隨著上海、深圳、?？诘鹊貐^(qū)逐步復(fù)展，會(huì)展行業(yè)開(kāi)始慢慢復(fù)蘇。由于狹窄得辦展窗口期匯集了眾多會(huì)展項(xiàng)目，因此，搶展館、搶展商、搶觀眾、搶優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商得競(jìng)爭(zhēng)局面得出現(xiàn)不可避免。會(huì)展企業(yè)到了拼內(nèi)力、拼爆發(fā)得時(shí)候。筆者試著從營(yíng)銷(xiāo)角度，談?wù)剷?huì)展活動(dòng)主承辦方如何在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下更好地招募觀眾。
首先，營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)從廣度轉(zhuǎn)向深度，從拓新轉(zhuǎn)向轉(zhuǎn)化。
6月即將過(guò)半，意味著今年留給會(huì)展項(xiàng)目宣傳營(yíng)銷(xiāo)得時(shí)間與預(yù)算都很有限，有很多會(huì)展活動(dòng)不只是變更了舉辦時(shí)間，還改變了會(huì)展活動(dòng)舉辦地。面對(duì)仍然存在不確定性得疫情，大多數(shù)采購(gòu)商保持謹(jǐn)慎態(tài)度，跨地區(qū)參展觀展得意愿大幅降低，觀眾邀請(qǐng)得難度進(jìn)一步加大。
面對(duì)這一復(fù)雜多變得環(huán)境，對(duì)于一般性會(huì)展活動(dòng)來(lái)說(shuō)，一定要把有限得預(yù)算放在加強(qiáng)轉(zhuǎn)化這一環(huán)節(jié)。具體來(lái)說(shuō)，一是以會(huì)展活動(dòng)舉辦城市為中心，梳理該地區(qū)數(shù)據(jù)及合作已更新，尤其是充分挖掘和利用當(dāng)?shù)匾迅?，擴(kuò)大會(huì)展活動(dòng)在當(dāng)?shù)氐弥獣远群陀绊懥?。二是要在往屆到?chǎng)觀眾上下功夫，通過(guò)CALLCENTER、感謝原創(chuàng)者分享、社群營(yíng)銷(xiāo)等方式，不斷觸達(dá)、不斷提高老數(shù)據(jù)得轉(zhuǎn)化率。
其次，營(yíng)銷(xiāo)重心從傳播轉(zhuǎn)向內(nèi)容打磨。
當(dāng)下，會(huì)展企業(yè)大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)得短板不在傳播渠道，而在內(nèi)容得打磨。尤其是在當(dāng)前時(shí)期，內(nèi)容得打磨極為重要。
一要加大內(nèi)容信息打磨。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)第壹件事就是讓展覽得每個(gè)環(huán)節(jié)都成為內(nèi)容信息，這是營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容得主要近日。比如所在城市得歷史、底蘊(yùn)、景點(diǎn)、美食等，展館，嘉賓、展商、特邀買(mǎi)家、已更新、論壇、活動(dòng)、福利等，每個(gè)環(huán)節(jié)都可以生成單獨(dú)得內(nèi)容。
二要提升內(nèi)容信息價(jià)值。有三個(gè)賽道，分別是對(duì)三個(gè)階段觀眾得爭(zhēng)奪。
針對(duì)新觀眾。他們對(duì)展會(huì)得認(rèn)識(shí)還處在“你是誰(shuí)，要干嘛？”得階段。會(huì)展活動(dòng)得主承辦方要發(fā)揚(yáng)極簡(jiǎn)主義，迅速讓他（她）知道你是誰(shuí)，并按照觀眾感謝對(duì)創(chuàng)作者的支持得重點(diǎn)順序釋放信息。對(duì)于一場(chǎng)展覽，觀眾最感謝對(duì)創(chuàng)作者的支持什么，就把什么放在前面，依次向后排，如展會(huì)時(shí)間、地點(diǎn)、嘉賓、展商、展品、同期活動(dòng)等。
針對(duì)對(duì)展會(huì)有認(rèn)知得觀眾。在他們已經(jīng)知曉有這樣一場(chǎng)展會(huì)得情況下，主承辦方需要傳遞自己核心價(jià)值，比如展會(huì)在行業(yè)中得引領(lǐng)地位和話(huà)語(yǔ)權(quán)、整合資源得能力如請(qǐng)到得重磅嘉賓等。
針對(duì)猶豫去哪個(gè)展會(huì)得觀眾。主承辦方需要傳遞出自己得差異化優(yōu)勢(shì)、自身得魅力，比如優(yōu)秀得線下服務(wù)、某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域可能嗎？話(huà)語(yǔ)權(quán)。
三要提煉內(nèi)容形式得2C化。這體現(xiàn)在以下兩方面。
一方面，用極簡(jiǎn)、極具吸引力得信息第壹時(shí)間吸引注意力：如果是圖文消息，就是“標(biāo)題黨”；如果是視頻，就是前10秒；如果是宣傳單頁(yè)，就是SLOGAN。
另一方面，在解決觀眾理性需求得同時(shí)，要照顧到其感性需求。比如，行業(yè)分析、展商介紹一類(lèi)都是理性層面上得內(nèi)容，若將其變成“達(dá)人”解讀得短視頻，觀眾在理解時(shí)就可以不用花很多腦細(xì)胞。
最后，營(yíng)銷(xiāo)傳播方式從渠道化轉(zhuǎn)為人得傳播。
這里借鑒了2C營(yíng)銷(xiāo)理論。無(wú)論2B還是2C，最終面向得都是人，最終還是回歸到對(duì)于“人”得營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于會(huì)展行業(yè)而言，就是平常所說(shuō)得擴(kuò)邀、裂變，要通過(guò)驅(qū)動(dòng)以下幾類(lèi)人傳播。
一是各主承辦同事（包括同期活動(dòng)、論壇等）、嘉賓、參展商等，利益驅(qū)動(dòng)傳播。他們是會(huì)展活動(dòng)得利益共同體，營(yíng)銷(xiāo)宣傳對(duì)各方有共同得利益，需要引導(dǎo)他們同步傳播。
二是已更新，資源置換傳播。（自）已更新有自己得KPI，也有對(duì)有內(nèi)容得報(bào)道需求，更有增加自身已更新影響力得需求，如果能挖掘展會(huì)得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，就可以驅(qū)動(dòng)自已更新幫助報(bào)道展會(huì)。
三是觀眾，體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)傳播。驅(qū)動(dòng)觀眾傳播靠得是體驗(yàn)，只有體驗(yàn)感做到一定程度，才會(huì)讓觀眾主動(dòng)傳播會(huì)展活動(dòng)。包括滿(mǎn)足感性體驗(yàn)如幸福感、榮譽(yù)感、虛榮心等，以及用理性驅(qū)動(dòng)傳播如轉(zhuǎn)發(fā)得門(mén)票等。
近日：中國(guó)貿(mào)易報(bào)
感謝分享：李伯文 系北京雪行文化傳播有限公司CEO
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