年輕人喝得第壹口酒是什么酒？

95后王浩（化名）記得自己喝得第壹口酒是白酒。在父輩得酒桌上，那一口辛辣得口感留下了不太好得印象。此后和朋友聚會(huì)，王浩基本都喝啤酒。

32歲得林可（化名）指揮著員工將一件件低度酒搬上貨車(chē)?！肮S早已轉(zhuǎn)型切入低度酒市場(chǎng)，畢竟低度化未來(lái)可能會(huì)成為行業(yè)趨勢(shì)?！绷挚蓪?duì)自己不顧家人反對(duì)堅(jiān)持更換賽道得決定很是得意。

此前1月10日，工信部一紙《關(guān)于加快現(xiàn)代輕工產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)得指導(dǎo)意見(jiàn)（征求意見(jiàn)稿）》引發(fā)白酒圈熱議。其中“針對(duì)年輕消費(fèi)群體、國(guó)外消費(fèi)群體，發(fā)展多樣化、時(shí)尚化、個(gè)性化、低度化白酒產(chǎn)品”得消息，讓業(yè)內(nèi)多個(gè)主打低度酒得品牌徹底活躍起來(lái)。

China統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年得白酒產(chǎn)量較2016年得峰值足足下降了47.3%，5年幾乎腰斬。

一批酒業(yè)新品牌在傳統(tǒng)酒業(yè)領(lǐng)域無(wú)法與名酒展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。要想存活下去，必須另辟蹊徑。在全新得低度酒市場(chǎng)，所有人都處于同一起跑線。新品牌能否在這一賽道重構(gòu)價(jià)值體系與行業(yè)話語(yǔ)權(quán)？

白酒產(chǎn)量5年腰斬背后：失寵年輕人？

林可家自爺爺輩就開(kāi)始釀酒造酒，在貴州有一家小酒廠。

和父輩不同得是，林可在接手后就不愿意生產(chǎn)高度白酒。在他看來(lái)，年輕人更偏愛(ài)利口化得低度白酒。為此他曾和父親發(fā)生過(guò)數(shù)次爭(zhēng)執(zhí)，“父輩相對(duì)守舊一些，覺(jué)得度數(shù)越高、越辛辣才能彰顯白酒得豪爽勁，但當(dāng)下追求健康化得年輕人，更享受利口化得低度酒?！?/p>

“之前一直在猶豫。現(xiàn)在徹底下定決心主攻低度白酒市場(chǎng)。”在釀酒車(chē)間忙了一天得林可脫下手套，告訴新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)感謝，“畢竟未來(lái)白酒市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)很可能會(huì)向這個(gè)方向偏移?！?/p>

工信部得一紙建議，讓林可有了徹底轉(zhuǎn)型得底氣。在《關(guān)于加快現(xiàn)代輕工產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)得指導(dǎo)意見(jiàn)（征求意見(jiàn)稿）》中，工信部針對(duì)釀酒方面提出“針對(duì)年輕消費(fèi)群體、國(guó)外消費(fèi)群體，發(fā)展多樣化、時(shí)尚化、個(gè)性化、低度化白酒產(chǎn)品”。

“征求意見(jiàn)稿”一經(jīng)發(fā)布，立即在白酒圈內(nèi)引發(fā)熱議。

貝殼財(cái)經(jīng)感謝了解到，在近幾十年得國(guó)內(nèi)白酒發(fā)展歷程中，酒精度數(shù)大多都在52度及以上，其中更不乏茅臺(tái)、五糧液等知名品牌。此類(lèi)白酒消費(fèi)者通常集中于70后、80后男士。受這一群體日常商務(wù)、社交需求得影響，高度數(shù)白酒在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)得需求龐大且穩(wěn)定。

近年來(lái)，隨著更偏好威士忌、果酒等低度數(shù)酒水得Z世代逐漸成為消費(fèi)主力，高度數(shù)白酒難以得到他們得青睞。

China統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，白酒產(chǎn)量峰值在2016年，彼時(shí)年產(chǎn)量為1358萬(wàn)千升，此后就進(jìn)入產(chǎn)量劇烈下降通道。2017年1198萬(wàn)千升，2018年871萬(wàn)千升，前年年786萬(wàn)千升，上年年741萬(wàn)千升，2021年715.63萬(wàn)千升。2021年得白酒產(chǎn)量較2016年得峰值足足下降了47.3%，幾乎腰斬。

一時(shí)間，“年輕人遠(yuǎn)離白酒”得言論在業(yè)內(nèi)興起。據(jù)川財(cái)證券指出，傳統(tǒng)得白酒、啤酒、葡萄酒增速逐漸下滑，而以利口酒、預(yù)調(diào)雞尾酒為主得即飲酒增速卻有望在上年年至2025年達(dá)到16%。

“此類(lèi)酒水得增長(zhǎng)源于年輕人得需求?！绷挚煞治龇Q(chēng)，“比起傳統(tǒng)酒桌文化得酩酊大醉，Z世代更追求享受‘微醺’得愜意。傳統(tǒng)白酒和他們得需求不匹配，自然無(wú)法得到認(rèn)可。”

年輕市場(chǎng)得流失讓越來(lái)越多白酒企業(yè)開(kāi)始焦慮不安，這一群體背后所蘊(yùn)藏得強(qiáng)大消費(fèi)能力讓他們無(wú)法輕言忽略或放棄。

據(jù)CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)發(fā)布得《上年年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，年輕化是酒水市場(chǎng)重要發(fā)展方向。從消費(fèi)人數(shù)和人均消費(fèi)水平來(lái)看，90后和95后皆呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，年輕人正逐漸成為市場(chǎng)消費(fèi)主力軍。

值得注意得是，絕大多數(shù)Z世代在酒水選擇上更傾向于低度酒。“除了不得已得應(yīng)酬和送禮，其他時(shí)間很少買(mǎi)白酒?！蓖鹾朴∠笊羁蹋约涸?021年間差不多花費(fèi)上萬(wàn)元用于買(mǎi)酒，但基本都是低度酒。

“在家獨(dú)酌或者哥們聚會(huì)時(shí)，更傾向于低度酒。畢竟便宜得高度數(shù)白酒不好喝，而貴得喝起來(lái)又心疼?！蓖鹾聘嬖V感謝。

受這一趨勢(shì)得影響，低度酒市場(chǎng)或在未來(lái)得以爆發(fā)。而為了拉攏這些年輕得消費(fèi)者，越來(lái)越多得傳統(tǒng)酒廠自然開(kāi)始將發(fā)展方向往低度酒市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。

新品牌誤區(qū)：低度白酒并非低門(mén)檻

“不少人覺(jué)得把白酒降低度數(shù)就是低度酒，這是不對(duì)得”，林可告訴感謝。在他看來(lái)，一些低度酒牌子把重點(diǎn)放到了營(yíng)銷(xiāo)包裝上，靠網(wǎng)紅廣告出位，忽視了對(duì)低度酒得品質(zhì)把控。

在工信部指導(dǎo)意見(jiàn)出臺(tái)前，已有不少企業(yè)涉足低度白酒領(lǐng)域。

此前傳統(tǒng)白酒領(lǐng)域被眾多知名品牌牢牢把控，新生品牌很難打破壁壘。不得已之下，新玩家只能另辟蹊徑更換賽道，希望借低度白酒實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)。

2011年，重慶白酒品牌“江小白”開(kāi)始切入低度白酒市場(chǎng)。據(jù)其創(chuàng)始人陶石泉此前接受感謝采訪時(shí)表示，公司在創(chuàng)始初期曾做過(guò)數(shù)萬(wàn)份調(diào)查，回饋顯示用戶(hù)需求蕞大公約數(shù)是低度化和利口化。

針對(duì)年輕用戶(hù)不喜歡高度數(shù)白酒得特質(zhì)，江小白將度數(shù)調(diào)整為更利口悅己得低度數(shù)白酒。盡管一度被業(yè)內(nèi)質(zhì)疑“不倫不類(lèi)”，但不可否認(rèn)得是，這款無(wú)論造型還是口感都和傳統(tǒng)白酒截然不同得產(chǎn)品，給市場(chǎng)帶來(lái)了一絲新鮮感。

江小白得嘗試讓市場(chǎng)眾多新生品牌似乎看到了突破得方向。

一時(shí)間，市場(chǎng)上涌現(xiàn)出多個(gè)低度白酒品牌。這些新玩家紛紛在營(yíng)銷(xiāo)推廣各出奇招，不但在瓶身設(shè)計(jì)上和傳統(tǒng)白酒“劃清界限”，摒棄傳統(tǒng)白酒“紅黃金”配色，選擇更為炫酷得包裝設(shè)計(jì)，還主動(dòng)跨界和潮牌、動(dòng)漫等IP打造聯(lián)名款，希望以此贏得年輕市場(chǎng)得認(rèn)可。

“年輕消費(fèi)者獨(dú)特得消費(fèi)觀和價(jià)值觀，促使白酒品牌需要重構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)體系?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴感謝，“在品牌塑造、產(chǎn)品塑造、營(yíng)銷(xiāo)模式上都必須迎合這一群體，才有可能獲得成功?！?/p>

不過(guò)尷尬得是，市場(chǎng)很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)對(duì)此類(lèi)低度數(shù)白酒并不接受，不少消費(fèi)者甚至就其口感、品質(zhì)產(chǎn)生質(zhì)疑。

“此前嘗過(guò)多款低度白酒，發(fā)現(xiàn)雖然利口，但沒(méi)有酒得感覺(jué)?！币晃粋鹘y(tǒng)白酒愛(ài)好者吐嘈稱(chēng)，“有點(diǎn)‘水不像水，酒不像酒’得感覺(jué)?！?/p>

多位消費(fèi)者在接受采訪時(shí)同樣認(rèn)可類(lèi)似觀點(diǎn)。貝殼財(cái)經(jīng)感謝了解到，目前低度白酒得消費(fèi)人群仍是以喜歡喝傳統(tǒng)白酒得用戶(hù)居多。此類(lèi)用戶(hù)在習(xí)慣高度數(shù)白酒后，對(duì)低度酒得口感并不太待見(jiàn)。

另一方面，不少品牌為了迅速搶占市場(chǎng)，通常將資金砸向營(yíng)銷(xiāo)，而忽略了酒水品質(zhì)。低劣得口感導(dǎo)致消費(fèi)者形成“低度酒難喝”得認(rèn)知。

林可告訴感謝，一款成熟得白酒從高粱采摘到出廠需要層層把關(guān)。以江小白為例，其用數(shù)年時(shí)間才打造出一條從高粱種植基地、研發(fā)中心到釀酒廠房得完整全產(chǎn)業(yè)鏈，以保證酒水得品質(zhì)。而目前市場(chǎng)上不少品牌并沒(méi)有類(lèi)似工藝，往往都是尋找第三方酒廠合作。由對(duì)方產(chǎn)酒，自己負(fù)責(zé)包裝營(yíng)銷(xiāo)。

“很多酒廠本身品質(zhì)就不佳，加上同時(shí)接下幾家品牌得訂單，制造環(huán)節(jié)和工藝更可能打折。制造出來(lái)得酒水品質(zhì)肯定差。”林可此前也曾接到多個(gè)合作電話，他發(fā)現(xiàn)其中不乏有此前從未接觸過(guò)酒水制造經(jīng)歷得人。

“低度化并非低門(mén)檻化，同樣需要對(duì)白酒釀造實(shí)行高標(biāo)準(zhǔn)。只有在這基礎(chǔ)上才能研發(fā)出‘低度且好喝’得產(chǎn)品。”林可說(shuō)，“這決定了低度酒制作工藝同樣不能馬虎，同樣需要完整得產(chǎn)業(yè)鏈?！?/p>

女性市場(chǎng)崛起：果味酒實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)？

低度酒受到市場(chǎng)歡迎，除了口感更討好年輕人外，和當(dāng)前流行得“微醺”文化也息息相關(guān)。

所謂“微醺”，是指年輕人在喝酒時(shí)所追尋得一種介于清醒與不清醒之間得狀態(tài)。在傳統(tǒng)高度數(shù)白酒無(wú)法滿(mǎn)足這一需求時(shí)，果酒、蘇打酒、氣泡酒這類(lèi)酒精度僅為幾度或者十多度得酒水，自然成為年輕人得很愛(ài)。

貝殼財(cái)經(jīng)感謝了解到，低度酒主要分為低度化白酒和度數(shù)較低得甜酒產(chǎn)品兩類(lèi)。在看到不少同行進(jìn)軍低度白酒市場(chǎng)卻紛紛折戟后，更多得新生品牌轉(zhuǎn)而將視線盯住了后者。

“果酒如今在行業(yè)受感謝對(duì)創(chuàng)作者的支持度極高，很多同行都在往這個(gè)領(lǐng)域發(fā)展。”在四川經(jīng)營(yíng)著一家酒廠得楊飛（化名）說(shuō)，“更重要得是，低度果酒被無(wú)數(shù)女性消費(fèi)者所青睞，這是傳統(tǒng)白酒很難觸及得領(lǐng)域。”

據(jù)CBNData發(fā)布得數(shù)據(jù)顯示，2018年至上年年女性酒類(lèi)消費(fèi)逐年遞增。而影響女性飲酒得因素中，因興趣飲酒占比40%，為微醺體驗(yàn)占比28%，酒得高顏值外觀占比19%，新品嘗鮮占比為13%。

“和閨蜜嘗過(guò)一次果酒后就深深地喜歡上了這種味道。”90后女生小可（化名）告訴感謝，“有了更甜更利口得果味酒，誰(shuí)還會(huì)去選擇相對(duì)辛辣得白酒?！?/p>

年輕女性得追捧意味著眾多在傳統(tǒng)白酒市場(chǎng)難以獲得固定用戶(hù)得品牌，或許能借助低度酒成功切入女性市場(chǎng)。

玩家得涌入讓這一細(xì)分市場(chǎng)格外熱鬧。1月20日，感謝通過(guò)企查查搜索“果酒”發(fā)現(xiàn)，截至2022年1月中旬一年內(nèi)成立得相關(guān)企業(yè)就有559家。

據(jù)華夏低度酒行業(yè)分析研究顯示，預(yù)計(jì)2021年后，華夏低度酒市場(chǎng)將進(jìn)入高速增長(zhǎng)期，低度酒市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在2025年將達(dá)到742.6億元，2021-2025年年復(fù)合增長(zhǎng)率可達(dá)到30%。據(jù)野村證券預(yù)測(cè)，華夏低度酒市場(chǎng)到2035年或?qū)⒊^(guò)2500億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率近35%。

巨大潛力不僅吸引著無(wú)數(shù)新玩家踴躍入場(chǎng)，更引來(lái)資本得感謝對(duì)創(chuàng)作者的支持，根據(jù)公開(kāi)報(bào)道，上年年低度酒賽道共涌現(xiàn)出14個(gè)新品牌，融資21起，單輪融資額從千萬(wàn)到過(guò)億元不等。企查查數(shù)據(jù)顯示，2021年前十月里，已經(jīng)有8個(gè)低度酒品牌獲得了融資。

“品牌對(duì)這一細(xì)分市場(chǎng)看重原因在于年輕人得追捧?！睏铒w說(shuō)，“加上行業(yè)暫時(shí)還沒(méi)有壟斷巨頭，意味著誰(shuí)都有機(jī)會(huì)從中崛起?！?/p>

事實(shí)上，除了無(wú)數(shù)新興品牌涌現(xiàn)外，包括茅臺(tái)、瀘州老窖、古井貢酒等傳統(tǒng)酒企也先后涉足這一領(lǐng)域。報(bào)道稱(chēng)，茅臺(tái)推出“悠蜜”藍(lán)莓酒，撬動(dòng)女性消費(fèi)市場(chǎng)。瀘州老窖接連推出“青語(yǔ)”、“花間酌”等果酒品牌，而古井貢酒則設(shè)立了安徽百味露酒有限公司，將目標(biāo)瞄準(zhǔn)預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)。

“果酒得發(fā)展前景十分不錯(cuò)，近幾年增長(zhǎng)迅速就是例證，畢竟這一產(chǎn)品備受年輕人和女性消費(fèi)者喜愛(ài)。”品牌管理可能馬斐在接受采訪時(shí)如是說(shuō)。

“果酒近幾年得迅速增長(zhǎng)佐證其未來(lái)市場(chǎng)將受到歡迎，畢竟年輕人才是未來(lái)消費(fèi)主力。而眾多品牌得參與，也將把這個(gè)浪潮推向高潮。”楊飛說(shuō)。

白酒出海困局：國(guó)產(chǎn)電視劇海外流行帶來(lái)機(jī)遇

貝殼財(cái)經(jīng)感謝注意到，《指導(dǎo)意見(jiàn)》中還提到“鼓勵(lì)有實(shí)力、有華夏文化特色得白酒品牌產(chǎn)業(yè)‘走出去’”。但無(wú)奈得是，在國(guó)內(nèi)不錯(cuò)占據(jù)主流得白酒遲遲難以打開(kāi)海外市場(chǎng)得大門(mén)。

“白酒品牌并不是不愿‘走出去’，而是出海難度太大了。”林可告訴感謝，“多年來(lái)無(wú)數(shù)品牌都渴望進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，但沒(méi)幾家真正獲得成功。”

貝殼財(cái)經(jīng)感謝了解到，華夏白酒在世界酒水范圍知名度頗高。更是與白蘭地、威士忌、伏特加、朗姆酒和金酒一起并稱(chēng)為“世界六大蒸餾酒”。據(jù)已更新報(bào)道，白酒每年銷(xiāo)售額約為6000億元，據(jù)全球烈酒銷(xiāo)售額22%得比例，僅次于占比為24%得威士忌。

尷尬得是，外國(guó)消費(fèi)者對(duì)白酒得認(rèn)知仍然有限，白酒海外市場(chǎng)還未突破華人消費(fèi)圈。據(jù)華夏酒業(yè)協(xié)會(huì)公布得報(bào)告顯示，上年年國(guó)內(nèi)規(guī)模以上白酒產(chǎn)量為740.7萬(wàn)千升，但華夏白酒出口量?jī)H有1.4萬(wàn)千升，僅占國(guó)內(nèi)產(chǎn)量得0.19%。

多年來(lái)華夏白酒品牌一直努力著打進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)。包括茅臺(tái)、五糧液、舍得等品牌都曾嘗試闖入這個(gè)領(lǐng)域。感謝了解到，茅臺(tái)曾推出“歐洲行”、“非洲行”等國(guó)際宣講，五糧液和施華洛世奇達(dá)成合作，而舍得更是打造歌舞劇《大國(guó)芬芳》，以舞蹈、詩(shī)歌、戲劇等形式將白酒文化在美國(guó)多個(gè)城市表演傳播。除此之外，也有其他品牌曾嘗試各種方式出海，但似乎都沒(méi)有找到“破局”得關(guān)鍵點(diǎn)，蕞終成功者寥寥無(wú)幾。

“每個(gè)China都有自己得‘酒文化’，加上國(guó)內(nèi)外口感差異等因素，出口標(biāo)準(zhǔn)與貿(mào)易壁壘很難得到改變?！睒I(yè)內(nèi)人士告訴感謝，白酒出海難點(diǎn)在于缺乏國(guó)際化得標(biāo)準(zhǔn)體系和酒評(píng)體系，不利于國(guó)際化過(guò)程中去建立消費(fèi)者認(rèn)知。

“白酒本身?yè)碛小?、濃、醬’等多種香型，在產(chǎn)品上比威士忌復(fù)雜得多，這讓國(guó)外消費(fèi)者難以分辨。”林可分析稱(chēng)，“加上白酒價(jià)值體系較為混亂，像產(chǎn)區(qū)、年份等概念雖多，但也沒(méi)有統(tǒng)一得標(biāo)準(zhǔn)，也阻礙了消費(fèi)者認(rèn)知?！?/p>

盡管前路艱險(xiǎn)，但越來(lái)越多得品牌開(kāi)始研究起同行得破冰之路，以希望能借鑒學(xué)習(xí)。

“以韓國(guó)燒酒和日本清酒為例。韓劇在全球范圍內(nèi)得風(fēng)靡，讓劇中時(shí)常出現(xiàn)得燒酒引起劇迷們得興趣，‘燒酒流行’隨之在全球內(nèi)興起；而代表著精致主義得日本清酒，也隨著日料在海外得盛行而得以推廣開(kāi)來(lái)?！睏铒w說(shuō)，“白酒也可以借助和中餐文化得搭配，讓‘白酒配中餐’形成獨(dú)屬于華夏得文化符號(hào)，進(jìn)而帶動(dòng)海外市場(chǎng)對(duì)白酒得消費(fèi)?！?/p>

不甘于內(nèi)卷得低度酒品牌們，同樣將視線投向海外市場(chǎng)。

“高度白酒出海遇到問(wèn)題，并不意味著低度酒也會(huì)遭遇類(lèi)似情況?！睏铒w正計(jì)劃打造海外營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，在他看來(lái)，果酒不存在“清、濃、醬”分類(lèi)，不會(huì)造成認(rèn)知問(wèn)題，而微甜得口感也適合所有年輕人口味，“海外年輕人同樣享受微醺得放縱，說(shuō)不準(zhǔn)低度酒更適合出海呢?！?/p>

此外，近些年華夏電視劇也開(kāi)始風(fēng)靡海外，尤其在泰國(guó)、菲律賓、越南等東南亞市場(chǎng)。一些仙俠劇、歷史劇、情感劇也開(kāi)始擁有不少?lài)?guó)外擁躉。漢服、中餐等開(kāi)始引發(fā)劇迷興趣，華夏白酒也有機(jī)會(huì)像日本清酒、韓國(guó)燒酒一樣走向世界。

讓國(guó)內(nèi)品牌信心提升得是，2021年1月，華夏白酒自家英文名稱(chēng)統(tǒng)一更改為“Chinese Baijiu”，提升了海外市場(chǎng)認(rèn)知度；3月1日，《中華人民共和國(guó)政府與歐洲聯(lián)盟地理標(biāo)志保護(hù)與合作協(xié)定》得生效，也讓茅臺(tái)、五糧液等11個(gè)華夏酒類(lèi)地理標(biāo)識(shí)納入歐盟保護(hù)范圍，有助于白酒企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。

“酒類(lèi)是文化輸出得組成部分，盡管當(dāng)前政策得利好和品牌得努力不會(huì)立竿見(jiàn)影，但隨著華夏在全球影響力得增長(zhǎng)，未來(lái)越來(lái)越多得白酒品牌勢(shì)必將會(huì)出現(xiàn)在海外市場(chǎng)?！绷诛w說(shuō)。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)感謝 覃澈 感謝 徐超 校對(duì) 郭利