‘蘋(píng)果稅’的影響不僅僅體現(xiàn)在游戲付費(fèi)上，時(shí)至今日，iOS端開(kāi)通騰訊視頻、愛(ài)奇藝等平臺(tái)會(huì)員的價(jià)格，都會(huì)比其它平臺(tái)貴30%左右，多出來(lái)的這部分錢(qián)，平臺(tái)方不可能自己出，那自然就要轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上。
9月15日，隨著蘋(píng)果2021秋季新品發(fā)布會(huì)落下帷幕，果粉們翹首以盼的iPhone 13，終于露出了廬山真面目。僅僅在新浪微博，有關(guān)iPhone 13的熱搜就多達(dá)數(shù)條，“iPhone13價(jià)格”這一話(huà)題，更是達(dá)到了13.3億閱讀，38.3萬(wàn)討論。作為頂配的iPhone 13 Pro Max，售價(jià)達(dá)到了12999元——對(duì)于蘋(píng)果手機(jī)而言，這不算“貴”。
萬(wàn)元新機(jī)的另一邊，是蘋(píng)果應(yīng)聲下跌的股價(jià)。9月15日收盤(pán)，蘋(píng)果股價(jià)下跌近1%，收盤(pán)價(jià)148.12美元。
iPhone 13被網(wǎng)友們調(diào)侃為“十三香”，這個(gè)外號(hào)的由來(lái)，還要追述到iPhone 12發(fā)布的時(shí)候。由于iPhone 12缺乏亮點(diǎn)，不少人都拉高了對(duì)iPhone 13的期待。但是當(dāng)iPhone 13發(fā)布后，人們發(fā)現(xiàn)期待可能又要落空了。
蘋(píng)果股價(jià)的下跌，算得上市場(chǎng)風(fēng)向的合理反饋。不過(guò)，觀察蘋(píng)果過(guò)往的新品發(fā)布會(huì)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律，每逢iPhone 新品發(fā)布的時(shí)候，蘋(píng)果股價(jià)總是會(huì)下跌。近幾年，也只有iPhone 11發(fā)布的時(shí)候，蘋(píng)果迎來(lái)了股價(jià)上漲。與之相伴的是，在蘋(píng)果新品發(fā)布幾周后，股價(jià)會(huì)逐漸回升。而在蘋(píng)果新品發(fā)布之前，蘋(píng)果股價(jià)會(huì)瘋狂上漲。蘋(píng)果作為全球市值蕞高的公司，長(zhǎng)期被投資者看好，知名企業(yè)家段永平絕不會(huì)拋售的股票中，蘋(píng)果就是其中之一。
但是，今年的情況，有了稍許不同。
早在9月11日，蘋(píng)果股價(jià)就已經(jīng)迎來(lái)了下跌，當(dāng)日跌幅達(dá)到了驚人的3.31%，直接蒸發(fā)掉850億美元的市值。而在一周之前的9月3日，蘋(píng)果股價(jià)剛剛達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的153.65美元，總市值達(dá)到了2.54萬(wàn)億美元。這次發(fā)布iPhone 13，蘋(píng)果股價(jià)下跌的時(shí)間，比往年早了好幾天。
造成如此巨大跌幅的原因，是蘋(píng)果和Epic的訴訟有了結(jié)果——“蘋(píng)果稅”可能就要成為歷史了。
這場(chǎng)官司，蘋(píng)果輸了嗎？看上去，蘋(píng)果沒(méi)有輸。根據(jù)判決結(jié)果，法院駁回了Epic針對(duì)蘋(píng)果壟斷市場(chǎng)的投訴，同時(shí)認(rèn)定Epic 在《堡壘之夜》中跳過(guò)蘋(píng)果支付的行為違反了合同，要求Epic賠償蘋(píng)果350萬(wàn)美元違約金。實(shí)際上，在這場(chǎng)訴訟開(kāi)始前，外界普遍不看好Epic能夠打贏蘋(píng)果，因?yàn)殚L(zhǎng)期以來(lái)，還沒(méi)有哪家公司可以挑戰(zhàn)蘋(píng)果商店的抽成。
但是，這場(chǎng)官司，蘋(píng)果贏了嗎？結(jié)果同樣不好說(shuō)。法官表示，蘋(píng)果在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中的確存在反競(jìng)爭(zhēng)行為，勒令蘋(píng)果不能強(qiáng)迫開(kāi)發(fā)商使用蘋(píng)果支付，而且不得禁止開(kāi)發(fā)商使用第三方支付系統(tǒng)，該判決將在12月正式生效。
也就是說(shuō)，被稱(chēng)為“蘋(píng)果稅”的App Store抽成，即將在美國(guó)成為歷史。
實(shí)際上，早在8月31日，韓國(guó)已經(jīng)率先通過(guò)了《電子通信事業(yè)法》修正案，新的修正案要求App Store不得強(qiáng)制開(kāi)發(fā)商使用蘋(píng)果支付，需允許其選擇其他支付方式，這被看作是全球反抗蘋(píng)果抽成的標(biāo)志性事件。而印度和澳大利亞同樣在就“蘋(píng)果稅”展開(kāi)調(diào)查，結(jié)果對(duì)蘋(píng)果并不樂(lè)觀。
30%的抽成看似不多，但如果真的“免稅”，恐怕會(huì)要了蘋(píng)果的命。
很多人的印象里，蘋(píng)果都是一家硬件公司，自喬布斯開(kāi)創(chuàng)iPhone系列以來(lái)，一直牢牢占據(jù)著高端智能手機(jī)市場(chǎng)。即便期間有華為、三星等公司向其發(fā)起挑戰(zhàn)，但皆無(wú)法撼動(dòng)蘋(píng)果在高端市場(chǎng)的地位。
話(huà)雖如此，如今的智能手機(jī)領(lǐng)域，蘋(píng)果的優(yōu)勢(shì)正在逐漸縮小。缺乏亮點(diǎn)已經(jīng)成為蘋(píng)果新品發(fā)布會(huì)的主基調(diào)，今年發(fā)布的iPhone 13，價(jià)格非但沒(méi)有上漲，反而較iPhone 12有所下降，拿iPhone13 mini來(lái)說(shuō)，128GB版售價(jià)5199元，同檔位的iPhone12 mini去年售價(jià)5999元。此番舉動(dòng)，很難說(shuō)不是蘋(píng)果對(duì)市場(chǎng)缺乏信心。
同時(shí)，蘋(píng)果繼取消了隨手機(jī)附送的充電器后，又取消了包裝里的塑料膜。蘋(píng)果表示此舉將可節(jié)省600噸塑料，更環(huán)保了。好事的網(wǎng)友給蘋(píng)果重新設(shè)計(jì)了一個(gè)包裝，看起來(lái)同樣很環(huán)保。
雖然不少人嘴上說(shuō)著“十三不香”、“等十四”，但iPhone 13發(fā)布首日，官方天貓商城預(yù)約量就已經(jīng)突破了300萬(wàn)，一度擠爆了服務(wù)器。
而促使用戶(hù)選擇蘋(píng)果手機(jī)、拒絕更換安卓手機(jī)的原因，并不全是來(lái)自于iPhone硬件上的優(yōu)勢(shì)，蘋(píng)果更完善、也更封閉的生態(tài)，以及由此培養(yǎng)起來(lái)的使用習(xí)慣，同樣起著決定性因素。而這，就是“蘋(píng)果稅”的由來(lái)。
眾所周知，iOS是一個(gè)封閉的系統(tǒng)，開(kāi)發(fā)商并不能自由地在iOS平臺(tái)上架App，必須通過(guò)App Store。在智能手機(jī)發(fā)展初期，iPhone憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)占據(jù)了可能嗎？主導(dǎo)地位，彼時(shí)體驗(yàn)糟糕的安卓，并不具備競(jìng)爭(zhēng)力，只能在低端市場(chǎng)緩慢發(fā)展。可以說(shuō)，擁有一定付費(fèi)能力的用戶(hù)，天然被聚攏到了iOS平臺(tái)，這就是蘋(píng)果的底氣。
iOS早期封閉的生態(tài)，客觀上讓其體驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手安卓。而封閉的生態(tài)，也讓蘋(píng)果牢牢掌握了通行證，任何公司想要在iOS上分一杯羹，都必須支付給蘋(píng)果30%的收入。及至2020年，Epic在《堡壘之夜》中內(nèi)嵌第三方支付系統(tǒng)，繞過(guò)蘋(píng)果支付后，蘋(píng)果二話(huà)不說(shuō)直接將《堡壘之夜》下架，并陸續(xù)封禁了Epic在蘋(píng)果商店的相關(guān)賬號(hào)。
30%的抽成合理嗎？至少在很多公司看來(lái)，蘋(píng)果要得太多了。2020年9月，Epic聯(lián)合多家企業(yè)成立了“Coalition for App Fairness”，國(guó)內(nèi)稱(chēng)之為應(yīng)用公平聯(lián)盟。旨在對(duì)抗蘋(píng)果、谷歌強(qiáng)征的30%手機(jī)應(yīng)用分成。該聯(lián)盟成員已經(jīng)接近60個(gè)，華夏企業(yè)TapTap也在其中。而流媒體音樂(lè)服務(wù)平臺(tái)Spotify與蘋(píng)果的恩怨，將在下文提到。
如果非要比爛的話(huà)，國(guó)內(nèi)“硬核聯(lián)盟”抽成達(dá)到了50%，兩相比較，蘋(píng)果收得還算少的。而30%也是很多平臺(tái)會(huì)選擇的抽成額度，包括谷歌商店、索尼PS平臺(tái)。
但是，對(duì)于如今的蘋(píng)果而言，這30%的抽成，已經(jīng)成為他除了iPhone手機(jī)之外，蕞重要的營(yíng)收手段。
根據(jù)7月28日蘋(píng)果發(fā)布的2021財(cái)年第三財(cái)季報(bào)告顯示，iPhone仍然是蘋(píng)果營(yíng)收蕞高的產(chǎn)品，達(dá)到了395.7億美元，占比48%。占比第二多的就是服務(wù)性收入，達(dá)到了174.86億美元，占比21%。除了這兩項(xiàng)收入外，其他業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力。iPhone業(yè)務(wù)的大幅增長(zhǎng)，得益于華為被制裁后，空缺出來(lái)的巨大市場(chǎng)。而多年來(lái)長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)的服務(wù)性收入，就是“蘋(píng)果稅”帶來(lái)的豐厚回報(bào)。
“蘋(píng)果稅”和古代地主收租頗為類(lèi)似，如果把 App Store看做是一塊土地，商戶(hù)想要在這里賣(mài)東西，就得給蘋(píng)果交租。根據(jù)App Annie發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年第二季度，全球移動(dòng)應(yīng)用支付達(dá)到340億美元，其中App Store高達(dá)220億美元，同比增長(zhǎng)30%。
圖源：App Annie
同時(shí)，“蘋(píng)果稅”要的不僅是“場(chǎng)地費(fèi)”，還有App內(nèi)購(gòu)帶來(lái)的30%分成，而這也是引爆Epic與蘋(píng)果之戰(zhàn)的關(guān)鍵。在Epic提供的《堡壘之夜》第三方充值渠道，用戶(hù)可以用比蘋(píng)果支付更低廉的價(jià)格，獲取相同的服務(wù)，這是蘋(píng)果可能嗎？無(wú)法忍受的。
以《原神》為例，8月份iOS端流水為5億，以30%的抽成算，蘋(píng)果可以直接拿走1.5億。而8月份的流水對(duì)《原神》而言還算低的，9月份周年慶開(kāi)放的雷神池，流水已經(jīng)創(chuàng)新高。如果米哈游可以用自己的支付渠道，那么這1.5億的流水，就可以進(jìn)自己腰包。
據(jù)Sensor Tower評(píng)估，App Store超過(guò)95%的營(yíng)收來(lái)自2%的頭部應(yīng)用。但想要拿到iOS這塊蛋糕，即便強(qiáng)如對(duì)渠道商說(shuō)“不”的米哈游，也只能按蘋(píng)果的規(guī)矩辦事。
圖源：B站UP主“國(guó)產(chǎn)二次元手游觀察”
“蘋(píng)果稅”的影響不僅僅體現(xiàn)在游戲付費(fèi)上，時(shí)至今日，iOS端開(kāi)通騰訊視頻、愛(ài)奇藝等平臺(tái)會(huì)員的價(jià)格，都會(huì)比其它平臺(tái)貴30%左右，多出來(lái)的這部分錢(qián)，平臺(tái)方不可能自己出，那自然就要轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上。電影票，付費(fèi)音樂(lè)，甚至車(chē)票，只要通過(guò)蘋(píng)果支付購(gòu)買(mǎi)，就要多花30%的錢(qián)。
隨著服務(wù)性收入的快速增長(zhǎng)，蘋(píng)果也不再安分于做一個(gè)收租的，開(kāi)始將深耕第壹方服務(wù)。
2019年3月，流媒體音樂(lè)服務(wù)平臺(tái)Spotify，將蘋(píng)果告到了歐盟反壟斷監(jiān)管機(jī)構(gòu)，稱(chēng)蘋(píng)果針對(duì)流媒體音樂(lè)服務(wù)采取了不公平的限制，由于30%的抽成，Spotify不得不將會(huì)員費(fèi)從9.99歐元提高到12.99歐元——但蘋(píng)果自家的Apple Music，卻并不會(huì)被抽成，這讓Spotify和Apple Music的競(jìng)爭(zhēng)中處于巨大劣勢(shì)。
實(shí)際上，不公平競(jìng)爭(zhēng)不僅體現(xiàn)在“蘋(píng)果稅”上，iOS中部分功能，并沒(méi)有對(duì)第三方應(yīng)用開(kāi)放。早前，Siri只能調(diào)用自家Apple Music的音樂(lè)服務(wù)，直到iOS13才將權(quán)限下放給第三方。
這種既當(dāng)裁判、又當(dāng)選手的行為，早已引發(fā)了眾多第三方的不滿(mǎn)，樂(lè)天Kobo、騰訊等公司都曾因“蘋(píng)果稅”與蘋(píng)果產(chǎn)生矛盾，但結(jié)果無(wú)一例外都是向蘋(píng)果妥協(xié)，對(duì)待30%的抽成，蘋(píng)果寸土不讓。
但現(xiàn)在，蘋(píng)果不讓也得讓了。
在庫(kù)克的帶領(lǐng)下，蘋(píng)果已經(jīng)成為全球市值蕞高的公司——即便近期它的股價(jià)一路下跌。再過(guò)幾個(gè)月，蘋(píng)果的股價(jià)會(huì)如過(guò)往一樣實(shí)現(xiàn)上漲嗎？問(wèn)題應(yīng)該不大，iPhone 13依然香。華夏什么時(shí)候取消蘋(píng)果稅呢？相信很多人都在等待這一天的到來(lái)。
而庫(kù)克，此時(shí)已經(jīng)做好了在全球失去“蘋(píng)果稅”的準(zhǔn)備了吧。
