原標(biāo)題：華潤(rùn)收購(gòu)喜力中國(guó)資產(chǎn)內(nèi)幕:侯孝海啤酒戰(zhàn)"方法論" 來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

（原標(biāo)題：華潤(rùn)啤酒收購(gòu)喜力中國(guó)資產(chǎn)內(nèi)幕：侯孝海啤酒戰(zhàn)“方法論”）

啤酒銷量趨于飽和甚至下降，高端將決定未來(lái)中國(guó)啤酒市場(chǎng)陣地在誰(shuí)手中。

每天晨跑10公里，是侯孝海起床后的第一道“早餐”。

2018年春節(jié)前一天的清晨，身為華潤(rùn)啤酒（控股）有限公司（00291.HK,下稱華潤(rùn)啤酒）CEO侯孝海悄然出現(xiàn)在阿姆斯特丹街頭晨跑。

即使過(guò)去兩年后，公司內(nèi)外依然有很多人不知道侯孝海這次荷蘭之行——如果沒(méi)有這次“打著掩護(hù)”跑來(lái)親自拜訪喜力總部，華潤(rùn)與喜力后來(lái)的聯(lián)姻也將不復(fù)存在。

7個(gè)月后，2018年8月3日，華潤(rùn)啤酒和喜力集團(tuán)共同簽署后來(lái)被稱為“很少見的成功大交易”的協(xié)議。同年11月5日，雙方簽訂正式協(xié)議。

近日，華潤(rùn)啤酒CEO侯孝海向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者復(fù)盤了這起啤酒并購(gòu)案，同時(shí)也是首次對(duì)外披露內(nèi)幕細(xì)節(jié)。

“方法論”先行

談到這次頗為神秘的出訪，侯孝海解釋說(shuō)，是關(guān)于喜力品牌授權(quán)的費(fèi)用，合作方華潤(rùn)啤酒提出“希望再降一點(diǎn)”。喜力方面以沒(méi)有先例為由予以拒絕，主談判官時(shí)任喜力全球并購(gòu)負(fù)責(zé)人馬克也開始外出休假。

眼看戀愛要“吹”，中方談判組長(zhǎng)侯孝海趕緊買了機(jī)票去“救場(chǎng)”。

“大大小小4次停滯，”侯孝?；貞?，“但這次要停了可能就真黃了?！?/p>

喜力對(duì)自己品牌的愛惜幾乎到了“變態(tài)”的地步。不僅侯孝海，參與談判的華潤(rùn)啤酒的高層也感同身受。

為什么華潤(rùn)要執(zhí)著去和喜力“聯(lián)姻”？

“我們不僅需要重視中國(guó)品牌，而且特別需要國(guó)際品牌加身才能與之競(jìng)爭(zhēng)，從而贏取高端決戰(zhàn)的勝利?！焙钚⒑?duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說(shuō)。

“中國(guó)啤酒企業(yè)通過(guò)并購(gòu)直接走出去，還有非常長(zhǎng)的路要走。中國(guó)啤酒要引進(jìn)來(lái)，再送出去，而不是走出去和賣出去?！焙钚⒑Ｓ幸惶捉Y(jié)合實(shí)際得出的方法論。

2017年7月，侯孝海在深圳敲開了華潤(rùn)集團(tuán)董事長(zhǎng)傅育寧辦公室大門那一刻，上述想法已經(jīng)在他腦海中盤旋了很久。

之前，中國(guó)啤酒企業(yè)要么單方面割讓股權(quán)，要么甚至將“主權(quán)”拱手相讓外資企業(yè)，重慶啤酒、哈爾濱啤酒、雪津啤酒、烏蘇啤酒、大理啤酒……悉數(shù)落入外資懷抱。

侯孝海認(rèn)為，中國(guó)啤酒企業(yè)要“以其人之道治其人之身”，反向收購(gòu)?fù)赓Y企業(yè)在中國(guó)的所有業(yè)務(wù)并拿下品牌授權(quán)。和國(guó)際啤酒巨頭收購(gòu)中國(guó)啤酒品牌一樣，中國(guó)企業(yè)要“玩”中資和外資的品牌組合。先把國(guó)際品牌引進(jìn)來(lái)，再通過(guò)合作，把中國(guó)啤酒送出去，而不是像其他中國(guó)企業(yè)一樣走出去，或簡(jiǎn)單地把產(chǎn)品賣出去。中國(guó)啤酒出海，還要再拜師學(xué)藝。這就是華潤(rùn)啤酒方法論的深層邏輯。

“這個(gè)項(xiàng)目從戰(zhàn)略制訂到執(zhí)行落地，是一系列的設(shè)計(jì)、計(jì)劃、策劃。這個(gè)項(xiàng)目不是突然來(lái)的，而是一個(gè)從謀劃到布局，到實(shí)施，到開花結(jié)果的全過(guò)程。2019對(duì)于主辦方來(lái)講，可能覺(jué)得對(duì)于其他并購(gòu)和一些項(xiàng)目，是有比較大的參考價(jià)值和示范意義的?！焙钚⒑?duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者總結(jié)道。

光有了方法論還不行。既然要引入國(guó)際高端品牌，誰(shuí)最合適？

“引進(jìn)的時(shí)候我們首選是喜力啤酒，次選嘉士伯，三選Molson Coors,四選朝日和麒麟?！焙钚⒑?duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者道出緣由：喜力啤酒歷史久遠(yuǎn)，歐洲血統(tǒng)，全球知名，跟華潤(rùn)啤酒的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百威集團(tuán)相比，有更好的全球化高端形象和市場(chǎng)。

喜力在中國(guó)共有三間工廠和兩個(gè)銷售公司，但在中國(guó)的整體銷售并不佳。截至2017底的財(cái)務(wù)報(bào)告表明，喜力貿(mào)易（上海）有限公司、喜力啤酒（上海）有限公司和喜力釀酒（浙江）有限公司、喜力釀酒（海南）有限公司均出現(xiàn)單個(gè)企業(yè)大到6000多萬(wàn)元，小到三四百萬(wàn)元的虧損，且業(yè)績(jī)頹勢(shì)持續(xù)惡化。

“雪花啤酒在中國(guó)市場(chǎng)的渠道網(wǎng)絡(luò)和眾多的零售點(diǎn)疊加國(guó)際品牌的優(yōu)勢(shì)，雙方可以實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)。”侯孝?？偨Y(jié)。

喜力作為世界啤酒老二是最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外資啤酒企業(yè)，在高端市場(chǎng)并不遜于百威。然而，它最不愿看到的是，如今，日益壯大的百威集團(tuán)成了華潤(rùn)啤酒和喜力共同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

痛失福建市場(chǎng)是喜力的一大失誤。由于喜力對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)預(yù)估不足，2005年8月，當(dāng)百威英博（百威集團(tuán)前身）以“天價(jià)”近60億元摘牌一個(gè)區(qū)域啤酒品牌雪津39.48%的國(guó)有股權(quán)時(shí)，當(dāng)時(shí)也表達(dá)了競(jìng)購(gòu)意向的喜力選擇了放手。

在福建一枝獨(dú)秀的喜力市場(chǎng)被百威英博超越后，喜力從此在中國(guó)的業(yè)務(wù)逐步萎縮至福建及上海、江浙、廣東、海南幾省市，產(chǎn)量也掉到中國(guó)市場(chǎng)前五強(qiáng)之后。

“喜力當(dāng)然希望能在中國(guó)高端市場(chǎng)分一杯羹。不然和朝日啤酒一樣，早撤走了?！焙钚⒑Ｕf(shuō)，中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)才剛剛開始，面對(duì)全球高端發(fā)展最后的一塊大肥肉，喜力能甘心嗎？

侯孝海大膽猜測(cè)，喜力應(yīng)該很愿意和華潤(rùn)啤酒合作。

多個(gè)“意料之外”

不走尋常路，注定路上充滿荊棘和意外。

2017年底，位于香港的華潤(rùn)啤酒辦公室。香港灣仔港灣道26號(hào)華潤(rùn)大廈49樓。

喜力和華潤(rùn)團(tuán)隊(duì)第二次見面。

華潤(rùn)方面當(dāng)時(shí)并沒(méi)作周全準(zhǔn)備。畢竟才第二次見面，能把雙方合作意向敲下來(lái)就不錯(cuò)了。

沒(méi)有寒暄。喜力全球CEO、全球并購(gòu)的負(fù)責(zé)人和亞太區(qū)總裁、中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人一一走進(jìn)辦公室，手里拿著打印的厚厚一摞資料，落座后，喜力的代表打開電腦，直接講PPT了！

喜力講的是，如果雙方合作，在中國(guó)贏得高端市場(chǎng)的勝利，具體應(yīng)該怎么做，并為雙方未來(lái)合作制定了一個(gè)基本的框架和業(yè)務(wù)目標(biāo)。原來(lái)，喜力不僅讀“懂了”華潤(rùn)第一次會(huì)晤時(shí)帶去的合作意向和傳遞的合作信號(hào)，就連怎么干，第二次就要敲定！

華潤(rùn)團(tuán)隊(duì)目瞪口呆。

其實(shí)，第一次被“震到”的是喜力。

2017年7月26日，新加坡。

時(shí)任華潤(rùn)集團(tuán)副總、華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)董事會(huì)主席陳朗帶著華潤(rùn)雪花啤酒（中國(guó)）有限公司（下稱雪花啤酒，華潤(rùn)啤酒的子公司）戰(zhàn)略部副總監(jiān)朱麗俊，滿懷熱情和期待前去和喜力“相親”。

“我們?cè)敢飧銈兒献?，也看好你們?cè)谥袊?guó)的發(fā)展。我們?cè)敢馀c你們一起發(fā)展?！币灰娒妫惱蕪?qiáng)烈表態(tài)。到底是想代理產(chǎn)品，還是想交流？這著實(shí)讓喜力吃了一驚。

“我們是想跟你結(jié)婚，不是談戀愛，也不是交朋友！”陳朗干脆說(shuō)。這一下，本來(lái)抱著“看一看”試探心態(tài)的喜力家族代表震動(dòng)了。沒(méi)有任何表態(tài)，對(duì)方只說(shuō)了一句“回去考慮，研究一下”。

長(zhǎng)達(dá)四五個(gè)月的靜默，毫無(wú)消息。直至第二次喜力主動(dòng)現(xiàn)身。

侯孝海沒(méi)有想到，“反應(yīng)太慢”的這段時(shí)間里，喜力集團(tuán)的董事其實(shí)在非常認(rèn)真地研究?jī)杉拢阂唬袊?guó)市場(chǎng)、中國(guó)啤酒市場(chǎng)、中國(guó)啤酒的高端市場(chǎng)；二，華潤(rùn)集團(tuán)、華潤(rùn)啤酒。研究有了結(jié)果，才有了第二次見面。

不僅把華潤(rùn)啤酒摸透，就連兩次見面的地點(diǎn)，喜力也可謂深思熟慮。

喜力對(duì)中國(guó)市場(chǎng)缺乏把控力，而這，恰是華潤(rùn)啤酒的優(yōu)勢(shì)所在。二次見面不選在雪花啤酒的“主場(chǎng)”中國(guó)內(nèi)地，無(wú)疑是喜力的一種姿態(tài)：避其短板，至少在見面地點(diǎn)上掌握了主動(dòng)，為自己獲得了和對(duì)方平起平坐的談判權(quán)利。

更多的意料之外還在后面。

通過(guò)第二次見面，喜力同意了侯孝海提出的雙方合作的基本原則：雙方合作后必須“一個(gè)公司一個(gè)團(tuán)隊(duì)”，必須由侯來(lái)管，也就是華潤(rùn)啤酒來(lái)管。

但至于雙方合作后的品牌組合，做什么品牌，在哪里做，怎么做，侯孝海沒(méi)有想到，不僅如此，談判歷時(shí)之長(zhǎng)，復(fù)雜程度之大，難度之高，在華潤(rùn)啤酒長(zhǎng)達(dá)26年的并購(gòu)史里，沒(méi)有。

2017年12月4日，雙方項(xiàng)目組第一次在香港談判。

侯孝海任中方的項(xiàng)目組長(zhǎng)，雪花啤酒的財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人魏強(qiáng)任副組長(zhǎng)，雪花啤酒的戰(zhàn)略副總監(jiān)朱麗俊為項(xiàng)目經(jīng)理。華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)派出了財(cái)務(wù)總監(jiān)和法律總監(jiān)參與這個(gè)小組來(lái)支持談判。由于涉及商業(yè)機(jī)密，這個(gè)項(xiàng)目對(duì)內(nèi)命名為“縱橫項(xiàng)目”，意在縱橫中國(guó)，縱橫全球。

“我們跟你談的不只是交易?！碑?dāng)侯孝海帶著浩浩蕩蕩由財(cái)務(wù)、戰(zhàn)略、法律專業(yè)人士組成的談判小組出現(xiàn)在喜力面前時(shí)，對(duì)方直截了當(dāng)?shù)卣f(shuō)。

喜力要求，各自成立兩個(gè)組，一個(gè)交易組，一個(gè)商業(yè)計(jì)劃組，合起來(lái)叫雙方聯(lián)合談判小組?！斑@個(gè)談判跟過(guò)去完全不一樣。這兩個(gè)組是我們過(guò)去從沒(méi)見過(guò)的。”侯孝海對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說(shuō)，華潤(rùn)方面以為商業(yè)計(jì)劃組就是準(zhǔn)備材料的，后來(lái)發(fā)現(xiàn)根本不是。

最大的沖突和最難談判恰恰來(lái)自商業(yè)計(jì)劃組?！跋擦λ械慕灰渍勁卸荚诳瓷虡I(yè)計(jì)劃組談判。商業(yè)計(jì)劃組沒(méi)有任何進(jìn)展，交易組絕對(duì)不會(huì)開展工作。”侯孝海說(shuō)。

和國(guó)內(nèi)大多數(shù)商業(yè)談判都不同的談判方式，對(duì)侯孝海觸動(dòng)很大?！把┗ㄆ【圃趪?guó)內(nèi)買公司，資產(chǎn)多少，負(fù)債多少，盡職調(diào)查，對(duì)方根據(jù)賬面價(jià)值出個(gè)價(jià)格。然后雙方討價(jià)還價(jià)，各占多少股份，給對(duì)方留多少。價(jià)格妥了，簽個(gè)協(xié)議。最后法務(wù)部來(lái)談上一天，買了。”他說(shuō)。

但和喜力的談判從2017年12月4日開始，一直談到次年的8月3日，雙方才簽訂了基本不受約束的協(xié)議。“8月2日是我生日，本來(lái)想把它作為生日禮物送給自己，結(jié)果喜力收市后才簽成，時(shí)差造成北京時(shí)間已經(jīng)是8月3日凌晨?！焙钚⒑Ｐχ猿暗?。

談判最關(guān)鍵的那8個(gè)月里到底都發(fā)生了些什么？

侯孝?；貞洠皇菢I(yè)務(wù)怎么做？喜力方要求一共要做五年的聯(lián)合商業(yè)計(jì)劃，這個(gè)難度非常大?！懊看握勁卸家O(shè)定，到底賣喜力哪個(gè)品牌，哪個(gè)品牌在哪個(gè)價(jià)位細(xì)分？?jī)r(jià)格怎么定，選擇什么樣的包裝，在什么樣的終端和場(chǎng)所賣，賣多少?花多少錢做廣告？多少錢在地面？銷售費(fèi)用是多少，利潤(rùn)是多少，經(jīng)銷商是多少，終端數(shù)目是多少，銷售人員是多少，怎么管客戶，怎么管價(jià)格，怎么管產(chǎn)品組合，怎么管產(chǎn)品質(zhì)量……”侯孝海一口氣說(shuō)了一長(zhǎng)串，“我們這個(gè)隊(duì)伍，要把全中國(guó)的喜力未來(lái)五年的商業(yè)計(jì)劃，‘做’出來(lái)！”

二是雙方怎么管？“管理權(quán)很要命，這是我們最大的難點(diǎn)。”幾次談判停滯都和管理權(quán)有關(guān)。喜力和華潤(rùn)啤酒都是品牌的所有者。喜力關(guān)心的是“未來(lái)，我的人在哪里？設(shè)在何方？什么位置？人是很大的事。你說(shuō)我是給你派一個(gè)人來(lái)，還是不派人來(lái)？我派人來(lái)還是你招聘，是向你匯報(bào)還是向我匯報(bào)？”

喜力最看重的是產(chǎn)品質(zhì)量和品牌。

華潤(rùn)啤酒設(shè)定了原則：合作后只允許喜力派一個(gè)人來(lái)，這個(gè)人是生產(chǎn)總監(jiān)，保證喜力所有在中國(guó)生產(chǎn)的啤酒品質(zhì)按喜力標(biāo)準(zhǔn)去做；華潤(rùn)方可以有兩三個(gè)管理崗位由喜力來(lái)面試同意，但決定權(quán)在華潤(rùn)啤酒。其他人喜力就不要管了。

生產(chǎn)還好說(shuō)。在品牌管理上，第一次差點(diǎn)談崩就是華潤(rùn)啤酒收購(gòu)喜力中國(guó)公司并獲得喜力品牌在中國(guó)區(qū)域的授權(quán)費(fèi)用問(wèn)題。

“我們提了一個(gè)比較‘苛刻’的要求，關(guān)于喜力品牌的授權(quán)費(fèi)希望更優(yōu)惠一些。對(duì)方表示全球都一樣，最優(yōu)惠的東西肯定給了?！焙钚⒑Ｕf(shuō)，對(duì)方答應(yīng)不了，雙方就不談了。

一停就快過(guò)年了。

這才有了本文開頭侯孝海在阿姆斯特丹街頭的“晨跑”。在荷蘭，侯孝海再三解釋，華潤(rùn)啤酒在中國(guó)操作市場(chǎng)還有很多困難，所以對(duì)品牌使用費(fèi)和品牌使用的協(xié)議內(nèi)容希望更大的優(yōu)惠力度。

喜力家族終于答應(yīng)和華潤(rùn)啤酒重回談判桌上。

去年4月29日，馬克在香港和華潤(rùn)啤酒再談品牌協(xié)議時(shí)，他做了一點(diǎn)喜力框架中的讓步。

“我理解喜力全球授權(quán)的標(biāo)準(zhǔn)需要一致，我知道我說(shuō)的這個(gè)‘最惠國(guó)待遇’，一定在馬克的心理接受范圍之內(nèi)?！焙钚⒑Ｕf(shuō)，他非常尊重馬克?！跋擦κ召?gòu)了全球很多企業(yè)。他們談判時(shí)堅(jiān)強(qiáng)的意志力和整個(gè)背后的準(zhǔn)備、取舍退讓，太老練了！”他說(shuō)。

喜力還關(guān)心的是，商業(yè)計(jì)劃每年、每月、每個(gè)季度，怎么做？

侯孝海在香港辦公室的黑板上畫了一個(gè)表?！拔覀兛梢越⒁粋€(gè)雙方溝通機(jī)制，包括五年戰(zhàn)略規(guī)劃，年度商業(yè)計(jì)劃、季度經(jīng)營(yíng)情況和月度經(jīng)營(yíng)結(jié)果，建立四季的溝通機(jī)制?！?/p>

侯孝海對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說(shuō)，誰(shuí)來(lái)參加？多長(zhǎng)時(shí)間參加一次，需要溝通的內(nèi)容是什么？“坦率地說(shuō)，雪花啤酒有與SABMILLER（SAB米勒）合作的經(jīng)驗(yàn)，而喜力方當(dāng)時(shí)也沒(méi)有想法。”

“所以，很早我就建議成立一個(gè)喜力支持小組做潤(rùn)滑劑，解決喜力集團(tuán)如何和雪花團(tuán)隊(duì)合作?！爸С帧眱蓚€(gè)字就把喜力小組身份給定了?！焙钚⒑Ｕf(shuō)，喜力小組就放在上海的喜力事業(yè)部邊上，要求在一起工作，但不能在一個(gè)辦公區(qū)，叫“相鄰不相匯”。侯孝海還在去年4月雙方完成所有交易交割后，專門草擬了一個(gè)聯(lián)合工作機(jī)制，包括他本人和支持小組組長(zhǎng)每個(gè)月一對(duì)一見面，小組的學(xué)習(xí)機(jī)制、月報(bào)誰(shuí)來(lái)報(bào)等。他說(shuō)，現(xiàn)在喜力支持小組運(yùn)作非常好。

喜力的支持和管理得到了應(yīng)有的尊重和充分展示后，終于放心和華潤(rùn)啤酒簽正式協(xié)議。

十分鐘的交易

價(jià)格談判放到了所有談判的最后。

侯孝海記得，那一天是由陳朗和喜力集團(tuán)CEO一起談。侯孝海在談判室的隔壁坐著等結(jié)果。

10分鐘。陳朗出來(lái)了?！俺闪耍袌?chǎng)價(jià)！”華潤(rùn)集團(tuán)（啤酒）有限公司CBL以約243.5億港元的總現(xiàn)金對(duì)價(jià)，向喜力集團(tuán)配售相當(dāng)于CBL已發(fā)行股本40%的新股份。

決定重大股權(quán)轉(zhuǎn)讓的瞬間到底有多大困難？其實(shí)遠(yuǎn)比想象的來(lái)得簡(jiǎn)單。

不少啤酒界的并購(gòu)，在雙方價(jià)格膠著時(shí)，往往因?yàn)橐恍┡及l(fā)因素而成交。這一次，又是啤酒并購(gòu)的重大節(jié)點(diǎn)。雖然，侯孝海最終不知道這10分鐘里到底發(fā)生了些什么，但交易價(jià)格能否談攏這個(gè)重大障礙，消除得最順利最快速?！翱斓米屓顺泽@。”他說(shuō)。

畢竟陳朗進(jìn)去后，侯孝海心里的石頭是落不了地的。

2017年7月初見喜力時(shí)，華潤(rùn)啤酒的市值不到1000億港幣。談判消息走漏，外媒報(bào)道后華潤(rùn)啤酒股價(jià)飆升，市值到了1200億港元。也就是說(shuō)，喜力如果一開始和華潤(rùn)啤酒敲定購(gòu)買其40%股權(quán)的價(jià)格，同樣的條款，喜力可以少花80億港幣。但喜力沒(méi)有提出。

到2018年8月3日，雙方簽訂了不受約束的協(xié)議后，也許是利好消息出盡，華潤(rùn)啤酒的股價(jià)急劇下滑了27%。也就是說(shuō)，喜力和華潤(rùn)啤酒簽完協(xié)議后四五個(gè)月，華潤(rùn)啤酒市值縮水，雙方敲定的243億港元，喜力一下多花了60億港元。

“簽完協(xié)議你們的股價(jià)是下滑了很多，我們從來(lái)沒(méi)有考慮過(guò)。為什么？因?yàn)槲覀儾荒芸垂蓛r(jià)的升跌。我們買的是你的公司，不是你的股票?！毕擦Ψ矫嫒缡钦f(shuō)。

去年7月，雙方協(xié)議正式交割后，華潤(rùn)啤酒的股價(jià)再次創(chuàng)出新高，喜力又多掙回來(lái)30億港元。喜力的亞太區(qū)總裁DOLF說(shuō)，華潤(rùn)啤酒這個(gè)公司的價(jià)值，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)。

“后來(lái)我想明白了，交易價(jià)格為何談得這么快？我們發(fā)現(xiàn)通過(guò)長(zhǎng)達(dá)近一年的交流和商談，喜力已經(jīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)、中國(guó)啤酒、雪花啤酒有了更多的了解，他們對(duì)雪花啤酒企業(yè)的價(jià)值有更多的認(rèn)識(shí)。所以，他們認(rèn)為，價(jià)格是要談的，但不是主要的。他們買的是雪花啤酒的未來(lái)，買的是中國(guó)啤酒市場(chǎng)的未來(lái)?！焙钚⒑Ｕf(shuō)，喜力的定力和長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，值得很多中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)。

喜力研究的雪花

順豐快遞員姚紅國(guó)送了一天貨回到家，總有吃飯前開一瓶啤酒的習(xí)慣。有一天，他嘗到雪花一款被稱作“匠心營(yíng)造”的新品，心情激動(dòng)地給送酒的朋友發(fā)了一條微信：“這是雪花嗎？這是我喝到過(guò)最好喝的國(guó)產(chǎn)啤酒，味道太正宗了！”

同樣，雪花啤酒身上發(fā)生的很多變化也讓喜力刮目相看。

上世紀(jì)九十年代，一次坐飛機(jī)，時(shí)任華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)總經(jīng)理的寧高寧讀到了青島啤酒在香港上市的招股書。正在篩選產(chǎn)業(yè)、實(shí)現(xiàn)華創(chuàng)從面向香港到面向內(nèi)地轉(zhuǎn)型的他對(duì)進(jìn)軍啤酒業(yè)產(chǎn)生了濃厚的興趣。

1993年，沈陽(yáng)市政府招商引資，拿出了當(dāng)年的十大利稅大戶之一沈陽(yáng)啤酒廠，一眼就被華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)相中。通過(guò)并購(gòu)，沈陽(yáng)華潤(rùn)雪花啤酒公司成立。憑借資本，雪花蹣跚學(xué)步。

并購(gòu)是華創(chuàng)先天的基因。它的前生永達(dá)利股份，一家早在1973年就在香港上市、主營(yíng)紡織品貿(mào)易和物業(yè)租賃的小企業(yè)，1989年被華潤(rùn)有限公司（華潤(rùn)集團(tuán)前身）控股后，于1992年更名為“華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)”，成為華潤(rùn)系第一家上市公司。

2005年，雪花品牌銷量158萬(wàn)千升，成為中國(guó)銷量第一的啤酒品牌。2006年，華潤(rùn)啤酒成為了國(guó)內(nèi)銷量最大的啤酒企業(yè)。2011年，雪花的總銷量和雪花品牌銷量均超過(guò)1000萬(wàn)千升，穩(wěn)居全國(guó)啤酒行業(yè)銷量第一。那時(shí)，干下這番事業(yè)的人從雪花啤酒總經(jīng)理王群到大區(qū)經(jīng)理都是一個(gè)雙肩包，一條發(fā)白的牛仔褲，既方便下市場(chǎng)，又能回辦公室開會(huì)。“背包客”成了華潤(rùn)啤酒人的標(biāo)配。

這種看起來(lái)像“IT男”的裝扮和行事方式注定雪花啤酒從誕生的那一天起，每天都在“創(chuàng)業(yè)”。2014年是傅育寧從招商局集團(tuán)調(diào)任華潤(rùn)集團(tuán)的第一年。傅育寧提出了業(yè)務(wù)繁雜眾多的華潤(rùn)集團(tuán)要“做實(shí)、做強(qiáng)、做大、做好、做長(zhǎng)”的發(fā)展理念（簡(jiǎn)稱5M理念）。第一個(gè)被開刀就是華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)。

2015年4月21日，華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)宣布剝離華創(chuàng)上市公司里占比高達(dá)80%的零售、食品和飲料三大業(yè)務(wù)，一并出售給母公司華潤(rùn)集團(tuán)，只留下盈利能力最強(qiáng)的啤酒業(yè)務(wù)。9月2日華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)宣布有關(guān)交易已全部完成，和世界絕大多數(shù)啤酒上市公司一樣，啤酒成為核心業(yè)務(wù)。

虧損的資產(chǎn)被剝離，華創(chuàng)的股價(jià)直線上升。從重組前每股11.12元港幣漲到了15、16港元。剝離前，華創(chuàng)的市值從2013年的600多億港元曾跌至不足400億港元。

華創(chuàng)的業(yè)務(wù)重組，成為了華潤(rùn)啤酒戰(zhàn)略布局的新起點(diǎn)。華創(chuàng)重組后的第二年，華潤(rùn)啤酒市值直逼千億港幣。

一起最大規(guī)模的世紀(jì)并購(gòu)讓華潤(rùn)啤酒被加速卷進(jìn)了世界啤酒并購(gòu)浪潮。

2015年9月，世界啤酒老大百威英博吃掉了老二SAB米勒。SAB米勒是華潤(rùn)啤酒的二股東，持有其49%的股份。由于百威在中國(guó)所占啤酒市場(chǎng)份額過(guò)大，權(quán)衡利弊后，百威英博只得盡快剝離合并后SAB米勒持有華潤(rùn)啤酒的股份。否則，通不過(guò)中國(guó)商務(wù)部的反壟斷調(diào)查，將影響其全球業(yè)務(wù)的整合進(jìn)程。

在盡快“斷舍離”的匆匆腳步中，2016年3月，華潤(rùn)啤酒以16億美元（合計(jì)124億港元）收購(gòu)了SAB米勒持有該上市公司49%的股權(quán)，百威英博也順利通過(guò)了反壟斷調(diào)查?！霸诩瘓F(tuán)董事長(zhǎng)傅育寧和時(shí)任華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)董事會(huì)主席陳朗主導(dǎo)下，我們以非常低的價(jià)格回購(gòu)了49%的股權(quán)，為國(guó)資的保值增值贏得了更多的權(quán)益?！焙钚⒑Ｐα?。

彼時(shí)，華潤(rùn)啤酒的內(nèi)外部環(huán)境均已發(fā)生巨大變化，總經(jīng)理王群已到60歲，華潤(rùn)啤酒需要一個(gè)新的領(lǐng)軍人物來(lái)操盤。

中國(guó)啤酒史上，很大程度上是因人成事。推動(dòng)中國(guó)啤酒業(yè)出現(xiàn)多次轉(zhuǎn)折點(diǎn)的，有金志國(guó)、李福成、華正興，百威英博的CEO等。

2016年3月2日，雪花啤酒召開高層管理人員擴(kuò)大會(huì)議，宣布聘任王群為雪花啤酒常務(wù)副董事長(zhǎng)，侯孝海為雪花啤酒總經(jīng)理，其他管理團(tuán)隊(duì)人員同時(shí)任命。會(huì)議稱， 新任總經(jīng)理及管理團(tuán)隊(duì)成員均經(jīng)華潤(rùn)集團(tuán)內(nèi)部公開競(jìng)聘產(chǎn)生。

和雪花啤酒的所有管理層一樣，侯孝海雖說(shuō)重返總部，但同樣是從“背包時(shí)代”里走出來(lái)的。雪花啤酒的一位內(nèi)部人士回憶，當(dāng)了總經(jīng)理后，侯孝海去瀘州參加酒博會(huì)論壇，論壇結(jié)束后他并沒(méi)有去參加集體晚宴，而是到會(huì)場(chǎng)后面的瀘州著名餐飲街去走訪市場(chǎng)。

畢業(yè)于人大，在首鋼短暫停留后，侯孝海于1995年進(jìn)入市場(chǎng)銷售領(lǐng)域至今。1995年侯加入外資企業(yè)美國(guó)蓋洛普咨詢有限公司，1997年加盟百事可樂(lè)公司；2002年在雪花啤酒任銷售發(fā)展總監(jiān)，次年升任雪花啤酒副總經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)，因其出色的營(yíng)銷管理才能，使得雪花啤酒迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

在20多年的啤酒生涯里，侯孝海有過(guò)多次選東家的經(jīng)歷。轉(zhuǎn)投過(guò)金星啤酒，111天后，因“體制上不適合，很多想法得不到實(shí)現(xiàn)”，毅然辭職。2008年7月，侯孝海出任英博集團(tuán)亞太區(qū)市場(chǎng)副總裁。時(shí)隔半年，侯孝海重回雪花，先后負(fù)責(zé)貴州、四川市場(chǎng)，為其成為雪花啤酒的重要利潤(rùn)區(qū)立下汗馬功勞。

“我來(lái)了不做改革，那就不干了！”對(duì)華潤(rùn)啤酒CEO兼雪花啤酒總經(jīng)理這個(gè)位置，侯孝海并不看重。

“他的個(gè)性就像我們推出的一款產(chǎn)品‘勇闖天涯’，積極進(jìn)取，勇于接受挑戰(zhàn)，認(rèn)定的事情排除萬(wàn)難也要達(dá)成?！绷私夂畹娜苏f(shuō)。

決勝高端

在永輝超市,一瓶330毫升的百威零售價(jià)是它旁邊國(guó)產(chǎn)啤酒標(biāo)價(jià)的兩倍。

2018年，侯孝海在華潤(rùn)啤酒內(nèi)部會(huì)議上首提大決戰(zhàn)藍(lán)圖。他認(rèn)為，隨著啤酒銷量的趨于飽和甚至下降，高端及以上細(xì)分的份額和地位，將決定未來(lái)中國(guó)啤酒市場(chǎng)陣地在誰(shuí)手中。

來(lái)自全球數(shù)據(jù)顯示，2013年至2018年，亞太地區(qū)啤酒消費(fèi)量中，高端及超高端組合復(fù)合年增長(zhǎng)率為7.9%，遠(yuǎn)高于主流和特價(jià)啤酒的年復(fù)合增長(zhǎng)率。2018年至2023年，預(yù)計(jì)高端和超高端組合的年復(fù)合增長(zhǎng)率為5.6%，也高于后者。華潤(rùn)啤酒和百威公司、喜力共同認(rèn)為，中國(guó)啤酒是世界高端啤酒市場(chǎng)份額增長(zhǎng)貢獻(xiàn)最大的市場(chǎng)，因?yàn)橄M(fèi)升級(jí)中國(guó)還大有機(jī)會(huì)，說(shuō)白了就是如何讓消費(fèi)者喝得好。

2018年，華潤(rùn)啤酒實(shí)現(xiàn)銷量1128.5萬(wàn)千升，占全國(guó)同行業(yè)啤酒銷量的30%。但在國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)的高端和超高端版圖里，就完全不是這么回事了。

按百威亞太控股有限公司（下稱百威亞太）在香港上市前發(fā)布資料顯示，2018年，百威亞太在中國(guó)啤酒市場(chǎng)的高端和超高端消費(fèi)量占比由2013年的40%上升為46.6%。青島啤酒2018年的高端和超高端消費(fèi)量占比為14.4%，華潤(rùn)啤酒為11%。

盡管按華潤(rùn)啤酒內(nèi)部資料《雪花之路》公布的2018年在高端市場(chǎng)雪花啤酒的市場(chǎng)份額為15%，且近年來(lái)中高端銷量不斷上升，但和百威亞太相比，不是一個(gè)量級(jí)。在啤酒業(yè)，往往把零售單價(jià)6元/500毫升作為普通啤酒和中高端啤酒的分水嶺。

先看營(yíng)收排位。中國(guó)啤酒自2014年以來(lái)銷量出現(xiàn)下降，2018年和2019年才止滑出現(xiàn)微增長(zhǎng)。在大家銷量微增甚至有所下滑時(shí)，高端和超高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)占比越高，會(huì)成為影響銷售收入的最大變量。由于長(zhǎng)期在中國(guó)把持高端啤酒的頭把交椅，并不影響百威亞太的營(yíng)業(yè)收入成為行業(yè)第一。

再看高端品牌對(duì)市值的影響。以侯孝海為首的管理團(tuán)隊(duì)上任后，對(duì)內(nèi)減員增效，細(xì)分消費(fèi)場(chǎng)景和人群頻推高端產(chǎn)品。像快遞員姚紅國(guó)喜歡的那款雪花“匠心營(yíng)造”誕生于2018年，售價(jià)高達(dá)10元/支。1月17日，華潤(rùn)啤酒的市值為1338.22億港元，是2014年國(guó)企改革重組前的3倍多。這一市值是同期青島啤酒市值的兩倍，是燕京啤酒市值的6倍多，在華潤(rùn)集團(tuán)7家在港上市公司中市值排名第二，僅次于華潤(rùn)置地。

然而，百威亞太以百威集團(tuán)子公司的身份于去年9月在香港上市后，同樣是1月17日，其市值為3430.04億港元，這還沒(méi)有加上百威集團(tuán)在全球墨西哥、紐約、比利時(shí)等上市地的市值。

“未來(lái)5年盈利翻倍，市值翻倍！”華潤(rùn)啤酒在2017年新任班子上臺(tái)后提出了高質(zhì)量發(fā)展的目標(biāo)。

對(duì)外，中國(guó)啤酒如何走向世界？從上世紀(jì)90年代至今，中國(guó)啤酒企業(yè)嘗試過(guò)多條突圍之路——

燕京啤酒的國(guó)有獨(dú)資一條道走下去?！叭绻迥陜?nèi)不會(huì)被別人吃掉，我就暫時(shí)不合資。即使合資，也要牢牢地掌握控股權(quán)。否則，就不是你利用外資，而是別人利用了你?！痹缭谏鲜兰o(jì)90年代，一位和燕啤合作的國(guó)際啤酒設(shè)備商的回答深得時(shí)任燕啤掌門人李福成欣賞。

和歷史更悠久的歐美國(guó)家相比，中國(guó)有啤酒廠的歷史最長(zhǎng)只能追溯到1900年。所以，更多中國(guó)啤酒生產(chǎn)企業(yè)還是選擇了以出售股權(quán)和部分市場(chǎng)來(lái)?yè)Q取國(guó)際知名啤酒企業(yè)的資金、技術(shù)、管理、產(chǎn)品和高溢價(jià)空間。

早在2004年，英國(guó)啤酒生產(chǎn)商蘇格蘭紐卡斯?fàn)栆?.25億元人民幣收購(gòu)重啤集團(tuán)持有重慶啤酒（600132.SH）19.51%的股份，成為重啤第二大股東。這源于紐卡斯?fàn)栐缭?0年代，就開始授權(quán)重啤生產(chǎn)和銷售其啤酒品牌，長(zhǎng)期品牌輸出換來(lái)的市場(chǎng)準(zhǔn)入。后有2012年，青島啤酒和日本三得利啤酒在華東市場(chǎng)成立合資公司，青啤以合資公司50%股權(quán)相讓，獲三得利授權(quán)生產(chǎn)該品牌啤酒并共同管理三得利工廠。雙方后因合作不順，于2015年由青啤收回股權(quán)，三得利退出中國(guó)，但青啤依舊保留了對(duì)三得利品牌啤酒生產(chǎn)的授權(quán)。

要走出國(guó)門，中國(guó)啤酒目前更多走的是貿(mào)易路子。2017年的公開財(cái)報(bào)表明，中國(guó)酒業(yè)通過(guò)貿(mào)易在海外的銷售收入數(shù)貴州茅臺(tái)最高，達(dá)22.7億元，青島啤酒6.8億元，和各自的國(guó)內(nèi)營(yíng)收相比，均為零頭。

“我們不僅需要重視中國(guó)品牌，而且特別需要國(guó)際品牌加身才能與之競(jìng)爭(zhēng)，從而贏取高端決戰(zhàn)的勝利?！焙钚⒑?duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說(shuō)。

本文來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 責(zé)任編輯：楊斌_NF4368