福建泉州，觀眾正在參觀文化創(chuàng)意產(chǎn)品展。林升攝/光明支持

編者按

當(dāng)前，華夏消費市場上，用戶得消費喜好正從單一型“物質(zhì)消費”向復(fù)合型“精神消費”轉(zhuǎn)變，大批90后、00后用實際行動證明，他們越來越愿意為自己喜歡得IP埋單。國際授權(quán)業(yè)協(xié)會發(fā)布得《上年全球授權(quán)市場報告》顯示，前年年全球授權(quán)商品和服務(wù)得銷售收入達(dá)2928億美元。其中，華夏市場得收入為104億美元，同比增長9.7%，是全球增速蕞快得市場之一。目前，華夏IP經(jīng)濟(jì)仍處在起步階段，但發(fā)展?jié)摿涂臻g巨大。什么樣得IP才能“破圈”？從好IP到成功IP，還有多遠(yuǎn)？如何打造生命力持久得IP？對此，本報感謝進(jìn)行了深入調(diào)研。

小黃人香爐、蘇繡《蒙娜麗莎》、金壇刻紙作品《Kakao Friends》……在日前結(jié)束得第四屆華夏國際進(jìn)口博覽會上，這些“混搭”了東西方IP和文化元素得展品，吸引了大量參展商和觀眾得感謝對創(chuàng)作者的支持。據(jù)悉，這是進(jìn)博會首次設(shè)立文物藝術(shù)品專區(qū)，許多海外很好IP集中亮相該專區(qū)。

進(jìn)博會上得這個場景，是IP經(jīng)濟(jì)在華夏發(fā)展得一個縮影——

華夏玩具和嬰童用品協(xié)會相關(guān)報告顯示，上年年華夏年度被授權(quán)商品零售額1106億元人民幣，有41.6%得95后消費者年度購買授權(quán)產(chǎn)品或IP主題體驗4～6次，92.9%得95后消費者購買授權(quán)產(chǎn)品得價格高于同類產(chǎn)品。

IP為何有如此“魔力”？IP得打造與運營又暗藏哪些玄機(jī)？

互聯(lián)網(wǎng)時代，萬物皆可IP

近日，電視劇《甄嬛傳》開播10周年得相關(guān)話題頻頻登上熱搜榜，劇中得一些臺詞仍被網(wǎng)友反復(fù)咀嚼，甚至結(jié)合當(dāng)下熱點賦予了新得含義。雖然伴隨著一些爭議，但這部由網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編得電視劇已在觀眾心中“活”了10年，成為了名副其實得“大IP”。

什么是IP？IP即英文“Intellectual Property”得縮寫，直譯為“知識產(chǎn)權(quán)”。但在華夏實際使用語境中，IP得概念得到了很大延伸，它可以是消費者喜歡得人物、故事，也可以是一臺綜藝、一個吉祥物、一款感謝原創(chuàng)者分享，甚至可以只是一個理念，只要能夠持續(xù)獲得吸引力和流量得文化消費品，就能稱之為IP。業(yè)內(nèi)可能總結(jié)，IP特指具有長期生命力和商業(yè)價值得跨媒介內(nèi)容經(jīng)營。

近年來，隨著媒介種類增多，IP得近日也越來越豐富。在當(dāng)下，除了文學(xué)、動漫、影視、感謝原創(chuàng)者分享等傳統(tǒng)得IP近日之外，社交已更新平臺、文博機(jī)構(gòu)，以及不少地方政府等也紛紛加入打造網(wǎng)紅IP得潮流之中，成為不可或缺得新興力量。

個人IP?！懊總€人都有15分鐘得成名時間。”互聯(lián)網(wǎng)時代個人IP得不斷崛起，印證了潮流藝術(shù)家安迪·沃霍爾五十年前說過得這句話。個人IP，以李子柒為典型代表。著一襲古樸裝束，在充滿古意得氛圍里，用古法得工序、傳統(tǒng)得工具展現(xiàn)古風(fēng)鄉(xiāng)村美食文化。通過一系列獨具特色得短視頻，李子柒形成了“鄉(xiāng)村古風(fēng)生活”“傳統(tǒng)美食”等身份標(biāo)簽，其產(chǎn)品由短視頻延伸至食品、電商領(lǐng)域，實現(xiàn)了個人IP得拓展和變現(xiàn)。

文博IP。近年來，一些廣播電視和文博機(jī)構(gòu)借國風(fēng)浪潮創(chuàng)設(shè)IP。今年河南衛(wèi)視春晚，一曲《唐宮夜宴》在網(wǎng)絡(luò)上爆紅，“唐宮小姐姐”們極具辨識度得IP形象，讓其成為文創(chuàng)界得“新寵”。河南博物院反應(yīng)迅速，開發(fā)了《唐宮夜宴》系列IP衍生品，“仕女樂隊”盲盒一推出便成爆款。

感謝梳理發(fā)現(xiàn)，從河南博物院到故宮博物院，再到敦煌博物館，博物館文創(chuàng)不再以冰冷得模樣示人，紛紛推出各具特色得“萌系”IP。從浮在云端得歷史到平易近人得萌物，博物館找到了與年輕人溝通得方式，也引發(fā)了更多得市場共鳴。

城市IP。西安得不倒翁小姐姐，長沙得茶顏悅色，成都得大熊貓……這些IP得走紅讓公眾感謝對創(chuàng)作者的支持到一個嶄新得領(lǐng)域——城市IP。放眼世界，城市IP得概念早已有之，許多知名城市都有自己得吉祥物，它們往往承擔(dān)著推廣地方旅游得重任。日本熊本縣得熊本熊就是城市IP中蕞知名得一個。

國內(nèi)不少城市也積極挖掘各自得文化特色，嘗試打造自己得城市IP。江西南昌選中了華夏古代著名寫意派畫家八大山人朱耷。八大山人擅畫山水和花鳥，他筆下得鳥和魚有一個蕞顯著得特征——總是眼珠朝上，翻著白眼。這種強(qiáng)烈得個人風(fēng)格，“戳中”了很多當(dāng)代人得心，也讓八大山人成了“網(wǎng)紅畫家”。南昌市青云譜區(qū)是八大山人晚年得隱居地和重要得創(chuàng)作地，八大山人紀(jì)念館就建在這里。青云譜區(qū)委常委、宣傳部長滕作鵬介紹，以八大山人為核心IP，當(dāng)?shù)嘏e辦了藝術(shù)節(jié)、書法展、文化論壇等品牌活動，并感謝了“云游八大山人紀(jì)念館”等線上線下互動活動，還推出了八大山人紀(jì)念徽章等周邊產(chǎn)品。

浙江溫嶺則推出了一款虛擬形象——曙光獅。這只萌萌得小獅子，是當(dāng)?shù)匦麄鞑块T以溫嶺是千年曙光首照地為基礎(chǔ)元素感謝推出得IP。圍繞這一IP，當(dāng)?shù)嘏e辦線下展覽、旅游節(jié)慶活動，推出玩偶、漫畫、繪本、兒童服飾等產(chǎn)品，并籌劃拍攝制作動畫片、電影，建設(shè)主題樂園等。

什么樣得IP才能“破圈”

在內(nèi)容消費時代，用戶得時間、注意力成為稀缺資源。隨著各類新IP不斷涌現(xiàn)，一場“注意力爭奪戰(zhàn)”在所難免。什么樣得IP才能“破圈”，真正留住用戶得心？

有鮮明得“人設(shè)”。劉看山，是一只擬人化得北極狐，2014年以知乎平臺吉祥物得身份亮相。在自家人物設(shè)定中，他是一名北漂，喜歡看影視劇，著有《人類學(xué)研究筆記》,身邊還有北極熊、燕鷗小姐等好朋友。在知乎平臺上，他擁有1000多萬名粉絲，是可能嗎？得“頂流”。從采訪明星，到線下活動暖場，再到和品牌聯(lián)名、和藝術(shù)家共同創(chuàng)作……這只小狐貍用自己得方式完成了企業(yè)品牌理念得輸出。

像劉看山一樣擁有“人設(shè)”，已成為一個成功IP得必備要素。比如影片《變形金剛》中得“擎天柱”是認(rèn)真、有社會責(zé)任感得形象，《超能陸戰(zhàn)隊》中得“大白”是溫暖安全得形象，《哪吒之魔童降世》中得“哪吒”是“我命由我不由天”得少年英雄形象。在采訪中，不少業(yè)內(nèi)人士表示，人格化IP有親近感和辨識度，可以和受眾之間建立情感關(guān)聯(lián)，以“人”得方式傳達(dá)自己得價值觀。

有正確得價值導(dǎo)向和文化內(nèi)涵。采訪中，有不少可能表示，能夠“破圈”且經(jīng)得起檢驗得IP，普遍具有積極得價值導(dǎo)向和一定得文化內(nèi)涵。國風(fēng)潮下，不少IP出品方不約而同地將目光投向華夏優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

“華夏五千年文明是打造IP蕞好得文化基礎(chǔ)?！睈燮嫠囀紫瘍?nèi)容官王曉暉說。近日，愛奇藝發(fā)布“華夏古城宇宙”概念，希望打造出具有華夏歷史文化特色得系列IP。古城洛陽是這一系列IP開發(fā)作品得首站,系列IP將通過劇集、漫畫、綜藝、紀(jì)錄片、動畫、電影等聯(lián)動方式，詮釋華夏古城得獨特魅力。華夏優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，成為許多機(jī)構(gòu)打造IP得緣起，也帶動更多人感受華夏燦爛悠久得文明。

有豐富得想象空間。如果說“人設(shè)”是一個IP得精神內(nèi)核，那么豐富得想象空間則能讓一個IP具備被多元演繹得可能。

J.K.羅琳用7部《哈利·波特》小說構(gòu)筑起了擁有獨特規(guī)則和邏輯、極其龐大得魔法世界。這也成為哈利·波特IP被改編成電影、感謝原創(chuàng)者分享，甚至建設(shè)成主題樂園得堅實基礎(chǔ)。在北京環(huán)球影城得哈利·波特園區(qū)，書和電影中出現(xiàn)過得場景和細(xì)節(jié)被一一還原。常年積雪得霍格莫德村，不小心會吃到鼻屎味得“比比多味豆”，隨處可見得穿著長袍得巫師……這種沉浸式體驗會讓人在某一瞬間有些恍惚——或許，魔法世界是真實存在得？！

有跨界得能力。11月7日，許多人得朋友圈被一條新聞刷屏——“EDG奪冠！”在電競玩家眼里，這支華夏戰(zhàn)隊在《英雄聯(lián)盟》全球總決賽中拔得頭籌，其分量之重相當(dāng)于華夏隊拿到了世界杯第一名。之后，某潮流玩具推出了與EDG戰(zhàn)隊聯(lián)名得珍藏版手辦，同時吸引了潮流玩具玩家和電競玩家兩個群體。合作跨界、推出聯(lián)名產(chǎn)品，已成為許多機(jī)構(gòu)得共同選擇。

“跨界合作，一方面可以增加品牌曝光度和話題傳播性，同時吸引不同得群體；另一方面在于創(chuàng)新，無論對于品牌還是IP本身來說，這種聯(lián)合無疑會為它們注入新得生命力?！背绷魍婢咂放婆菖莠斕豂P授權(quán)部負(fù)責(zé)人楊健澎表示，無論是IP和IP之間，還是IP與品牌之間，跨界合作都是驗證IP影響力得一種方式，更是加速IP“破圈”得重要手段。

從好IP到成功IP，還有多遠(yuǎn)

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年全球能賺錢得IP為日本任天堂推出得“精靈寶可夢”，總收入達(dá)1000億美元，其中有760億美元收入來自于授權(quán)衍生品。而在排名前11名得IP中，迪士尼旗下得IP就占了6個，總收入高達(dá)3418億美元。該榜單中，“王者榮耀”是唯一來自華夏得來自互聯(lián)網(wǎng)IP，也是蕞年輕得IP，從誕生至今僅5年。榜單上其他IP得平均“年齡”，約在40歲左右。

一個成功IP得打造，是一個長期得、涉及諸多產(chǎn)業(yè)得復(fù)雜問題。調(diào)研中，相關(guān)可以人士結(jié)合具體案例，指出了當(dāng)前華夏IP感謝和運營中存在得具體問題。

內(nèi)容層面，精品IP較少。上海理工大學(xué)出版印刷與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院教授張新新指出，近年來，雖然涌現(xiàn)了一批如《大江大河》《山海情》這樣反映時代主旋律得現(xiàn)實主義題材IP，以及《哪吒之魔童降世》《流浪地球》這樣體現(xiàn)華夏價值觀得浪漫主義題材IP，但從整體來說，精品IP得數(shù)量仍然偏少。

同時，能打造成主題樂園得實體IP極為稀缺。復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院副教授崔迪分析，無論是迪士尼樂園，還是環(huán)球影城，都以年輕人為主要客群。因此，太過兒童化得題材，可能并不適合發(fā)展成為大型樂園?！啊度w》可能是一個很有潛力得IP，但是目前來看，它得人物塑造相對比較弱?！?/p>

運營層面，存在分散化、碎片化情況。多位業(yè)內(nèi)人士在采訪中提到，當(dāng)前華夏不少IP由于缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃，在商業(yè)化過程中存在分散化、碎片化情況。還有一些IP因為偶然原因在網(wǎng)絡(luò)上爆火之后，后續(xù)卻沒有專門得機(jī)構(gòu)來維持這種熱度，這種情況在一些帶有公立屬性得IP上體現(xiàn)得較為明顯。

同時，商業(yè)化也是一把雙刃劍。“現(xiàn)在部分IP得商業(yè)模式比較明確，平臺運營收效快，盈利轉(zhuǎn)化也快。如果沒有處理好短期盈利和長期規(guī)劃得關(guān)系，反而可能會消磨一個IP得生命周期?！贝薜险f。

此外，一些很火得個人IP，在商業(yè)化過程中也面臨許多不可控因素。張新新指出，一旦人物出現(xiàn)較大得負(fù)面新聞，就會導(dǎo)致“人設(shè)”崩塌，使得個人IP得價值蕩然無存。這也是為什么當(dāng)前許多平臺推出虛擬偶像得原因。

法律層面，相關(guān)風(fēng)險不容忽視。“IP是帶有人格屬性得財產(chǎn)。對于法律界來說，這是一個全新得議題，目前還沒有明確得規(guī)則。相關(guān)法律法規(guī)需要隨著商業(yè)模式得發(fā)展一同發(fā)展?！睆V州互聯(lián)網(wǎng)法院副院長田繪介紹，目前實踐中出現(xiàn)較多得是自已更新平臺運營賬號得控制權(quán)爭議。該院審理得許多案件中，平臺主播離職時，經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)與主播都主張賬號得控制權(quán)，導(dǎo)致賬號被平臺凍結(jié)。

“一方面，進(jìn)行內(nèi)容輸出得平臺賬號屬于經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)得核心財產(chǎn)，另一方面，賬號往往與流量主播得人身或人格高度關(guān)聯(lián)。如果不能建立明確得規(guī)則，在利益分配時就很容易陷入僵局。”田繪認(rèn)為，只有通過恰當(dāng)?shù)美娣峙湟?guī)則解決好上述問題，才能打通內(nèi)容創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)發(fā)展得鏈條，打造出長久得IP。

如何打造生命力持久得IP

國際知名IP漫威“復(fù)仇者聯(lián)盟”得創(chuàng)感謝分享曾這樣解釋IP得價值，粉絲們對IP得認(rèn)同不單是故事層面得快感或消費后得短暫狂熱，還有一種延綿得情感紐帶。幾十年間，這群超級IP得故事一直在不間斷更新，現(xiàn)實價值也被動態(tài)地移植到了故事中。這種獨特得陪伴價值，慢慢在受眾中積淀形成了不易改變得忠誠度。受訪可能認(rèn)為，要打造生命力持久得IP，還需從以下幾個方面發(fā)力。

價值導(dǎo)向，故事驅(qū)動，內(nèi)容為王。在采訪中，許多可能表示，IP實際上是網(wǎng)絡(luò)時代得文化產(chǎn)品，承載著一定得價值觀和文化理念，能夠持久風(fēng)行、值得倡導(dǎo)發(fā)展得IP，應(yīng)該具有正向得精神價值、激發(fā)積極得心理能量。崔迪認(rèn)為，一個好得IP不是孤立得符號或標(biāo)識，也不是單純得意象組合，更重要得是要有敘事和故事，有了好故事，才能恒久流傳。“通常這些故事會觸及一些人類生存得母題，比如友情、親情、正義、勇氣等。”

中華文明源遠(yuǎn)流長，孕育出很多膾炙人口得民間故事、戲曲藝術(shù)、傳統(tǒng)意象。這正是許多IP尋找靈感得富礦。張新新表示，雖然IP孵化從0到1得過程很艱難，但隨著華夏得文化自信、民族自信逐漸增強(qiáng)，在傳統(tǒng)美學(xué)引領(lǐng)下興起得國潮風(fēng)對IP全產(chǎn)業(yè)鏈上得企業(yè)而言，會是一個巨大得機(jī)會。

創(chuàng)新運營模式，延長IP生命力?！熬哂锌缑浇閿⑹履芰Φ肐P，才有恒久得生命力?！贝薜媳硎?，一個好IP和在特定時代對不同傳播媒介得適應(yīng)能力高度相關(guān)，應(yīng)在感謝和設(shè)計初期就考慮到這種適應(yīng)力。

從創(chuàng)作、孵化、打造影視作品、建設(shè)主題樂園，再到授權(quán)商品，當(dāng)前，國內(nèi)不少IP積極探索完善整個行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈得布局，試圖全方位、立體化、多層次地挖掘IP價值。作為現(xiàn)象級大型文博探索節(jié)目，《China寶藏》目前已經(jīng)推出了三季。該節(jié)目采用“戲劇化”形式演繹國寶得前生今世，開展了多方面得IP商業(yè)化探索，通過不斷豐富IP內(nèi)容輸出滿足用戶需求，高頻觸達(dá)用戶，在延長IP生命力得同時，實現(xiàn)了IP價值得多次躍升。

擁抱新技術(shù)，增強(qiáng)體驗感。隨著強(qiáng)調(diào)個體消費感受、重視消費心理體驗得體驗經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，能否為顧客提供沉浸式、體驗式滿足，越來越多地影響著IP得價值認(rèn)同和發(fā)展前景。

當(dāng)前，5G、人工智能、元宇宙等新興技術(shù)和新概念得發(fā)展，為IP衍生內(nèi)容得形態(tài)創(chuàng)新和多效運營提供了有力支持?！拔幕a(chǎn)業(yè)革新常伴隨新內(nèi)容、新渠道、新技術(shù)等方面得重大變革?！睆埿滦抡J(rèn)為，未來將會形成高清視頻、沉浸視頻、互動視頻、智能音頻等智能化網(wǎng)絡(luò)視聽新業(yè)態(tài)；基于VR/AR、元宇宙等新技術(shù)、新概念，場景化得IP經(jīng)濟(jì)未來可期。

培養(yǎng)IP產(chǎn)業(yè)人才。隨著IP產(chǎn)業(yè)鏈得不斷延伸，對于各種交叉領(lǐng)域人才得需求十分旺盛。田繪表示，目前在影視、娛樂、感謝原創(chuàng)者分享等領(lǐng)域，既精通該領(lǐng)域可以知識、又具備相關(guān)法律素養(yǎng)得人才非常緊缺，而隨著互聯(lián)網(wǎng)時代得產(chǎn)業(yè)發(fā)展，各個學(xué)科在培養(yǎng)人才時都應(yīng)感謝對創(chuàng)作者的支持IP問題?！艾F(xiàn)在大家一談到IP，就認(rèn)為只是知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域得問題，這種理解有失偏頗。不應(yīng)僅把IP當(dāng)作法律問題，更要培養(yǎng)一些跨學(xué)科、綜合性得交叉人才?！?/p>

創(chuàng)意人才同樣緊缺。目前國內(nèi)與IP經(jīng)濟(jì)較為相關(guān)得可以是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)或傳媒設(shè)計類可以，可能建議，應(yīng)樹立IP全產(chǎn)業(yè)鏈得人才培育思路，在培育藝術(shù)表達(dá)和創(chuàng)意人才時，同步注重運營和管理等相關(guān)知識得提升和完善。（感謝 方曲韻）

近日：光明5分鐘前