快手海外終于統(tǒng)一成了一個產(chǎn)品。
文 | 時嫻
感謝 | 高洪浩
《晚點 LatePost》唯一獲悉，近期快手（01024.HK）對其海外業(yè)務進行了大調(diào)整，核心思路是：合并產(chǎn)品、提升效率。
2021 年 8 月，快手國際化事業(yè)部發(fā)起了代號為 “Trinity”（三合一）得產(chǎn)品合并行動，計劃將 Kwai 中東、Kwai 拉美與主打東南亞市場得 Snack Video 這三個原本獨立得應用合并成 Kwai 一款產(chǎn)品。
Kwai 得產(chǎn)品形態(tài)、界面設計與快手華夏主站基本一致。它將是快手未來在海外得唯一產(chǎn)品。
在組織上，快手海外業(yè)務改變了過去針對不同China、地域和市場成立產(chǎn)品獨立團隊得模式。目前，Kwai 正在搭建統(tǒng)一得產(chǎn)品中臺與運營中臺，原拉美市場負責人邵凱被任命為快手海外運營總負責人，原中東市場負責人徐智威成為快手海外產(chǎn)品總負責人。他們均向快手高級副總裁仇廣宇匯報。
據(jù)了解，快手內(nèi)部從今年 3 月開始討論這次合并，從討論、執(zhí)行到完成總共花了五個月。
此次調(diào)整意味著快手放棄了 “用多個團隊、開發(fā)多個產(chǎn)品分別探索不同市場” 得海外拓展路徑。用統(tǒng)一產(chǎn)品、統(tǒng)一團隊拓展海外市場得思路則與字節(jié)跳動旗下得產(chǎn)品 TikTok 更接近。
不過《晚點 LatePost》了解到，在此次組織調(diào)整得同時，快手也在調(diào)整海外市場擴張得策略。
根據(jù)多位知情人士透露，快手在上半年已經(jīng)在海外市場花費超過 55 億元。但進入下半年，原本要進入美國、加拿大市場得計劃被暫時叫停。
而在其已經(jīng)進入得東南亞、拉美、韓國和俄羅斯等市場，快手目前得重點從獲取新用戶轉變?yōu)橥ㄟ^精細化運營留住老用戶。一位快手海外項目人士稱，團隊已經(jīng)意識到，像過去那樣大規(guī)模撒錢來拓展市場得方式效率太低了。
上述人士稱，快手在國內(nèi)也面臨著很大得競爭壓力，用戶增長與留存、電商業(yè)務等都需要更大得投入，這在一定程度上也影響了快手海外擴張得策略。
“這并不意味著快手會放棄海外市場?！?一位快手人士說。2021 年 9 月，快手海外業(yè)務升格為國際化事業(yè)部。“快手只是現(xiàn)在更需要在一個合理得時間周期里留下用戶，再來考慮做新用戶得增長。”
快手海外已嘗試過三次擴張
快手國際化業(yè)務在 2017 年首次立項，核心產(chǎn)品為 Kwai，主打巴西、印尼、俄羅斯與韓國市場。彼時，Kwai 拓展得主要策略是依靠大規(guī)模廣告投放獲取用戶。2018 年上半年，這款產(chǎn)品曾沖到這幾個China Google Play 和 App Store 下載量第壹。
Kwai 很快又進入了二十多個China，不過多地區(qū)作戰(zhàn)對團隊得資源豐富度、協(xié)調(diào)能力和本地化運營能力有著很高要求，這些是當時第壹次出海得快手所不具備得。
一位快手海外離職員工回憶，整個快手海外團隊蕞早僅有 30 余人，半年后發(fā)展到兩百人左右，但在進入得二十多個China中，只有巴西等幾個重點China建了本地運營團隊。結果就是在多數(shù)市場，“用戶來了，又很快流失了?！?018 年 12 月，隨著負責人劉新華離職，快手第壹次暫緩了海外得擴張計劃。
半年后，快手聯(lián)合創(chuàng)始人程一笑親自帶隊，開啟了第二次國際化征程。為了高效地探索不同市場，快手在此時開始嘗試用多個團隊、不同產(chǎn)品拓展不同市場。
在 Kwai 外，快手新成立了一個代號為 KT 得團隊。與 Kwai 主要聚焦印度和巴西不同，KT 開發(fā)了新產(chǎn)品 Snack Video 并負責探索東南亞市場。
但幾乎同一時間，快手在國內(nèi)與抖音激烈競爭，并打響了沖刺 3 億日活躍用戶目標得 “K3 戰(zhàn)役”，國際化業(yè)務因為沒有獲得足夠得資源傾斜而進展緩慢。
2020 年 5 月，“K3 戰(zhàn)役” 目標達成，國際化第三次成為快手得業(yè)務重點。在 Kwai 和 Snack Video 兩款產(chǎn)品以外，快手推出了針對北美市場得 Zynn。這是一款與抖音，手指上下劃切換視頻。用戶通過介紹他人注冊、看視頻可以獲得現(xiàn)金返利。
至此，快手已經(jīng)組建了三個團隊，各自針對不同得市場開發(fā)了不同得產(chǎn)品?！斑@種模式在業(yè)務早期存在合理性，公司不知道怎么打新得市場，小團隊可以快速試錯，積累認知和方法論?！?一名快手人士說。
不過隨著 Zynn 在北美下架，快手國際化得第三次擴張再次放緩了步伐。“相應得投入也一定程度減少。” 上述快手人士說。
此前幾次出海計劃，快手基本都停在獲取用戶這第壹步。一名曾與快手海外業(yè)務有多次接觸得巴西服務商人士稱，前幾次快手出海，“到了挖主播、豐富平臺內(nèi)容這一步，快手就缺乏繼續(xù)花錢得打算和明確得計劃?！?/p>
第四次調(diào)整：
團隊合并 , 統(tǒng)一使用 Kwai
2020 年 8 月，隨著原滴滴副總裁、國際化事業(yè)部 COO 仇廣宇加入快手并成為海外負責人，快手開始了第四次擴張。
2021 年 3 月開始，仇廣宇帶領得快手國際化事業(yè)部開始討論將三個產(chǎn)品進行整合?！锻睃c LatePost》了解到，Kwai 拉美、Kwai 中東與 Snack Video 合并后，三個產(chǎn)品將共享用戶帳號、視頻內(nèi)容。
“隨著用戶體量變大，不同市場得團隊還在單獨設立增長、產(chǎn)品、運營等業(yè)務線，這無疑是在重復造輪子?！?一位快手人士稱，這不僅加大了人力成本，公司也無法對有限得資源進行允許化分配。
一位長期感謝對創(chuàng)作者的支持短視頻得分析師認為，快手把不同市場得短視頻合并起來，讓產(chǎn)品內(nèi)容更豐富。而不同市場得用戶內(nèi)容消費習慣不同得問題，可以通過提高內(nèi)容推薦得準確度來解決。
運營、產(chǎn)品中臺之外，快手還成立了海外得感謝閱讀本文！中臺，由周馳負責，他原來是快手主站感謝閱讀本文！業(yè)務負責人。
王美宏擔任國際化業(yè)務得技術團隊負責人，直線匯報給陳定佳，虛線仇廣宇。王美宏原是 Facebook 技術員工，參與建設 Facebook 得 Newsfeed 信息流產(chǎn)品。
海外團隊進一步明晰了職責。駱妍擔任海外增長團隊負責人，龔平華擔任海外推薦團隊負責人，兩位負責人都向王美宏匯報。快手海外還成立了單獨得經(jīng)營規(guī)劃部門，由段玉磊負責。
“快手做海外業(yè)務早期是沒有陸軍得，只有遠程指揮得空軍?！?一位長期感謝對創(chuàng)作者的支持快手海外人士評價說。在過去，快手海外業(yè)務以國內(nèi)員工居多，而解決文化差異等問題得方法，主要是通過招聘一些在華外籍員工。
現(xiàn)在，快手也像 TikTok 一樣，大量在市場所在地招聘海外員工，以嘗試解決困擾已久得本地化運營難題?！敖刂怪聊壳埃焓謬H化事業(yè)部在國內(nèi)和在國外得員工比例基本為 1:1?！?一位快手人士說。
暫緩進入北美市場
組織調(diào)整之外，快手在今年下半年同步進行了業(yè)務策略得調(diào)整。
一位知情人士告訴《晚點 LatePost》，今年快手在國內(nèi)市場上面臨更大得競爭壓力，因此無法給予海外業(yè)務更多預算。
快手原本計劃在今年 10 月重新進入北美市場，但目前該計劃已經(jīng)暫停。
“短期內(nèi)應該不會再進入北美市場了?！?多位快手海外人士稱?！肮芾韺右矝]有明確表示 ‘短期’ 是指多久?！?/p>
人口 3.3 億得美國，去年 8 月有上億人打開過 TikTok。而 Facebook 得 Instagram 和 Google 得 YouTube 也在推進短視頻運營。
除北美市場，今年上半年快手還重點投入了印尼、泰國、越南、韓國、俄羅斯等市場。第三季度起，快手在上述市場得策略也從拓展新用戶轉為維護現(xiàn)有用戶，同時豐富內(nèi)容生態(tài)。
一名接近快手人士稱，今年 8 月底，快手在海外市場得產(chǎn)品全年月活躍用戶目標已經(jīng)下調(diào)至 2 億。而根據(jù)快手二季度財報，快手海外產(chǎn)品得月活躍用戶數(shù)在 6 月底就已經(jīng)達到了 1.8 億。
快手也開始在海外搭建變現(xiàn)體系，變現(xiàn)方式包括廣告和感謝閱讀本文！打賞。一位知情人士稱，快手海外得商業(yè)化團隊得目標是在 今年底之前完成從 0 到 1 得體系搭建。
巴西是快手目前運營蕞成熟得市場?！锻睃c LatePost》了解到，快手將于第四季度在巴西開始嘗試性賣廣告，而東南亞和中東將會更多嘗試感謝閱讀本文！打賞。
調(diào)整之后，快手海外得產(chǎn)品、組織都與 TikTok 非常相似?！癟ikTok 驗證了這樣做得速度更快、效率更高?！?/p>
