原標題：B站憑什么火起來？ 來源：譚天論道

來源：譚天論道

一、一場火遍全網(wǎng)的跨年晚會

2019年12月31日晚，嗶哩嗶哩（英文名稱：bilibili，簡稱B站）以「二零一九最美的夜」之名舉辦了首次跨年晚會，獲得的反響空前熱烈。數(shù)據(jù)顯示，當晚同時在線觀看晚會的用戶超過8000萬，截至1月6日，B站放出的晚會完整視頻播放量已經(jīng)超過6600萬，仍然能看到許多「四刷」「1.6補課」的彈幕穿梭在晚會視頻中。

在這場與各大電視臺衛(wèi)視、長視頻巨頭的跨年之爭中，B站不僅贏得了更多新老用戶的擁戴，更贏得了資本市場的一波注血。在元旦假期過后的首個開盤日，B站美股股價上漲了12.51%，次日再上漲5.39%，截至6日總市值已超過72億美元。我們再來看看網(wǎng)友怎么說：

★以前看b站就圖一個看動漫和鬼畜搞笑什么的，自從看完今年跨年晚會就感覺b站對觀眾真不是一般的用心，這樣的視頻網(wǎng)站還有什么不值得去支持的呢？

★單單從中西樂器的演奏，加上方錦龍國樂大師！就已經(jīng)很高級了，我就是看到這個節(jié)目才知道小破站辦晚會

★十年破站無人知，成名一朝鎮(zhèn)天下

★小破站沖鴨！背后是千軍萬馬！你放心乘風前行！

★就小破站還在守著底線！而且有鬼畜有二次元有搞笑有科學有愛國，符合各個年齡段的人。評論區(qū)也沒有太大戾氣一片和諧。官方堅守初心不為了錢忘記愛它的粉絲們。沒有廣告會員便宜。最重要的是！2233是我老婆！

2018年3月28日，在納斯達克B站敲鐘上市的現(xiàn)場，一個年輕人眼眶有些濕潤。他最初因愛好建立起的小破站，大家一直以來守護的綠洲，終于要揚帆出海了。這個年輕人正是B站的創(chuàng)始人徐逸。看著陳睿按下B站上市起航的按鈕，一時間感慨萬千。

2011年年初，陳睿和徐逸這兩個年齡相差十來歲的動漫愛好者，在杭州的一件出租屋里見了面?！高x擇bilibili這個名字，是因為《科學的超電磁炮》么？」沒有什么比你懂我的梗更容易拉近彼此的距離。從此陳睿成了B站的天使投資人兼業(yè)務顧問。

B站主打二次元圈的UGC內(nèi)容，這是其他視頻網(wǎng)站所不愿意冒險的。花上千萬元的帶寬成本為UP主打造創(chuàng)作平臺，而且又定位在二次元文化這種小眾領域，顯然在當時來看是一件「為愛發(fā)電」的事。即便到今天國內(nèi)的二次元文化可能依然稱不上「大眾文化」。

「最初玩B站是因為現(xiàn)實生活中沒有什么聊得來的朋友。」在同齡女生的眼里，玉子一直是另一個世界里的人，所以她從小到大幾乎沒有什么朋友。大學以后玉子的性格越發(fā)內(nèi)向，直到她后來通過社團里的人知道了B站?！傅谝淮慰吹紹站的彈幕時，我淚目了。就是那種身邊從來沒有人懂你，卻突然找到了自己的歸屬地的感覺。我當時才發(fā)現(xiàn)自己一直以來有多么渴望和別人交流。」

此后，B站成為了玉子大學時代最溫暖的小窩。如今大學畢業(yè)已經(jīng)三年，B站依然是她上下班路上的最佳伴侶。

阿文即將步入30歲門檻，但每天刷B站依然是他閑暇時間的最大樂趣?！改阋f這十年B站有什么變化，我覺得可能就是內(nèi)容更豐富了吧。我不是混二次元圈的，沒什么文化信仰，對我而言，內(nèi)容有趣就行。」阿文聳聳肩說道。

10年來，B站其實反反復復都在做著一件事：和用戶交朋友。商業(yè)化之前B站為多數(shù)如玉子一樣的二次元圈用戶提供了一個溫暖自由的小窩，商業(yè)化之后B站用更加豐富的內(nèi)容吸引著如阿文一樣的「圈外人」。未來，B站想成為年輕人的一種新的生活方式和生活態(tài)度。

二、B站商業(yè)模式的成功探索

隨著5G時代的到來，下載速度越來越快，視頻將是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的必爭之地，自然也是巨頭扎堆的地方。多年鏖戰(zhàn)下來，視頻這條賽道目前的戰(zhàn)況是這樣的：最值錢的兩個戰(zhàn)場，長視頻「愛優(yōu)騰」（愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻）三足鼎立，短視頻「抖音快手」兩國爭霸。此前被忽略的中視頻領域，「B站」風格清奇，異軍突起，同時巨頭們也在虎視眈眈。

從產(chǎn)品模式上看，「愛優(yōu)騰」對標的是奈飛，而B站則是中國版Youtube。這種對標來自于雙方內(nèi)容模式的相似，奈飛主打的是高品質(zhì)劇集，而Youtube也起家于各種「擼貓「和鬼畜視頻。然而美國版和中國版在商業(yè)模式上有巨大的差異，這背后是兩國市場和企業(yè)能力的巨大差異。

奈飛的主要收入來源只有一個：會員付費收入，他的商業(yè)邏輯相當直接，自制或者買下更多的《紙牌屋》，然后不斷擴大會員基數(shù)，從而驅(qū)動更高的付費收入，進而可以拍更多的大劇。而愛奇藝和其他「愛優(yōu)騰」則基本上都是廣告與會員雙引擎驅(qū)動，愛奇藝的會員收入直到最近的三季度才超過廣告收入，而核心原因卻是廣告的下滑。

財報顯示，B站2019年Q3總營收達18.6億元人民幣，同比增長72%。其中游戲業(yè)務收入同比增長25%至9.3億元，非游戲業(yè)務收入同比高速增長176%達9.3億元，兩項收入占比已經(jīng)基本持平。非游戲業(yè)務這突飛猛進的收入從哪兒來的？電商。B站的UP主，與傳統(tǒng)的社交媒體玩家，把視頻分發(fā)到各平臺，賺取平臺補貼不同，很多UP主是通過電商來變現(xiàn)的。

B站的商業(yè)化打一開始目標就不是流量模式，而是用戶消費模式。2019年B站Q3電商及其他業(yè)務收入2.3億元，同比增長703%。B站建立的電商平臺「會員購」，賣的產(chǎn)品都是手辦、周邊、演出門票等基于ACG內(nèi)容的衍生品，這種一站式精準營銷的服務搶了其他電商平臺的生意。雖然B站依然虧損，且虧損缺口日益擴大，但在阿里騰訊攜手入股B站后，B站目前依然燒錢的業(yè)務擴張依然有著足夠的資金支撐。

三、二次元文化如何走進主流社會

圍繞著這個以二次元文化發(fā)家的視頻平臺，如今已然成功上市的B站無論是用戶規(guī)模、受眾結(jié)構還是商業(yè)模式，早已發(fā)生很大的改變。不過，我們至少可以預見，受限于自身、市場和政策的三重制約下，未來依然是縈繞在B站發(fā)展道路上的濃濃陰霾。

早在2018年6月10日，全國掃黃打非辦就約談了包括B站、網(wǎng)易云音樂、百度網(wǎng)盤等多家平臺，要求各平臺大力清理涉色情低俗問題的ASMR（中文譯稱「自發(fā)性知覺經(jīng)絡反應」，主要產(chǎn)品為聲音內(nèi)容，用于放松、助眠）內(nèi)容，加強對相關內(nèi)容的監(jiān)管和審核。

事實上，B站內(nèi)部對于低俗內(nèi)容的處理也執(zhí)行了一套非常嚴苛的制度。不僅在審核上以技術+人工的方式進行多重篩選審核，而且一旦發(fā)現(xiàn)有不合法規(guī)的內(nèi)容被舉報，那么公司必定會有人因為對此負責而卷鋪走人。

然而，為何在如此嚴苛的內(nèi)部審核和處罰機制下，B站依然會不時爆出內(nèi)容丑聞。究其原因，一方面視頻平臺的審核，還沒有完全達到政策監(jiān)管的要求，讓這些二次元的年輕人去審核本身在尺度上便很難拿捏得當。另一方面，這也與內(nèi)容質(zhì)量本身的下降不無關聯(lián)。

二次元雖然被定義為小眾文化，但經(jīng)過幾年的發(fā)展，如今的二次元與主流文化的關系，早已從曾經(jīng)的「井水不犯河水」變成了如今相互輸出與互補的關系。尤其值得一提的是，二次元文化對主流文化的價值輸出和流量導入作用得到明顯增強。

首先是二次元的造梗能力。作為最早彈幕文化的發(fā)源地，構成二次元文化內(nèi)容的，不僅包括UP主們上傳的各類視頻，彈幕本身也是文化創(chuàng)造的一部分。這里的梗與詞匯往往成為「新青年」的必備標準話語。

其次，二次元文化并不僅僅是動漫，而是擴展成為一種因興趣而自愿生成的社區(qū)意識與分享精神。正如此次微博里央視網(wǎng)力挺B站所展現(xiàn)的那樣，那些不合規(guī)的低俗內(nèi)容并不是B站的主流。學習或課外自我充電，其實才是用戶觀看B站內(nèi)容最主要因素。那么，到底有多少人在B站上學習呢？看看評論區(qū)：

●我啊，一次函數(shù)就是我在b站聽了一個小時課學會的

●我線性代數(shù)學得一團糟，感謝舍友推薦的B站app,挽救了必掛的線代。

●眾所周知這是一個學習網(wǎng)站

●b站的眼光可不止二次元和游戲區(qū)，學習，財經(jīng)，金融，都是異軍突起，逐漸大眾了，不知道你們平時在b站主要混什么區(qū)，反正我在b站學習

B站也正在逐步推動內(nèi)容產(chǎn)品的多元化發(fā)展，尤其是在紀錄片領域的深耕令人矚目。近年來，B站相繼捧紅了《我在故宮修文物》《人生一串》等紀錄片，為紀錄片行業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的舞臺與空間。甚至B站本身已經(jīng)成為中國紀錄片產(chǎn)業(yè)最大的出品方之一。如果說B站的前十年，是二次元造就了B站的。那么今天，B站的健康發(fā)展也會反哺二次元文化的升級、更新與迭代，這或許將是B站未來發(fā)展的關鍵所在。

人們都說現(xiàn)在的90后00后，電話是用來拿外賣的，微信是用來當電話的，微博是用來當百度的，支付寶用來種樹的，小紅書用來種草的，相冊是用來存放表情包的，b站是用來學習的，可以用彈幕進行交流學習，學習內(nèi)容廣泛、形式新穎，吸引眾多受眾，這次B站的跨年晚會，也是B站和新華網(wǎng)聯(lián)合主辦，B站的跨年晚會「很懂年輕人」。

我們知道文化傳播是圈層化的，問題是B站作為青年亞文化，為什么也受主流文化喜愛？幾大央媒都在撐它？

最開始是因為彈幕互動方式和二次元文化火了，持續(xù)火的原因有人認為是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷輸出。B站還是個很好的學習渠道，很多人通過B站學習穿搭、化妝、電子競技、ps、pr等等。B站的互動視頻增加了觀看的互動性和趣味性，目前好象只有B站和愛奇藝可以上傳互動視頻。

B站一個最重要的東西是彈幕，一方面彈幕是一種不可忽視的青年亞文化，另一方面彈幕讓人更有參與感，認同感?；樱荁站成功的必要條件，但還不是充分條件。

有人說，B站的媒介語言是對機構新聞的重要彌補，既漲姿勢又具娛樂性，填補受眾需求。也有人說，相對于用戶群體更多是鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年的抖音快手，b站的視頻參與者在創(chuàng)作上更加貼近社會生活，更有文化交流和知識學習的味道。

B站是興趣社區(qū)的邏輯，去中心化的。一個稿件發(fā)上去，粉絲自己會造梗，相當于二次創(chuàng)作。up主跟粉絲在共同創(chuàng)作內(nèi)容，或者說共同打造一種氛圍、一種文化。這跟優(yōu)愛騰包括頭條完全不一樣。問題是它如何進入主流社會和主流文化？

四、小破站是如何出「圈」的？

如果說一家僅靠惡搞的公司能在美國上市，能進入胡潤富豪榜前500位，那也真是周星馳般的存在了。事實是B站陪伴一代85后跟90后成長，隨著90、95、00慢慢掌握話語權，B站進入了主流文化視野。

現(xiàn)在b站已經(jīng)不再僅是惡搞為主，它和人民日報、央視、共青團中央都有合作，形成融合共生的態(tài)勢，上述單位也都在B站開通了賬號，經(jīng)過10年深耕，B站開啟了「破圈之旅」。B站的文化輸出和延伸也在潤物細無聲地影響著主流媒體的調(diào)性。

筆者看了美食視頻《品城記》在B站上做的《姚大秋食游記》，這一期表現(xiàn)30年來澳門人那種發(fā)自內(nèi)心的幸福感，彈幕評論一片「這盛世如你所愿」。現(xiàn)在的年輕一代成長于國家飛速發(fā)展的年代，他們是從骨子里覺得國家強盛，從骨子里是愛國的。

B站整體的文化，既有輕松的解構，骨子里三觀又正，官方當然喜歡。把握好了B站這個風向標就能更好掌握對未來社會中堅青年人的話語和價值觀傳播。B站是去中心化的，現(xiàn)在又再中心化了，成為網(wǎng)絡社會文化的中心?？梢哉f，誰擁有青年誰就擁有未來。

人民日報官方微信頭條轉(zhuǎn)載共青團中央文章《網(wǎng)友：這場「跨年晚會」很懂年輕人！》評論稱，在大部分衛(wèi)視都在請明星演唱流行單曲的時候，他們以年輕人興趣作為切入，通過對節(jié)目內(nèi)容的走心策劃，滿足了粉絲們記憶深處最細膩的情緒。

80后、90后已經(jīng)成為社會的中堅力量，他們對晚會中的很多東西擁有強烈的共同記憶基礎。當它開口的時候，你才會驚覺，這是年輕人的聲音，是一代人的聲音。2018年9月，B站與人民日報達成戰(zhàn)略合作關系，共同成立媒體融合公益基金。

有人說，與孩子有沒有代溝只需回答兩個問題：知道B站嗎？知道洛天依嗎？B站主要受眾是18-30之間的受過中高等教育的青年人。但B站火起來還有一個原因是原來的B站粉絲隨著年齡增長在社會上逐漸擁有一定的話語權?？梢哉fB站的火爆是文化融合的結(jié)果。

B站作為典型的青年亞文化現(xiàn)象，接受了主流文化的收編，將青年亞文化的特點與優(yōu)勢與主流文化相結(jié)合，找到了青年亞文化與主流文化的契合點，使兩個文化陣營的用戶都能夠接受。有專家指出，?B站已從青年亞文化逐步走向社會主流文化。那么，為什么B站能做到，而其他視頻網(wǎng)站做不到呢？

B站是一個多元的網(wǎng)站，也許它的流量來自鬼畜，但是現(xiàn)在學習區(qū)的直播，生活區(qū)vlog，還有各種學習資源，紀錄片內(nèi)容，無不展現(xiàn)它的內(nèi)容向優(yōu)質(zhì)化發(fā)展，它的成功來自每一個內(nèi)容生產(chǎn)者。

反觀優(yōu)愛騰，相當于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的電視臺，內(nèi)容分發(fā)權依然掌握在平臺手上。什么內(nèi)容能上首頁，上好的推薦位，就有流量。受眾實際上還是被動接受內(nèi)容。

還有一點就是B站堅持獨立運營。優(yōu)愛騰頭條體量大，用戶多了就趨同了，很難形成獨特的文化，剛剛開始時抖音還有自己的調(diào)性，現(xiàn)在也逐漸快手化了。

我認為有一位童鞋分析得蠻好，她從三個角度來解釋B站出圈的原因：

1、從用戶粘性角度看:

b站的up主有著超強的內(nèi)容產(chǎn)出能力，通過二次創(chuàng)作解構主流文化，聚集了大量用戶共同在b站上狂歡，另外b站的彈幕文化不僅增強了up主跟觀眾的互動，也增強了用戶跟用戶的互動。換句話說，就是b站用ugc吸引用戶并黏住用戶，激勵用戶生產(chǎn)內(nèi)容去吸引和黏住用戶，維持著b站生態(tài)圈的可持續(xù)，助力b站形成龐大的用戶基礎和可觀的日活量為b站的破圈奠定了基礎。

2、從資本角度看:

b站作為一家上市公司，其背后逃不開資本的力量。在納克達斯上市的b站雖然目前仍處于虧損狀態(tài)，但是各大優(yōu)質(zhì)資本依舊認可它，如阿里，騰訊，高瓴等優(yōu)質(zhì)資本，B站也積極尋求盈利結(jié)構轉(zhuǎn)型升級。

3、從文化的角度看

B站以ACG（動漫游戲的縮寫）文化起家，作為青年亞文化的聚集地。b站成長于90后的青年時期，興起于00后的青年時期，其實對于年輕一代而言，B站圈子里的文化也是90后年輕一代的主流文化。隨著90后的成長并逐漸成為社會的中堅力量，逐漸掌握話語權，因此b站的出圈也可以看做是一代年輕人聲音力量的成長。

B站「出圈」也給傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型許多啟示，那么媒體融合如何「打破圈層」呢？學者郭全中認為B站有以下經(jīng)驗值得學習：

1、以PUGV（Professional User Generated Video是指經(jīng)過專業(yè)策劃和制作的用戶自制視頻）為核心發(fā)展內(nèi)容生態(tài)圈；

2、打造高粘性的社區(qū)化平臺；

3、強力深耕「90后-00后」用戶群體。

去年國家廣播電視總局宣布下設媒體融合發(fā)展司，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展進入了一個嶄新的賽道。請問，你在這個賽道上嗎？

編輯/Jeffy