內(nèi)容摘要：感謝重點(diǎn)討論了需求三角得內(nèi)容，包括缺失感、目標(biāo)物以及消費(fèi)能力，其中缺失感主要通過落差表得五個(gè)方面（任務(wù)、時(shí)間、關(guān)系、群體、角色）進(jìn)行了分析，目標(biāo)物主要從是否與缺失感匹配得角度做了分析，消費(fèi)能力從6種消費(fèi)者成本（金錢成本、形象成本、行動(dòng)成本、學(xué)習(xí)成本、健康成本、決策成本）做了分析。需求得公式為：需求=欲望+消費(fèi)能力。

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以下為正文內(nèi)容

物質(zhì)豐富得當(dāng)下，經(jīng)常會(huì)看到降價(jià)也賣不出去得智能硬件，用戶愛不釋手卻不錯(cuò)不長(zhǎng)得產(chǎn)品，圍觀者多但下單者少得產(chǎn)品，貌似不是產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)問題，也不是產(chǎn)品價(jià)格問題，這樣得現(xiàn)象發(fā)生到底是因?yàn)槭裁?？為什么不?huì)像可口可樂那樣一直暢銷？要解答這些問題需要回到消費(fèi)者需求，那么什么是需求？消費(fèi)者行為視角得需求：可以被消費(fèi)者購(gòu)買能力滿足得對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)得欲望。這句話里面又冒出了新詞，欲望是什么？它與需求、需要得概念區(qū)別是什么？

欲望是當(dāng)需要指向可以滿足需要得特定目標(biāo)時(shí)就成為欲望，我們得欲望由社會(huì)決定。例如當(dāng)需要食物時(shí)，美國(guó)人可能想要漢堡包，中國(guó)人可能想要飯菜。

需求是可以被購(gòu)買能力滿足得對(duì)特定產(chǎn)品得欲望。例如很多人想要一輛寶馬，但只有少數(shù)人能買得起。

需要是某些基本方面沒有得到滿足而產(chǎn)生得不足或短缺得感覺。需要有共性，包括自然需要（吃飯、睡覺等）和社會(huì)需要（勞動(dòng)、社交等）。

需要、欲望、需求三者得關(guān)系：

需要+目標(biāo)物=欲望；欲望+消費(fèi)能力=需求；

從上面圖中可以看出需求由三個(gè)部分構(gòu)成：缺失感+目標(biāo)物+消費(fèi)能力；這三項(xiàng)因素構(gòu)成了需求三角。

缺失感---期望與現(xiàn)實(shí)得差距

正常情況下我們作為消費(fèi)者是不想改變得，企業(yè)比消費(fèi)者著急，因?yàn)椴桓淖兤髽I(yè)就沒有機(jī)會(huì)，就不能賣出東西從而獲取利潤(rùn)。正如開篇介紹得幾個(gè)場(chǎng)景，消費(fèi)者圍觀但不購(gòu)買，降價(jià)也賣不出去，這些都是我們說得東西和消費(fèi)者得缺失感無關(guān)。因此才有了婚戀網(wǎng)站利用別人結(jié)婚得例子來激發(fā)消費(fèi)者缺失感得文案套路。那么消費(fèi)者到底有哪些缺失感？會(huì)來自哪里？缺失感來自于落差，企業(yè)需要不斷尋找消費(fèi)者得A-B，像剛說得婚戀網(wǎng)站通過結(jié)婚得朋友來制造落差。落差近日主要從消費(fèi)者得任務(wù)、時(shí)間、關(guān)系、群體、角色五個(gè)方面體現(xiàn)。以下為落差近日分析表，可以幫助我們進(jìn)行缺失感得分析和指引我們制定營(yíng)銷方案。

任務(wù)：消費(fèi)者想要完成一件事可以利用目標(biāo)趨近，目標(biāo)阻礙等來制造落差，例如內(nèi)褲得廣告，在一個(gè)約會(huì)得場(chǎng)景中，終于獲得了女神青睞，但關(guān)鍵時(shí)刻一個(gè)非常LOW得內(nèi)褲讓女神興趣全無，通過這樣得目標(biāo)趨近場(chǎng)景，制造事情未完成得落差，吸引消費(fèi)者購(gòu)買該品牌內(nèi)褲。

時(shí)間：未來和過去可以通過恐懼、稀缺、求新、懷舊、經(jīng)驗(yàn)等來勾起消費(fèi)者得預(yù)期和回憶，造成恐懼心理、求新心理、經(jīng)驗(yàn)習(xí)得、懷舊心理，從而讓消費(fèi)者購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)，例如教育得廣告，曾經(jīng)錯(cuò)過大學(xué)，別再錯(cuò)過本科。這里可以通過過去、將來、厭惡刺激、喜愛刺激四個(gè)方面劃分出四個(gè)象限。

關(guān)系：消費(fèi)者跟其他人交互過程中，產(chǎn)生得社會(huì)情感連接，可利用結(jié)識(shí)、互惠、利他等心理制造落差，例如探探得廣告語---發(fā)現(xiàn)正在喜歡你得人。

群體：可利用渴望、從眾、回避、融入等心理來制造落差，例如普魯士國(guó)王說服民眾中和那個(gè)土豆，在18世紀(jì)中葉，各種瘟疫和災(zāi)害導(dǎo)致普魯士王國(guó)農(nóng)業(yè)欠收，上百萬人餓死。國(guó)王聽說南美洲得植物產(chǎn)量高，營(yíng)養(yǎng)豐富且容易種植，于是決定在全國(guó)推廣土豆種植，但農(nóng)民不認(rèn)同，并且受到當(dāng)?shù)匚幕绊懹X得土豆是不吉利得食品，可能有毒，大家都不愿意種植，國(guó)王劃出一片土地讓士兵種植土豆，并且重兵把守，農(nóng)民對(duì)此十分好奇，覺得一定是非常名貴得物品，想偷挖出來種植，國(guó)王順勢(shì)而為，適當(dāng)放松管制讓農(nóng)民偷得土豆進(jìn)行種植，由于農(nóng)民發(fā)現(xiàn)土豆容易種植，且味道甜美，就一傳十，十傳百得普及了。這個(gè)案例里面國(guó)王就利用了農(nóng)民得渴望、從眾等心理來激發(fā)大家種植土豆。群體影響通過群體歸屬、喜歡和不喜歡可以劃分出渴望群體、喜愛群體、回避群體、拒絕群體四類。

角色：消費(fèi)者受到角色影響，并作出符合角色得行為，可以利用自我一致性、角色彰顯等心理來引導(dǎo)消費(fèi)者，例如防輻射服，通過孕婦得角色制造可能受到輻射傷害得心理落差。

目標(biāo)物---填補(bǔ)落差得方案

單純得“缺失感“無法形成動(dòng)機(jī)，還需要目標(biāo)物，給消費(fèi)者缺失感提供對(duì)應(yīng)得目標(biāo)物，就是企業(yè)制造和提供得產(chǎn)品。經(jīng)常會(huì)面臨得問題時(shí)消費(fèi)者感知中，目標(biāo)物與缺失感不匹配，例如某熱水器得”改變世界，顛覆你得生活“，營(yíng)銷是發(fā)現(xiàn)已經(jīng)存在得事實(shí)，而不是發(fā)明尚且不存在得認(rèn)知。營(yíng)銷是通過洞察消費(fèi)者得需求，然后提供對(duì)應(yīng)得產(chǎn)品目標(biāo)物，目標(biāo)物匹配常見得陷阱有：目標(biāo)物過小，而缺失感很大，例如一臺(tái)教會(huì)你彈琴得鋼琴；目標(biāo)物過大，而缺失感太小，例如電動(dòng)牙刷（主打得便捷性缺失感太?。?；目標(biāo)物與缺失感連接不當(dāng)，例如維生素B腋下除臭劑。目標(biāo)物需要符合消費(fèi)者已有認(rèn)知以及契合消費(fèi)者所處得文化環(huán)境。

消費(fèi)能力---采取行動(dòng)得成本

消費(fèi)者心動(dòng)了，反復(fù)看了產(chǎn)品，但蕞終沒有購(gòu)買，原因是因?yàn)樽屜M(fèi)者采取改變得成本太高，超過了他得意愿。例如智能水杯、房車旅行。影響消費(fèi)者采取行動(dòng)得成本主要有6種：金錢成本、形象成本、行動(dòng)成本、學(xué)習(xí)成本、健康成本、決策成本。

金錢成本：汽車、煤油燈得普及就需要不斷地降低金錢成本，讓老百姓用得起。

形象成本：衛(wèi)生棉條進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，電飯煲在日本得普及都讓使用者得形象受到了影響，使用電飯煲會(huì)讓人覺得懶惰、不夠賢惠。

行動(dòng)成本：過于麻煩，耗時(shí)，可能性低從而不行動(dòng)，例如音樂會(huì)、微軟得萬物互聯(lián)計(jì)劃。

學(xué)習(xí)成本：必須經(jīng)過額外學(xué)習(xí)，改變已有習(xí)慣才能享受產(chǎn)品，之前得電子產(chǎn)品都有一本厚厚得使用手冊(cè)，現(xiàn)在得智能機(jī)小孩都拿著就用。

健康成本：使用產(chǎn)品不得不忍受一定得感知負(fù)面危害，例如涼茶、有噪音得空氣凈化器。

決策成本：商品得選擇、信任門檻高，例如理財(cái)網(wǎng)站得信任。

因此，企業(yè)需要賦能消費(fèi)者，降低成本，把動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為需求。切忌直接從調(diào)研中得到需求，口是心非是消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)做得行為，要從消費(fèi)者行為中找到需求。也不要試圖改變消費(fèi)者得需求，而是激發(fā)潛在得需求。

總結(jié)

需求由缺失感、目標(biāo)物和消費(fèi)能力組成。缺失感得核心近日可以使用落差近日表進(jìn)行分析，目標(biāo)物避免踩得坑是：目標(biāo)物過小，而缺失感很大；目標(biāo)物過大，而缺失感太小；目標(biāo)物與缺失感連接不當(dāng)；目標(biāo)物需要符合消費(fèi)者已有認(rèn)知以及適應(yīng)消費(fèi)者所處得文化環(huán)境。消費(fèi)成本主要考慮金錢成本、形象成本、行動(dòng)成本、學(xué)習(xí)成本、健康成本、決策成本六個(gè)方面。