來(lái)源 | Tech星球

文 | 王琳 翟元元

美團(tuán)對(duì)短視頻的探索又進(jìn)了一步。

Tech星球獨(dú)家獲悉，當(dāng)用戶打開(kāi)美團(tuán)點(diǎn)外賣(mài)時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)約30秒的短視頻內(nèi)容。該視頻出現(xiàn)在一眾商家列表中，視頻偏向于種草，主要是向消費(fèi)推薦美食，比如，介紹一兩款減脂餐或者新疆炒米粉、番茄魚(yú)等等。打開(kāi)視頻，下面會(huì)出現(xiàn)售賣(mài)相關(guān)餐品的商家，譬如一條介紹新疆炒米粉的視頻下面，會(huì)出現(xiàn)各種周邊米粉好店，如湖南米粉、酸辣粉、貴州牛肉粉等等。

不止短視頻，Tech星球還獨(dú)家獲悉，美團(tuán)最近重新內(nèi)測(cè)外賣(mài)直播，并打造“外賣(mài)直播”頻道入口。用戶在美團(tuán)App內(nèi)搜索關(guān)鍵詞“外賣(mài)直播”，便可搜出美團(tuán)外賣(mài)直播頁(yè)面。以“福多多福利專(zhuān)場(chǎng)”為例，該直播間主要售賣(mài)大牌外賣(mài)套餐，像海底撈外送套餐、星巴克、麥當(dāng)勞、德克士、棒約翰、樂(lè)凱撒、DQ、必勝客、漢堡王等等，主打“大牌外賣(mài)3折起”、半價(jià)，優(yōu)惠力度很大。

這些品牌的特點(diǎn)是出餐的流程集度標(biāo)準(zhǔn)化，對(duì)烹飪技術(shù)沒(méi)有過(guò)多要求。品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)間較長(zhǎng)，有很強(qiáng)的供應(yīng)鏈調(diào)度能力，倘若直播爆單，他們可以在短時(shí)間內(nèi)承接大規(guī)模訂單。

據(jù)“福多多福利專(zhuān)場(chǎng)”直播間主播介紹，他們?yōu)槊缊F(tuán)官方直播間，每天上午10點(diǎn)-晚上8點(diǎn)，10小時(shí)直播時(shí)長(zhǎng)，每小時(shí)一場(chǎng)直播不定時(shí)抽紅包，每場(chǎng)差不多有30個(gè)商品鏈接。

福多多直播回放顯示，截至發(fā)稿，美團(tuán)已進(jìn)行7場(chǎng)直播。雖然處于內(nèi)測(cè)階段，但據(jù)Tech星球觀察，美團(tuán)直播間2月9日觀看人次達(dá)15.58萬(wàn)。7場(chǎng)直播中，最高一場(chǎng)直播觀看人次達(dá)29.7萬(wàn)。

信息的傳播方式，從文字、圖片進(jìn)化到短視頻，互聯(lián)網(wǎng)公司們也在嘗試新的表達(dá)方式，以提高交易額和用戶粘性，美團(tuán)也不例外。

2020年-2023年，美團(tuán)至少推出過(guò)三種不同形式的直播。據(jù)公開(kāi)資料，2020年4月，美團(tuán)推出針對(duì)景區(qū)開(kāi)園的“旅行直播”和美團(tuán)大學(xué)講師授課的“袋鼠直播”；7月進(jìn)行了“一千零一夜”旅行直播專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)；同年11月又針對(duì)醫(yī)美業(yè)務(wù)，在微信小程序上線“美團(tuán)Mlive直播”。

去年4月，美團(tuán)上線“美團(tuán)直播助手”App，為美團(tuán)商家和達(dá)人提供的免費(fèi)開(kāi)播工具。

對(duì)短視頻的探索也在升級(jí)。美團(tuán)曾在2021年5月內(nèi)測(cè)“短視頻賺錢(qián)”功能，用戶可以像刷抖音一樣上下滑動(dòng)觀看視頻內(nèi)容，還可以點(diǎn)贊，如果達(dá)到一定時(shí)長(zhǎng)，還可以賺金幣。

不久前，美團(tuán)還上線了一個(gè)名叫“美團(tuán)圈圈探店”的微信小程序，鼓勵(lì)用戶上傳探店視頻以獲取收益。目前，該小程序還處于測(cè)試階段，只在長(zhǎng)沙等地區(qū)開(kāi)放。這種探店視頻則更多運(yùn)用在到店的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)上，更像是對(duì)抖音在推行的達(dá)人探店模式的一種效仿。

相較之前，直播/短視頻動(dòng)作多為推出獨(dú)立APP或小程序模式，這是美團(tuán)第一次把短視頻放到了占據(jù)其營(yíng)收多一半的外賣(mài)業(yè)務(wù)主頁(yè)上，直播也為站內(nèi)獨(dú)立頻道，戰(zhàn)略意義似乎并不一般。

美團(tuán)外賣(mài)已經(jīng)過(guò)了高速增長(zhǎng)期。去年一季度，美團(tuán)外賣(mài)實(shí)現(xiàn)收入241.6億元，同比增長(zhǎng)17.4%，而上一年度同一時(shí)間的增速為116.8%。國(guó)海證券預(yù)測(cè)，2022年Q4餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)23%至322億元。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，如何在保證出餐質(zhì)量和品質(zhì)的情況下，實(shí)現(xiàn)最大化訂單是一個(gè)問(wèn)題。這也是一些商家選擇試水抖音的根本原因。

不過(guò)，抖音現(xiàn)有的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)/外賣(mài)業(yè)務(wù)其客單價(jià)都遠(yuǎn)高于美團(tuán)（美團(tuán)外賣(mài)2020年已經(jīng)逼近50元，抖音基本都是百元以上）。對(duì)于利潤(rùn)本來(lái)就偏薄，短視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力偏弱的中小餐飲商家來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在還沒(méi)有能力去產(chǎn)出內(nèi)容，更不具備短視頻運(yùn)營(yíng)的能力。這是抖音外賣(mài)難以推動(dòng)的重要原因。

出現(xiàn)在美團(tuán)外賣(mài)頁(yè)面的短視頻內(nèi)容更為精致，拍攝場(chǎng)景更多的是家里或者工作室，而非商家店內(nèi)。美團(tuán)的這種新模式可以更大程度上解決商家內(nèi)容能力不足的問(wèn)題，同時(shí)，外賣(mài)頁(yè)的短視頻可以幫助商家實(shí)現(xiàn)訂單的轉(zhuǎn)化。留住更多中小商家，這算是目前對(duì)抖音進(jìn)軍外賣(mài)業(yè)務(wù)更有效的防御。