原標(biāo)題：不做老大很多年，藍(lán)月亮如今再度被傳上市

記者 | 盧奕貝

編輯 | 牙韓翔

據(jù)路透旗下IFR（國際融資評(píng)論）的消息，中國洗衣液品牌藍(lán)月亮正在考慮港股IPO，擬募資10億美元。

對(duì)此，廣州藍(lán)月亮實(shí)業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“藍(lán)月亮”）公關(guān)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴界面新聞，“對(duì)此暫時(shí)不便回應(yīng)?！?/p>

這不是藍(lán)月亮第一次被傳上市。在2019年12月，也曾有消息稱藍(lán)月亮正與潛在顧問進(jìn)行商談，考慮于2020年在香港進(jìn)行首次公開募股，計(jì)劃籌資約4億美元。

當(dāng)時(shí)，藍(lán)月亮公關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)界面新聞表示，企業(yè)在不同的階段，關(guān)于上市會(huì)有不同的考量。前幾年是沒有上市的計(jì)劃，目前也暫時(shí)還沒收到相關(guān)的消息，具體情況還需要核實(shí)。

但早在2017年，藍(lán)月亮董事長(zhǎng)羅秋平曾對(duì)媒體表示，公司暫時(shí)沒有上市的想法。藍(lán)月亮的思路似乎在2年后有了轉(zhuǎn)變。從“沒有上市的想法”，到兩度被傳上市，藍(lán)月亮再度被放在聚光燈下打量。

藍(lán)月亮品牌誕生于1992年，是國內(nèi)早期從事家庭清潔劑生產(chǎn)的專業(yè)品牌之一，該公司在2008年推出的洗衣液，曾引領(lǐng)了中國洗滌市場(chǎng)的變革。其官網(wǎng)上引用了一份中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國商業(yè)信息中心的市場(chǎng)銷售調(diào)查統(tǒng)計(jì)，稱從2009年到2018年，藍(lán)月亮已實(shí)現(xiàn)連續(xù)10年中國洗衣液市場(chǎng)綜合占有率第一。

咨詢公司歐睿國際提供的數(shù)據(jù)與藍(lán)月亮官網(wǎng)所稱稍有不同。前者數(shù)據(jù)，顯示藍(lán)月亮在中國市場(chǎng)份額占有率，從2012年的23.4%下滑到2016年的20.3%。到2017年，立白洗衣液憑借26%的市場(chǎng)占有率反超，成為新一代洗衣液市場(chǎng)霸主。

轉(zhuǎn)折發(fā)生的關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)是2015年。

界面新聞曾報(bào)道過藍(lán)月亮丟失洗衣液第一品牌背后的故事。彼時(shí)，藍(lán)月亮退出了部分以賣場(chǎng)、商超等組成的大型連鎖終端。當(dāng)時(shí)包括人人樂、家樂福、大潤(rùn)發(fā)、歐尚等在內(nèi)的全國性賣場(chǎng)，以中止合作、全部產(chǎn)品下架或大幅度縮減陳列面積不等的形式，與藍(lán)月亮“決裂”。

對(duì)洗滌行業(yè)來說，大賣場(chǎng)、日雜店、小賣部等線下渠道是銷售產(chǎn)生的核心地點(diǎn)。藍(lán)月亮與大賣場(chǎng)決裂的背后，是隨著商超渠道費(fèi)用的上漲以及人力成本的增加，日化品牌供應(yīng)商與大賣場(chǎng)之間的博弈越發(fā)激烈。

2015下半年，藍(lán)月亮開始找尋其他生路。在線上，藍(lán)月亮迅速與京東簽訂獨(dú)家協(xié)議；在線下，藍(lán)月亮自建月亮小屋社區(qū)專營店，類似京東自建倉庫，可實(shí)現(xiàn)全民配送。

但這進(jìn)行得并不順利。月亮小屋在北京、廣州等一線城市落地，由于選址限制與消費(fèi)需求并不十分匹配，以及經(jīng)營不善，月亮小屋并未大規(guī)模發(fā)展起來。項(xiàng)目推出半年后，便頻頻有關(guān)停轉(zhuǎn)租的消息傳出。

而對(duì)洗衣液來說，線上渠道還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到能取代線下大賣場(chǎng)。凱度消費(fèi)者指數(shù)2015年的報(bào)告顯示，洗衣液線上銷售增速達(dá)到114%，但占比僅為2.4%，預(yù)計(jì)到2020年，線上銷售能占洗衣液整體銷售的20%左右。

2016年底，藍(lán)月亮底陸續(xù)恢復(fù)與家樂福的合作，并在2017年進(jìn)一步回歸賣場(chǎng)。但在藍(lán)月亮離開大賣場(chǎng)陣地的這四年，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速吞食藍(lán)月亮在線下渠道讓出的空白，洗衣液江湖早已更新?lián)Q代。

自2017年到2020年的3年里，藍(lán)月亮的動(dòng)作并不算多。

在品牌形象上，從2017年簽約劉雯、彭于晏為代言人開始，藍(lán)月亮一直在試圖打造高級(jí)感、時(shí)尚感的形象，但消費(fèi)者在購買洗衣液時(shí)會(huì)否為高級(jí)感買賬仍是個(gè)未知數(shù)；在新品研發(fā)上，藍(lán)月亮僅在2018年，于原本“機(jī)洗至尊”的基礎(chǔ)上，推出了新一代“七色至尊”洗衣液，以顏色來區(qū)分香型。

藍(lán)月亮“七色至尊”洗衣液。

藍(lán)月亮“機(jī)洗至尊”洗衣液。

藍(lán)月亮產(chǎn)品、領(lǐng)域單一、新品定位不清的短板已逐漸浮現(xiàn)。香頌資本執(zhí)行董事沈萌曾對(duì)媒體表示，藍(lán)月亮屬于家用日化產(chǎn)品的主要品牌，產(chǎn)品定位中低端市場(chǎng)，以銷售為核心、缺少更豐富的品牌和技術(shù)研發(fā)附加值。近期多家藍(lán)月亮的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇或已經(jīng)上市，對(duì)藍(lán)月亮的發(fā)展形成很大壓力。

不過藍(lán)月亮是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的第一個(gè)洗衣液本土品牌，它在某種程度上改變了中國消費(fèi)者從洗衣粉到洗衣液過度的使用習(xí)慣。在2019年的天貓雙十一，藍(lán)月亮是洗衣清潔品類的第一名。事實(shí)上，它的品牌資產(chǎn)在消費(fèi)升級(jí)以及本土消費(fèi)品崛起浪潮中，具有很大的潛力。而藍(lán)月亮需要做的，就是跟上行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，推出更多元化的產(chǎn)品。

同時(shí)，眼下疫情的爆發(fā)，也許是藍(lán)月亮新的機(jī)遇。

自2月以來，洗手液等消毒殺菌類日化用品成了人們爭(zhēng)相搶購的“硬通貨”。根據(jù)凱度消費(fèi)者數(shù)據(jù)，2020年春節(jié)，天貓平臺(tái)消毒洗手液、消毒液和皮膚消毒護(hù)理產(chǎn)品同比分別增長(zhǎng)37倍、33倍及21倍。

藍(lán)月亮的洗手液此前也一度賣斷貨。目前，藍(lán)月亮淘寶旗艦店的首頁上，防疫類產(chǎn)品被放在最顯眼的位置，“衣物除菌”也已成為核心產(chǎn)品洗衣液的重要宣傳語。

不過這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。根據(jù)歐睿國際向界面新聞提供的數(shù)據(jù)，2019年中國家用消殺產(chǎn)品市場(chǎng)中，市場(chǎng)份額第一是威露士所屬的威萊集團(tuán)，占45.1%。滴露所屬的利潔時(shí)排名第二，市場(chǎng)份額為16.6%。

藍(lán)月亮即使真的如傳聞一般，在2020年赴港上市，那它能否借助資本的能力在市場(chǎng)中找到更有利的地位，加強(qiáng)渠道建設(shè)與產(chǎn)品研發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)力，是這個(gè)品牌今后發(fā)展的關(guān)鍵所在。