自2018年，原銀監(jiān)會與原保監(jiān)會合并組建為銀保監(jiān)會以來，我國保險業(yè)迎來了一個階段性里程碑。監(jiān)管加強、保障回歸，互聯(lián)網(wǎng)金融來勢洶洶、險企面臨轉(zhuǎn)型升級……既是一個不可規(guī)避的現(xiàn)實挑戰(zhàn)，也是一個千載難逢的時代機遇。
歷年此時，各保險公司都在緊鑼密鼓地開展年度重頭戲——“開門紅”。但近兩年來，隨著銀保監(jiān)會134號等重要文件的出臺及新經(jīng)濟環(huán)境的發(fā)展與變化，“開門紅”這一傳統(tǒng)的保險業(yè)營銷活動也迎來巨大變化。
目前，對于“開門紅”之戰(zhàn)，不同險企呈現(xiàn)出不同的態(tài)度與策略。例如中國人壽、新華保險等，早早就布局了2020年“開門紅”，比往年提前一個月啟動“首爆日”。相對而言，中國平安、中國太保等逐漸淡化“開門紅”概念，傾向于全年保費均衡增長策略。
面臨轉(zhuǎn)型節(jié)點的傳統(tǒng)保險業(yè)，壓力與潛力始終是并存的。
在經(jīng)濟由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展的背景下，中國平安作為保險市場的老牌險企，原本是“開門紅”模式在我國保險業(yè)界的最早引入者，但從上一年開始，卻主動調(diào)整策略，率先降低對“開門紅”業(yè)務(wù)的推動，對外宣布希望整個業(yè)務(wù)更均勻地分布在四個季度。
2020年已至，中國平安在“開門紅”這一銷售式營銷節(jié)點上，持續(xù)保持低調(diào)態(tài)度，并創(chuàng)新升級了一個體驗式金融節(jié)慶——平安1.08財神節(jié)“我的新年鈔能力”活動，通過擁抱“先服務(wù)后消費”模式，響應(yīng)監(jiān)管“保險回歸保障本源”號召，發(fā)力強化場景式消費體驗、普及式金融保障的新理念，似要漸漸遠(yuǎn)離“開門紅”的傳統(tǒng)軌道。
平安為什么要從“開門紅”走出去？
上世紀(jì)90年代，“開門紅”模式是由平安最早引入中國保險市場——在每年歲末年初，推出大量激勵方案，提前鎖定客戶，刺激銷售業(yè)績。
經(jīng)過多年推動發(fā)展，這一模式逐漸成為各險企爭相比拼的“戰(zhàn)場”，不僅影響到年指標(biāo)的達(dá)成與否，還決定著團隊全年士氣的高低，并形成“一步先，步步先；開門紅，月月紅”的行業(yè)現(xiàn)象。
然而，平安為什么要率先轉(zhuǎn)換跑道，淡化這一舉足輕重的“開門紅”？
淡化“開門紅”背后，是消費升級伴隨的消費焦慮。
從金融消費市場上來看，隨著消費人群與市場結(jié)構(gòu)的迭代升級，更多80、90后正成為社會消費主力軍，與之伴隨而來的是一個所謂“消費焦慮”的群體性現(xiàn)象。
由于移動支付、消費金融平臺的迅猛發(fā)展，年輕人自由支配收入進(jìn)行消費，比以往任何時候都來得便捷；但又促成了大規(guī)模的沖動型消費、攀比式揮霍、非理性盲從，以及可能帶來的不健康消費觀和各種負(fù)面影響。
特別是臨近歲末，無數(shù)年輕人在社交媒體上曬出自己的年度支付賬單，一邊自嘲是“隱形貧困人口”的同時，卻又一邊感慨“原來自己這么有錢”“終于知道為什么自己那么窮了”。
從根本上來說，這場大型消費焦慮的背后，來源于錢沒少花，生活品質(zhì)卻沒獲得真正的“升級”；也來自消費者對于自我需求分配的失衡，對于財富掌控感的無能為力，對于未來不確定性的迷茫和不安……
這一切，都讓消費者遠(yuǎn)離了消費初衷，造成了消費升級時代的巨大痛點。
陷入消費狂歡的終點，是成熟的“理性消費時代”必將到來。
一方面，急速向前沖的保險金融行業(yè)，若是僅僅注重銷售沖量與規(guī)模競爭，必然會導(dǎo)致一定的負(fù)面體驗，并不利于長遠(yuǎn)發(fā)展。
特別是近年來，銀保監(jiān)會針對“開門紅”所存在的一些亂象，陸續(xù)發(fā)出多張罰單和監(jiān)管函，并點名通報24家產(chǎn)品出問題的保險企業(yè)。
這些舉措，也讓人們意識到各種消極的保險服務(wù)問題，包括了將保險產(chǎn)品混為銀行存款或理財產(chǎn)品、存單變保單；歪曲監(jiān)管政策、炒作產(chǎn)品停售等方式進(jìn)行促銷；在客戶投訴、退保時消極處理、拖延推諉等等。
另一方面，當(dāng)消費者拓寬了金融通識面，對于金融需求擁有了更深的認(rèn)知與理解后，則不會沖動之下激情消費，而更有可能在消費時聚焦自身需求與產(chǎn)品功能，更重視的是服務(wù)質(zhì)量的提升、體驗價值的豐富。
隨著新時代前行和消費者成長，在消費上趨于理性選擇，在產(chǎn)品上注重高質(zhì)量，在服務(wù)上追求優(yōu)質(zhì)體驗，將是未來金融業(yè)界發(fā)展的一條必由之路。
平安轉(zhuǎn)型是基于現(xiàn)實挑戰(zhàn)，也是回歸保險保障的本質(zhì)。
放眼當(dāng)今的保險金融領(lǐng)域，傳統(tǒng)企業(yè)加快轉(zhuǎn)型升級，已逐漸成為大眾、企業(yè)和政府的共識。
為此，一直走在創(chuàng)新前沿的平安，選擇從“開門紅”這一條傳統(tǒng)跑道上走出去，既是基于新經(jīng)濟發(fā)展的現(xiàn)實挑戰(zhàn)，也是回歸“保障本源”的本質(zhì)導(dǎo)向。
基于新消費時代的主流群體，中國平安全新升級“1.08財神節(jié)”，推出“鈔能力學(xué)院”之“百城千店·國民課堂”，邀請流量明星、名人學(xué)者，如尉遲琳嘉、馬東、邱晨、傅首爾等人，通過辯論綜藝的創(chuàng)新形式，吸引新生代消費者，觸發(fā)有價值的對話與探討。
從表面上看，今年的“1.08財神節(jié)”聯(lián)合《奇葩說》等當(dāng)紅流量IP，從線下貫穿到線上，通過風(fēng)趣幽默的“財神劇場”，強勢曝光財神節(jié)及拳頭產(chǎn)品。
實際上，這是平安在走出“開門紅”傳統(tǒng)軌道后，開展的一系列契合年輕人的金融知識普及課堂，既積極迎合了新生代需求，又真正以客戶長期保障為主，讓平安率先走上一條“先服務(wù)后消費”、追求全年各季度業(yè)務(wù)均衡穩(wěn)定增長的全新跑道。
在金融消費中，平安財神節(jié)扮演了什么角色？
“1.08財神節(jié)”，被譽為中國金融領(lǐng)域的“雙十一”。平安為什么會如此“執(zhí)著”于財神節(jié)？新一屆平安財神節(jié)的背后，又有哪些不一樣的理念和目標(biāo)？
“教育賦能，風(fēng)控先行”：普及式財富知識課堂。
如今，在瘋狂生長的互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域中，“急速沖量”同樣無所不在，各色各樣的金融風(fēng)險亦相伴而生。
校園貸等消費方式，不斷刺激著年輕人的消費神經(jīng)，引發(fā)多頭借貸、超負(fù)荷借貸風(fēng)險……還是P2P爆雷、黑產(chǎn)騙局，數(shù)字化犯罪攀升、金融詐騙受害者呈低齡化趨勢等問題相繼暴露，嚴(yán)重?fù)p害了消費者權(quán)益。
各種金融風(fēng)險現(xiàn)象的背后，是人們對于財富規(guī)劃、金融消費理念、金融風(fēng)控意識的普遍缺乏，是國民金融通識的薄弱事實。
據(jù)中國人民銀行《2019年消費者金融素養(yǎng)調(diào)查簡要報告》顯示，2019年全國消費者金融素養(yǎng)指數(shù)平均值僅為64.77，有88.27%的消費者認(rèn)為金融教育“非常重要”或“比較重要”。 薄弱的另一面，是亟待滿足的金融素養(yǎng)強需求。
“開門紅”之外率先轉(zhuǎn)換跑道的中國平安，敏銳地洞察到這一需求，借由“1.08財神節(jié)”，一場規(guī)模宏大的國民金融知識普及教育課，就此展開。
中國平安聯(lián)合旗下壽險、銀行、產(chǎn)險、證券等子公司，在全國上千家線下門店，推行“鈔能力學(xué)院”之“百城千店·國民課堂”金融知識普及活動，在“鈔能力學(xué)院”第一課上，平安董事會秘書兼品牌總監(jiān)盛瑞生給出了這樣的解讀：
一是“知財善用”，賦予國民專業(yè)理財能力。在金融消費前端，通過教育服務(wù)賦能，傳達(dá)專業(yè)且實用的金融風(fēng)險管理知識，讓消費者擁有主動權(quán)與自我理財能力。這是“先服務(wù)”保障模式。二是“財為所用”，賦予國民創(chuàng)造美好生活能力。結(jié)合不同場景推出產(chǎn)品組合及貼心服務(wù)，讓消費者通過財富的合理使用及規(guī)劃，實現(xiàn)物質(zhì)財富增值，創(chuàng)造美好生活。這是“后消費”增值模式。
可以看到，平安財神節(jié)在對消費者金融觀念上，既傳遞著“保險保障”理念與“先服務(wù)后消費”新模式，又扮演了一個保障消費者權(quán)益、提升其金融消費素養(yǎng)的重要角色。在賦能個人金融知識與財富風(fēng)控意識之時，更良性地促成大眾保險保障的有效推動力，實現(xiàn)服務(wù)者與消費者之間“創(chuàng)收、保障”的雙贏。
“場景下沉，雙線融合”：體驗式主題場景消費。
至今，平安財神節(jié)已連續(xù)舉辦六屆。
不同于其它險企對“開門紅”的積極行動，平安在2020年伊始，將力量放在強勢升級“1.08財神節(jié)”上，其實是找準(zhǔn)了互聯(lián)網(wǎng)金融“場景下沉，雙線融合”的新型發(fā)展定位，并由此探索出一條體驗式主題場景消費模式。
什么是“場景下沉”？
一方面，大數(shù)據(jù)極速發(fā)展、征信系統(tǒng)逐步完善，使得消費金融正從傳統(tǒng)的高收入人群和大額低頻次消費場景，向中低收入及小額高頻次消費場景進(jìn)行拓展。
另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的普及與金融科技的賦能，金融服務(wù)的效率大大提高、成本有效降低，讓很多過去享受不到消費金融的人群，也獲得相應(yīng)的便捷金融服務(wù)。
消費人群的下沉，金融科技的提升，都促成了金融消費領(lǐng)域中關(guān)于“場景下沉”的需求與可能性。于是，大眾需求、平民消費、理性選擇，成為新消費時代最為突出的幾大特點。
為此，中國平安針對消費者外延的迅速擴大、消費結(jié)構(gòu)的升級，在本屆平安財神節(jié)中，主打“年終理財”“合家健康”“春運出行”“置辦年貨”四大主題場景，涵蓋平安旗下的保險、銀行、投資、壽險、養(yǎng)老險、健康險等各項業(yè)務(wù)，挑選了普適性更強、更接地氣的產(chǎn)品。
什么樣的產(chǎn)品值得購買？對大眾來說，挑選合適的保險產(chǎn)品，不能單憑“搶、限、停”等促銷手段的盲目刺激，而應(yīng)回歸到理財、健康、旅游、出行等生活場景，理性規(guī)劃購買，才能多份安心和保障。
“線下”個性化需求，“線上”一一滿足。例如在線上場景中，平安優(yōu)先首發(fā)了兩款產(chǎn)品。一是平安產(chǎn)險寵物假日無憂包，以“假日無憂”“絕育無憂”“健康無憂”三款無憂概念產(chǎn)品，解決人們養(yǎng)寵各項難題；二是汽車之家自駕游首款自營產(chǎn)品“獨庫公路8日游”，成為“場景化”金融消費一大亮點。
在理財、健康、出行、年貨等大眾需求下，平安利用互聯(lián)網(wǎng)科技力量，不再追求傳統(tǒng)的“人海戰(zhàn)術(shù)”，而是圍繞日常生活中的高頻場景，實現(xiàn)“線上+線下”的雙線場景融合，讓消費者“一鍵”走入各取所需，避免沖動型和盲目跟風(fēng)消費。
助力平安“彎道超車”實現(xiàn)蛻變，財神節(jié)的樣本價值幾何？
每年此時，外界都想透過財神節(jié)的窗口，一窺中國平安的戰(zhàn)略新動向與戰(zhàn)術(shù)新打法。作為中國金融界的“雙十一”，平安1.08財神節(jié)不斷充實自我內(nèi)涵的同時，也為業(yè)界帶來諸多的創(chuàng)新思考與樣本價值。
直面互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊，轉(zhuǎn)型，從擁抱互聯(lián)網(wǎng)競爭開始。
隨著互聯(lián)網(wǎng)保險的迅猛發(fā)展、保險代理人隊伍的逐漸飽和，各大電商平臺紛紛進(jìn)入保險市場，與傳統(tǒng)險企進(jìn)行交手碰撞。
據(jù)不完全統(tǒng)計，在如今的互聯(lián)網(wǎng)江湖中，除了BAT等巨頭企業(yè)外，京東、蘇寧、國美、新浪、網(wǎng)易、唯品金融、小米等互聯(lián)網(wǎng)平臺，都已涉足保險領(lǐng)域。
在這個不換擋即可能落后的殘酷商業(yè)社會里，傳統(tǒng)保險企業(yè)如何創(chuàng)新經(jīng)營，成為亟需面對的轉(zhuǎn)型議題之一。
作為老牌險企的中國平安，在面對流量和場景優(yōu)勢明顯的互聯(lián)網(wǎng)巨頭同業(yè)競爭之時，順勢而為，直面互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊，從“開門紅”傳統(tǒng)軌道走出去，奔向“互聯(lián)網(wǎng)+金融”的新環(huán)境、新賽道。
眼下，農(nóng)歷年關(guān)逼近。在這一重要的保險營銷節(jié)點上，平安力推1.08財神節(jié)，并宣稱要將其打造成為金融界的“雙十一”。
這一口號，反映出中國平安的宏大野心與布局方向之一。
在今年“1.08財神節(jié)”中，消費者可通過平安官方網(wǎng)站，或者登陸中國平安旗下口袋銀行APP、金管家APP、 好車主APP、陸金所APP等眾多平臺，一鍵參與金融消費盛宴。
轉(zhuǎn)型要基于行業(yè)特性，避免“傳統(tǒng)電商模式”的拿來主義。
縱觀整個保險行業(yè)，相繼也有一些險企，將目光對準(zhǔn)到互聯(lián)網(wǎng)，希望用現(xiàn)有快消(電商)那一套模式，找尋到新的消費路徑和藍(lán)海市場，結(jié)果并不盡如人意。
原因出在哪里？從中國平安1.08財神節(jié)，我們或許可以得到一些新的啟示。財神節(jié)作為中國平安打造的一場規(guī)模盛大的金融生活消費狂歡節(jié)，被譽為中國金融界的“雙十一”，但若有心觀察，就會發(fā)現(xiàn)，中國平安傾力打造的財神節(jié)，絕不僅僅是消費者認(rèn)知中的“雙十一”那么簡單。
從目前來看，很多電商、快消在很大程度上，還是主要聚焦在線上，線上線下雙線場景并未完全打通，消費形態(tài)上也屬于快決策和沖動性消費。
金融行業(yè)和快消(電商)相比，產(chǎn)品形態(tài)更復(fù)雜，消費者決策周期更長，消費者需要時間的培育、金融知識的教育……這些行業(yè)特性，都決定了直接移植“傳統(tǒng)電商模式”的做法不可取。
中國平安基于這樣深度的行業(yè)洞察，借由1.08財神節(jié)提供了一種良好示范。升級后的財神節(jié)，不僅以服務(wù)為王、以場景為王，弱化非理性、搶停售的促銷手段，強化高質(zhì)量產(chǎn)品、體驗式服務(wù)，讓消費場景與金融服務(wù)之間形成一種互為引擎、相互推動的生態(tài)關(guān)系；更重要的是，它通過打通了線上、線下的渠道優(yōu)勢，實現(xiàn)產(chǎn)品、場景、決策三個層面的多聚合服務(wù)模式。
產(chǎn)品上，平安財神節(jié)在線上力推的所有保險金融產(chǎn)品，在全國各地平安門店中，也同時供給客戶了解、咨詢和購買。貫穿于售前、售中、售后等整個消費鏈條，客戶不僅暢享互聯(lián)網(wǎng)消費的便捷優(yōu)勢，又能安心享有門店服務(wù)的強力保障。
場景上，平安在各APP平臺同步打造“財神劇場”、玩集財神卡、玩搖錢樹等趣味社交互動，讓消費者足不出戶就能體驗到歡樂、繽紛的節(jié)慶體驗；與此同時，線下門店則延續(xù)了傳統(tǒng)佳節(jié)的慶賀氛圍，消費者可以隨時走入線下場景，在有溫度的代理人服務(wù)中，增長金融財富知識，做好新年理財規(guī)劃。
決策上，通過“百城千店·國民課堂”金融知識普及活動，幫助消費者提升專業(yè)理財能力和金融消費素養(yǎng)，助力其更科學(xué)快速地進(jìn)行金融消費的決策。這一深度基于行業(yè)特性的創(chuàng)新做法，從長遠(yuǎn)來看，具備非常大的正向價值，它能為整個行業(yè)賦能，在更廣大的金融消費池里，形成良性循環(huán)的活水源頭。
狂歡式消費時代即將結(jié)束，迎接新消費時代正在到來。
在平臺不斷推陳出新、消費不斷分流的今天，中國平安既有互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)的創(chuàng)新精神，又保留著傳統(tǒng)保險企業(yè)的保障實力。
站在轉(zhuǎn)型新風(fēng)口上，中國平安正承擔(dān)起“賦能者”的改革角色，在輸出新型金融服務(wù)時，逐個擊破消費痛點、滿足理性消費需求，展現(xiàn)出精準(zhǔn)的前瞻眼光與企業(yè)的使命感，不僅為盈利和價值帶來飛躍式的提升，更推動消費金融的成長和可持續(xù)發(fā)展。
回望保險業(yè)的發(fā)展歷程，傳統(tǒng)跑道上的“開門紅”固然重要。但在新一輪全球增長面前，唯有立足當(dāng)下、把握時代精神，才能實現(xiàn)“彎道超車”的華麗蛻變，真正成為一名業(yè)界的創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者。
