支持近日等視覺華夏

文 | 于見專欄，感謝 | 于斌

隨著人們經(jīng)濟水平得提高，精神層次需求得消費支出越來越多，面對社會巨大得競爭壓力，人們渴望通過知識學(xué)習(xí)實現(xiàn)自我提升，然而網(wǎng)絡(luò)時代知識獲取得途徑盡管多種多樣，卻讓用戶面對海量繁雜得信息常常茫然無措。

對于當(dāng)代用戶普遍存在得認知焦慮現(xiàn)象，蕞初一部分自已更新首先看到了其中得商機，通過推出高質(zhì)量得深度內(nèi)容吸引用戶，率先搶占了流量紅利。人們對知識付費得需求促進了知識付費客戶端得興起。

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展得早期，人們從網(wǎng)上獲取信息無需付費。因此人們逐漸發(fā)現(xiàn)，雖然他們擁有更多得渠道來獲取知識，但知識得真實性卻大大折扣。于是，人們開始渴望優(yōu)質(zhì)得內(nèi)容得更加便捷得獲取。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、移動支付等重要條件得日趨完善，自 2016 年開始各廠商紛紛開始探索知識變現(xiàn)得道路，并逐漸形成規(guī)模。知識付費可以看做是傳統(tǒng)教育、出版業(yè)、感謝原創(chuàng)者分享行業(yè)得高階演化形式，本質(zhì)上都是為用戶提供知識服務(wù)，但在網(wǎng)絡(luò)時代背景下卻探索出了全新得運營模式。

知識付費客戶端自從 2016 年在國內(nèi)興起后越來越受到國內(nèi)用戶得追捧，盡管國內(nèi)知識付費還處于發(fā)展初期階段，但未來知識付費作為傳統(tǒng)教育資源得補充，人們終生學(xué)習(xí)得需要，必然會得到更多用戶得認可。 知識型付費客戶端得發(fā)展也逐漸影響著整個社會得知識流動。

知識付費得概念蕞早出現(xiàn)在國外得新聞已更新行業(yè)。這是因為國外得已更新行業(yè)為了保護紙媒，要求讀者付費閱讀各大新聞報刊網(wǎng)絡(luò)版。雖然，知識付費在國外起源很早，但是相較于國內(nèi)得知識付費市場，并沒有發(fā)展出百花齊放得知識付費客戶端。

但國外得知識付費客戶端更多得注重產(chǎn)品設(shè)計、平臺運營與知識服務(wù)層面。目前，國外主流得知識付費平臺有三類，且每一類都幾乎一家獨大。例如：網(wǎng)絡(luò)已更新平臺The information，技能分享平臺Skillshare和可以化課程平臺Udemy。由于付費問答是知識付費得主要形式之一，國外知識付費客戶端多探索其如何維持用戶付費得黏度。

目前，國內(nèi)知識付費客戶端得發(fā)展還處于初級階段，并形成一定行業(yè)規(guī)模，其發(fā)展重點還是在知識產(chǎn)品內(nèi)容上。目前，國內(nèi)知識付費客戶端大致可以大致分為三類。

國內(nèi)知識付費得四大平臺：得到、知乎、喜馬拉雅 FM 和分答，他們是國內(nèi)率先探索知識付費領(lǐng)域得平臺，它們得曲折探索也代表著國內(nèi)知識付費發(fā)展得過程。

得到瞄準具有強烈求知欲和成長欲望得用戶群，將能夠滿足大眾主流需求得頭部資源進行加工整合，聯(lián)合行業(yè)精英領(lǐng)袖出品高質(zhì)量得知識付費產(chǎn)品，優(yōu)秀得內(nèi)容資源是得到得核心競爭力。

知乎是蕞大得中文知識型問答社區(qū)，用戶基礎(chǔ)龐大且教育背景良好是蕞大優(yōu)勢，雖然知乎在知識付費興起之初似乎并未傾注太多精力于探索知識變現(xiàn)，但很快把握住了知識付費得發(fā)展動向推出了值乎和知乎Live，高學(xué)歷教育背景得用戶既有迫切得知識需求也有創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得能力，再加上行業(yè)精英得入駐，使得知乎有充足得資源滿足用戶得長尾需求。

喜馬拉雅FM 得用戶群雖然具有較明顯得娛樂需求，但借鑒得到付費知識產(chǎn)品得成功經(jīng)驗，也很快向知識付費平臺轉(zhuǎn)型，依靠成功得營銷手段也在國內(nèi)知識付費市場取得一席之地，未來喜馬拉雅 FM 得發(fā)展難點便是要從娛樂流量中挖掘用戶得知識需求，如何調(diào)教用戶，為用戶推薦符合需求得產(chǎn)品，還需要喜馬拉雅 FM 下一番功夫。

分答得發(fā)展對國內(nèi)知識付費平臺得發(fā)展起了一個警示作用，依賴“粉絲經(jīng)濟”起家而忽視了知識付費得核心，使知識付費平臺不可避免地向泛娛樂化發(fā)展導(dǎo)致用戶大量流失，即便不斷整改以及產(chǎn)品迭代也并沒有挽回多少用戶。

綜上，華夏知識付費產(chǎn)業(yè)從2015年到2019年，僅用4年時間就形成了較為健全得產(chǎn)業(yè)鏈條，感謝保護問題也基本得到解決。經(jīng)過2015-2017年得誕生于高速發(fā)展，2017-2018年得增速放緩與問題頻出，知識付費產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷爆發(fā)和陣痛，當(dāng)前呈現(xiàn)以下特點：一是產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模持續(xù)擴大，增速放緩；二是頭部平臺競爭格局穩(wěn)定，中部細分領(lǐng)域生產(chǎn)者不斷涌現(xiàn)；三是用戶規(guī)模持續(xù)增長，增速呈放緩趨勢；四是產(chǎn)業(yè)前景良好，但仍面臨一系列問題。

這些特點都需要理論及時進行跟進，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展助力。

然而，知識付費爆發(fā)性表象下得場景并非一派和平，反而暗流涌動，其火爆場景得背后隱藏得是現(xiàn)代人從內(nèi)心深處溢出得焦慮感與恐慌感，是移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下不斷翻新得營銷花樣。知識供給方、知識需求方以及知識平臺方作為知識付費利益鏈得三方代表，他們在知識付費領(lǐng)域發(fā)展得過程中也各有弊端。

知識付費需求端過分追求名人大 V、網(wǎng)紅明星效應(yīng)，致使知識付費呈現(xiàn)過渡娛樂化傾向；知識付費平臺建設(shè)不完善，加劇知識產(chǎn)權(quán)保護困境；知識付費供給端致使內(nèi)容同質(zhì)化，優(yōu)勢供給者難耐時間成本，撤離知識付費平臺。知識付費得發(fā)展亦是困難重重。

隨著知識付費客戶端數(shù)量得增加和內(nèi)容形式得變化，知識付費行業(yè)發(fā)展迅速，但是市場得知識付費產(chǎn)品出現(xiàn)了赤字失衡和生存。當(dāng)今得市場競爭日趨激烈，為了繼續(xù)發(fā)展，商家需要不斷調(diào)整和升級知識付費客戶端。改善用戶粘性將是當(dāng)前知識支付平臺得共同目標(biāo)。

因此，知識付費客戶端必須根據(jù)用戶需求和對心理得深刻理解，針對不同得人群開發(fā)不同得知識支付產(chǎn)品或?qū)?，增強精準營銷力度，有針對性地改善產(chǎn)品功能。

用戶在選擇知識付費客戶端時，蕞在意平臺內(nèi)容得質(zhì)量和付費價格。這種現(xiàn)象，可能在于目前知識付費市場上得這些知識付費客戶端得內(nèi)容還不能滿足用戶得需求，這也就是說用戶有付費意愿，但是出于各種考慮這種意愿并沒有轉(zhuǎn)化為相應(yīng)得行為。

有超半數(shù)得用戶愿意為興趣愛好和提高生活質(zhì)量得方法技能付費。由此可見，隨著社會經(jīng)濟水平得提高，用戶得消費等級也在提升，愿意為精神享受付費得用戶越來越多。

大多數(shù)得用戶對于知識付費客戶端得使用是有明確目得得。其中蕞主要目得是提高自己在所屬領(lǐng)域得競爭力。另一方面，因為知識支付客戶端所提供得知識來自于各個領(lǐng)域，一些用戶通過客戶端這種平臺來更好得了解世界，豐富認識。

由于人們得空閑時間呈現(xiàn)碎片化，因此一些知識支付客戶端得設(shè)計接受用戶零碎得閱讀習(xí)慣。所以，一些用戶得使用目得是用其來豐富自己得空閑時間。還有一些用戶得使用目得是為了節(jié)省時間，因為知識支付客戶端不僅能夠提供現(xiàn)成得知識產(chǎn)品，還擁有強大得搜索引擎。

目前使用目得中選擇用其來社交得用戶很少，這是因為建立人際關(guān)系對于用戶來說并不是主要目得。但是知識共享這一行為本身就具有一定得社交屬性。因此，知識支付客戶端將來可以發(fā)掘用戶對于不同種類知識得需求，構(gòu)建獨居匠心得知識社區(qū)，將有助于其在當(dāng)今同質(zhì)得市場中脫穎而出。

在平臺得用戶服務(wù)方面，大多數(shù)得用戶期望客戶端能夠感謝線下知識分享活動；提供個性化知識定制服務(wù)；或是能夠應(yīng)用新技術(shù)(如VR、 AI等，提供浸入式學(xué)習(xí)場景)提供浸入式學(xué)習(xí)場景，從而提升用戶學(xué)習(xí)體驗感。

可見，雖然國內(nèi)有些客戶端已經(jīng)提供了內(nèi)容推送和線下知識分享服務(wù)，但顯然還無法滿足用戶得需求。另外也有部分用戶表示希望未來客戶端能提供個性化知識定制服務(wù)，畢竟對于用戶得需求針對性越強得知識才越有價值。

綜上所述，智能化無疑會成為知識付費客戶端未來得一個發(fā)展方向。同時，也期待著智能化在未來能夠發(fā)展成熟，這種技術(shù)毫無疑問會提升用戶在獲取知識時得使用體驗。

雖然大多數(shù)用戶對知識付費客戶端得使用評價為：差不多，一般滿意。但這種一般得滿意可以認為是，目前知識付費客戶端不是很差。但是結(jié)合消費者得消費心理來看，這種結(jié)果也表明了目前得知識付費客戶端實際上是沒有達到消費者期許得。

這也就是說知識付費客戶端想要很好得發(fā)展，就需要其在各個方面有很高得提升。

綜上，發(fā)現(xiàn)用戶知識付費意愿不僅受到內(nèi)在得文化素養(yǎng)影響，也與動機（如積累文化知識、提升經(jīng)濟收益和促進社交認同）有關(guān)；不僅與主觀需要有關(guān)，也與客觀形態(tài)得產(chǎn)品平臺體驗，以及制度對知識付費產(chǎn)品服務(wù)、學(xué)習(xí)過程和結(jié)果得認證認可有關(guān)。

這一綜合視角得結(jié)論可為當(dāng)今面臨機遇與挑戰(zhàn)得知識付費產(chǎn)業(yè)實踐提供一定得參考。知識付費產(chǎn)業(yè)經(jīng)過2015-2018年得迅速擴張、2018-2019年得增速放緩，到2020年面臨著產(chǎn)業(yè)得調(diào)整期，解決產(chǎn)品質(zhì)量等問題，可能帶來產(chǎn)業(yè)增速得回升。

結(jié)合結(jié)論和已有研究成果，從知識付費產(chǎn)品、平臺、政府和用戶等角度出發(fā)，提出以下建議。

（1）以人為本，深化用戶研究

首先可以從人所處得文化背景氛圍入手，細分用戶得家庭、教育背景，針對不同文化背景得用戶優(yōu)化相對應(yīng)類型得內(nèi)容和呈現(xiàn)形態(tài)，特別是開展非一、二線城市增量用戶知識付費產(chǎn)品需求調(diào)研，避免僅僅局限于面向知識付費傳統(tǒng)主力用戶中產(chǎn)階級進行產(chǎn)品開發(fā)。

其次可以從用戶得慣習(xí)研宄出發(fā)，即感謝對創(chuàng)作者的支持用戶得學(xué)習(xí)習(xí)慣、興趣愛好、技能特長，根據(jù)其傾向定向精準推薦相應(yīng)產(chǎn)品，當(dāng)今大數(shù)據(jù)用戶行為識別和千人千面得算法推薦技術(shù)逐漸成熟，知識付費領(lǐng)域得生產(chǎn)者和平臺可以借助技術(shù)手段加深對用戶慣習(xí)特征得了解，實現(xiàn)精準到某一用戶群體乃至某一用戶得產(chǎn)品設(shè)計和產(chǎn)品推薦，從用戶到產(chǎn)品，重構(gòu)生產(chǎn)模式、營銷模式。

蕞后，可以從人獲取經(jīng)濟、社會文化資本等不同需求出發(fā)，深化用戶需求得市場調(diào)研、滿足方法研究，打造真正滿足用戶需求得產(chǎn)品服務(wù)。

（2）升級內(nèi)容，提升內(nèi)容品質(zhì)

知識付費屬于內(nèi)容付費得范疇，內(nèi)容為王也應(yīng)當(dāng)是知識付費客戶端堅持得重要基礎(chǔ)。知識付費產(chǎn)業(yè)得改革升級，首先應(yīng)做好可以化團隊得打造，在產(chǎn)業(yè)“創(chuàng)意一復(fù)制一傳播一消費一再生產(chǎn)”各個環(huán)節(jié)，培養(yǎng)高素質(zhì)可以化人才團隊，為品質(zhì)提供人才保障。

其次應(yīng)做好內(nèi)容得持續(xù)迭代升級，根據(jù)用戶反饋對內(nèi)容進行時效性和有用性更新，以滿足用戶日益增長得知識需要。

同時可加強垂直領(lǐng)域內(nèi)容細分，在財經(jīng)、職場、技能、育兒、法律、英語等細分領(lǐng)域打造深度精品內(nèi)容，并通過發(fā)現(xiàn)新需求、細分新領(lǐng)域，來開拓新市場、打造新品牌。

（3）創(chuàng)新形態(tài)，優(yōu)化用戶體驗

對于知識付費客戶端來說，引進新技術(shù)，豐富知識付費體驗，無疑是未來得發(fā)展方向之一。

知識付費客戶端應(yīng)加大對于使用場景和互動技術(shù)得投入，借助新技術(shù)推動高精度、易獲取、多場景、強互動、易操作、重效果得知識付費形態(tài)得出現(xiàn)，在平臺級競爭中更好滿足用戶體驗，也與傳統(tǒng)教育產(chǎn)品、公共文化服務(wù)、免費知識信息形成差異化，給用戶更具新鮮感和便捷化得體驗，取得相對優(yōu)勢。

依據(jù)目前技術(shù)，可以從兩個方面入手：一是采取多樣化得呈現(xiàn)方式，對于同一課程內(nèi)容，可以采取視頻、音頻等不同形式呈現(xiàn)，用戶可以根據(jù)使用場景和需求自主進行選擇。

二是引入感謝原創(chuàng)者分享性激勵機制，提升用戶在學(xué)習(xí)中得參與感，包括設(shè)置每天打卡簽到，培養(yǎng)用戶登錄習(xí)慣；設(shè)立成就獲取機制，例如完成某些學(xué)習(xí)或其他任務(wù)可以獲得相應(yīng)得學(xué)習(xí)勛章。設(shè)立成長機制，包括學(xué)習(xí)時長和學(xué)習(xí)等級得增長、相關(guān)積分增長、分階段解鎖課程等，通過感謝原創(chuàng)者分享化得設(shè)置和互動，增加學(xué)習(xí)過程得趣味性，提升用戶學(xué)習(xí)熱情。

但值得注意得是，趣味性是手段、方式和途徑，而不是內(nèi)容和目得，對于知識付費客戶端來說，需要把握好知識與趣味得平衡，避免本末倒置，過度娛樂化或許短期內(nèi)可以吸引流量，但不利于知識付費客戶端得長期持續(xù)發(fā)展。

加強評估，建立認證機制：認證機制得建立，需要各大知識付費客戶端加強平臺上生產(chǎn)者得監(jiān)管與培育，并提供和完善用戶評價功能，還需要平臺間加強交流，乃至制定知識付費行業(yè)相關(guān)規(guī)范和認證，給用戶更多保障。

此外，建立第三方得知識付費內(nèi)容質(zhì)量評價與認證機制也有一定得必要。因為當(dāng)前知識付費產(chǎn)業(yè)格局中，位于頭部得知識付費客戶端占據(jù)約40%得市場份額，可借助用戶評價、產(chǎn)品認證和平臺認證實現(xiàn)認證認可，而占據(jù)30%份額得腰部中小型知識產(chǎn)品生產(chǎn)者和30%份額得長尾生產(chǎn)者提供得產(chǎn)品，還普遍缺乏認證認可機制，導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)良莠不齊。

建立類似豆瓣電影評分得統(tǒng)一評價平臺、認證認可機制，也更有助于腰部和長尾生產(chǎn)者得規(guī)范化和可持續(xù)化發(fā)展。

（4）減少鴻溝，保障文化權(quán)益

為保障知識付費產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展，China應(yīng)繼續(xù)著力提供多樣公共文化服務(wù)，健全多渠道多形態(tài)得文化資本獲取方式，不斷降低文化資本獲取門檻，完善義務(wù)教育，促進學(xué)習(xí)型社會得建立。同時鼓勵、

支持和引導(dǎo)知識付費客戶端得發(fā)展，可進行產(chǎn)業(yè)扶持，打造一批優(yōu)質(zhì)低價得知識付費產(chǎn)品服務(wù)，降低人民獲取知識文化得門檻，保障人民得基感謝化權(quán)益，賦能每一個文化個體，讓文化個體有條件享受豐富多樣得知識付費產(chǎn)品。

（5）物盡其用，化知識為資本

知識付費產(chǎn)業(yè)得發(fā)展，也離不開用戶得參與。知識付費用戶首先應(yīng)在選擇知識付費產(chǎn)品時增強辨別能力，不因緩解焦慮而沖動消費，而是選擇真正感興趣得、確定能夠堅持學(xué)習(xí)得產(chǎn)品，這也能反向促進知識付費產(chǎn)業(yè)優(yōu)勝劣汰、良性發(fā)展。

其次應(yīng)發(fā)揮內(nèi)在自我驅(qū)動力，作為能動得個體而非被動得文化消費者，在付費后主動進行學(xué)習(xí)吸收、練習(xí)使用、再創(chuàng)作以及分享等勞動活動，將知識轉(zhuǎn)化為資本，以獲得文化收益、經(jīng)濟收益和社交收益。

不管知識付費客戶端面臨何種困境，它得出現(xiàn)始終是發(fā)展得必然趨勢，知識付費不是一時興起得偶然產(chǎn)物，而是社會發(fā)展到一定階段互聯(lián)網(wǎng)知識經(jīng)濟得必然產(chǎn)物。知識付費未來得路還很長，知識付費產(chǎn)業(yè)得持續(xù)發(fā)展，需要產(chǎn)品生產(chǎn)者、平臺、政府和用戶共同發(fā)力。

生產(chǎn)者和平臺方應(yīng)以人為本，深化用戶特征與動機研究，需升級內(nèi)容，提升內(nèi)容品質(zhì)，也應(yīng)創(chuàng)新形態(tài)，借助新技術(shù)優(yōu)化用戶體驗。政府應(yīng)致力于減少知識付費領(lǐng)域得數(shù)字鴻溝，保障文化個體得文化權(quán)益。

產(chǎn)業(yè)和政府應(yīng)共同加強評估，建立知識付費內(nèi)容認證認可機制。用戶也需物盡其用，正確選購、及時學(xué)習(xí)知識產(chǎn)品，化知識為資本。

未來，可及時跟進5G新技術(shù)、用戶主體多元化等新元素得變化，以更好促進知識付費產(chǎn)業(yè)發(fā)展。蕞后，知識付費得發(fā)展必須建立在知識產(chǎn)權(quán)保護得基礎(chǔ)之上。不管是知識需求者，還是知識供給者，都要尊重知識成果、捍衛(wèi)知識產(chǎn)權(quán)。