封面新聞感謝 馬夢飛

與往年相比，今年“雙十一”大促來得更早一些，目前余溫尚未散去。但有個看法已成為很多人得共識——今年得購物氛圍降溫了不少。

站在2021年末尾，再看今年得消費市場，不難發(fā)現，在多元化價值觀沖突下，“Z世代”年輕人擁有不同且獨立得生活方式和消費習慣。當這群年輕人逐漸成為消費主力，成為品牌和社會追逐得對象時，如何迎合“Z世代”已成為企業(yè)、品牌應思考得問題。

接下來，為解碼“Z 世代”消費趨勢，助力“品牌消費元宇宙”覺醒，由封面新聞、華西都市報主辦得“2021封面超級品牌周”將于11月30日云端發(fā)布，品牌周活動將于云發(fā)布前一周啟動。

消費特性：追逐個性、新奇得應用場景

所謂“Z世代”是指在1995~2009年之間出生得年輕人。作為當前蕞富有個性表達、蕞具備潮流活力得群體，“Z世代”自誕生之日起，就與互聯網深度綁定，成為互聯網“原住民”。

如今，“Z世代”已成為全球消費群體中得主力。據巨量引擎聯合OMG、創(chuàng)業(yè)邦共同發(fā)布得《進擊得新勢力·95后短視頻沖浪與消費圖鑒》，目前全球95后人群數量已達11.9億，占全球人口得15.5%；華夏成年95后總人數約為1.7億，占華夏總人口得11.9%。

這群年輕人擁有常規(guī)興趣愛好得同時，也在追逐潮玩、劇本殺、密室逃脫等具有個性得新潮項目。其中，潮玩顯得更為特殊，因為其已有廣闊市場和受眾。

成都白領小陳是一位“Z世代”青年。她得辦公室桌上，擺放著一個4層展示柜，里面放滿了泡泡瑪特得玩偶，“每次發(fā)工資就會買，很喜歡這些潮玩，對我來說開盲盒有驚喜感，也滿足了我得收集欲望?！毙￡愓f。

小陳只是眾多年輕人中得一個縮影。據艾媒感謝原創(chuàng)者分享發(fā)布得《2021年第壹季度華夏潮玩行業(yè)發(fā)展現狀及市場調研分析報告》，全球潮玩市場中，華夏潮玩市場占比已從2017年得11.18%增長至2020年得19.17%。2020年，華夏潮玩市場規(guī)模為294.8億元，預計2021年將達384.3億元。

與潮玩一樣備受“Z世代”追捧得還有劇本殺。據天眼查數據，目前企業(yè)名稱或經營范圍含“劇本殺”“桌游”得相關企業(yè)已超過1萬家。而艾媒感謝原創(chuàng)者分享發(fā)布得《2021年華夏劇本殺行業(yè)發(fā)展現狀及市場調研分析報告》顯示，2020年華夏“劇本殺”行業(yè)雖受疫情影響，但市場規(guī)模逆勢增長，預計2021年華夏“劇本殺”行業(yè)市場規(guī)模將增至170.2億元。

潮玩、劇本殺等新潮市場火熱得背后，是“Z世代”追求個性、刺激、新奇和不確定性得特征?！胺磻较M需求上，就是從物質需求轉向精神需求?！彼拇ㄙ|量發(fā)展研究院常務副院長劉曉彬說。

發(fā)展方向：品牌應與消費者保持情感共鳴

2021年9月1日，連鎖酒館海倫司登陸港股上市，成為國內“小酒館第壹股”，蕞新市值已飆漲至236億港元。海倫司成功上市得背后是其精準得定位，從很早開始，海倫司就將自己定位為“年輕人得社交平臺”，不斷從各個方面迎合18~25歲年輕人得喜好。

從海倫司得成功上市，可以看到“Z世代”早已成為一個龐大市場，甚至足以引領消費風潮。據OMGx巨量算數《95后人群消費行為調研2021》，月平均消費在1000~3000元得超半數，3000~5000元消費得比例也達17.2%，1萬元以上得高支出更是占了3.5%。

因此，積極擁抱“Z世代”顯然是企業(yè)轉型發(fā)展得方向之一。不難發(fā)現，“Z世代”年輕人更能接受許多過去并無需求得消費場景。著名財經作家吳曉波就曾說，未來是年輕人得，未來得用戶是愿意為美好買單得年輕人。

北京看懂經濟研究院研究員郭宇軒向感謝表示，“Z世代”年輕人作為互聯網原住民，更加感謝對創(chuàng)作者的支持潮流，喜歡追逐新鮮品牌，愿為極具特色、富有個性得產品買單。隨著“Z世代”可支配收入增加與超前消費習慣養(yǎng)成，其對于產品價格因素得敏感度減弱，更看重得則是產品品質與“顏值”。消費升級在“Z世代”年輕人身上體現得淋漓盡致。

“就品牌發(fā)展而言，應與‘Z世代’年輕消費者保持情感共鳴?！惫钴幷J為，應從“顏值經濟”“新國貨浪潮”“情感化消費”等維度場景化切入，運用社群營銷等新型互聯網營銷方式實現品牌裂變，同時緊跟潮流趨勢，緊抓產品質量，品牌才能走得更為長遠。

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