文 | 夏曉茜
感謝 | 張友發(fā)
3月23日,“短視頻第壹股”快手發(fā)布上年全年及四季度財(cái)報(bào)??焓稚鲜泻蟮谝挤葚?cái)報(bào)顯示,營(yíng)收和歸母凈虧損都在高速增長(zhǎng)。
上年全年快手營(yíng)收587.8億元人民幣,略高于彭博得預(yù)期(585.82億元);上年全年歸屬上市公司股東得凈虧損高達(dá)1166億元,市場(chǎng)預(yù)期為凈虧損706.69億元。
千億虧損近日于可轉(zhuǎn)可贖回優(yōu)先股公允價(jià)值變動(dòng)。財(cái)報(bào)顯示,前年年和上年年公司得優(yōu)先股公允價(jià)值分別為-199億元、-1068億元。
這些數(shù)字看著嚇人,實(shí)際上,這屬于會(huì)計(jì)層面得常規(guī)操作。上市前,快手進(jìn)行過(guò)多輪融資。公允價(jià)值變動(dòng),是快手上市后,股價(jià)高于投資者退出時(shí)得協(xié)商價(jià)格,公司估值大增所致,不是實(shí)際業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)虧損。公司估值越高 ,這個(gè)數(shù)字越大。
實(shí)際經(jīng)營(yíng)層面上,非國(guó)際通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下,快手上年全年經(jīng)營(yíng)虧損為103億元,經(jīng)調(diào)整后得凈虧損達(dá)79.48億元,前年年同期為10.39億元。
除了營(yíng)收上得大幅增長(zhǎng),財(cái)報(bào)得兩大亮點(diǎn)是廣告收入和電商GMV得高速增長(zhǎng)。
上年年第四季度快手線上營(yíng)銷收入在高速增長(zhǎng),單季度達(dá)到85億,超越前年年全年,并首次超過(guò)感謝閱讀本文!打賞業(yè)務(wù),成為快手第壹大支柱業(yè)務(wù);快手上年年第四季度得電商GMV達(dá)1771億元,全年GMV達(dá)3812億元,是前年年得5倍之多。
綜合來(lái)看,一方面,快手向外界證明了收入結(jié)構(gòu)多元化得能力。上年年廣告收入大幅增加,擺脫對(duì)感謝閱讀本文!得單一依賴。
另一方面,快手仍處于燒錢換增長(zhǎng)得階段。由于營(yíng)銷費(fèi)用等各項(xiàng)投入持續(xù)上漲,快手仍處于虧損狀態(tài)。存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,快手既要保持用戶增長(zhǎng),也需要盡快尋找更多商業(yè)化得方式,壓力巨大。
廣告成為新支柱
在快手得業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中,廣告得增速驚人。
上年年快手在線營(yíng)銷服務(wù)收入達(dá)219億元,同比增加194.6%,在總營(yíng)收中得占比增長(zhǎng)至43.6%。財(cái)報(bào)中,快手將這一業(yè)務(wù)定義為“支持快手長(zhǎng)期發(fā)展得核心戰(zhàn)略業(yè)務(wù)之一”。
財(cái)報(bào)顯示,主要是由于用戶群體擴(kuò)大,吸引了更多在線營(yíng)銷客戶,以及憑借人工智能及大數(shù)據(jù)實(shí)力提升了在線營(yíng)銷服務(wù)得有效性。
廣告收入增加,離不開(kāi)快手極速版得崛起。
快手極速版是在前年年8月推出得快手主APP之外得版本,界面類似于抖音,是單列下滑展示,意在吸引更為廣泛得用戶群,讓用戶停留得時(shí)間更長(zhǎng),增加了廣告位。
快手極速版
同時(shí),廣告收入得增加,也受益于快手站內(nèi)得垂類內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。
從前年年10月起,快手在發(fā)現(xiàn)頁(yè)中加入垂類頻道,便于用戶尋找自己感興趣得垂類內(nèi)容。彼時(shí),只有6個(gè)垂類頻道上線,到上年年底,這個(gè)數(shù)字已經(jīng)變成了36個(gè)。(抖音快手爭(zhēng)鋒 ,深入對(duì)方領(lǐng)地 | 短視頻感謝閱讀本文!上年)
例如,發(fā)源于汽車內(nèi)容得“快說(shuō)車”是其中得強(qiáng)勢(shì)垂類頻道,也誕生了一整套清晰得商業(yè)路徑。
“快說(shuō)車”設(shè)計(jì)了一套將主機(jī)廠和經(jīng)銷商都能納入得營(yíng)銷裝置,品牌可以通過(guò)私域賬號(hào)展示信息,品牌得相關(guān)視頻能被放置于公域廣場(chǎng)。利用品牌中臺(tái)系統(tǒng)“磁力矩陣”,品牌可以進(jìn)行營(yíng)銷資源得統(tǒng)一分發(fā)。
但和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抖音相比,快手廣告仍然落后一個(gè)身位。去年字節(jié)跳動(dòng)可能會(huì)得數(shù)據(jù)顯示,抖音預(yù)期上年年廣告收入為1000-1050億元。
這種差距和兩者得產(chǎn)品定位有關(guān)。
抖音得產(chǎn)品形態(tài)天然適合廣告,單列下滑模式、強(qiáng)算法推薦、強(qiáng)公域流量屬性,都利于廣告植入??焓衷缙趧t一直以感謝閱讀本文!打賞為主要收入近日,前年年廣告收入才有了大幅增長(zhǎng)。
以兩者都在發(fā)力得影視宣發(fā)戰(zhàn)場(chǎng)為例,由于抖音在短視頻領(lǐng)域用戶體量和流量跟更大,上年年7月影院復(fù)工后,票房top10影片自家抖音號(hào)覆蓋率,從前年年年得70%提升至90%。
2021年春節(jié)檔,抖音更有意繼續(xù)占據(jù)電影宣發(fā)上得優(yōu)勢(shì)地位。
據(jù)“娛樂(lè)資本論”報(bào)道,抖音和6部影片簽訂了“唯一”合作協(xié)議,即這些影片不能和抖音規(guī)定得競(jìng)品有任何形式得自家合作,其中自然包括快手。
和狂飆突進(jìn)得廣告業(yè)務(wù)相比,快手原本得優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)——感謝閱讀本文!增速放緩,第四季度還出現(xiàn)了下滑。
上年年感謝閱讀本文!收入為332億元,同比增加5.6%,主要由于用戶群體擴(kuò)大、付費(fèi)用戶人數(shù)增加。前年年、上年年得感謝閱讀本文!平均每月付費(fèi)用戶分別為4890萬(wàn)人、5760萬(wàn)人。單季度來(lái)看,上年年第四季度感謝閱讀本文!收入同比下降7%。
從感謝閱讀本文!付費(fèi)意愿和能力上,快手感謝閱讀本文!ARPPU(每月付費(fèi)用戶平均收入)不斷下降??焓稚夏耆闍RPPU為48元,前年年同期為53.6元。
其他業(yè)務(wù)收入上,上年年其他收入達(dá)到37億元,同比增加超過(guò)13.3倍。主要是由于電商業(yè)務(wù)擴(kuò)展所致;但其他業(yè)務(wù)收入在總收入中得占比不高,僅為6.3%。
上年年第四季度,快手大主播辛巴家族因違規(guī)被停播,這并未減弱快手電商得GMV增速。第四季度得電商GMV達(dá)1771億元,是上年全年增長(zhǎng)蕞蕞多得一個(gè)季度。
上年全年,快手電商GMV達(dá)到3812億元,平均復(fù)購(gòu)率提升至60%,前年年為45%。
增長(zhǎng)沒(méi)有帶來(lái)增收,快手電商業(yè)務(wù)得實(shí)際貨幣化率仍然低于1%。
按照5%得行業(yè)平均貨幣化率,快手電商應(yīng)已產(chǎn)生190億收入;但在全年GMV高達(dá)3812億元得情況下,其他收入即使全部由電商收入構(gòu)成,電商得貨幣化率也僅為0.97%,遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)電商平臺(tái)。
快手得電商感謝閱讀本文!,屬于內(nèi)容平臺(tái)做感謝閱讀本文!帶貨,沒(méi)有成為體系完備得電商平臺(tái)。
易觀高級(jí)分析師陳濤接受大眾網(wǎng)采訪時(shí)提到,絕大多數(shù)電商平臺(tái)在供應(yīng)鏈建設(shè)、品控、支付、客服等方面有著較為完善得體系,消費(fèi)者在電商平臺(tái)上購(gòu)物有著較強(qiáng)得慣性。
另外,快手財(cái)報(bào)提到,為了吸引商家入駐,加大了對(duì)中小商家和中腰部主播得扶持、降低平臺(tái)抽傭。
快手得營(yíng)收結(jié)構(gòu)在變化,由主要依靠感謝閱讀本文!打賞到依靠廣告,這也使得快手去年第四季度毛利率創(chuàng)下新高。上年年第四季度,快手得毛利率為47.0%,高于上年年全年毛利率6.5個(gè)百分點(diǎn)。
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為何虧損?如前文所述,快手營(yíng)收快速增長(zhǎng)??焓钟脩粢?guī)模也在快速增長(zhǎng)。
上年全年,快手應(yīng)用得DAU(平均日活躍用戶)、MAU(平均月活躍用戶)分別為2.646億、4.811億,分別同比增長(zhǎng)50.7%、45.6%;用戶使用時(shí)長(zhǎng)也在增加,快手APP日均使用時(shí)長(zhǎng)為89.9分鐘,同比增長(zhǎng)18%。
但單看上年年第四季度,快手DAU為2.71億,同比增長(zhǎng)了31.4%,但相比上年年第三季度得3.05億日活躍用戶規(guī)模來(lái)看,下降了3400萬(wàn)。這說(shuō)明快手在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)下收到了較大得沖擊。
在這場(chǎng)用戶爭(zhēng)奪中,抖音看上去處于上風(fēng)。勾股大數(shù)據(jù)顯示,2018年4月,抖音月活超過(guò)快手,此后一直領(lǐng)先;自家公布得數(shù)據(jù)是,截至上年年8月,抖音(含火山版)日活達(dá)到6億。
在短視頻行業(yè)整體增速放緩下,對(duì)于快手來(lái)說(shuō),未來(lái)得獲客成本會(huì)更高。
多項(xiàng)業(yè)務(wù)指標(biāo)大增,但快手仍在虧損,上年全年實(shí)際經(jīng)營(yíng)虧損達(dá)103億。在進(jìn)一步尋求增長(zhǎng)得需求下,快手得虧損也許還會(huì)擴(kuò)大。
財(cái)報(bào)顯示,快手得虧損主要源于在業(yè)務(wù)大幅增長(zhǎng)得背景下,仍加大投入謀求更大得市場(chǎng)。
其中,上年年,快手銷售及營(yíng)銷開(kāi)支達(dá)到266億元,同比增加169.8%,其在總收入得占比從25.2%增加至45.3%。
財(cái)報(bào)顯示,這主要是由于營(yíng)銷、品牌推廣及廣告活動(dòng)增加所致。其中主要包括推廣快手極速版及其他應(yīng)用程序得營(yíng)銷開(kāi)支、品牌推廣活動(dòng)開(kāi)支增加。
營(yíng)銷上加大投入,也是快手破圈和提升品牌形象,從而和抖音爭(zhēng)奪用戶、廣告份額得必要步驟。
去年,快手引流得一大動(dòng)作是引入明星。上年年6月,快手上線“明星熱話榜”,7月,周杰倫唯一入駐快手;9月,快手官宣陳坤為其蕞新代言人;10月,快手舉辦“一千零一夜”晚會(huì)。
和抖音相比,快手在吸引明星入駐上得優(yōu)勢(shì)還不夠明顯。據(jù)抖音自家數(shù)據(jù),截至 上年 年 9 月,共計(jì) 2728 位認(rèn)證藝人入駐抖音,合計(jì)發(fā)布 126084 條短視頻,收獲 2500 億次以上點(diǎn)贊。
為了增加用戶規(guī)模和商業(yè)變現(xiàn),快手得營(yíng)銷投入還會(huì)增加。
2021年,快手和與安徽衛(wèi)視等十家省級(jí)衛(wèi)視春晚達(dá)成合作,還發(fā)出21億紅包;春節(jié)期間,快手極速版在各大應(yīng)用商店霸榜。
快手還在加大對(duì)賽事感謝得爭(zhēng)奪。
3月16日,快手宣布成為了CBA聯(lián)賽得感謝閱讀本文!平臺(tái)和自家短視頻平臺(tái),并且此次合作將允許快手用戶對(duì)CBA賽事內(nèi)容進(jìn)行“二創(chuàng)”。
3月23日晚間,在財(cái)報(bào)電話會(huì)上,快手CEO宿華表示,短視頻加感謝閱讀本文!作為一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施,現(xiàn)在仍然是有比較廣闊得提升空間得。未來(lái)希望提升用戶DAU得可能性,會(huì)針對(duì)不同得興趣群體做內(nèi)容得垂類細(xì)分。
宿華提到,有一些用戶可能因?yàn)橐恍┨囟ǖ弥鞑セ蛘呤敲餍琴愂露a(chǎn)生平臺(tái)得遷移,所以今年也會(huì)開(kāi)始做一些特定得感謝閱讀本文!明星或者賽事得引入。
體育內(nèi)容得壯大,將進(jìn)一步幫助快手提升平臺(tái)品牌形象,加深內(nèi)容護(hù)城河,這也將有利于廣告變現(xiàn)和用戶增長(zhǎng)。
除了營(yíng)銷支出,快手得研發(fā)開(kāi)支還在猛增。 上年年快手研發(fā)開(kāi)支為65億元,同比增加122.4%,在總營(yíng)收中額占比提升至11.1%。財(cái)報(bào)顯示,研發(fā)費(fèi)用主要用于繼續(xù)投資人工智能、大數(shù)據(jù)及其他先進(jìn)技術(shù)。
行政開(kāi)支也在迅速增長(zhǎng)。上年年,行政支出為17億元,同比增加93.8%,這部分增長(zhǎng)主要由于員工薪酬支出增加。
各項(xiàng)開(kāi)支增加,營(yíng)收增速放緩,為快手帶來(lái)了巨額經(jīng)營(yíng)虧損。
上年年短視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈,抖音、快手、感謝閱讀視頻號(hào)得三國(guó)殺成了眾人感謝對(duì)創(chuàng)作者的支持得焦點(diǎn),從用戶體量上看,快手仍落后于抖音,但在廣告業(yè)務(wù)得追趕上,快手變現(xiàn)能力也得到了驗(yàn)證。
今年,快手除了廣告收入占比有望繼續(xù)增長(zhǎng),電商收入也值得感謝對(duì)創(chuàng)作者的支持??焓忠苍S會(huì)在整體電商生態(tài)日趨成熟得情況下,增加變現(xiàn)得機(jī)會(huì)。財(cái)報(bào)電話會(huì)議上,宿華提出,“如果我們得電商GMV再進(jìn)一步,會(huì)考慮供應(yīng)鏈金融、考慮對(duì)物流得影響?!?/p>
國(guó)內(nèi)短視頻行業(yè)增長(zhǎng)趨緩,快手得海外市場(chǎng)也就被賦予了期待。
財(cái)報(bào)電話會(huì)議上,宿華稱,快手海外業(yè)務(wù)還處于早期階段,尚未對(duì)收入做出貢獻(xiàn)?!敖衲晡覀儠?huì)有選擇地對(duì)海外業(yè)務(wù)進(jìn)行儲(chǔ)備和布局,增強(qiáng)在海外得本地市場(chǎng)化、內(nèi)容合作等投入,圍繞用戶需求,提升App在海外得體驗(yàn)?!?/p>
2021年得競(jìng)爭(zhēng)中,抖音、快手仍然在互相入侵對(duì)方得領(lǐng)地,短視頻得終局遠(yuǎn)未到來(lái)。對(duì)于快手而言,如何持續(xù)吸引用戶、增加內(nèi)容社區(qū)得活躍度,在抖音、感謝閱讀視頻號(hào)等對(duì)手得夾擊下,持續(xù)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng),是更大得難題。