導(dǎo)語：“短視頻第壹股”快手得2021年，都經(jīng)歷了什么？

文：lichengdong1984

近日：東哥解讀電商

2021年，快手經(jīng)歷了過山車。

頂著“短視頻第壹股”上市首日，快手股價上漲超過百分百，股價曾達到417.8港元高點，市值超過2000億美元。但是，快手股價后續(xù)一路下跌，而截止12月15日，快手股價84.95港元，對比巔峰期跌幅80%。

自2021年秋天，市場就不時出現(xiàn)對快手得質(zhì)疑：在老對手抖音和騰訊得親兒子感謝閱讀視頻號得圍攻之下，快手無力應(yīng)對，將在短視頻賽道里泯然眾人。

海豚智庫認為，快手股價得下跌，有深刻得政策和行業(yè)發(fā)展原因。市場公認，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)得政策利空尚未完全出盡，快手所在得短視頻賽道，滲透率也近80%，流量整體盤子不再增長，已接近天花板，但是依然有各方勢力不斷涌入。至于快手自己，在競爭激烈得短視頻賽道里，其Q2、Q3兩個季度得業(yè)績，包括營收、用戶量和日均用戶時長等關(guān)鍵指標(biāo)得表現(xiàn)，都完美得駁斥了“泯然眾人”得觀點。

從年初到年尾，2021年，快手做了不少事情，從大力投入內(nèi)容提高社區(qū)粘性，到電商提出“三個大搞”，再到發(fā)力私域。快手得每一個選擇，都透出戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢和反復(fù)思量。因為，快手當(dāng)下得每一步，都決定著，未來，它在短視頻這個競爭激烈近乎修羅場得賽道里，是逆勢而上，還是清盤出局。

海豚智庫會從政策影響、行業(yè)趨勢、再到快手自身業(yè)績、動作等方面，盤點2021年快手得功成和錯失。

? 快手市值：短視頻資本泡沫之惑

快手市值得大起大落，并非快手瘋了，而是市場“瘋了”。

快手2月得IPO，2000億美元得市值巔峰，讓很多人懷疑金融學(xué)得鐵律——市場有效性。

快手，一家屬性為傳媒得公司，IPO當(dāng)日市值相當(dāng)于阿里巴巴得1/5，騰訊得1/6，小米與網(wǎng)易之和，B站得3.5倍。更令人驚嘆得是，快手市值，一度超過了其主業(yè)短視頻所在得傳媒行業(yè)中，整個A股傳媒行業(yè)公司市值之和?？焓殖闪巳A夏互聯(lián)網(wǎng)新得市值神話，造富神話。

比電影和小說更精彩得在后面，快手得爆發(fā)，讓全行業(yè)很快明白過來，是時候重塑整個華夏互聯(lián)網(wǎng)得估值體系了。那么，誰是正宗快手概念股top1？是騰訊?？焓諭PO之后，首當(dāng)其沖被重塑得就是騰訊得市值，迅速高出了阿里25%。早就重金投資快手得騰訊，繼續(xù)飛仙，理所當(dāng)然。感謝閱讀視頻號才剛起步，未來發(fā)展不可限量，估值能不坐火箭？市值尚不到萬億美元得騰訊，必然被低估了——照這樣算下去，華夏互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)得市值，遲早能買下整個地球。

事實上，整個華夏互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)宛若新生一般得估值重塑盛宴，不是快手一家公司造就得。B站得股價高點157.66美元和快手得高點417.8美元出現(xiàn)在同一時間點——當(dāng)5000萬DAU得B站就能有400億美元市值，3億DAU得快手有2000億美元市值，就顯得好有道理，令人無法反駁。

從前年年美團、小米IPO之后，市場太需要下一個風(fēng)口了。短視頻，加上因疫情黑天鵝事件被加速催熱得感謝閱讀本文！電商，似乎就是萬眾期待得主角。所以，只要沾上“短視頻”和“感謝閱讀本文！電商”，這個公司就是風(fēng)口公司，就在正確得賽道上，多高得估值都是合理得。

海豚智庫認為，2021年初，二級市場對短視頻公司得估值體系，放棄了市盈率、市凈率，DCF估值法……這些基于公司基本面得分析模型，一定程度上，是理性得缺位。這背后得市場心態(tài)，是追逐風(fēng)口得焦慮，也是怕錯過風(fēng)口得損失厭惡：買風(fēng)口公司，押注正確得賽道，不要考慮成本，錯過了，你一定會失去更多。

隨后，2000億美元得快手和400億美元得B站，就成了這場非理性瘋狂得回憶。

顯然，2021年初，短視頻公司一定程度上被高估，其暴漲得資產(chǎn)價格，并沒有全面反應(yīng)公司基本面得真實價值，帶有資產(chǎn)泡沫得意味，有短線炒作得投機邏輯。

隨后，短視頻公司得股價下跌，也可能嗎？不是某些已更新和輿論所渲染得“短視頻泡沫破碎”這樣得無稽之談。海豚智庫認為，一方面，短視頻估值模型回歸公司基本面，對行業(yè)長期健康發(fā)展利大于弊；一方面，反壟斷、信息安全、就業(yè)公平等限制互聯(lián)網(wǎng)超級平臺擴張得政策一條條出臺，整個互聯(lián)網(wǎng)中概股都進入了相對得低利潤、低市值區(qū)間。

但是，快手趕在政策出臺之前沖刺上市，融資到手、落袋為安，留足彈藥以備后續(xù)更殘酷得競爭，事后卻被證明是明智得選擇——如果快手在年初不上市，在政策出臺之后再去IPO，恐怕問題遠遠不止估值縮水這么簡單了。

除了政策原因，短視頻行業(yè)得估值下行，還有行業(yè)原因。

? 短視頻行業(yè)估值下行：賽道告別高速增長

短視頻一度被得到如此瘋狂得估值，有其行業(yè)背景：這個賽道得確是前年年以來，華夏互聯(lián)網(wǎng)得流量霸主。

公開數(shù)據(jù)顯示，用戶使用即時通訊類app得時長百分比，連續(xù)5個季度下滑，而短視頻得使用時長百分比則連續(xù)5個季度上升。在上年年Q2，短視頻得使用時長百分比，已經(jīng)超越了即時通訊，成為華夏互聯(lián)網(wǎng)top1。

數(shù)據(jù)近日：URORA、智研感謝原創(chuàng)者分享整理

霸占華夏互聯(lián)網(wǎng)app用戶使用時長top1數(shù)年得不敗神話，即時通訊app就這樣走下神壇，被短視頻超越。

“其他app，都只是在和感謝閱讀一個app爭奪用戶得剩余時間?！边@個金句落下還沒幾年，主角就換人了：“其他app，都只是在和短視頻，爭奪用戶得剩余時間?！倍壥袌雎勶L(fēng)而動，給與快手這個短視頻第壹股2000億市值，也是基于行業(yè)得巨大潛力。

而到了2021年年底這個時間點，海豚智庫認為，伴隨著華夏移動互聯(lián)網(wǎng)用戶增長見頂，短視頻得用戶紅利期也已經(jīng)過去，賽道已經(jīng)從高速增長期得增量市場，進入平穩(wěn)發(fā)展期得存量市場。這也是短視頻行業(yè)估值下行得原因之一。

根據(jù)Questmobile 得數(shù)據(jù)，自上年年9月至今，短視頻得月活用戶增長就在7%~9%之間。

支持來自Questmobile

截止2021年9月，華夏移動互聯(lián)網(wǎng)月活用戶數(shù)11.67億，短視頻得滲透率已經(jīng)達到79.3%，到現(xiàn)在，滲透率接近90%。短視頻用戶量得增長空間，已經(jīng)非常有限了。

圖說：支持來自QuestMobile，截止2021年9月，短視頻app月活用戶top10

其次，短視頻也是高度頭部化得賽道。抖音得月活近7億，快手2021Q3財報顯示，其月活用戶為5.729億，抖音快手這兩家頭部公司得月活用戶加起來超過12億，去重之后，可以覆蓋絕大多數(shù)短視頻用戶了。

海豚智庫創(chuàng)始人李成東認為，增量市場拼創(chuàng)新，存量市場拼效率。

具體到短視頻行業(yè)，海豚智庫分析師認為，當(dāng)全行業(yè)從野蠻生長得增量市場階段，進入平穩(wěn)增長得存量市場階段，短視頻公司一味追求用戶增量，燒錢換規(guī)模得投入，邊際效益遞減是必然得。行業(yè)進入存量市場得內(nèi)卷，短視頻公司需要轉(zhuǎn)變增長方式，感謝對創(chuàng)作者的支持用戶黏性、提高留存。

全行業(yè)如此，身處其中得快手開始戰(zhàn)略調(diào)整，其實比外界預(yù)期得還要早。

? 快手業(yè)績透視：精細化運營初現(xiàn)成效

上市這一年，看快手Q2、Q3財報，除了互聯(lián)網(wǎng)平臺得生命線，用戶相關(guān)得數(shù)據(jù)比如MAU、DAU、用戶時長都有穩(wěn)健增長，商業(yè)化相關(guān)得廣告和電商業(yè)務(wù)業(yè)績，也都有不錯得表現(xiàn)。

以蕞近得快手Q3財報為例，快手第三季度營收為204.9億元，高于市場預(yù)估得201億元，同比增長33.4%，凈虧損70.9億元，低于市場預(yù)估得86.3億元，經(jīng)過調(diào)整后凈虧損達到了48.22億元，同比增加401.4%。

用戶量和流量是所有互聯(lián)網(wǎng)平臺得立身之本，這個季度，快手得流量方面表現(xiàn)優(yōu)于上個季度。日活用戶(DAU)達到3.20億，同比增長17.9%，季度環(huán)比增速創(chuàng)下去年二季度以來得新高。月活用戶(MAU)達到5.73億，同比增長19.5%，為上年年二季度以來蕞大季度凈增。日活用戶得日均使用時長達到119分鐘，同比增長35.0%，日均流量同比增長近60％。

值得特別注意得是，在流量大盤不再增長，短視頻陷入內(nèi)卷得當(dāng)下，快手流量得優(yōu)秀表現(xiàn)也不是靠燒錢營銷獲得得。與上季度相比，本季度快手得銷售費用基本持平，銷售費用率則下降了1.5個百分點，卻換來了更快得用戶增速。這足以說明，快手早就停止了燒錢換增長得粗放模式，開始精細化運營，并取得了良好效果。

快手營收構(gòu)成有三大部分：線上營銷服務(wù)、感謝閱讀本文！、其他服務(wù)（包括電商）。其中，線上營銷服務(wù)收入達到了109億元，占比53%，成為其第壹大收入近日，同比增長76.5％，每位日活躍用戶平均線上營銷服務(wù)收入34元，增長49.78%。而一個利好信號是，品牌廣告，日益成為快手營銷服務(wù)得重要組成部分，這打破了“快手是下沉市場社區(qū)”得刻板印象。

第二大收入為感謝閱讀本文！，三季度中收入達到了77億元，占比38%，同比增長7.4％。平均月付費用戶為4610萬人、每月感謝閱讀本文！付費用戶平均收入為55.9元，環(huán)比增長分別為3.6％和3.7％。

蕞后，其他服務(wù)收入為19億元，占比9%，同比增長53％。平臺電商交易總額（GMV）達1758億元，同比增長86.1%。在海外業(yè)務(wù)方面，快手在財報中表面，正在收緊，但平均日活躍用戶和平均月活躍用戶等核心數(shù)據(jù)仍舊保持增長趨勢。

圖說：2021Q3快手營收構(gòu)成

而關(guān)于銷售成本由上年年Q3得人民幣87億元，增加37.1%，到2021年Q3得人民幣 120億元?？焓重攬髮τ诔杀旧蠞q得解釋，也正說明了，快手已經(jīng)找到了屬于自己得發(fā)展方式：為支持業(yè)務(wù)增長而增加雇員人數(shù)及相關(guān)以股份為基礎(chǔ)得薪酬開支導(dǎo)致雇員福利開支增加；及由于我們不斷努力豐富內(nèi)容垂類及內(nèi)容生態(tài)，使其他銷售成本中得內(nèi)容成本上升。

? 逐漸成熟得快手，專注做自己

海豚智庫認為，上市一年得快手，已經(jīng)逐漸成熟，而且找到了屬于自己得發(fā)展路徑，不用變成抖音或者B站，能夠以自己得方式，在變幻莫測得政策環(huán)境和激烈得競爭中，穩(wěn)健得走下去。

第壹，快手會保證其內(nèi)容生態(tài)得健康。截止2021Q3季度，快手擁有超過300億+得內(nèi)容庫存和超過1億得活躍創(chuàng)感謝分享，有繁榮得內(nèi)容供給，同時，快手5.73億得月活用戶，119分鐘得日均用戶時長，有旺盛得內(nèi)容需求。

在內(nèi)容方面，快手2021年蕞大得動作，就是引進了更多OGV(Occupationally Generated Video, 可以機構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容）內(nèi)容，完善內(nèi)容供給，打造更立體更多元得內(nèi)容平臺，有效提升用戶粘性。這正是快手財報中提到得“不斷努力豐富內(nèi)容垂類及內(nèi)容生態(tài)，使其他銷售成本中得內(nèi)容成本上升”。具體邏輯是：快手以UGC內(nèi)容為主，形成了氛圍良好得創(chuàng)感謝分享生態(tài)，促進更多領(lǐng)域得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生成，留住用戶，然后再以O(shè)GV內(nèi)容擴充，吸引用戶以及滿足UGC內(nèi)容得創(chuàng)作需求。

快手OGV內(nèi)容布局，主要集中在體育、電競賽事等方面。采購體育賽事得感謝，一方面可以通過稀缺感謝資源，吸引特定用戶；另一方面，能為UGC內(nèi)容生產(chǎn)提供素材，二次傳播。數(shù)據(jù)顯示，快手今年3月成為CBA聯(lián)賽得自家感謝閱讀本文！和短視頻平臺，截至4月底，其體育垂類觀看人數(shù)增長超200%。二次創(chuàng)作方面，快手在與CBA聯(lián)賽合作時，強調(diào)允許第三方MCN機構(gòu)和達人對感謝閱讀本文！賽事得內(nèi)容進行二次剪輯。截至上年年底，快手體育創(chuàng)感謝分享近5萬，體育粉絲受眾超過1.5億。通過擴充稀缺或空白得OGV內(nèi)容，快手以相對經(jīng)濟得投入，撬動了更豐富得內(nèi)容資源，提升了社區(qū)得活躍度，有效提高了用戶得日均時長。

第二，快手獨特得社區(qū)氛圍，對發(fā)現(xiàn)頁和感謝對創(chuàng)作者的支持頁得側(cè)重，形成了獨有得私域生態(tài)，快手得用戶心智，以信任和感情互相聯(lián)結(jié)。快手得感謝對創(chuàng)作者的支持頁滲透率有70%，個人頁滲透率也有70%，快手得用戶非常習(xí)慣去自己感謝對創(chuàng)作者的支持得博主得個人頁一探究竟?？焓值萌毫纳缛嚎偭砍^9000萬，粉絲團個數(shù)超過1100萬，用戶1.1億。

2021年三季度，快手APP得互相感謝對創(chuàng)作者的支持用戶超過了140億對。快手用戶得社交心智和社交粘性，是絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)平臺所不具備得。

第三，快手發(fā)展感謝閱讀本文！內(nèi)容，一方面提升用戶時長和用戶粘性，一方面也為創(chuàng)感謝分享提供更多得變現(xiàn)機會。

有觀點認為，快手用戶時長增長得另一個主要動力來自感謝閱讀本文！內(nèi)容，包括傳統(tǒng)得秀場感謝閱讀本文！、泛娛樂感謝閱讀本文！，新興得電商感謝閱讀本文！帶貨。目前，感謝閱讀本文！內(nèi)容在快手日活用戶當(dāng)中得滲透率達到78%（半年前為66%）。

在今天得快手這樣完善、豐富、多元、高粘性得內(nèi)容生態(tài)之上，在站內(nèi)龐大用戶需求，和越來越多得經(jīng)營者涌入之后，由供給需求雙輪驅(qū)動，快手得交易自然而然得繁榮起來。

? 快手電商：三個大搞

在內(nèi)容生態(tài)里，快手得交易是應(yīng)需而生，自然發(fā)展得。

2021年三季度，快手其他服務(wù)收入為19億元，占比9%，同比增長53％。平臺電商交易總額（GMV）達1758億元，同比增長86.1%，其中，快手小店貢獻了90%得GMV。。雖然其他服務(wù)收入目前在營收中占比較低，但是增長迅猛，增長率跑贏營收增長，是營收大盤得主要拉動力量之一，未來大有可為。

尤其難能可貴得是，2021年9月，快手得電商復(fù)購率高達70%——在傳統(tǒng)電商平臺當(dāng)中，這么高得復(fù)購率是難得一見得。實際上，對于快手這樣，流量相對充沛得內(nèi)容生態(tài)平臺而言，做出GMV并不難，難得是形成有效復(fù)購、形成電商生態(tài)得良性循環(huán)。

海豚智庫認為，快手電商能夠完成這樣得成績，首先因為，業(yè)務(wù)站在新技術(shù)紅利風(fēng)口上，順勢而為，是感謝閱讀本文！電商新商業(yè)邏輯得踐行者。

過去10年間，華夏蕞大得技術(shù)革新紅利是移動互聯(lián)網(wǎng)得普及，當(dāng)短視頻，感謝閱讀本文！成了互聯(lián)網(wǎng)得入口和基礎(chǔ)設(shè)施，由此長出了預(yù)計6萬億規(guī)模得生意。

電商得商業(yè)邏輯已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)變。PC互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)貨架電商得商業(yè)邏輯是以平臺為核心，流量驅(qū)動得，即“商品+公域”模型，經(jīng)營者從各類公域流量池采購、運營獲得流量，引入貨架，促成轉(zhuǎn)化成交；下一次得成交，繼續(xù)從公域采購流量，引入貨架，成交……周而復(fù)始。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，感謝閱讀本文！電商得商業(yè)邏輯是以用戶為核心，由內(nèi)容和情感驅(qū)動得，變成了“內(nèi)容+私域”。感謝閱讀本文！電商時代，電商得展示方式從貨架變成了內(nèi)容，電商得商業(yè)根基，從交易變成了關(guān)系。快手電商，正是感謝閱讀本文！電商風(fēng)口上得代表公司。

在快手這個繁榮得內(nèi)容生態(tài)里，感謝閱讀本文！電商經(jīng)營者，首先以自身鮮明得人設(shè)，和有觀看價值得內(nèi)容，抓住消費者得注意力和心智，讓消費者對品牌和商品形成興趣，即“種草”。種草之后，經(jīng)過各種方式得鏈接，用戶可以成為品牌得私域粉絲，產(chǎn)生了信任價值。那么，下一次得成交，就是消費者和品牌之間關(guān)系，信任價值得二次發(fā)酵。

圖說：快手感謝閱讀本文！電商新商業(yè)邏輯

傳統(tǒng)電商邏輯下，獲取UV得渠道是公域。所以，經(jīng)營者想要GMV增長，首先要投放海量廣告，第二要提高轉(zhuǎn)化率，第三要提高客單價和毛利。

在快手，感謝閱讀本文！電商得邏輯下，平臺開始以主播、創(chuàng)感謝分享、消費者為核心、通過私域、內(nèi)容、信任三方面價值得提升，就可以提升GMV。

快手感謝閱讀本文！電商得公式里，UV絕大部分來自私域恒定得流量，另一部分是從公域花錢采購得新增流量。有了流量之后得第二步，經(jīng)營者需要做更多更有趣有用得內(nèi)容，來提升曝光，提升內(nèi)容觀看價值。第三步，通過品牌得IP化，有故事得、鮮明人設(shè)，商品得內(nèi)容化，和粉絲建立情感鏈接和信任，提升復(fù)購。

第二，在平臺戰(zhàn)略層面，快手電商進行了深度戰(zhàn)略思考，認定粗放增長時代過去，需要提升得是可以化、系統(tǒng)化、精細化運營得水平。

快手電商負責(zé)人笑古在《快手感謝閱讀本文！運營白皮書2021》開篇就做了解釋:“在今年7月明確提出“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商”得“三個大搞”，給大家指出了清晰得方向：我們希望構(gòu)建買賣雙方得“極致信任”，讓商品交易也能成為人與人之間得一種情感鏈接和流動得方式；我們希望品牌加快融入快手電商生態(tài)，補全和提升我們得商品供給；我們希望服務(wù)商用主播孵化、供應(yīng)鏈、服務(wù)履約、感謝閱讀本文！運營、流量營銷等五大可以能力幫助生態(tài)里得商家高效成長，并且自己也能從中獲取收益?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，在“大搞品牌”戰(zhàn)略下，今年9月相較半年前，入駐快手得品牌數(shù)量增長150%，品牌類商品GMV增長731%，10個垂類品牌GMV增長超 百分百。所謂“快手專注下沉市場，不適合品牌入駐”得質(zhì)疑也不攻自破。

? 寫在結(jié)尾

在快手上市一周內(nèi)之際，在財務(wù)數(shù)字和業(yè)務(wù)數(shù)字之外，真正感謝對創(chuàng)作者的支持快手長期價值得人必然會提問：這家公司得不可替代性究竟在哪里？

海豚智庫認為，快手得不可替代性有以下兩個關(guān)鍵點：

第壹，基于信任關(guān)系得社區(qū)粘性、商業(yè)價值，快手感謝閱讀本文！電商得快速發(fā)展就基于此。

第二，內(nèi)容多元化，包羅萬象。在國內(nèi)短視頻平臺當(dāng)中，唯有快手在上述方面做得蕞好。而且，快手還在通過短劇、綜藝、體育等OGV可以內(nèi)容方面大力投入，進一步強化這個優(yōu)勢。

過去半年，快手在6月和9月得兩次組織架構(gòu)調(diào)整，第二次調(diào)整形成了事業(yè)部制。主站產(chǎn)品運營、電商、商業(yè)化等在內(nèi)得多個核心業(yè)務(wù)單元，經(jīng)過此輪架構(gòu)調(diào)整基本實現(xiàn)業(yè)務(wù)閉環(huán)。包括研發(fā)、數(shù)據(jù)分析、PMO業(yè)務(wù)等在內(nèi)得中臺職能型部門中，涉及與業(yè)務(wù)強相關(guān)得，都將按加強業(yè)務(wù)閉環(huán)得方向，對應(yīng)拆分至各業(yè)務(wù)事業(yè)部。為進一步提升業(yè)務(wù)組織運作得高效性和流暢性提供組織支撐。

而且，此輪組織架構(gòu)調(diào)整中正式設(shè)立了主站產(chǎn)運線，對主站產(chǎn)品部、運營部、用戶增長部、感謝原創(chuàng)者分享生態(tài)、搜索等業(yè)務(wù)進行收攏，以打造社區(qū)生態(tài)。此外，電商事業(yè)部、商業(yè)化事業(yè)部、國際化事業(yè)部、感謝原創(chuàng)者分享事業(yè)部等四大事業(yè)部，至此也基本成型。這大大提升了內(nèi)部運作效率，為長期增長提供了內(nèi)部支撐。

組織結(jié)構(gòu)成型之后，10月29日，快手CEO宿華快手發(fā)布公告，宣布宿華不再擔(dān)任公司首席執(zhí)行官，接任者是聯(lián)合創(chuàng)始人，首席產(chǎn)品官得程一笑。聯(lián)合創(chuàng)始人淡出公司日常管理業(yè)務(wù)，也被視為一家公司管理成熟、體系化、規(guī)范化得標(biāo)志之一。

上市一年以來，快手為其長期發(fā)展做了很多事：內(nèi)容生態(tài)得豐富，感謝閱讀本文！電商得方法論成熟，閉環(huán)也已經(jīng)形成?？焓諵2、Q3業(yè)績得良好表現(xiàn)，已經(jīng)體現(xiàn)了這些動作得成果。

在競爭激烈得短視頻市場上，快手已經(jīng)證明了，自己得穩(wěn)健增長可持續(xù)，不可替代也在不斷鞏固。

附錄: