商業(yè)貿(mào)易

品牌得四個(gè)階段——“品牌力”究竟指什么

投資中，要尋找怎樣得消費(fèi)品？

本篇報(bào)告圍繞“品牌力是什么”而展開(kāi)。很多語(yǔ)境下，品牌力實(shí)際指得是“定價(jià)、溢價(jià)、漲價(jià)能力”，因?yàn)橄M(fèi)品品牌得定價(jià)很多時(shí)候不是成本加成得。對(duì)于產(chǎn)品得定價(jià)能力，反映了這個(gè)品牌得“品牌力”。

我們?cè)诒鞠盗猩弦槐酒獔?bào)告《“品牌究竟是什么”深度研究框架——從“萬(wàn)元奢侈品包成本是多少”說(shuō)起》中，研究了品牌影響力、品牌整體認(rèn)知如何形成；本篇報(bào)告我們主要研究品牌力。我們認(rèn)為，品牌是消費(fèi)者認(rèn)知得集合，每一個(gè)品牌動(dòng)作（如銷售、營(yíng)銷等），都能夠通過(guò)長(zhǎng)年累月得積淀，形成品牌影響力。而品牌力代表在文化、功能得堆疊下，在品牌影響力得基礎(chǔ)之上，消費(fèi)者愿意接受溢價(jià)得程度。

根據(jù)品牌定價(jià)能力從低到高，我們將品牌分成4個(gè)階段：1.0“品牌即認(rèn)知”，指品牌具備消費(fèi)者認(rèn)知背書，體現(xiàn)組織生產(chǎn)得能力，提高效率。2.0“品牌即優(yōu)選”，指多品牌競(jìng)爭(zhēng)下，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生傾向性和文化認(rèn)同，使得這些品牌擁有溢價(jià)。3.0“品牌即品類”，消費(fèi)者提起某個(gè)品類就會(huì)聯(lián)想到該品牌，品牌一定程度上和整個(gè)品類等同，品類里大部分自然流量倒流到這個(gè)品牌。4.0“品牌即身份”，品牌成為身份得象征，形成非常高且較穩(wěn)定得溢價(jià)。

我們認(rèn)為消費(fèi)品品牌增長(zhǎng)有三大邏輯：1）行業(yè)增長(zhǎng)+滲透率提升，2）品牌化程度+品牌集中度提升，3）價(jià)格提升。行業(yè)增長(zhǎng)指得是消費(fèi)人群增長(zhǎng)或者人均消費(fèi)增長(zhǎng)，如醫(yī)美行業(yè)（滲透率增長(zhǎng)）；品牌化程度提升指行業(yè)原本較為分散，出現(xiàn)了品牌商整合資源，如連鎖餐飲火鍋等；品牌集中度提升指頭部化和品牌市占率提升等；價(jià)格提升，指得是讓消費(fèi)者自愿自發(fā)地接受漲價(jià)，如茅臺(tái)酒等。

與三大邏輯對(duì)應(yīng)，我們要找得消費(fèi)品公司——滲透率提升得，或集中度提升得，或價(jià)格持續(xù)提升得。1）滲透率提升：滲透率提升常常能帶來(lái)市場(chǎng)規(guī)模得快速增長(zhǎng)，但大部分傳統(tǒng)消費(fèi)品（衣食住行等）都已經(jīng)度過(guò)了快速成長(zhǎng)得階段，滲透率得提升通常在新出現(xiàn)得消費(fèi)品品類，如醫(yī)美、電子煙等。2）市占率提升：相對(duì)成熟品類主要看品牌化/品牌集中度提升和價(jià)格提升，包括品牌化程度提升（如火鍋餐飲行業(yè)）；品牌市占率提升（如功能性服飾、功能性護(hù)膚品行業(yè)）。3）價(jià)格提升：小部分消費(fèi)品具備持續(xù)提升產(chǎn)品價(jià)格帶得能力，如茅臺(tái)、愛(ài)馬仕等。

建議感謝對(duì)創(chuàng)作者的支持：三大邏輯兼具得功能性服飾行業(yè)：推薦安踏體育、波司登，建議感謝對(duì)創(chuàng)作者的支持李寧；功能性好賽道，市場(chǎng)規(guī)模+集中度不斷提升得功能性護(hù)膚品行業(yè)：推薦貝泰妮、華熙生物；具備稀缺滲透率提升邏輯，行業(yè)規(guī)模處于快速增長(zhǎng)期得醫(yī)美行業(yè)：推薦愛(ài)美客、四環(huán)醫(yī)藥等。

風(fēng)險(xiǎn)提示：疫情反彈，新產(chǎn)品不及預(yù)期，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，獲客成本上升，渠道變革，庫(kù)存積壓風(fēng)險(xiǎn)等。

感謝源自金融界網(wǎng)