編輯導語_我們在購買某種商品時，經(jīng)常會進行各種對比，挑出自己認為最好價格也合適的一款進行購買；在這個過程中產(chǎn)品營銷人就會對消費者產(chǎn)生較大的影響，也是是否能消費的關鍵；本文作者從消費者后買過程中的五個步驟進行分析，我們一起來看一下。

您是否試過走進一家商店，漫無目的把購物車裝滿，辛苦賺來的錢就在不經(jīng)意之間花出去了？

當然，我們可能會受到?jīng)_動性購買的影響，但我們傾向于建議您與許多理性消費者一樣_重點關注您要購買的商品，為什么需要該產(chǎn)品以及該產(chǎn)品能如何為您的生活增添價值。

在買家實際購買之前，他們心里就已經(jīng)經(jīng)歷一系列的決策過程，而這正是作為產(chǎn)品營銷人員的您所必須了解的。

此決策過程與消費者行為相輔相成。

但什么是消費者行為？更重要的是，為什么她既適用于企業(yè)，也適用于消費者？

一、消費者行為的重要性

消費者行為使人們了解購買產(chǎn)品的過程，無論是個人、消費者群體還是組織。

這些行為趨勢研究提供了買方?jīng)Q定購買產(chǎn)品或服務時所經(jīng)歷的過程的最新，以及買方將如何使用和消費您的產(chǎn)品來滿足其需求。

消費者購買過程研究可幫助公司實現(xiàn)以下目標_

消費者差異化；客戶留存率；有效行銷的設計與實施；預測市場趨勢；競爭對手情報；成功創(chuàng)新產(chǎn)品；加強客戶服務；保持相關性；

二、消費者的購買過程是什么？

也被稱為消費者決策過程和購買者渠道，消費者購買過程是指客戶在整個客戶旅程中所經(jīng)歷的階段。

消費者購買過程包含五個步驟，并且通過每個階段所花費的復雜性和時間對于每個客戶而言都是唯一的。

例如，購買新車的消費者可能需要試駕很多不同的車型，比較和對比不同的品牌，閱讀汽車評論并在進行購買之前進行徹底的研究，或者考慮替代方案。

另一方面，有些人可能將忠誠度獻給特定的制造商。

重要的是，消費者購買過程的流動性取決于消費者的個人喜好_有時很簡單，有時卻很復雜。

那么，消費者購買都有什么階段，不同階段扮演什么角色，以及產(chǎn)品營銷人員在每個階段上都能產(chǎn)生什么影響？

1. 問題識別

問題識別是五個階段中的第一階段，通常被認為是消費者購買過程中最重要的一點。

畢竟，如何期望消費者為尚未確定的問題投資解決方案？

當視力受損時，我們會購買新的眼鏡；如果夏天我們無法在悶熱的臥室里睡覺，那么我們會購買空調(diào)或者風扇；而當您厭倦了有線吸塵器，則會考慮去購買無線款的。

這里的共同主題是_消費者購買產(chǎn)品來解決問題。

無論您的公司生產(chǎn)的是平板電視，最先進的咖啡機，還是帶有“最令人印象深刻，最先進的千萬像素相機”的手機；作為產(chǎn)品營銷商，您都需要打入潛在客戶的視野， 將您的產(chǎn)品定位為市場上的首選產(chǎn)品，您的產(chǎn)品可以解決他們的后顧之憂。

為了推動潛在客戶的整個購買過程，您需要研究他們的購買習慣和購買者的行為，并利用您的發(fā)現(xiàn)來制作能夠與各個角色產(chǎn)生共鳴的消息和交流方式。

市場上有大量的營銷自動化工具，可在消費者旅程的每個階段為消費者提供所需的支持，我們也總結了一些值得信賴的工具供您參考_tools.productmarketingalliance/

您可能不認為營銷自動化是您的最佳選擇，但研究表明人類的注意力時長其實比金魚還短（這不是開玩笑…）；我們強烈建議您使用這些工具來增強客戶的入門體驗，并通過這些工具在后期繼續(xù)支持您的客戶。

2. 搜索過程

在購買前階段，消費者會進行多種搜索_線上的線下的，內(nèi)部的和外部的，旨在收集各種產(chǎn)品或服務的信息。

不出意外的是，大多數(shù)消費者研究都是在網(wǎng)上完成的，因此企業(yè)需要確保他們在SEO（搜索引擎優(yōu)化）上投入足夠的時間、精力和資源，以提高在線曝光率和品牌知名度。

但是，消費者不僅會在搜索過程只看關注互聯(lián)網(wǎng)上的信息，與此同時口碑仍然被許多人視為是最強大的廣告形式；家人和朋友以往的經(jīng)驗，或是他們的推薦，往往是說服一個人選擇某個品牌而不是其他的關鍵因素。

3. 考慮替代方案

在研究探索之后，您的客戶現(xiàn)在將處于一個階段，他們將在確定投資之前指定一些選擇。

讓我們將經(jīng)典的跑鞋比較作為一個示例；在這種情況下，客戶可能已經(jīng)研究了幾種鞋子的設計，并考慮到諸如緩沖，舒適和鞋子對腳的保護等因素。

最后當然有價格的因素。

當消費者做出購買決定時，他們總是在尋找能夠以最優(yōu)惠的價格獲得的最佳產(chǎn)品；評估替代方案可以使消費者在做出最終選擇之前，斷定哪種選擇適合他們的需求并解決他們的痛點。

4. 選擇階段

關鍵的一個階段來了。

找出問題所在，搜索適用的選項，然后在表格上進行對比比較，現(xiàn)在是時候讓消費者決定要購買哪種產(chǎn)品了。

假如一切順利，這就將是您的辛勤工作帶來的收益，您成功將潛在客戶轉(zhuǎn)化為客戶的關鍵階段；退一步來說，這并不總是一帆風順的，有多種因素促使消費者將自己的錢花在其他地方。

這可能歸因于以下方面_

負面評價；不愿投資；客戶引導不佳；公司所在地；聲譽不佳；

5. 購后評估

簡單說來，這個階段是客戶考慮新投資的用處，以及評估其是否滿足購買前的預期。

如果產(chǎn)品超出預期，則購買者通常會擔任品牌的代言人，在這種情況下，他們會向周圍的人推銷產(chǎn)品并充當潛在客戶的影響者。

作為產(chǎn)品營銷人員，熟悉客戶購買過程的5個步驟至關重要。

在最終決定購買的整個過程中，每個階段都有機會獲得新客戶，請增強他們的體驗并鼓勵回頭業(yè)務。

作者_Ryan Yuan；公眾號_Product Marketing Alliance （ID: PMAAPAC）

本文由 @Ryan Yuan 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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