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交匯點(diǎn)訊 假期臨近，在南京工作的蔣女士正計(jì)劃著回哈爾濱老家看望父母，但在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購買機(jī)票時(shí)她卻發(fā)現(xiàn)了其中“貓膩”。同一時(shí)間同一航班同一艙位，使用蔣女士自己的賬號(hào)購買相比用同事的賬號(hào)購買價(jià)格要貴幾百元?！扒岸螘r(shí)間我頻繁搜索回家的幾條航線，所以應(yīng)該是被大數(shù)據(jù)‘殺熟’了?！?/p>

為消費(fèi)能力高者推薦高價(jià)產(chǎn)品，同一段車程不同用戶網(wǎng)約車平臺(tái)上顯示的車費(fèi)不同……現(xiàn)實(shí)生活中，很多人都像蔣女士一樣感覺“被監(jiān)視”“被漲價(jià)”，那么為何會(huì)出現(xiàn)殺熟現(xiàn)象？算法如何調(diào)整商品售價(jià)？個(gè)人信息安全如何得到有效保護(hù)？《科技周刊》發(fā)文人邀請(qǐng)相關(guān)專家為大家解答。

同一段路程，打車價(jià)格為何不同？

同一時(shí)間，同一起點(diǎn)，同一目的地，不同手機(jī)使用打車軟件跳出的價(jià)格卻不同；買了外賣平臺(tái)的會(huì)員，本以為每次點(diǎn)外賣都能省上不少，但實(shí)際上配送總價(jià)卻比非會(huì)員“悄悄”高出許多……很多人在不知不覺中被大數(shù)據(jù)“割了韭菜”。從最早的賣高價(jià)給老顧客，到個(gè)性化推送下的精準(zhǔn)“殺熟”，大數(shù)據(jù)殺熟在日趨白熱化的競爭中變得越來越隱蔽。 “大數(shù)據(jù)殺熟，是指同樣的商品或服務(wù)，老客戶看到的價(jià)格反而比新客戶要貴出許多的現(xiàn)象。但是隨著技術(shù)進(jìn)步，大數(shù)據(jù)殺熟中的‘熟’已經(jīng)不單單局限于‘熟客’，而是被平臺(tái)充分掌握信息的‘熟人’。” 南京郵電大學(xué)計(jì)算機(jī)學(xué)院、軟件學(xué)院、網(wǎng)絡(luò)空間安全學(xué)院教授李云在接受《科技周刊》發(fā)文人采訪時(shí)表示，相較于以前簡單的差異化定價(jià)，如今線上平臺(tái)經(jīng)營者運(yùn)用大數(shù)據(jù)收集消費(fèi)者的信息，分析其消費(fèi)偏好、消費(fèi)習(xí)慣、收入水平等，盡管消費(fèi)者端可見各類優(yōu)惠價(jià)格組合，看上去是優(yōu)惠了，但同一商品或服務(wù)以不同的價(jià)格賣給不同消費(fèi)者的銷售模式仍存在。 線上平臺(tái)所制定的異常復(fù)雜的銷售策略，通過多大上百種的價(jià)格組合使得普通消費(fèi)者無法厘清實(shí)際的合理價(jià)格，在這種情況下常人難以覺察到“價(jià)格歧視”現(xiàn)象。東南大學(xué)網(wǎng)絡(luò)空間安全學(xué)院副教授宋宇波解釋，商品價(jià)格的波動(dòng)通常會(huì)包含很多因素，以線上打車平臺(tái)為例，每個(gè)行程的定價(jià)是根據(jù)乘客定位、實(shí)時(shí)路況、預(yù)估行駛里程、時(shí)長計(jì)算以及優(yōu)惠券抵扣金額等進(jìn)行預(yù)估，在如此復(fù)雜的價(jià)格計(jì)算體系中，即使出現(xiàn)針對(duì)不同人群的價(jià)格變動(dòng)，也很少有人會(huì)在完全一樣的場景來進(jìn)行比對(duì)驗(yàn)證?！皳Q句話說，相對(duì)彼此獨(dú)立的交易模式讓平臺(tái)‘鉆了空子’。” 將從部分用戶身上收取的額外費(fèi)用補(bǔ)貼給新用戶或者用于自身平臺(tái)運(yùn)營，這無異于是“拆東墻補(bǔ)西墻”。然而近年來，遭到眾人詬病的大數(shù)據(jù)殺熟現(xiàn)象為何頻頻發(fā)生？對(duì)此，宋宇波認(rèn)為原因主要有兩方面_從技術(shù)層面上來說，算法的設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)都是技術(shù)人員的主觀判斷和行為，因此程序在做出判斷的時(shí)候也會(huì)因?yàn)闃?gòu)建者、開發(fā)方式以及使用方式導(dǎo)致差別判斷，這在現(xiàn)實(shí)中是個(gè)不可避免的問題。“在整個(gè)處理過程中，如果程序員在特征的選擇或先前用于學(xué)習(xí)的數(shù)據(jù)上存在偏差的話，那算法本身就會(huì)帶來判斷的偏差?！睂?duì)此，李云也表示，算法公平性是平臺(tái)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的核心問題。基于算法的個(gè)性化內(nèi)容推送，客觀上會(huì)擴(kuò)大個(gè)體間的認(rèn)知偏差，而平臺(tái)出于商業(yè)目的的算法歧視，可能造成“信息繭房”，侵害消費(fèi)者的知情權(quán)。 此外，現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)公司普遍采用精細(xì)化的營銷策略模式，即通過對(duì)用戶各種特征的判斷實(shí)施細(xì)粒度的有針對(duì)性的差別營銷。宋宇波解釋，一方面，這種商業(yè)模式會(huì)對(duì)價(jià)格敏感類型的用戶進(jìn)行商業(yè)促銷，這在客觀事實(shí)上造成了不同用戶的差別對(duì)待，從而產(chǎn)生消費(fèi)交易的不公平現(xiàn)象；另一方面，這種精細(xì)化的營銷模式存在被濫用的現(xiàn)象，即公司在營銷過程當(dāng)中并不是單純對(duì)特定的價(jià)格敏感用戶進(jìn)行價(jià)格促銷，而同時(shí)針對(duì)價(jià)格不敏感的用戶進(jìn)行人為提價(jià)。相比起統(tǒng)一定價(jià)，差異化的定價(jià)行為更能提高商家利潤?！盁o論是技術(shù)層面還是商業(yè)策略層面帶來的大數(shù)據(jù)殺熟，商家都會(huì)有意識(shí)或無意識(shí)地加以利用，這也是殺熟現(xiàn)象頻頻發(fā)生的原因?！彼斡畈ㄕf。

我們?nèi)绾伪凰惴ā按蛏蠘?biāo)簽”？

在線上購物過程中，不少人有這樣的感嘆_“她怎么知道我要買這個(gè)？”在實(shí)時(shí)刷新的“猜你喜歡”列表里，最懂你的“人”往往傷你最深。大數(shù)據(jù)為何能夠做到“看人下菜”，實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)殺熟”？答案是_用戶畫像。宋宇波告訴《科技周刊》發(fā)文人，用戶畫像是指人工智能算法通過搜集用戶各類相關(guān)信息，從而標(biāo)識(shí)用戶的各類高度精煉特征。“每一種特征描述了用戶的一個(gè)維度，用戶畫像即通過對(duì)用戶進(jìn)行多個(gè)維度的描述，以實(shí)現(xiàn)對(duì)該用戶的精準(zhǔn)定位。” “用戶畫像也叫用戶信息標(biāo)簽化，通過收集用戶社會(huì)屬性、消費(fèi)習(xí)慣、偏好特征等各個(gè)維度數(shù)據(jù)，進(jìn)而對(duì)用戶或者產(chǎn)品特征屬性的刻畫，并對(duì)這些特征分析統(tǒng)計(jì)挖掘潛在價(jià)值信息，從而抽象出一個(gè)用戶的信息全貌，可看做是企業(yè)應(yīng)用大數(shù)據(jù)的根基，是定向廣告投放與個(gè)性化推薦的基礎(chǔ)?！崩钤平榻B，構(gòu)建用戶畫像的過程主要包括數(shù)據(jù)采集、行為建模和構(gòu)建畫像，而用戶畫像的核心是為用戶“打標(biāo)簽”。將用戶的每個(gè)具體信息抽象成標(biāo)簽，利用這些標(biāo)簽將用戶形象具體化，從而為用戶提供有針對(duì)性的服務(wù)。 在這其中，“打標(biāo)簽”的方法其實(shí)有很多。李云解釋，一個(gè)行之有效的方法是將商品或者品牌標(biāo)簽“反打”到消費(fèi)者身上，根據(jù)消費(fèi)者每次消費(fèi)行為積累不同標(biāo)簽權(quán)重，依賴權(quán)重進(jìn)行標(biāo)簽標(biāo)定，動(dòng)態(tài)生成精準(zhǔn)的用戶標(biāo)簽。例如，某個(gè)用戶在消費(fèi)某品牌商品超過萬元，或者在某品牌商品前停留了超過20分鐘，就可以歸納出他的特征偏好、品牌偏好和相應(yīng)的消費(fèi)檔次來?！按送?，比較常規(guī)的方式是將整體用戶群體按照年齡、性別、地域、收入水平等顯而易見的標(biāo)簽進(jìn)行分類，即‘人口屬性標(biāo)簽’。”李云表示，雖然這種做法在一定意義上能夠?qū)τ脩舢嬒裉峁└訙?zhǔn)確的參考，但對(duì)于洞察用戶的實(shí)際需求和向用戶推薦產(chǎn)品或服務(wù)的核心價(jià)值卻沒有多少助力。 消費(fèi)者購買力評(píng)估也是比較常用的“打標(biāo)簽”方式，即根據(jù)用戶的點(diǎn)擊，收藏，加購，購買等行為，同時(shí)綜合考量用戶的基本屬性例如年齡、學(xué)歷、工作性質(zhì)等去推斷用戶的消費(fèi)能力?！跋M(fèi)能力通常是一個(gè)動(dòng)態(tài)屬性，她會(huì)根據(jù)用戶的當(dāng)前行為進(jìn)行調(diào)整?！彼斡畈ㄕf。

卸載后重新安裝能避免“殺熟”？

當(dāng)我們很長時(shí)間沒有使用某平臺(tái)后，有時(shí)會(huì)收到平臺(tái)發(fā)來的短信，而內(nèi)容大多是贈(zèng)送優(yōu)惠套餐，希望我們重新使用。對(duì)此，有網(wǎng)友建議在使用某一平臺(tái)較久之后，可以將此平臺(tái)卸載再重新安裝，從而觸發(fā)平臺(tái)的“客戶流失預(yù)警”，獲取新人一樣的優(yōu)惠價(jià)格。這種方法是否可行？ “各家平臺(tái)都有自己設(shè)計(jì)的算法，可能會(huì)存在比較看重平臺(tái)卸載的行為模式，但這個(gè)應(yīng)該只是做出決策的因素之一，通常不會(huì)占據(jù)主導(dǎo)地位?！彼斡畈ń榻B，算法會(huì)搜集大量用戶特征進(jìn)行綜合判決，并不會(huì)單憑某一特定行為方式來做出判斷，因此這種卸載軟件后重新下載安裝的方式效果不大。 大數(shù)據(jù)時(shí)代，利用人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)算法等技術(shù)實(shí)現(xiàn)信息搜集、判斷分析和預(yù)測的應(yīng)用日益廣泛。而想要算法做出更精準(zhǔn)的判斷，提供更精細(xì)化的服務(wù)，其背后必然涉及大量個(gè)人信息的搜集。如何更好避免大數(shù)據(jù)殺熟？源頭治理至關(guān)重要。8月20日，十三屆全國人大常委會(huì)第三十次會(huì)議表決通過《中華人民共和國個(gè)人信息保護(hù)法》，其中大數(shù)據(jù)殺熟被明令禁止；8月27日發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定（征求意見稿）》指出，用戶可選擇關(guān)閉算法推薦服務(wù)。在我國網(wǎng)民突破10億關(guān)口之際，算法顯然面臨著更嚴(yán)格的監(jiān)管。 “由于線上消費(fèi)者只能被動(dòng)接收平臺(tái)呈現(xiàn)信息，難以與其他用戶進(jìn)行信息交流，這樣的現(xiàn)實(shí)場景一定程度上成為了商家牟利的溫床。”李云建議，個(gè)人用戶在線上購物時(shí)需要加強(qiáng)防范，及時(shí)關(guān)注市場價(jià)格變化，同時(shí)與他人交流進(jìn)行價(jià)格比較，或者采用工具查看歷史價(jià)格，盡可能避免被殺熟。

新華日?qǐng)?bào)·交匯點(diǎn)發(fā)文人 謝詩涵

圖片來源 視覺我國

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