抖音電商通過鮮花園藝「行業(yè)特色日」七夕活動_傳遞出了平臺將持續(xù)大力支持鮮花園藝行業(yè)商家發(fā)展心智的強烈信號_用豐富的活動及激勵策略_幫助商家提升銷量_并為行業(yè)帶來新的增量。

作者_(dá)|_張偉

開心哥和開心姐不過七夕。

從早上六點半_一直到第二天凌晨兩點_他們的「開心種業(yè)」直播間沒有停歇_源源不斷的訂單涌向后臺_倉庫全員出動_才能保證像平時一樣順利發(fā)貨。

但是不過七夕節(jié)的他們_又擁有更好的七夕禮物。

在抖音電商的「行業(yè)特色日」七夕活動期間_專營園藝種子的「開心種業(yè)」抖音直播間_涌入了超過30萬的觀眾_成交額達(dá)到120萬_爆款產(chǎn)品烏塔菜更是售出了5.4萬件。

作為「開心種業(yè)」帳號的運營者_(dá)曾經(jīng)從事金融工作的開心哥_在去年辭去了原來的工作_妻子開心姐也放下了原先的化妝品生意_一起全身心投入到園藝生意中_他們的主陣地_也是信心的重要來源_正是抖音電商。

打開抖音_從常見的玫瑰、百合_到小眾的斑馬海芋、火棘果_無數(shù)商家費盡心思_將采摘于本地或來自天南海北的鮮花綠植_在短視頻和直播間中呈現(xiàn)到用戶眼前。鮮花電商_在抖音電商燃起了新的活力。而這離不開平臺的幫助與扶持。

鮮花園藝「行業(yè)特色日」活動正是將這種扶持落實到具體的動作。"這次活動_就是讓我們多賣貨、多成交"。開心哥告訴《新商業(yè)情報NBT》（微信公眾號ID_newbusinesstrend）_七夕期間_「開心種業(yè)」的銷量相對于平時"增長了好幾倍"。

在抖音電商提出的FACT經(jīng)營矩陣中_平臺活動是聚集流量、幫助商家成長的重要方式。自8月7日起_為期四天的鮮花園藝「行業(yè)特色日」活動_以七夕作為營銷節(jié)點_通過流量扶持、多渠道資源曝光和官方產(chǎn)品池的供應(yīng)鏈支持_在為用戶提供了更好的內(nèi)容和購物選擇的同時_也擴大了抖音電商鮮花園藝內(nèi)容的覆蓋人群_為商家?guī)砹松庑略鲩L。

01

抖音電商賣花人

和開心哥一樣_何璐璐也參加了此次鮮花園藝「行業(yè)特色日」的七夕活動。

去年6月_她注冊了自己的第一個抖音帳號「花仙子鮮花」。何璐璐注意到了抖音電商的巨大流量_曾有過鮮花行業(yè)經(jīng)驗的她_開始了抖音電商直播賣花的第一次嘗試。

從零開始運營_到步入高速發(fā)展的軌道_何璐璐只用了半個多月的時間_對她來說_這樣的成長是超出預(yù)期的。

第一個爆款視頻_出現(xiàn)在其發(fā)布后的第20天。“點贊量在1.2萬左右_播放量達(dá)到130多萬_我當(dāng)時清楚地記得_這是我爆的第一個視頻”。時隔一年多_何璐璐對當(dāng)時的數(shù)據(jù)依然印象深刻。

直播間的初見成效_則更早一些。大概在第15天左右_直播間有了300多人在線_累計總觀看人數(shù)達(dá)到了40多萬。在那場直播中_何璐璐賣了2000多單_后來加上短視頻的爆量_一天的訂單達(dá)到了8000單左右。

之前也有過其他渠道售賣鮮花的經(jīng)驗_但對于何璐璐來說_抖音電商的優(yōu)勢更加適合她。因為抖音電商平臺不僅更有保障_品質(zhì)化做的更好_覆蓋人群范圍大_另外還有抖音電商官方的專業(yè)對接人員_手把手教電商經(jīng)營方法_耐心的幫助商家改善內(nèi)容和策略。

如今_通過不斷的學(xué)習(xí)和摸索_何璐璐已經(jīng)形成了自己的經(jīng)營方法論。除了主帳號「花仙子鮮花」外_在她的帳號矩陣中_還有三個"人設(shè)不同"的帳號分別主打花材類劇情內(nèi)容或養(yǎng)護知識等_用于在年后鮮花市場的淡季_填補內(nèi)容和流量的不足。

四個帳號的直播策略_基本保持一致_即通過短視頻內(nèi)容吸引流量直接帶貨_或引流進直播間。比如「花仙子鮮花」直播間的主要流量來源_就是每天發(fā)布的段子類短視頻。在視頻中_何璐璐會帶大家了解云南昆明的各類鮮花品種_以及其超高的性價比。通過短視頻引入直播間后_顧客也可以通過主播的講解_學(xué)習(xí)如何去養(yǎng)護鮮花_提前獲得專業(yè)的售后服務(wù)。

由于采用了更為成熟的順豐冷鏈車_拋棄了一般物流直接放在驛站或指定地點的方式_由順豐從鮮花倉庫_把保鮮處理過的鮮花包裹_直接送到消費者的手中_提供了更高的服務(wù)質(zhì)量；且是一手貨源_直接從花農(nóng)手中采購鮮花_不經(jīng)過中間商_以更低的拿貨價格_抵消了一部分的物流成本_直播間的商品_在最大程度上_保證了低價高質(zhì)。主要售賣的品類_"鮮花五件套"的設(shè)置_也是經(jīng)過驗證_顧客更認(rèn)可的商品組合。每種花材有多少支_都有明顯的標(biāo)注。

“這個五件套我們做的主花都在_有玫瑰_有百合_包括我們做的康乃馨是20支的_是份量很足的”_何璐璐表示_雖然直播間也有兩件套以及單品_但五件套還是更多人的選擇。如今_她的直播間場均觀看人數(shù)已經(jīng)可以達(dá)到10萬人_日均銷量在2000單左右_能達(dá)到十幾萬的銷售額。在短視頻爆量的情況下_最高還達(dá)到過一天4萬多單的成績。今年的鮮花園藝「行業(yè)特色日」七夕活動中_「花仙子鮮花」每天的場觀在70萬以上。

在抖音電商_類似何璐璐和開心哥的商家還有很多。他們的成功_也給更多商家的心里種下了一顆種子_并很快生根發(fā)芽_讓他們意識到了抖音電商的獨特優(yōu)勢。

抖音電商擁有巨大的流量_在更多人中建立了新的線上購花習(xí)慣。相對于更依賴一線城市用戶的訂閱制鮮花銷售_抖音電商將用戶群體的影響范圍大大擴張。以「花仙子鮮花」的用戶區(qū)域分布為例_用戶來源最多的兩個省份/城市_就非北上廣深_而是江蘇和河南。

在興趣電商的邏輯下_抖音的巨大流量可以通過內(nèi)容_更好的匹配給不同人群_帶來更高的轉(zhuǎn)化率。如「花仙子鮮花」的訂單中_就有三分之二來自短視頻的引流。在他們的運營過程中_并沒有專門購買過流量_但是依然很快就能出現(xiàn)爆款視頻_并且?guī)砹肆钊藵M意的銷量。

對于消費者而言_鮮花的非標(biāo)性使得消費者在購買鮮花時往往缺乏安全感_直播和視頻的所見即所得提供了安全感_在最基礎(chǔ)的消費心理上打破了原來的天花板。開心哥最熱門的一條視頻_播放了近7000萬次_給大家展示了「開心種業(yè)」基地種出的兩米多高的_掛了滿滿的線椒的辣椒樹?！皣?yán)選每顆種苗_讓你種到放心菜”_開心哥站在辣椒樹旁說出這句話_讓用戶們對種植效果有了實感。一位用戶還評論道_“效果好_值得向廣大種植戶推廣_造福人民”。

這次抖音電商舉辦的鮮花園藝「行業(yè)特色日」系列活動_就是一次不僅僅針對"廣大種植戶"_更是針對全行業(yè)的推廣活動。

02

鮮花園藝行業(yè)需要一個主題日

8月10日_包括花匠趙大發(fā)、99多肉、云南木木花卉等在內(nèi)的百位花藝師一同發(fā)起了“發(fā)現(xiàn)花樣美好生活”計劃_上傳自己制作七夕花禮作品的短視頻。與此同時_抖音電商鮮花園藝行業(yè)推出了“特色直播間”活動_針對整個行業(yè)進行了集中性的營銷活動_并在七夕的營銷節(jié)點進行引爆_達(dá)到熱度的最高點。

這樣的主題日活動_對于用戶、商家、以及行業(yè)來說_都是非常必要的。因為每年的七夕節(jié)之前_都是鮮花消費大爆發(fā)的時間_用戶有強烈的購買需求_商家也需要在此營銷節(jié)點_更多的推廣自己的產(chǎn)品_提升銷量。而對于行業(yè)來說_鮮花垂類在抖音電商發(fā)展到一定體量_在新的階段需要平臺加大扶持力度_以幫助品類破圈。

鮮花園藝行業(yè)具有一定的特殊性_在營銷策略上_需要更有針對性。于是對于不同的痛點_主題日相應(yīng)的設(shè)置了不同的活動。

在“特色直播間”中_分別針對“七夕禮花”、“日常鮮花”、“夏日綠植”、“家居花卉”、“品種多肉”等多種花樣生活的主題場景_精選了”潮“、“特”、“好”的鮮花綠植商品_在整體上激發(fā)和滿足了用戶不同場景下的鮮花需求。比如趙大發(fā)的直播間中_圍繞七夕男性送花的需求_推出“鮮花甄選款”花束_以紅粉玫瑰為主要品種_幫助男生快速、準(zhǔn)確的送出更符合女士心意的七夕花束。而對于悅己消費下的鮮花需求_花藝師們則對新奇特鮮花品種進行了集中首發(fā)_對碎冰藍(lán)玫瑰、人魚姬玫瑰等七夕獨家款式進行了上新_滿足了不同人群各異的鮮花需求。

面向商家_抖音電商開啟了“鮮花商品打標(biāo)”、“鮮花甄選榜”、“達(dá)人短視頻種草”、“鮮花排位賽”等運營玩法_提供流量扶植_幫助具體商家快速成長。何璐璐對活動期間「花仙子鮮花」直播間的流量評價_是“比平時高出非常多”_不僅場觀人數(shù)從平時的10萬增長到70萬_還出現(xiàn)了三款爆款產(chǎn)品_分別售出了14萬多單、1萬多單與8000多單。開心哥的「開心種業(yè)」帳號_也有同樣直觀的流量增長_通過活動_還上漲了10萬粉絲。

對于鮮花園藝類商家運營的帳號來說_內(nèi)容相對比較相似和單一_最多也只能延伸到養(yǎng)護知識等。花藝師等達(dá)人_距離直接的鮮花銷售又相對較遠(yuǎn)；平臺的KOL及名人_在日常內(nèi)容中和商家產(chǎn)生的連接更是非常有限。本次主題日的活動_推出了花藝師設(shè)計短視頻、名人同款等內(nèi)容_打破了原來各版塊之間的墻_真正充分調(diào)動經(jīng)營矩陣的四個部分_形成一個完整的系統(tǒng)。

商家自播（Field）、達(dá)人矩陣（Alliance）、營銷活動（Campaign）和頭部大V（Top_KOL）_構(gòu)成了FACT_抖音電商的四大經(jīng)營矩陣_這是抖音電商根據(jù)大量商家和主播們的經(jīng)營實踐和真實數(shù)據(jù)_總結(jié)出的一套完整的方法論。其中商家自播_通過積累人群資產(chǎn)、形成穩(wěn)定的長效運營_保證了日常銷量的基本盤；達(dá)人矩陣_則可幫助商家快速建立品牌的知名度_快速入場_并在一定程度上放大生意增長。

營銷活動和頭部大V_促進了規(guī)?；钠蜂N爆發(fā)。電商大促、營銷IP、行業(yè)活動等一系列營銷活動_加上KOL的入場_助力了抖音電商節(jié)日化、整體化的營銷能力_借助規(guī)?；牧髁烤奂?yīng)_在短時間內(nèi)引爆高成單集中交易_是商家借助平臺資源快速起步的重要方式。

本次鮮花園藝行業(yè)的主題日系列活動_不只助力了開心哥、何璐璐等眾多商家的成長_對于整個行業(yè)鮮花園藝行業(yè)的發(fā)展來說_也有其參考意義。

03

讓客人買到更好的

鮮花交付過程中出現(xiàn)的各種品質(zhì)問題_很多垂直類電商平臺至今難以解決。除了盡可能提升冷鏈物流與售后服務(wù)質(zhì)量之外_抖音電商鮮花園藝商家的自建基地模式_補上了這一問題的關(guān)鍵一環(huán)_形成了完整的交易鏈條。

身在我國蔬菜之鄉(xiāng)_壽光的開心哥_就利用得天獨厚的地理位置優(yōu)勢_以及當(dāng)?shù)剞r(nóng)藝師和蔬菜專家的技術(shù)加持_自建了種子培育基地_進行著真實場景中的培育測試_可提供專業(yè)級的高品質(zhì)種子。比如常見的黃瓜種子_開心哥的基地中培育出的為雜交品種_只要開花就會結(jié)果_連抗病能力都會更強一些。

同樣_對于何璐璐來說_自建基地_可以把種植環(huán)節(jié)和品控都把握在自己手中_出產(chǎn)更穩(wěn)定、更高品質(zhì)的花材_同時也可應(yīng)對熱門促銷節(jié)點可能出現(xiàn)的花材漲價、利潤降低的情況。

在商品質(zhì)與量的保證下_如何進行內(nèi)容生產(chǎn)與用戶運營_是商家在新消費時代進行營銷的核心問題_也是抖音作為平臺方_在鮮花園藝行業(yè)發(fā)展中_發(fā)揮關(guān)鍵作用的方面。

抖音電商給每位商家_都安排了專業(yè)的一對一的對接人員_他們并不是只在關(guān)鍵大促的節(jié)點才會出現(xiàn)_而是從商家入場時_便開始一直陪伴_通過系列視頻教程_及有針對性的解決商家遇到的每一個問題、提供運營策略指導(dǎo)_幫助商家完成從"小白"到"專家"的轉(zhuǎn)變_可以在日常經(jīng)營的各個方面_進行耐心深耕。

開心哥第一次做直播時_帳號粉絲還不足一千。由于開播之前發(fā)過關(guān)于香菜種植、水培種子的相關(guān)短視頻_所以在直播中有很多對此感興趣的用戶詢問“怎么購買”_沒有任何經(jīng)驗的開心哥一頭霧水。但是在第二天_抖音的工作人員便手把手教了他們?nèi)绾螔熨徫镘嘷如何開設(shè)櫥窗等一系列基礎(chǔ)操作。

“我們有問題都問他”_“商家遇到問題他們都會給我們幫助_特別好”_提到抖音電商的幫助_開心哥的話語中充滿了感謝。

現(xiàn)在_開心哥也已經(jīng)對內(nèi)容的運營得心應(yīng)手_并且通過和用戶的互動_提升客戶服務(wù)_積累了很多忠實粉絲_復(fù)購率可達(dá)到30_左右。“很多老粉絲都會來回購_特別多_我們第一期粉絲都過來一直回購的”開心哥表示。

而作為商家迅速成長的重要方式_參加平臺官方組織的營銷活動_并獲得官方流量扶持_也必不可少。

在今年的七夕_開心哥就感受到了流量的明顯暴增_團隊成員都取消了假期_守在直播間和倉庫_以更好的利用平臺給出的流量扶持_盡可能在這個時間段內(nèi)獲得最大的成長。而除了直接的流量之外_抖音電商還通過多種活動_提供給商家多種補貼。如此前的“鮮花排位賽”活動中_商家和達(dá)人鮮花品類商品GMV排名前5名_就可獲得最高達(dá)20000元的千川獎勵。配合巨量千川的實時數(shù)據(jù)檢測能力及廣告策略調(diào)整能力_幫助商家在廣告投放上_也能最高效的獲得更大收益。

平臺的扶持和幫助_對商家形成了強大的吸引力_而隨著更多人的入場_更多元的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也涌現(xiàn)出來_豐富抖音內(nèi)容生態(tài)的同時_又觸達(dá)到了更多的商家。

對于抖音電商平臺來說_通過幫助鮮花園藝行業(yè)的商家發(fā)展_給行業(yè)帶來新的增量_進一步創(chuàng)造商業(yè)勢能_讓顧客更便捷的買到更好的產(chǎn)品是至關(guān)重要的。

抖音電商通過針對鮮花園藝行業(yè)的特色日活動_傳遞出了其持續(xù)大力支持鮮花園藝行業(yè)商家發(fā)展心智的強烈信號_用豐富的活動及激勵策略_幫助商家提升銷量_努力成為鮮花園藝行業(yè)發(fā)展中的強大助力。