《葉問(wèn)》為什么會(huì)成為IPMan？一代功夫片IP品牌解密 2020-01-06 21:39閱讀：
許多人可能都沒(méi)想到，《葉問(wèn)》電影竟然不聲不響的連續(xù)拍了10年4部，仿佛春雨潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，悄無(wú)聲息的就沖到了票房榜前幾位。
電影本質(zhì)上也是品牌和產(chǎn)品，不同的電影，也就是不同的品牌。品牌之間，自然也有競(jìng)爭(zhēng)。
與《葉問(wèn)》競(jìng)爭(zhēng)的，不僅是同檔期的其他電影，還有前后一系列同品類的功夫電影。電影品牌之間相互競(jìng)爭(zhēng)的，不僅僅是顧客購(gòu)買(mǎi)（也就是票房），還有顧客口碑（也就是影評(píng)），以及可延伸性（也就是電影周邊產(chǎn)品等等生意機(jī)會(huì)）。
與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌相比，為什么《葉問(wèn)》這個(gè)電影品牌，能夠連續(xù)拍攝10年？且每一部幾乎都是好評(píng)與票房雙豐收？直到最近《葉問(wèn)4》電影上映，又做了一次品牌升級(jí)，將葉問(wèn)這一角色從一代宗師，升級(jí)成為一個(gè)屬于中國(guó)人的英雄人物IPMan（這也是葉問(wèn)在電影中的英文名字）。
雖然《葉問(wèn)》系列電影告一段落，但這個(gè)IP品牌人物，算是正式建立起來(lái)，深入顧客心智，形成品牌效應(yīng)，未來(lái)延伸到電視劇產(chǎn)品、或其他相關(guān)電影產(chǎn)品，也是順其自然的。
那么，《葉問(wèn)》到底是如何成為IP，且連續(xù)10年不崩，未來(lái)仍有無(wú)盡的IP想象空間？這里，還是從品牌營(yíng)銷與IP品牌打造的專業(yè)來(lái)解讀，僅供內(nèi)行人參考。
IP這幾年在品牌屆炒的很熱，人人都想做IP，每個(gè)品牌都以“IP”作為自己的終極目標(biāo)，甚至連城市和區(qū)域也在打造IP，譬如西安，前兩天風(fēng)風(fēng)火火打造網(wǎng)紅城市IP，今年又悄無(wú)聲息的打算摘掉“網(wǎng)紅城市”的帽子。國(guó)家也是IP，每個(gè)國(guó)家在全球范疇內(nèi)的國(guó)家形象，也就是品牌形象。
但到底什么是IP的內(nèi)核？許多人都以為IP就是個(gè)LOGO、就是卡通形象、或者標(biāo)語(yǔ)，其實(shí)大錯(cuò)特錯(cuò)。LOGO做的再好看，也只是圖形而已，真正能夠打動(dòng)人心、引發(fā)粉絲效應(yīng)的IP，必須是基于一套完整的、契合大眾的、讓人共鳴的價(jià)值觀。
譬如《葉問(wèn)》系列電影當(dāng)中塑造的人物形象，每一部當(dāng)中的價(jià)值觀都是完整的、契合普羅大眾價(jià)值體系的，功夫只是表現(xiàn)形式，功夫之下的價(jià)值觀才是最能打動(dòng)人心的。而且這種價(jià)值觀，必須是非小眾的，是契合大眾審美和大眾價(jià)值觀的。
比如電影中的葉問(wèn)，性格溫和、善良且勇敢、包容忍耐、淡定平和、順其自然、中庸求和等——這些其實(shí)都是中國(guó)人骨子里所尊崇的價(jià)值觀，這一套價(jià)值觀與大多數(shù)中國(guó)人自古以來(lái)的心理狀態(tài)所匹配。
葉問(wèn)不是生硬的武俠英雄，更不是《戰(zhàn)狼》當(dāng)中從頭打到尾的超級(jí)個(gè)人英雄，他和大多數(shù)中國(guó)人非常相像，他也會(huì)有懦弱、中庸、求和、忍耐、不懂子女、求人辦事軟弱的一面。
他也并非生來(lái)就是英雄，更不是事業(yè)有成的霸道總裁人設(shè)，而是一個(gè)普普通通的典型的中國(guó)男人，年輕時(shí)因?yàn)榧揖沉己?，也?huì)休閑玩樂(lè)過(guò)富二代的日子，安于現(xiàn)狀，和妻子也是平平穩(wěn)穩(wěn)過(guò)著日復(fù)一日的小日子，中年時(shí)也經(jīng)歷過(guò)國(guó)破家亡，和普通人一樣吃不上飯，老年時(shí)也和大多數(shù)男人一樣經(jīng)歷兒子的叛逆，去給兒子找學(xué)校時(shí)也不免要求人。
但這些就是真實(shí)的人??！也是他的價(jià)值觀之所以打動(dòng)人心的原因——縱然有萬(wàn)般軟弱，但該硬起骨頭還是要挺身而上，為國(guó)家、為大義、為家人、為后代。這不就是中國(guó)人的性格與價(jià)值觀嗎？中國(guó)人自古以來(lái)就是“八卦”性格與價(jià)值觀，既有陰，也有陽(yáng)，既有軟弱卑微，也有一腔熱血；既有厚黑狡猾，也有正氣凜然。
《葉問(wèn)》中同時(shí)也塑造了類似的配角角色，譬如太極拳萬(wàn)師傅，也是一樣忍耐中庸又狡猾心機(jī)，但又不善良正義。他在被捕之前，獨(dú)自一人在房間給葉問(wèn)準(zhǔn)備推薦信的那一幕，相信打動(dòng)了很多人；他扶起跪下求人的小女兒時(shí)隱忍含淚的雙眼，讓多少人跟著潸然淚下；他在海軍陸戰(zhàn)隊(duì)軍營(yíng)里淡淡一句“我和你打”，贏得了多少人內(nèi)心的喝彩。
誰(shuí)會(huì)否認(rèn)，這不就是鐵骨錚錚的中國(guó)人么？
這不就是IP人設(shè)的核心么？沒(méi)有這些人物性格、人物價(jià)值觀，如何撐得起來(lái)一個(gè)IP？無(wú)論是人物品牌、諸如明星、名人、品牌創(chuàng)始人IP，還是產(chǎn)品品牌、城市品牌、國(guó)家品牌，其實(shí)背后都不是簡(jiǎn)單地LOGO或者表象，而是一套完整的、契合大眾、打動(dòng)人心的價(jià)值觀。
一個(gè)IP要引起粉絲效應(yīng)，除了要有核心價(jià)值觀，還要給與粉絲“聲援”、讓粉絲身臨其境體驗(yàn)IP成長(zhǎng)、參與到品牌成長(zhǎng)過(guò)程的機(jī)會(huì)。
譬如TFBoys明星組合，很多人不理解為什么那么多媽媽粉姐姐粉喜歡他們？不就是三個(gè)跳舞唱歌的小孩子嗎？其實(shí)這就是忽略了粉絲效應(yīng)的本質(zhì)——我的偶像我來(lái)養(yǎng)。能夠參與和貢獻(xiàn)到偶像成長(zhǎng)過(guò)程中，對(duì)于粉絲而言，是非常幸福和有價(jià)值的一件事情。
電影畢竟是虛擬產(chǎn)品，沒(méi)法像明星真人一樣讓粉絲有身臨其境的參與感。但電影中的人物，卻可以通過(guò)自身的改變與成長(zhǎng)，讓粉絲有切身共鳴。
比如葉問(wèn)角色在每一部當(dāng)中，其實(shí)都是經(jīng)歷變化和成長(zhǎng)的，都并非從一開(kāi)始就活的明白、活的大英雄。在葉問(wèn)4當(dāng)中，他也不理解兒子為何叛逆，直到聽(tīng)到萬(wàn)師傅的女兒說(shuō)出和兒子同樣的話，才感同身受的笑了，才終于理解了兒子。
葉問(wèn)4是親情關(guān)系的成長(zhǎng)，而前幾部則是葉問(wèn)不同生命階段中的成長(zhǎng)歷程，這些人物本身的成長(zhǎng)與改變，也讓普羅大眾感同身受——自己也曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)類似情況，也有類似成長(zhǎng)歷程。
我曾經(jīng)在三年前推薦過(guò)一本好萊塢編劇的教科書(shū)《故事梗概》當(dāng)中就已經(jīng)總結(jié)了，好萊塢電影的劇本都是有固定范式，其中這個(gè)固定套路就是圍繞人物的成長(zhǎng)——往往都是從一開(kāi)始的懦弱，經(jīng)過(guò)過(guò)五關(guān)斬六將，逐步變得勇敢。
品牌IP也是如此，全世界顧客喜歡蘋(píng)果手機(jī)的原因，不僅是在于產(chǎn)品功能，而是背后的喬布斯IP人物精神與成長(zhǎng)歷程。喬布斯波折而傳奇的人生經(jīng)歷，打動(dòng)了無(wú)數(shù)人的心。中國(guó)顧客喜歡華為，也是因?yàn)槿A為一個(gè)民企，白手起家，做到全球領(lǐng)先，背后的努力與成長(zhǎng)，引起國(guó)人的共鳴與自豪。
成長(zhǎng)，是IP品牌引起粉絲效應(yīng)的關(guān)鍵。不要從一開(kāi)始就為自己的IP品牌設(shè)定一個(gè)高大上的人設(shè)，而要有普通人的成長(zhǎng)經(jīng)歷，更為真實(shí)、更能打動(dòng)人心。
許多品牌或者城市都想要一蹴而就的打造一個(gè)IP出來(lái)，其實(shí)忽略了IP背后的時(shí)間。就算不是IP，只是一個(gè)普通品牌，想要進(jìn)入消費(fèi)者心智，并且在心智當(dāng)中占據(jù)一席之地，也要靠時(shí)間。
沒(méi)有一蹴而就的品牌，也沒(méi)有一蹴而就的IP。
《葉問(wèn)》系列電影經(jīng)過(guò)10年時(shí)光，陪伴一代人經(jīng)過(guò)10年重要的人生變化，這10年的時(shí)間讓它能夠從一個(gè)電影產(chǎn)品有機(jī)會(huì)變成IP。
漫威英雄，老友記，西游記，甚至新白娘子傳奇，還珠格格，這些經(jīng)典的影視劇作品與人物IP，其實(shí)背后都離不開(kāi)時(shí)光的加持——許多品牌，堅(jiān)持10年以上，也就自然擁有了時(shí)光的力量。
有許多品牌在忽略時(shí)間的同時(shí)，也會(huì)忽略“專注”的力量。生意增長(zhǎng)還算容易，但打造品牌十分不易。
一個(gè)品牌能夠在顧客心智當(dāng)中占據(jù)一個(gè)位置，就已經(jīng)很難了，何況要占據(jù)許多位置？所以品牌必須要專注一個(gè)獨(dú)特性資產(chǎn)和信息，否則得不償失，顧客壓根記不住，最關(guān)鍵，會(huì)讓顧客產(chǎn)生“品牌印象分裂”。
《葉問(wèn)》系列電影經(jīng)過(guò)10年，其中經(jīng)歷了10年來(lái)中國(guó)市場(chǎng)的巨變，顧客對(duì)于影視作品的喜好也在發(fā)生變化，新一代消費(fèi)者在崛起，老一輩人也開(kāi)始更多涌入電影院，電影的新品類用戶在不斷增加，顧客也在變得越來(lái)越挑剔。那么《葉問(wèn)》這個(gè)品牌是如何應(yīng)對(duì)這些市場(chǎng)變化的？
很簡(jiǎn)單，以不變應(yīng)萬(wàn)變。
整個(gè)4部，依然還是一脈相承的價(jià)值觀、人設(shè)、甚至故事情節(jié)都是類似的——都是一個(gè)看起來(lái)平凡普通的小人物在大時(shí)代背景當(dāng)中，如何從一開(kāi)始的忍耐與隨大流，逐步成長(zhǎng)為一個(gè)為國(guó)為民國(guó)家庭的英雄人物。
而這個(gè)英雄人物也有少年逛蕩、老年遲暮，也會(huì)經(jīng)歷生老病死、饑餓困窘、孩子上學(xué)難等等問(wèn)題，和每一個(gè)平凡人是一樣的。
這種跨越時(shí)代、故事形式雖然不一樣，但其背后傳達(dá)的核心價(jià)值觀與人物形象，確實(shí)統(tǒng)一和專注的，一脈相承的，觀眾如果連著看這4部，會(huì)覺(jué)得這就是一個(gè)人的一輩子。
與另外一部葉問(wèn)電影《一代宗師》相比，甄子丹版的《葉問(wèn)》系列電影還有2個(gè)突出的優(yōu)點(diǎn)：
傳統(tǒng)影視劇當(dāng)中經(jīng)常為會(huì)英雄人物配美女，連《一代宗師》都不免俗，非要給已婚男士搭配一個(gè)小三角色，雖然是淺嘗輒止的柏拉圖式愛(ài)情，但也是精神出軌??！
只要出軌，就與大眾價(jià)值觀不符。雖然在電影本行業(yè)的成就大（因?yàn)閿z影、以及演員出色的演繹），但這個(gè)產(chǎn)品并不受普羅大眾的接納。
所以注定梁朝偉版本的葉問(wèn)沒(méi)多少人能記太久，反而是小三宮二這個(gè)女性角色，不談戀愛(ài)、專心搞事業(yè)之后，贏得了不少稱贊——現(xiàn)代消費(fèi)者就喜歡這種不瞎談戀愛(ài)，專心搞事業(yè)的美女。時(shí)代在變化，年輕人不認(rèn)為戀愛(ài)結(jié)婚就是人生的全部。
我身邊的90后就曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一句話：“我就喜歡搞事業(yè)，沉迷工作不可自拔，寧可打游戲，也不想浪費(fèi)時(shí)間談戀愛(ài)”。這就是消費(fèi)者趨勢(shì)變化。
而甄子丹版本的葉問(wèn)，則就是老老實(shí)實(shí)在家里一個(gè)人打木樁，和媳婦過(guò)平平淡淡的小日子，溜溜鳥(niǎo)，會(huì)會(huì)同行，偶爾出手鎮(zhèn)鎮(zhèn)場(chǎng)子，其他沒(méi)了。他的家庭戲雖然平平常常，但也感動(dòng)人心——畢竟，不是每個(gè)人都對(duì)戀愛(ài)有感覺(jué)以及處于戀愛(ài)年紀(jì)，但無(wú)論男女老少，都有家人，都會(huì)為親情動(dòng)容。
如果說(shuō)這個(gè)系列電影有小三的話， 毫無(wú)疑問(wèn)，就是那個(gè)木頭樁子。
90后往后的一代人，都不喜歡聽(tīng)道理。這也是消費(fèi)者最明顯的變化。所以很多講道理的影視劇，在當(dāng)下很難受到大家認(rèn)同，相反會(huì)讓人感覺(jué)到很尬。
但許多導(dǎo)演就是喜歡講故事，講哲理，展現(xiàn)自己的智慧，比如老一派導(dǎo)演們比如馮大爺陳大爺尤其是熱衷于此，大概因?yàn)樗麄兒芏喽际谴笤洪L(zhǎng)大的WG一代。
《一代宗師》這部電影也不免俗，總是讓梁朝偉去親自說(shuō)一些大道理，或者其他配角不停地說(shuō)各種道理，難免讓觀眾不適。當(dāng)然，這些演員們能讓道理不顯得太尬，已經(jīng)很了不起。
然而甄子丹版的《葉問(wèn)》卻是惜字如金，放著大好的愛(ài)國(guó)主義情懷教育的機(jī)會(huì)，都能一臉嚴(yán)肅，保持一個(gè)憨憨的表情，半天憋不出一個(gè)字，二話不說(shuō)，伸手就打，也真是不容易。
影片當(dāng)中，葉問(wèn)說(shuō)話不會(huì)超過(guò)5句，他最常說(shuō)的一句話，就是“STOP”！
瞧，多么言簡(jiǎn)意賅，多么一針見(jiàn)血，多么懂得群眾心聲——?jiǎng)e嗶嗶道理，直接打打殺殺不好嗎？
再看曾經(jīng)50億+票房的《戰(zhàn)狼》，一模一樣的設(shè)置，也不知道是受限于吳京英語(yǔ)不好，或者真心智慧，總之戰(zhàn)狼從頭到尾主角幾乎沒(méi)有臺(tái)詞，連撩妹都沒(méi)有幾句連貫的臺(tái)詞，直接乒乒乓乓就開(kāi)打，從頭打到尾，讓人想聽(tīng)道理都聽(tīng)不上，意猶未盡。
電影也是品牌，也是產(chǎn)品，也是一樣的品牌打造邏輯。無(wú)論市場(chǎng)變化多大，噱頭有多少，其實(shí)打動(dòng)人心的品牌和產(chǎn)品本質(zhì)，不會(huì)變化；所謂的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在不同時(shí)代里，只是形式在變，但本質(zhì)邏輯不會(huì)變化；消費(fèi)者雖然在變化，但人性不會(huì)變，打動(dòng)人心的依然是洞察人性的內(nèi)容。
諸如《葉問(wèn)》這類的IP電影，其實(shí)還有許多，舉不勝舉的案例告訴我們，做品牌，還是要尊重規(guī)律，尊重套路，尊重人性，尊重時(shí)間。
與同行共勉，加油：）
舉報(bào)/Report
許多人可能都沒(méi)想到，《葉問(wèn)》電影竟然不聲不響的連續(xù)拍了10年4部，仿佛春雨潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，悄無(wú)聲息的就沖到了票房榜前幾位。
電影本質(zhì)上也是品牌和產(chǎn)品，不同的電影，也就是不同的品牌。品牌之間，自然也有競(jìng)爭(zhēng)。
與《葉問(wèn)》競(jìng)爭(zhēng)的，不僅是同檔期的其他電影，還有前后一系列同品類的功夫電影。電影品牌之間相互競(jìng)爭(zhēng)的，不僅僅是顧客購(gòu)買(mǎi)（也就是票房），還有顧客口碑（也就是影評(píng)），以及可延伸性（也就是電影周邊產(chǎn)品等等生意機(jī)會(huì)）。
與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌相比，為什么《葉問(wèn)》這個(gè)電影品牌，能夠連續(xù)拍攝10年？且每一部幾乎都是好評(píng)與票房雙豐收？直到最近《葉問(wèn)4》電影上映，又做了一次品牌升級(jí)，將葉問(wèn)這一角色從一代宗師，升級(jí)成為一個(gè)屬于中國(guó)人的英雄人物IPMan（這也是葉問(wèn)在電影中的英文名字）。
雖然《葉問(wèn)》系列電影告一段落，但這個(gè)IP品牌人物，算是正式建立起來(lái)，深入顧客心智，形成品牌效應(yīng)，未來(lái)延伸到電視劇產(chǎn)品、或其他相關(guān)電影產(chǎn)品，也是順其自然的。
那么，《葉問(wèn)》到底是如何成為IP，且連續(xù)10年不崩，未來(lái)仍有無(wú)盡的IP想象空間？這里，還是從品牌營(yíng)銷與IP品牌打造的專業(yè)來(lái)解讀，僅供內(nèi)行人參考。
IP這幾年在品牌屆炒的很熱，人人都想做IP，每個(gè)品牌都以“IP”作為自己的終極目標(biāo)，甚至連城市和區(qū)域也在打造IP，譬如西安，前兩天風(fēng)風(fēng)火火打造網(wǎng)紅城市IP，今年又悄無(wú)聲息的打算摘掉“網(wǎng)紅城市”的帽子。國(guó)家也是IP，每個(gè)國(guó)家在全球范疇內(nèi)的國(guó)家形象，也就是品牌形象。
但到底什么是IP的內(nèi)核？許多人都以為IP就是個(gè)LOGO、就是卡通形象、或者標(biāo)語(yǔ)，其實(shí)大錯(cuò)特錯(cuò)。LOGO做的再好看，也只是圖形而已，真正能夠打動(dòng)人心、引發(fā)粉絲效應(yīng)的IP，必須是基于一套完整的、契合大眾的、讓人共鳴的價(jià)值觀。
譬如《葉問(wèn)》系列電影當(dāng)中塑造的人物形象，每一部當(dāng)中的價(jià)值觀都是完整的、契合普羅大眾價(jià)值體系的，功夫只是表現(xiàn)形式，功夫之下的價(jià)值觀才是最能打動(dòng)人心的。而且這種價(jià)值觀，必須是非小眾的，是契合大眾審美和大眾價(jià)值觀的。
比如電影中的葉問(wèn)，性格溫和、善良且勇敢、包容忍耐、淡定平和、順其自然、中庸求和等——這些其實(shí)都是中國(guó)人骨子里所尊崇的價(jià)值觀，這一套價(jià)值觀與大多數(shù)中國(guó)人自古以來(lái)的心理狀態(tài)所匹配。
葉問(wèn)不是生硬的武俠英雄，更不是《戰(zhàn)狼》當(dāng)中從頭打到尾的超級(jí)個(gè)人英雄，他和大多數(shù)中國(guó)人非常相像，他也會(huì)有懦弱、中庸、求和、忍耐、不懂子女、求人辦事軟弱的一面。
他也并非生來(lái)就是英雄，更不是事業(yè)有成的霸道總裁人設(shè)，而是一個(gè)普普通通的典型的中國(guó)男人，年輕時(shí)因?yàn)榧揖沉己?，也?huì)休閑玩樂(lè)過(guò)富二代的日子，安于現(xiàn)狀，和妻子也是平平穩(wěn)穩(wěn)過(guò)著日復(fù)一日的小日子，中年時(shí)也經(jīng)歷過(guò)國(guó)破家亡，和普通人一樣吃不上飯，老年時(shí)也和大多數(shù)男人一樣經(jīng)歷兒子的叛逆，去給兒子找學(xué)校時(shí)也不免要求人。
但這些就是真實(shí)的人??！也是他的價(jià)值觀之所以打動(dòng)人心的原因——縱然有萬(wàn)般軟弱，但該硬起骨頭還是要挺身而上，為國(guó)家、為大義、為家人、為后代。這不就是中國(guó)人的性格與價(jià)值觀嗎？中國(guó)人自古以來(lái)就是“八卦”性格與價(jià)值觀，既有陰，也有陽(yáng)，既有軟弱卑微，也有一腔熱血；既有厚黑狡猾，也有正氣凜然。
《葉問(wèn)》中同時(shí)也塑造了類似的配角角色，譬如太極拳萬(wàn)師傅，也是一樣忍耐中庸又狡猾心機(jī)，但又不善良正義。他在被捕之前，獨(dú)自一人在房間給葉問(wèn)準(zhǔn)備推薦信的那一幕，相信打動(dòng)了很多人；他扶起跪下求人的小女兒時(shí)隱忍含淚的雙眼，讓多少人跟著潸然淚下；他在海軍陸戰(zhàn)隊(duì)軍營(yíng)里淡淡一句“我和你打”，贏得了多少人內(nèi)心的喝彩。
誰(shuí)會(huì)否認(rèn)，這不就是鐵骨錚錚的中國(guó)人么？
這不就是IP人設(shè)的核心么？沒(méi)有這些人物性格、人物價(jià)值觀，如何撐得起來(lái)一個(gè)IP？無(wú)論是人物品牌、諸如明星、名人、品牌創(chuàng)始人IP，還是產(chǎn)品品牌、城市品牌、國(guó)家品牌，其實(shí)背后都不是簡(jiǎn)單地LOGO或者表象，而是一套完整的、契合大眾、打動(dòng)人心的價(jià)值觀。
一個(gè)IP要引起粉絲效應(yīng)，除了要有核心價(jià)值觀，還要給與粉絲“聲援”、讓粉絲身臨其境體驗(yàn)IP成長(zhǎng)、參與到品牌成長(zhǎng)過(guò)程的機(jī)會(huì)。
譬如TFBoys明星組合，很多人不理解為什么那么多媽媽粉姐姐粉喜歡他們？不就是三個(gè)跳舞唱歌的小孩子嗎？其實(shí)這就是忽略了粉絲效應(yīng)的本質(zhì)——我的偶像我來(lái)養(yǎng)。能夠參與和貢獻(xiàn)到偶像成長(zhǎng)過(guò)程中，對(duì)于粉絲而言，是非常幸福和有價(jià)值的一件事情。
電影畢竟是虛擬產(chǎn)品，沒(méi)法像明星真人一樣讓粉絲有身臨其境的參與感。但電影中的人物，卻可以通過(guò)自身的改變與成長(zhǎng)，讓粉絲有切身共鳴。
比如葉問(wèn)角色在每一部當(dāng)中，其實(shí)都是經(jīng)歷變化和成長(zhǎng)的，都并非從一開(kāi)始就活的明白、活的大英雄。在葉問(wèn)4當(dāng)中，他也不理解兒子為何叛逆，直到聽(tīng)到萬(wàn)師傅的女兒說(shuō)出和兒子同樣的話，才感同身受的笑了，才終于理解了兒子。
葉問(wèn)4是親情關(guān)系的成長(zhǎng)，而前幾部則是葉問(wèn)不同生命階段中的成長(zhǎng)歷程，這些人物本身的成長(zhǎng)與改變，也讓普羅大眾感同身受——自己也曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)類似情況，也有類似成長(zhǎng)歷程。
我曾經(jīng)在三年前推薦過(guò)一本好萊塢編劇的教科書(shū)《故事梗概》當(dāng)中就已經(jīng)總結(jié)了，好萊塢電影的劇本都是有固定范式，其中這個(gè)固定套路就是圍繞人物的成長(zhǎng)——往往都是從一開(kāi)始的懦弱，經(jīng)過(guò)過(guò)五關(guān)斬六將，逐步變得勇敢。
品牌IP也是如此，全世界顧客喜歡蘋(píng)果手機(jī)的原因，不僅是在于產(chǎn)品功能，而是背后的喬布斯IP人物精神與成長(zhǎng)歷程。喬布斯波折而傳奇的人生經(jīng)歷，打動(dòng)了無(wú)數(shù)人的心。中國(guó)顧客喜歡華為，也是因?yàn)槿A為一個(gè)民企，白手起家，做到全球領(lǐng)先，背后的努力與成長(zhǎng)，引起國(guó)人的共鳴與自豪。
成長(zhǎng)，是IP品牌引起粉絲效應(yīng)的關(guān)鍵。不要從一開(kāi)始就為自己的IP品牌設(shè)定一個(gè)高大上的人設(shè)，而要有普通人的成長(zhǎng)經(jīng)歷，更為真實(shí)、更能打動(dòng)人心。
許多品牌或者城市都想要一蹴而就的打造一個(gè)IP出來(lái)，其實(shí)忽略了IP背后的時(shí)間。就算不是IP，只是一個(gè)普通品牌，想要進(jìn)入消費(fèi)者心智，并且在心智當(dāng)中占據(jù)一席之地，也要靠時(shí)間。
沒(méi)有一蹴而就的品牌，也沒(méi)有一蹴而就的IP。
《葉問(wèn)》系列電影經(jīng)過(guò)10年時(shí)光，陪伴一代人經(jīng)過(guò)10年重要的人生變化，這10年的時(shí)間讓它能夠從一個(gè)電影產(chǎn)品有機(jī)會(huì)變成IP。
漫威英雄，老友記，西游記，甚至新白娘子傳奇，還珠格格，這些經(jīng)典的影視劇作品與人物IP，其實(shí)背后都離不開(kāi)時(shí)光的加持——許多品牌，堅(jiān)持10年以上，也就自然擁有了時(shí)光的力量。
有許多品牌在忽略時(shí)間的同時(shí)，也會(huì)忽略“專注”的力量。生意增長(zhǎng)還算容易，但打造品牌十分不易。
一個(gè)品牌能夠在顧客心智當(dāng)中占據(jù)一個(gè)位置，就已經(jīng)很難了，何況要占據(jù)許多位置？所以品牌必須要專注一個(gè)獨(dú)特性資產(chǎn)和信息，否則得不償失，顧客壓根記不住，最關(guān)鍵，會(huì)讓顧客產(chǎn)生“品牌印象分裂”。
《葉問(wèn)》系列電影經(jīng)過(guò)10年，其中經(jīng)歷了10年來(lái)中國(guó)市場(chǎng)的巨變，顧客對(duì)于影視作品的喜好也在發(fā)生變化，新一代消費(fèi)者在崛起，老一輩人也開(kāi)始更多涌入電影院，電影的新品類用戶在不斷增加，顧客也在變得越來(lái)越挑剔。那么《葉問(wèn)》這個(gè)品牌是如何應(yīng)對(duì)這些市場(chǎng)變化的？
很簡(jiǎn)單，以不變應(yīng)萬(wàn)變。
整個(gè)4部，依然還是一脈相承的價(jià)值觀、人設(shè)、甚至故事情節(jié)都是類似的——都是一個(gè)看起來(lái)平凡普通的小人物在大時(shí)代背景當(dāng)中，如何從一開(kāi)始的忍耐與隨大流，逐步成長(zhǎng)為一個(gè)為國(guó)為民國(guó)家庭的英雄人物。
而這個(gè)英雄人物也有少年逛蕩、老年遲暮，也會(huì)經(jīng)歷生老病死、饑餓困窘、孩子上學(xué)難等等問(wèn)題，和每一個(gè)平凡人是一樣的。
這種跨越時(shí)代、故事形式雖然不一樣，但其背后傳達(dá)的核心價(jià)值觀與人物形象，確實(shí)統(tǒng)一和專注的，一脈相承的，觀眾如果連著看這4部，會(huì)覺(jué)得這就是一個(gè)人的一輩子。
與另外一部葉問(wèn)電影《一代宗師》相比，甄子丹版的《葉問(wèn)》系列電影還有2個(gè)突出的優(yōu)點(diǎn)：
傳統(tǒng)影視劇當(dāng)中經(jīng)常為會(huì)英雄人物配美女，連《一代宗師》都不免俗，非要給已婚男士搭配一個(gè)小三角色，雖然是淺嘗輒止的柏拉圖式愛(ài)情，但也是精神出軌??！
只要出軌，就與大眾價(jià)值觀不符。雖然在電影本行業(yè)的成就大（因?yàn)閿z影、以及演員出色的演繹），但這個(gè)產(chǎn)品并不受普羅大眾的接納。
所以注定梁朝偉版本的葉問(wèn)沒(méi)多少人能記太久，反而是小三宮二這個(gè)女性角色，不談戀愛(ài)、專心搞事業(yè)之后，贏得了不少稱贊——現(xiàn)代消費(fèi)者就喜歡這種不瞎談戀愛(ài)，專心搞事業(yè)的美女。時(shí)代在變化，年輕人不認(rèn)為戀愛(ài)結(jié)婚就是人生的全部。
我身邊的90后就曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一句話：“我就喜歡搞事業(yè)，沉迷工作不可自拔，寧可打游戲，也不想浪費(fèi)時(shí)間談戀愛(ài)”。這就是消費(fèi)者趨勢(shì)變化。
而甄子丹版本的葉問(wèn)，則就是老老實(shí)實(shí)在家里一個(gè)人打木樁，和媳婦過(guò)平平淡淡的小日子，溜溜鳥(niǎo)，會(huì)會(huì)同行，偶爾出手鎮(zhèn)鎮(zhèn)場(chǎng)子，其他沒(méi)了。他的家庭戲雖然平平常常，但也感動(dòng)人心——畢竟，不是每個(gè)人都對(duì)戀愛(ài)有感覺(jué)以及處于戀愛(ài)年紀(jì)，但無(wú)論男女老少，都有家人，都會(huì)為親情動(dòng)容。
如果說(shuō)這個(gè)系列電影有小三的話， 毫無(wú)疑問(wèn)，就是那個(gè)木頭樁子。
90后往后的一代人，都不喜歡聽(tīng)道理。這也是消費(fèi)者最明顯的變化。所以很多講道理的影視劇，在當(dāng)下很難受到大家認(rèn)同，相反會(huì)讓人感覺(jué)到很尬。
但許多導(dǎo)演就是喜歡講故事，講哲理，展現(xiàn)自己的智慧，比如老一派導(dǎo)演們比如馮大爺陳大爺尤其是熱衷于此，大概因?yàn)樗麄兒芏喽际谴笤洪L(zhǎng)大的WG一代。
《一代宗師》這部電影也不免俗，總是讓梁朝偉去親自說(shuō)一些大道理，或者其他配角不停地說(shuō)各種道理，難免讓觀眾不適。當(dāng)然，這些演員們能讓道理不顯得太尬，已經(jīng)很了不起。
然而甄子丹版的《葉問(wèn)》卻是惜字如金，放著大好的愛(ài)國(guó)主義情懷教育的機(jī)會(huì)，都能一臉嚴(yán)肅，保持一個(gè)憨憨的表情，半天憋不出一個(gè)字，二話不說(shuō)，伸手就打，也真是不容易。
影片當(dāng)中，葉問(wèn)說(shuō)話不會(huì)超過(guò)5句，他最常說(shuō)的一句話，就是“STOP”！
瞧，多么言簡(jiǎn)意賅，多么一針見(jiàn)血，多么懂得群眾心聲——?jiǎng)e嗶嗶道理，直接打打殺殺不好嗎？
再看曾經(jīng)50億+票房的《戰(zhàn)狼》，一模一樣的設(shè)置，也不知道是受限于吳京英語(yǔ)不好，或者真心智慧，總之戰(zhàn)狼從頭到尾主角幾乎沒(méi)有臺(tái)詞，連撩妹都沒(méi)有幾句連貫的臺(tái)詞，直接乒乒乓乓就開(kāi)打，從頭打到尾，讓人想聽(tīng)道理都聽(tīng)不上，意猶未盡。
電影也是品牌，也是產(chǎn)品，也是一樣的品牌打造邏輯。無(wú)論市場(chǎng)變化多大，噱頭有多少，其實(shí)打動(dòng)人心的品牌和產(chǎn)品本質(zhì)，不會(huì)變化；所謂的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在不同時(shí)代里，只是形式在變，但本質(zhì)邏輯不會(huì)變化；消費(fèi)者雖然在變化，但人性不會(huì)變，打動(dòng)人心的依然是洞察人性的內(nèi)容。
諸如《葉問(wèn)》這類的IP電影，其實(shí)還有許多，舉不勝舉的案例告訴我們，做品牌，還是要尊重規(guī)律，尊重套路，尊重人性，尊重時(shí)間。
與同行共勉，加油：）
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