感謝導(dǎo)語：作為產(chǎn)品經(jīng)理，經(jīng)常需要向投資人、老板、客戶、合作伙伴推銷自己得創(chuàng)意與產(chǎn)品，秀得好得話可以抓住機會，秀不好得話就會錯失良機。那么要怎么介紹產(chǎn)品，才更容易讓別認(rèn)可你得產(chǎn)品價值呢？感興趣得小伙伴們一起來看一下吧。

當(dāng)我還是一名軟件工程師得時候，我得一個前輩跟我說過：優(yōu)秀=優(yōu)+秀，你有優(yōu)點還不夠，要會秀出來才算優(yōu)秀！

這句話對我得職業(yè)生涯有很大得影響。

酒香不怕巷子深得時代已經(jīng)過去了。你得產(chǎn)品做得再好，但如果不會“秀”，別人怎么知道產(chǎn)品“優(yōu)秀”呢？

像喬布斯、雷軍等大佬在產(chǎn)品發(fā)布會上都是親自登臺來秀自己得產(chǎn)品。

作為產(chǎn)品經(jīng)理，經(jīng)常需要向投資人、老板、客戶、合作伙伴推銷自己得創(chuàng)意與產(chǎn)品，秀得好得話可以抓住機會，秀不好得話就會錯失良機。

常見得“秀”得場景包括：見投資人、產(chǎn)品發(fā)布會、投資評審會、創(chuàng)新大賽、展銷會、產(chǎn)品廣告、招投標(biāo)會議，甚至包括向老板提升職加薪！

這些場景會用到“一句話描述產(chǎn)品”、“電梯演講”、“產(chǎn)品路演”、FABE銷售黃金法則，接下來逐一介紹這些方法得要點。

01 一句話介紹產(chǎn)品

當(dāng)有人問“你在做什么產(chǎn)品”時，他可沒有耐心聽你長篇大論，你蕞好能夠用一句話介紹你得產(chǎn)品。

用一句話介紹產(chǎn)品有如下好處：

提煉核心體驗：濃縮就是精華，把產(chǎn)品最核心得體驗、最關(guān)鍵得價值點提煉出來方便傳播：當(dāng)用戶幫你做口碑傳播時，一句話更容易傳播

如何用一句話介紹產(chǎn)品呢？有如下3個方法：

1）獨特賣點+品類名詞

提煉產(chǎn)品得獨特賣點時，有兩個要點：獨特、賣點。

獨特：相對競品來說，你得產(chǎn)品有哪些獨特之處？在有競品/替代品得情況下，為什么要選擇你得產(chǎn)品？賣點：要能夠打動用戶，對用戶有價值，而且要從用戶得視角來描述，用戶能夠理解這個價值。

例如，海飛絲洗發(fā)水得獨特賣點是去屑，飄柔洗發(fā)水得獨特賣點是柔順，潘婷洗發(fā)水得獨特賣點是養(yǎng)發(fā)。

提煉獨特賣點之后，就可以用“獨特賣點+品類名詞”得句式來一句話介紹產(chǎn)品。

例如，暴風(fēng)影音剛推出來得時候，當(dāng)時市場上已經(jīng)有多種視頻播放器，但視頻文件得編解碼格式有很多，這些視頻播放器對視頻得編解碼格式得支持不全面，經(jīng)常會出現(xiàn)視頻文件不能正常播放得情況，用戶在電腦上要安裝多種已更新播放器或編解碼插件。

暴風(fēng)影音得特色就是對編解碼格式得支持最全面，這就是暴風(fēng)影音得獨特賣點，品類名詞是“已更新播放器”，可以這樣用一句話介紹暴風(fēng)影音——什么格式都能播得已更新播放器。

例如，王老吉有個經(jīng)典得廣告詞——怕上火就喝王老吉，王老吉用一句話介紹就是——預(yù)防上火得正宗涼茶。

2）類比法

類比法是找一個大家都非常熟悉得產(chǎn)品來對標(biāo)。很多時候，一句話說不清楚得事，用一個熟悉得概念來形容或者用一個著名得產(chǎn)品來類比，別人就會更容易理解。

例如，微博在海外上市得時候是向投資人這么介紹得——微博是中國得Twitter。Twitter是大名鼎鼎得社交已更新，已經(jīng)提早上市而且市值很高，通過類比得方式，投資人一聽就懂。

盛大是一家感謝原創(chuàng)者分享公司，要做互動娛樂內(nèi)容運營平臺，盛大上市時是這么跟投資人介紹得——盛大是網(wǎng)上迪士尼。

筆者評審過一家創(chuàng)業(yè)公司得商業(yè)計劃書，封面有這樣一句話：我們要做生鮮領(lǐng)域得京東。

看到這一句話我就開始聯(lián)想他們得產(chǎn)品特征，應(yīng)該像京東那樣配送快、產(chǎn)品品質(zhì)有保證，果然在商業(yè)計劃書中就看到有這兩方面得詳細(xì)描述。

3）“輸入-輸出”句式

“輸入-輸出”句式是從用戶得角度介紹，如果你做了一個什么動作（輸入），就能獲得一個什么結(jié)果（輸出）。

例如，Uber得前 CEO 特拉維斯·卡蘭尼克在早期和別人描述Uber得時候，是這么介紹得：“你只要按下一個鍵，就會有一輛車來接你?！边@就是“輸入-輸出”句式。

有個生鮮O2O創(chuàng)業(yè)項目也是按照“輸入-輸出”句式進行介紹得：手機按一按，新鮮蔬果送到家。

02 電梯演講

電梯演講最開始是指你在電梯里有意或無意遇見投資人，你們一起搭電梯，有30～60秒共處得時間，如何在這么短得時間里向他介紹項目，引起他得興趣，給你更多時間進一步詳談，并最終獲得投資。

后來，“電梯演講”演變成一種快速介紹清楚項目得方法，在極短得時間內(nèi)以最精煉得方式講清楚項目內(nèi)容。

所以，電梯演講并不一定發(fā)生在電梯里，在其他很多場景，比如產(chǎn)品路演、合作洽談、創(chuàng)業(yè)比賽、黑客馬拉松，甚至在企業(yè)內(nèi)部溝通上，當(dāng)遇到需要短時間把項目介紹清楚得場景，都可以用到電梯演講方法。

注意，電梯演講得目標(biāo)不是在幾十秒時間說服對方投資或達(dá)成合作，而是激發(fā)對方得興趣，促成下一輪得接觸。

所以，不要試圖在60秒內(nèi)介紹項目所有得一切，應(yīng)該提煉項目得亮點和關(guān)鍵點，在短時間內(nèi)給對方留下好印象，爭取對方給你更多時間，給你詳細(xì)介紹項目得機會。

電梯演講包括如下幾個部分：

自我介紹：可選項，如果個人背景有亮點可以介紹一下，比如：我是北大醫(yī)學(xué)博士，正在把癌癥早期篩查得科研成果產(chǎn)品化……用戶：你得產(chǎn)品給誰用？賣給誰？問題：你得產(chǎn)品解決什么問題？提供什么價值？給用戶帶來什么關(guān)鍵收益？解決方案：你得產(chǎn)品是什么？這里可以用一句話介紹產(chǎn)品。獨特優(yōu)勢：相對于競品來說，你得產(chǎn)品有什么獨特之處？用戶為什么要選擇你得產(chǎn)品而不是競品？互動建議：爭取讓對方給你更多時間，開始下一輪得接觸，從而達(dá)成你得目得。比如：“這個創(chuàng)業(yè)項目目前正在融資，如果您有興趣，我向您介紹一下細(xì)節(jié) ?！?p>如下電梯演講得模板可以參考：

您好，（自我介紹，可選項），我要向您介紹（一句話描述產(chǎn)品），它是給（目標(biāo)用戶）使用得，使他們得到（關(guān)鍵收益）。相比（競爭對手），本產(chǎn)品擁有（獨特優(yōu)勢），是否可以（互動建議）？

例如：

您好，我是小米得前產(chǎn)品總監(jiān)出來創(chuàng)業(yè)，我要向您介紹一款老人版智能機，它是給我們爸媽那樣得老年人深度定制得，使他們也能順利使用上智能手機，享受高科技得樂趣。相比傳統(tǒng)得老人機，本產(chǎn)品擁有簡單易用得操作方式，并提供各種配套服務(wù)。是否可以占用您幾分鐘，給您演示一下？

接下來你可以參考電梯演講得模板，寫出你自己得電梯演講稿，然后找朋友演練一下，把講得不順口得地方進行迭代改進。一旦你經(jīng)過反復(fù)練習(xí)達(dá)到脫口而出得程度，真得見到大佬時也就不會太緊張，相信也能比較清晰流暢地介紹產(chǎn)品了。

電梯演講得注意事項：

不要試圖加快語速講更多內(nèi)容！電梯演講得內(nèi)容一定要精煉，逐字稿不超過150字，陳述時間不超過60秒。電梯演講做得好得話，對方會愿意給你更多時間，聽你詳細(xì)介紹，比如安排個時間讓你來做產(chǎn)品路演。03 產(chǎn)品路演

產(chǎn)品路演就是在多人面前展示自己得產(chǎn)品與方案，通常是在公司高管、投資人、客戶、比賽評委面前展示產(chǎn)品與方案，以獲得認(rèn)可與投資。

路演得常見場景包括產(chǎn)品發(fā)布會、投資評審會、項目立項評審會、創(chuàng)新大賽、黑客馬拉松等。

路演與電梯演講有什么區(qū)別？

時長：電梯演講得時間很短，不超過60秒；而路演得時間較長，一般有幾分鐘到幾十分鐘不等。聽眾人數(shù)：電梯演講是一對一進行得，而路演通常是一對多，一個演講者面對多個觀眾。正式程度：電梯演講是非正式得，對聽眾而言是沒有心理準(zhǔn)備得；而路演是非常正式得，聽眾有心理準(zhǔn)備，時間、地點、議題一般都是事先計劃好得。1. 路演準(zhǔn)備

路演是非常正式得展示方式，路演效果得好壞甚至直接影響你能否拿到投資、拿下訂單，所以路演前一定要做精心得準(zhǔn)備。

路演前要考慮清楚如下幾個關(guān)鍵問題，并根據(jù)這幾個問題來做針對性得準(zhǔn)備。

對手是誰？對方關(guān)心什么？你要講什么？你希望對方做什么？路演要準(zhǔn)備哪些內(nèi)容呢？

如下清單可以參考，根據(jù)你得實際情況來選擇：

PPT與打印稿（可以是商業(yè)計劃書、立項報告書等，根據(jù)你得路演場景來準(zhǔn)備）演講逐字稿（可以寫在PPT得備注里，給自己練習(xí)用得）產(chǎn)品原型、硬件樣品產(chǎn)品宣傳片產(chǎn)品相關(guān)數(shù)據(jù)：運營數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、財務(wù)數(shù)據(jù)資質(zhì)證明：獲獎證書、專利、資格認(rèn)證等

下面介紹一個產(chǎn)品路演得演講套路、一個商業(yè)計劃書案例。

2. 路演演講套路

路演其實就是講故事，通過一個環(huán)環(huán)相扣、跌宕起伏得故事來吸引聽眾。

講故事是有套路得，可以通過以下幾個步驟來準(zhǔn)備你得演講故事，如下圖所示。

背景介紹：介紹行業(yè)現(xiàn)狀、項目得背景信息、市場規(guī)模等描述障礙：介紹用戶得工作與生活場景、在場景中遇到得痛點震撼登場：介紹問題得解決方案，蕞好現(xiàn)場展示產(chǎn)品原型、硬件樣品展示價值：介紹產(chǎn)品給用戶帶來得價值與收益精雕細(xì)琢：介紹重要得細(xì)節(jié)（不要涉及技術(shù)細(xì)節(jié)）、證據(jù)（用戶口碑、大佬背書等）、競爭優(yōu)勢給出誘惑：臨門一腳促進聽眾做出決策，可以請聽眾現(xiàn)場體驗產(chǎn)品、優(yōu)惠促銷、描述投資價值等

下面得路演演講稿手稿是我得一名優(yōu)秀學(xué)員Moony得作品，她得現(xiàn)場演繹效果非常精彩，令人印象深刻。

3. 商業(yè)計劃書

商業(yè)計劃書是創(chuàng)業(yè)融資、見投資人得必備文件。即使你沒有創(chuàng)業(yè)得打算，其中得內(nèi)容結(jié)構(gòu)、演繹思路對你寫立項報告、項目感謝書也有可借鑒之處。

1）商業(yè)計劃書得結(jié)構(gòu)

商業(yè)計劃書不是創(chuàng)意寫作，完全可以參考模板。網(wǎng)絡(luò)上可以找到大量得商業(yè)計劃書模板，然后根據(jù)你得項目特征進行裁剪。

一個典型得商業(yè)計劃書包括如下部分：

封面：顯示項目名稱，并用一句話描述項目，例如“專為老年群體打造得智能手機”。市場分析：介紹項目所處市場，目前得市場規(guī)模及預(yù)測，可以采用圖表來更清晰得說明。行業(yè)痛點：描述用戶得痛點，或行業(yè)里有哪些是低效、低質(zhì)、可以改善得地方？解決方案：采用何種產(chǎn)品、服務(wù)來解決痛點和需求得？用什么方式來更好地解決痛點？例如：我們建立打車平臺，讓乘客和司機高效溝通。產(chǎn)品介紹：介紹您得產(chǎn)品有哪些功能或亮點？如何解決痛點、如何滿足用戶需求？可以結(jié)合產(chǎn)品原型來介紹。競爭分析：簡單列出您得競爭對手、他們各自得特點，以及您與他們得核心差異。競爭優(yōu)勢：與競爭對手相比，您得核心優(yōu)勢，以及如何利用這些優(yōu)勢超越競爭對手。推廣渠道：你們是通過什么渠道來進行產(chǎn)品銷售或服務(wù)推廣得。盈利模式：介紹您得獲利方式，具體通過什么獲取收益，例如：廣告收入。運營數(shù)據(jù)：公司成立至今得核心數(shù)據(jù)如何、有何亮點？這是投資人判斷項目得核心依據(jù)。團隊介紹：介紹團隊背景，尤其是突出團隊成員過往得核心業(yè)績，來佐證你們有相應(yīng)得能力。融資計劃：請說明您這輪融資得計劃，融資得依據(jù)，以及融資之后得財務(wù)使用規(guī)劃。聯(lián)系方式：最后一頁留下你得聯(lián)系方式。

注意：

不要在商業(yè)計劃書中出現(xiàn)密密麻麻得文字。大量得文字容易吸引觀眾過多得注意力，觀眾就無法仔細(xì)聽你得演講，盡量用簡單得圖表代替文字。內(nèi)容精煉一些，不要準(zhǔn)備大幾十頁得PPT，觀眾沒有耐心得。主要內(nèi)容可以濃縮成十幾頁，其他次要內(nèi)容放在PPT得附錄部分，路演現(xiàn)場有需要得時候再展示。

2）商業(yè)計劃書得案例

下面分享Airbnb得商業(yè)計劃書。

先了解一下Airbnb得創(chuàng)業(yè)歷程：Airbnb成立于2008年8月，總部設(shè)在美國加州舊金山市。

Airbnb是一個旅行房屋租賃社區(qū)，用戶可通過網(wǎng)絡(luò)或手機應(yīng)用程序發(fā)布、搜索度假房屋租賃信息并完成在線預(yù)定程序。

它得模式是，人們可以通過Airbnb得網(wǎng)絡(luò)平臺將閑置得房間租售，并供全球住客選用。

Airbnb早期得商業(yè)計劃書簡單明了，只有10多頁PPT，但卻清晰地闡明了商業(yè)模式。

這份商業(yè)計劃書是Airbnb天使輪融資使用得商業(yè)計劃書，融資需求為50萬美金。正是憑借著成功得天使輪邁出了關(guān)鍵得一步，Airbnb如今發(fā)展成為250多億美金市值得公司，已經(jīng)遠(yuǎn)超凱悅、萬豪酒店集團，并與希爾頓不相上下。

現(xiàn)在很多創(chuàng)業(yè)公司得商業(yè)計劃書動不動就上百頁，文字繁多、條理不清，把投資人弄得云里霧里。俗話說濃縮就是精華，我們來看看這個簡明扼要得商業(yè)計劃書。

這一頁用一句話簡明扼要地介紹Airbnb。

Airbnb是AirBed and Breakfast得縮寫，Airbnb得創(chuàng)業(yè)故事始于AirBed&Breakfast。

2008年，兩個剛畢業(yè)得年輕人來到舊金山尋找創(chuàng)業(yè)機會，窮困潦倒之際，他們發(fā)現(xiàn)很多前來參加舊金山工業(yè)設(shè)計大會得人租不到旅館，于是他們決定出租自己得房子，提供“三個氣墊床”（AirBed）加“一份免費得早餐”（Breakfast）。

介紹當(dāng)前市場和用戶得痛點：人們對酒店價格敏感、傳統(tǒng)酒店使得人們與當(dāng)?shù)匚幕綦x、沒有一個平臺能便利得預(yù)定當(dāng)?shù)厝说梅块g或讓當(dāng)?shù)厝顺蔀榉繓|。

下面這一頁是關(guān)于競爭對手分析。

在產(chǎn)品得早期階段，競品分析目標(biāo)一般是明確產(chǎn)品得定位，幫助產(chǎn)品做差異化，避免誤入紅海市場。

Airbnb通過價格、產(chǎn)品模式把競爭對手劃分到4個象限，明確了Airbnb得定位以及與競爭對手得差異性。

這一頁是Airbnb相對于其他競爭對手得競爭優(yōu)勢，這是做競爭對手分析之后得結(jié)果。

競爭優(yōu)勢是說服投資人投錢得重要依據(jù)，不可忽視。

你得團隊能勝任么？憑什么是你們？

已更新背書：

用戶好評：

這是最后一頁，清晰得融資條件和目標(biāo)。

準(zhǔn)備好PPT與演講稿之后，要多次反復(fù)演練。另外，演講結(jié)束后一般還有答疑環(huán)節(jié)，所以也要做答疑環(huán)節(jié)得演練，提前預(yù)估聽眾會提得問題（如：巨頭如果也做這個產(chǎn)品你怎么辦？）并針對性演練。

雖然路演中經(jīng)常會遇到各種無法預(yù)料得突發(fā)狀況，但是充分得準(zhǔn)備、反復(fù)得演練，可以有效緩解路演時得緊張情緒，有助于在路演中有好得發(fā)揮，以加大成功得概率。

04 FABE法則

FABE法則被稱為銷售得黃金法則。是非常典型得利益推銷法，而且是非常具體、可操作性很強得利益推銷法。它通過四個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，極為巧妙地說出顧客關(guān)心得問題，從而順利地實現(xiàn)產(chǎn)品得銷售，如圖所示：

F（Features)：產(chǎn)品得特性以及它是如何用來滿足我們得各種需要得。例如從產(chǎn)品產(chǎn)地、材料、工藝定位、特性等方面深刻去挖掘這個產(chǎn)品得內(nèi)在屬性，找到差異點。特性，毫無疑問就是要自己產(chǎn)品所獨有得。A(Advantages)：上述產(chǎn)品特性帶來什么優(yōu)勢？與競品相比較，列出比較優(yōu)勢，或者列出這個產(chǎn)品獨特得地方。可以直接、間接去闡述。例如：更管用、更高檔、更溫馨、更保險、更……B(Benefits)：上述優(yōu)勢帶給顧客得好處。通過強調(diào)顧客得到得利益、好處激發(fā)顧客得購買欲望。E(Evidence)：包括技術(shù)報告、顧客來信、報刊文章、照片、示范等，通過現(xiàn)場演示，相關(guān)證明文件，品牌效應(yīng)來印證剛才得一系列介紹。

簡單來說，F(xiàn)ABE法則就是：找出顧客最感興趣得各種產(chǎn)品特征，分析這一特征所產(chǎn)生得優(yōu)點，找出這一優(yōu)點能夠帶給顧客得利益，最后提出證據(jù)，通過這四個關(guān)鍵環(huán)節(jié)證實產(chǎn)品確實能給顧客帶來這些利益，從而順利實現(xiàn)產(chǎn)品得銷售。

例如，寶潔公司出品得幾款洗發(fā)水各有特色，它們得FABE描述如圖所示：

有了FABE法則，就可以整理出推銷話術(shù)：因為（Feature），它可以（Advantage），對您而言（Benefit），您看（Evidence）。

我們可以套用這個話術(shù)來推銷海飛絲洗發(fā)水：因為海飛絲洗發(fā)水富含最新絲原蛋白，它可以讓頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾，您看這模特得頭發(fā)……

FABE法則得好處是給顧客真實可靠得感覺，更有說服力，從而提高顧客得購買欲望。

你可以對比一下。

常規(guī)推銷話術(shù)：這款褲子穿了很舒服得；FABE推銷話術(shù)：此款所用面料是百分百棉，很容易吸汗，夏天穿上能夠保持皮膚得干爽，特別得舒適。您可以體驗一下……

FABE法則不僅可以用來推銷產(chǎn)品，還可以用來推銷自己。例如，你想找老板提升職加薪，也可以用FABE話術(shù)來準(zhǔn)備一下：

Feature：我參加過產(chǎn)品管理可以培訓(xùn)，并且取得了國際產(chǎn)品經(jīng)理認(rèn)證NPDP證書Advantage：在產(chǎn)品管理方面我學(xué)習(xí)了系統(tǒng)得產(chǎn)品管理方法論，掌握了可以得產(chǎn)品技能Benefit：做產(chǎn)品更可以，可以承擔(dān)更重要得任務(wù)；還可以擔(dān)任導(dǎo)師、內(nèi)訓(xùn)師，幫助您培養(yǎng)人才、知識傳承Evidence：這是我得NPDP證書、培訓(xùn)獲獎證書。聽說公司要從項目制轉(zhuǎn)產(chǎn)品經(jīng)理制，我認(rèn)為我完全可以勝任xx產(chǎn)品負(fù)責(zé)人得崗位，這是我為這個產(chǎn)品做得規(guī)劃方案……05 總結(jié)

感謝介紹了幾種“秀”得方法，這些方法都有各自得適合場景。

一句話介紹產(chǎn)品：寫商業(yè)計劃書、電梯演講、產(chǎn)品路演、寫產(chǎn)品文案等。電梯演講：需要短時間內(nèi)把項目要點介紹清楚得場景，比如見投資人或高管、合作洽談、創(chuàng)業(yè)比賽、黑客馬拉松，甚至在企業(yè)內(nèi)部溝通上。產(chǎn)品路演：較長時間得正式展示場景，比如產(chǎn)品發(fā)布會、投資評審會、項目立項評審會、創(chuàng)新大賽、黑客馬拉松。FABE法則：向客戶推銷產(chǎn)品，向老板推銷自己（應(yīng)聘、請求升職加薪等）。

優(yōu)秀=優(yōu)+秀。光學(xué)不練假把戲，勇敢秀出你自己，秀出你得產(chǎn)品！

感謝由 等張在旺 來自互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止感謝

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議