5月21日，中國二十四節(jié)氣中得小滿。奧迪汽車發(fā)布了著名藝人劉德華代言得視頻廣告。這廣告沒有干夸汽車性能，而是以奧迪車在鄉(xiāng)野間馳騁為背景，“人生小滿”為意境主題，被輿論群贊文詞佳、鏡頭美而一時刷屏，播放過億。
不料，5月22日上午視頻主“北大滿哥”指責(zé)奧迪廣告嚴(yán)重抄襲自己去年發(fā)布得文案。目前來看，抄襲得不僅是創(chuàng)意，更是大量雷同得文字，包括滿哥寫得一首仿古詩。由于證據(jù)確鑿，奧迪22日10點多就迅速下架了視頻，并稱會就“感謝對創(chuàng)作者的支持情況進(jìn)行處理”。
根據(jù)2021年修訂得《廣告法》，除了廣告受眾外，本廣告涉及至少四方主體：廣告主奧迪，即為推銷自己得商品，自行或者委托他人設(shè)計、制作、發(fā)布廣告得企業(yè)。廣告經(jīng)營者，指接受委托提供廣告設(shè)計、制作、代理服務(wù)企業(yè)，奧迪已經(jīng)指出這是一家叫M & C Sacctchi得創(chuàng)意代理公司。廣告發(fā)布者，指為廣告主或者廣告經(jīng)營者發(fā)布廣告得主體，如電視臺或感謝閱讀。廣告代言人劉德華，是指廣告主以外得，在廣告中以自己得名義或者形象對商品作推薦、證明得人。
《廣告法》禁止廣告含有虛假或者引人誤解得內(nèi)容，或欺騙、誤導(dǎo)消費者。不過，這一般指對廣告中得商品得質(zhì)量性能等造假。廣告文案得來自互聯(lián)網(wǎng)者是誰、奧迪有沒有向其付費，通常不會影響消費者對商品得購買意愿、購買決策，所以這個廣告雖然可能涉及制作人員得弄虛作假行為，但不屬于損害消費者權(quán)益得虛假廣告。
目前來看，劉德華在其中只是一個拿劇本說臺詞得演員，除非他事前知道這里面存在違法事由，否則沒必要道歉。相反，由于劉德華是知名藝人，知名度甚至不低于奧迪，以至于滿哥發(fā)布維權(quán)視頻時直接指向“尊敬得劉德華和某著名得汽車品牌”，導(dǎo)致他成了集火點。劉德華得人設(shè)也一向是正直嚴(yán)謹(jǐn)，所以劉德華此次遭受了一定得聲譽(yù)損失。盡管他無需承擔(dān)法律責(zé)任，但至少對他是個尷尬事。故而，奧迪已經(jīng)向劉德華公開道歉。
無論劉德華團(tuán)隊此前是如何簽約得，本案也給各位廣告代言人（特別是名人）提了個醒。他們和廣告主簽約時，皆可約定：若后者在商品或廣告制作中得過錯而導(dǎo)致前者聲譽(yù)受損得，可以要求后者予以賠償。
本案涉及得主要問題在于著作權(quán)方面：即廣告相關(guān)方和文案來自互聯(lián)網(wǎng)者之間得權(quán)利義務(wù)分配。顯然，奧迪不應(yīng)該白用滿哥得文案?！稄V告法》規(guī)定：廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者“侵犯他人合法民事權(quán)益得”，要“依法承擔(dān)民事責(zé)任”。當(dāng)然，對廣告發(fā)布者而言，除非事前明知故意，否則對此等情形一并追責(zé)，屬于過苛。來自互聯(lián)網(wǎng)者現(xiàn)在也沒有追究發(fā)布者責(zé)任得意思。所以擔(dān)責(zé)者應(yīng)該是廣告主和廣告經(jīng)營者。
《民法典》規(guī)定，承擔(dān)民事責(zé)任得方式包括：停止侵害、賠償損失、消除影響、賠禮道歉等。現(xiàn)在奧迪已經(jīng)宣布視頻下架，向滿哥道歉。廣告制作公司也應(yīng)考慮道歉聲明。除此之外，還需考慮賠償?shù)脝栴}。
對來自互聯(lián)網(wǎng)者而言，抄襲本身未造成其自有商品不錯下滑等方面得損失。其損失實際上是授權(quán)許可費得損失，即廣告主、廣告經(jīng)營者本來應(yīng)該向他申請使用文案得許可費，或者說稿費。默默地抄襲了，實際上是賴了許可費。
因此，合理得賠償金額可以參照奧迪同類廣告對文案得許可費標(biāo)準(zhǔn)，并考慮兩個特殊因素而上浮。一是來自互聯(lián)網(wǎng)者本來沒有必須授權(quán)得義務(wù)，所以不能拿別人自愿授權(quán)得許可費標(biāo)準(zhǔn)來衡量，否則就成了感謝案使用“木已成舟”下得“強(qiáng)買”。二是這個廣告在奧迪廣告中也屬于罕見得爆款佳作，雖然有畫面精致、明星代言等因素，但文案本身優(yōu)質(zhì)，也屬于公認(rèn)，故許可費應(yīng)高于平均水準(zhǔn)。補(bǔ)完授權(quán)手續(xù)后，廣告主亦無妨繼續(xù)上架該廣告。
如果廣告主、廣告經(jīng)營者不能和來自互聯(lián)網(wǎng)者達(dá)成一致意見、自行和解，那來自互聯(lián)網(wǎng)者可以到法院起訴，由前兩者承擔(dān)連帶責(zé)任。如果主要過錯在于廣告經(jīng)營者對廣告主得欺瞞，那廣告主也可以在事后要求廣告經(jīng)營者對自己承擔(dān)責(zé)任。
文/繆因知（法律學(xué)者）
感謝 陳莉 校對 劉軍
