微信訂閱號(hào)付費(fèi)閱讀有用戶買單嗎？

行業(yè)觀察

目前訂閱號(hào)呈現(xiàn)典型的“二八效應(yīng)”，大量訂閱號(hào)讀者數(shù)量少、打開率低。

微信日前稱，目前正灰度測試訂閱號(hào)付費(fèi)能力，符合條件的運(yùn)營者可以前往公眾平臺(tái)開通付費(fèi)功能。成功開通后，運(yùn)營者可對(duì)原創(chuàng)文章的部分或全部內(nèi)容設(shè)置收費(fèi)，用戶購買文章后方可閱讀全文。運(yùn)營者可在1至208元里的35個(gè)價(jià)格檔位選擇合適的定價(jià)，暫不支持運(yùn)營者自定義價(jià)格。從微信的表態(tài)來看，付費(fèi)閱讀權(quán)限對(duì)外放開程度較高，注冊超過3個(gè)月、近3個(gè)月內(nèi)無嚴(yán)重違規(guī)記錄、已發(fā)表至少3篇原創(chuàng)文章的訂閱號(hào)可以開通付費(fèi)功能。這意味著相當(dāng)高比例的微信原創(chuàng)作者都將享受這一全新權(quán)限。

微信此舉，或許是為微信原創(chuàng)作者提供更多增收渠道。目前，微信訂閱號(hào)作者的收入來源主要來自于讀者贊賞、廣告等途徑，但讀者贊賞屬于自發(fā)性選擇，也即讀完全文后才可能付費(fèi)。而付費(fèi)閱讀屬于先付費(fèi)、后閱讀，指向更純粹的付費(fèi)閱讀模式。

當(dāng)然，微信訂閱號(hào)付費(fèi)閱讀，最受人關(guān)注的還是買單用戶能有幾成？長期以來，用戶觀看微信訂閱號(hào)文章，基本享受著免費(fèi)蛋糕。如果訂閱號(hào)開通付費(fèi)閱讀功能，用戶對(duì)于微信訂閱號(hào)文章的整體質(zhì)量要求必然會(huì)同步提升。但對(duì)某些“標(biāo)題黨”文章，不知情用戶為其標(biāo)題而付費(fèi)，結(jié)果讀完后發(fā)現(xiàn)文章不值得。如此一來，用戶的權(quán)益如何加以保障？

目前訂閱號(hào)呈現(xiàn)典型的“二八效應(yīng)”，大量訂閱號(hào)讀者數(shù)量少、打開率低，這恐怕就是微信推出付費(fèi)閱讀、試圖激活作者創(chuàng)作積極性的原因所在。但也要看到，由于微信用戶總量增長進(jìn)入瓶頸期，微信訂閱號(hào)作者需要爭奪存量讀者。對(duì)于大號(hào)而言，本身具有龐大的用戶數(shù)量，日常贊賞用戶也維持在相當(dāng)量級(jí)，如果改為付費(fèi)閱讀，只要付費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置合理，以往贊賞用戶可能會(huì)愿意為此買單。但對(duì)于小號(hào)作者來說，這一權(quán)限不過是看上去很美。他們所要解決的根本問題在于如何通過內(nèi)容運(yùn)營吸引更多新增讀者，而不是付費(fèi)閱讀。因此，付費(fèi)閱讀模式對(duì)現(xiàn)有微信訂閱號(hào)格局改變不大，可能成為少數(shù)大號(hào)作者的專用權(quán)利。

當(dāng)然，微信之所以推出訂閱號(hào)付費(fèi)閱讀，其實(shí)也是在做相應(yīng)嘗試，就像當(dāng)年視頻網(wǎng)劇等內(nèi)容也都是敞開供用戶觀看，隨著逐步嘗試付費(fèi)觀看模式，如今已經(jīng)形成相當(dāng)市場規(guī)模，根據(jù)《2019中國網(wǎng)絡(luò)視頻精品報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，視頻付費(fèi)用戶規(guī)模達(dá)3.47億，內(nèi)容付費(fèi)占總收入34.5%。雖然目前微信稱不會(huì)對(duì)付費(fèi)閱讀抽取平臺(tái)費(fèi)用，但如果微信訂閱號(hào)付費(fèi)閱讀在用戶教育上不斷推進(jìn)，微信恐怕從中分成是必然結(jié)果，就如微信支付轉(zhuǎn)賬提現(xiàn)等服務(wù)，平臺(tái)會(huì)收取一定比例費(fèi)用，訂閱號(hào)付費(fèi)閱讀模式也有望為微信增加新的平臺(tái)收入。

□畢舸（財(cái)經(jīng)評(píng)論人）