的“字節(jié)跳動(dòng)古籍保護(hù)專項(xiàng)基金”在國(guó)家圖書館正式啟動(dòng)，初期啟動(dòng)資金人民幣1000萬(wàn)元，定向資助中華珍貴古籍修復(fù)和專業(yè)人才培養(yǎng)、古籍活化與數(shù)字化等項(xiàng)目。
古籍保護(hù)代表著對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承，這具有很高的價(jià)值。但也需要好的內(nèi)容傳播，才能被公眾更好地感知。其中的關(guān)鍵點(diǎn)是不變的——制作出容易被多數(shù)受眾喜歡的內(nèi)容。
字節(jié)跳動(dòng)公益的古籍月餅，就是在內(nèi)容主題、口味設(shè)計(jì)和拼圖周邊三個(gè)維度，讓過往小眾的“古籍保護(hù)”，被清晰地感知到。
·永樂流芳，同脈而動(dòng)
古籍月餅禮盒的主題是《永樂大典》。作為一部集中國(guó)古代典籍于大成的類書，《永樂大典》按韻分類，每個(gè)韻下有多個(gè)詞條，共11095冊(cè)，涵蓋大量中華民族智慧的結(jié)晶。這部書編撰于明朝永樂年間，歷時(shí)六年編修完成。
無(wú)論從《永樂大典》的重要程度，還是其在大眾心中已有的認(rèn)知基礎(chǔ)來(lái)說，以《永樂大典》作為月餅主題，都可以放大公益項(xiàng)目的影響力，也能更好地向公眾傳遞保護(hù)古籍的理念。
禮盒本身就像是護(hù)書匣，啟封的那種儀式感，就像是翻開了塵封的古籍。在護(hù)書匣內(nèi)殼，印刻“永樂流芳同脈而動(dòng)”文案。在月餅包裝盒上，也采用了傳統(tǒng)的鎏金水墨畫。當(dāng)開啟月餅禮盒之時(shí)，用戶所能感受到的是古籍作為文明載體的厚重感，對(duì)古籍保護(hù)也有了更為直接的感知。
最近幾年流行著一個(gè)詞叫“社交貨幣”。簡(jiǎn)單來(lái)說，其觀點(diǎn)是，人們?cè)谏缃黄脚_(tái)分享的東西也定義著自己。因此，大家更愿意去分享一些代表高品質(zhì)的東西。
古籍主題月餅禮盒所關(guān)注的是文化傳承，而非濃重的商業(yè)氣息；同時(shí)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，傳遞的是一種文化內(nèi)涵，它具有高級(jí)的審美和質(zhì)感，能幫助用戶提升人設(shè)形象和品味，而不是消耗人設(shè)。
這便是古籍主題月餅的傳播勢(shì)能，用戶愿意去分享，向更多人傳遞公益主題內(nèi)容。
·8種口味月餅，表達(dá)主題
“永樂流芳，同脈而動(dòng)”。
古籍月餅禮盒將保護(hù)《永樂大典》等古籍的理念和美好寓意，通過八款不同口味的月餅去傳遞。每款口味月餅都印有一個(gè)主題文字，與外包裝上文字內(nèi)外呼應(yīng)，進(jìn)一步加深用戶對(duì)公益主題的印象。
·用拼圖體驗(yàn)古籍修復(fù)
字節(jié)跳動(dòng)公益古籍月餅禮盒不僅有月餅，還附上了一份古籍拼圖。用戶可模擬體驗(yàn)古籍修復(fù)，以更趣味性的方式參與其中，讓實(shí)體產(chǎn)品有了參與的屬性。
同時(shí)，古籍做成的拼圖既有傳統(tǒng)文化屬性的美感，亦可作為耐用型陳列品，引導(dǎo)用戶持續(xù)關(guān)注古籍修復(fù)項(xiàng)目。這也是一個(gè)“引子”，即喚起用戶對(duì)古籍保護(hù)的持續(xù)關(guān)注度。
過往，中國(guó)傳統(tǒng)文化保護(hù)有天然的高門檻，成為一個(gè)小眾圈層的話題。字節(jié)跳動(dòng)以古籍主題月餅禮盒的形式，讓有距離感的“古籍修復(fù)”走進(jìn)日常生活中，以用戶更熟悉的方式傳遞公益理念。
承載公益理念的月餅
作為中國(guó)三大傳統(tǒng)節(jié)日的中秋節(jié)，代表著具有普遍共識(shí)的傳統(tǒng)文化載體，也是品牌借勢(shì)營(yíng)銷的窗口。字節(jié)跳動(dòng)所關(guān)注的，是通過結(jié)合節(jié)日勢(shì)能和禮盒創(chuàng)意，讓用戶近距離地感受傳統(tǒng)文化的質(zhì)感，理解古籍修復(fù)的公益理念。
其實(shí)，字節(jié)跳動(dòng)今年還推出了另一款月餅，也是公益主題。這款月餅是內(nèi)部員工月餅，其主題是“益童樂園”。益童樂園，是字節(jié)跳動(dòng)公益與壹基金聯(lián)合發(fā)起的公益項(xiàng)目，希望幫助鄉(xiāng)村兒童，尤其是留守兒童，獲得更好的校外陪伴、學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)。
月餅里的每一幅畫都是益童樂園的孩子一筆一劃勾勒涂色完成，也是留守兒童們的心愿。這些畫配合著孩子們的暖心故事，印刻在月餅禮盒上，讓孩子的愿望被更多人看到。
從古籍保護(hù)到“益童樂園”主題月餅禮盒，我所讀到的是字節(jié)跳動(dòng)對(duì)企業(yè)社會(huì)價(jià)值的重視和建設(shè)。
從用戶認(rèn)知的角度而言，企業(yè)每一次參與到公益之中，都是一個(gè)重要的社會(huì)記憶點(diǎn)，這些記憶點(diǎn)連接起來(lái)，會(huì)組成“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”的內(nèi)容，它是一種更深層次的認(rèn)知。
正如管理大師波特所言，“將社會(huì)責(zé)任與經(jīng)營(yíng)策略結(jié)合，將是企業(yè)未來(lái)新競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源”。通過品牌背后富含社會(huì)責(zé)任的企業(yè)文化，贏得用戶乃至社會(huì)公眾對(duì)品牌更廣博的認(rèn)同，已成為一種深層次、高水平的競(jìng)爭(zhēng)選擇。
