從616品質(zhì)購物節(jié)上發(fā)布“STEPS”品牌自播方法論，拿出千萬級流量發(fā)起品牌自播爭霸賽，到服務(wù)商大會上“大搞信任電商，大搞品牌，大搞服務(wù)商”的正式宣言，過去兩個(gè)月，快手推出了一攬子計(jì)劃要攻堅(jiān)品牌自播。
現(xiàn)在，成績?nèi)绾文兀?/span>
8月25日，快手發(fā)布2021年Q2及半年度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2021年第二季度快手電商GMV達(dá)到1454億元，是去年同期的兩倍。
值得注意的是：
快手電商的閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)一步加強(qiáng)，快手小店對電商交易總額的貢獻(xiàn)率增至90.7%。這也從側(cè)面證明，快手的電商基建進(jìn)展順利，用戶們大多養(yǎng)成了在快手閉環(huán)生態(tài)內(nèi)進(jìn)行電商交易的習(xí)慣。
快手電商的私域價(jià)值得到進(jìn)一步證明，私域貢獻(xiàn)了2021年第二季度快手電商GMV的絕大多數(shù)。此前，快手電商SKA品牌運(yùn)營中心負(fù)責(zé)人張一鵬也透露，用戶平均復(fù)購率達(dá)65%。
快手電商持續(xù)發(fā)力品牌，推動好物聯(lián)盟今年二季度的電商交易總額環(huán)比增加近90%。電商基建的不斷完善也成為快手電商大搞信任電商、發(fā)揮私域優(yōu)勢的基礎(chǔ)。
過去兩個(gè)月，快手通過引入品牌商家，推動品牌自播，不斷落實(shí)私域+品牌的戰(zhàn)略，私域?qū)傩岳瞄L尾品牌或非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，品牌入駐則擴(kuò)大了快手電商的商家群體和商品供應(yīng)，不斷驗(yàn)證快手信任電商的價(jià)值。
今天，借著快手的財(cái)報(bào)，我們來進(jìn)一步聊聊：在快手做品牌自播，投產(chǎn)比如何？核心吸引力是什么？有哪些已驗(yàn)證的方法論？
從0粉開播到單場破千萬，雅鹿、OPPO是如何玩好快手品牌自播的？
事實(shí)上，自今年“大搞品牌”成為快手的戰(zhàn)略重點(diǎn)后，包括高梵、合味芳、口水娃、雨森衛(wèi)品等一大批品牌正通過各種方式探索品牌自播的可行路徑。
快手總結(jié)出的品牌自播方法論：品牌自播+公域流量加持+達(dá)人分銷合作+私域經(jīng)營復(fù)購+品牌渠道特供，也基本指明了一個(gè)品牌從新店破零、店鋪爬坡一直到成長為KA品牌、SKA品牌的成長路徑。
借著這套方法論，雅鹿、OPPO也成為近期在快手成長較快的品牌自播案例。
0粉開播，首月GMV超2000萬元
7月初，老牌羽絨服品牌雅鹿開始嘗試在快手做品牌自播。
在“0粉絲”的情況下，一周單日GMV破100萬，開店16天自播GMV累計(jì)過千萬，7月累計(jì)帶貨2000萬元，成為近期快手品牌自播成長最快的案例。
值得注意的是，在“雅鹿品牌服飾”快手直播負(fù)責(zé)人青松看來，做品牌自播，快手和抖音并沒有太大差別，“抖音跟快手的投放邏輯基本上80%、90%都一樣，開始都是以付費(fèi)流量來帶動直播間的成交和轉(zhuǎn)化”。
為此，青松基本平移了在抖音的自播玩法，用同一批貨、同一批主播完成了在快手的快速起盤。
第一，堅(jiān)持爆款邏輯，5%的品拿下70%的銷售額
在青松看來，貨很重要：要么價(jià)格有優(yōu)勢，一件品牌的100%純棉T恤標(biāo)價(jià)29.9元；要么款式有新意，雅鹿直播間每天會出5-10個(gè)新花型給到開發(fā)，測試完成后再從中挑出1-2個(gè)。
“我們從不依靠個(gè)人眼光，而是用數(shù)據(jù)說話，數(shù)據(jù)OK，那我們就去放量，推爆?！?/span>
得益于青松團(tuán)隊(duì)在供應(yīng)鏈工廠方面的積淀，可以保證貨品的充足供應(yīng)和快速反應(yīng)。數(shù)據(jù)顯示，雅鹿在快手開展品牌自播以來，用5%的品拿下了70%的銷售額。
第二，發(fā)揮私域?qū)傩?，打造老鐵信任
直播過程中，青松發(fā)現(xiàn)，快手公屏上經(jīng)常有粉絲要求“能不能換一些新款”，這是在其他平臺不曾有過的情況。
圖源：快手
“你會發(fā)現(xiàn)，快手粉絲的粘性會更高，流量的反哺、復(fù)購也會更強(qiáng)”，青松分析，正是因?yàn)榉劢z會天天來直播間看，才會發(fā)現(xiàn)沒有上新款。
為此，青松不僅會注意直播間貨盤的匹配問題，在主播的選擇上，也傾向于選擇有親和力的主播，同時(shí)對主播的身高、顏值、性格以及直播表現(xiàn)力也會有一定要求。
第三，激進(jìn)投流策略，百萬級投流收獲2000萬元GMV
投流方面，因?yàn)榭焓值乃接驅(qū)傩?，青松更愿意去做?zhàn)略性虧損，不在意短期ROI，而是希望能有一個(gè)長期規(guī)劃。
整個(gè)7月，配合磁力金牛和快手電商SKA商家的返點(diǎn)優(yōu)惠，雅鹿直播間最終實(shí)際消耗百萬級投流，收獲2000萬元GMV。
“7-9月我們會做粉絲的沉淀和淡季的過渡，9月中或9月底秋冬換季開始后，則會把粉絲粘性、復(fù)購做起來”，在通過公域投流完成粉絲積淀后，青松希望依靠快手私域粉絲實(shí)現(xiàn)“滾雪球效應(yīng)”，進(jìn)一步提升品牌經(jīng)營效率。
在總結(jié)雅鹿的品牌自播案例時(shí)，張一鵬評價(jià)：“品牌冷啟動階段可以嘗試雅鹿的方法，用原班（自播團(tuán)隊(duì)）試試?？焓值姆劢z是真粉絲，當(dāng)你積累足夠的粉絲后，粉絲的自然復(fù)購和消費(fèi)者的沉淀是實(shí)實(shí)在在的，能持續(xù)改善全店的ROI?！?/span>
主打老鐵信任，單場GMV破千萬
對于OPPO來說，快手既是尚有紅利待挖掘的新銷售陣地，信任電商的特質(zhì)也有助于老用戶的留存。
“相比傳統(tǒng)電商以及其他直播電商、社交電商平臺，我們總結(jié)快手最獨(dú)特的點(diǎn)就是信任。我們也剛好要打可信賴的品牌認(rèn)知”，OPPO快手營銷負(fù)責(zé)人羅科總結(jié)了入局快手的原因。
自3月入局快手品牌自播后，OPPO就開始了日播模式，此外，以柜姐諾諾為主角、以O(shè)PPO門店為場景的快手小劇場#柜臺日記#累計(jì)播放6882萬，話題#使用技巧#累計(jì)播放3395萬。
圖源：快手
最終在8月10日的“O粉節(jié)”上，OPPO實(shí)現(xiàn)單場GMV超1000萬元，觀看人數(shù)超2600萬，新增粉絲量超13萬。
實(shí)際上，OPPO在快手也有一個(gè)從不適應(yīng)到適應(yīng)的過程。
最初，OPPO只是簡單將天貓直播那一套搬到快手，短視頻分發(fā)TVC，主播也僅是機(jī)械講解手機(jī)細(xì)節(jié)賣點(diǎn)，但很快發(fā)現(xiàn)“在快手，這一套其實(shí)不太行得通”。
羅科分析，天貓是確定性需求，而快手是非確定性需求，“快手確實(shí)不一樣，我們自己做下來，發(fā)現(xiàn)粉絲會因?yàn)樾湃沃鞑トベI，而不是先確認(rèn)要買，再問七問八做了解?！?/span>
因此，OPPO迅速做出調(diào)整。
直播風(fēng)格上，由高冷轉(zhuǎn)為接地氣，大促時(shí)也多選用艷麗的顏色，盡力去鏈接用戶，與粉絲建立起老鐵般的信任關(guān)系。
直播人設(shè)上，一方面通過拍攝#柜臺系列#短視頻，潛移默化展示OPPO在產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等方面的靠譜；一方面固定直簽四個(gè)帶貨主播，并設(shè)計(jì)不同人設(shè)。
圖源：快手
“我們有個(gè)主播的人設(shè)是OPPO實(shí)驗(yàn)室檢測員。為此，我們會打造一個(gè)實(shí)驗(yàn)室直播間場景，讓主播穿上實(shí)驗(yàn)室的衣服來完善人設(shè)”，羅科介紹。
私域運(yùn)營上，OPPO會通過直播寵粉、運(yùn)營粉絲群的形式，吸納核心粉絲團(tuán)。一段時(shí)間運(yùn)營下來，直播間粉絲復(fù)看占比也有所提高。
“前一個(gè)月，用戶進(jìn)來是問問題，不跟主播聊；但幾個(gè)月后，一些用戶進(jìn)來就是為了找某個(gè)主播聊天”，羅科發(fā)現(xiàn)，在快手，高質(zhì)量種子用戶的提升非常明顯。
達(dá)人分銷上，OPPO也在積極拓展達(dá)人分銷的關(guān)系網(wǎng)。不過值得注意的是，在OPPO看來，達(dá)人分銷是幫助品牌觸及更廣用戶群的枝葉，自播才是整個(gè)品牌的根基。
“自播的投產(chǎn)比更高，也能同時(shí)完成粉絲轉(zhuǎn)化和沉淀，確實(shí)是和其他平臺很不一樣的地方，也就是我們說的品效合一”，羅科說。
整體來看，復(fù)用自播經(jīng)驗(yàn)，大搞用戶信任，公域投放做冷啟動，同時(shí)利用私域在復(fù)購率、轉(zhuǎn)化率上的優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)品牌長效經(jīng)營，是雅鹿、OPPO能迅速做出成績的重要原因。
私域的價(jià)值：品牌確定性
前段時(shí)間，華與華創(chuàng)始人華杉對品牌提出一個(gè)告誡：要建立流量主權(quán)，不然互聯(lián)網(wǎng)會淹沒你。
他實(shí)際上點(diǎn)出了現(xiàn)在很多品牌的一個(gè)內(nèi)在恐懼，如果一味陷入買量的繁榮中，不沉淀自己的品牌資產(chǎn)，不建立自己的私域用戶，“最后你會發(fā)現(xiàn)，這一切都不是你自己的”。
正如張一鵬強(qiáng)調(diào)的，“所有品牌最擔(dān)心的就是沒有確定性”。
為此，張一鵬提出：“得私域者得天下。把流量變成用戶，才能在下一個(gè)十年得到先機(jī)?！?/span>
在他看來，一旦在快手有了私域，那粉絲就是值錢的，能復(fù)購的，可以形成滾雪球效應(yīng)：不僅能秒級給出新品反饋，反哺新品開發(fā)；能作為種子用戶幫忙烘托氣氛、甘做自來水，打爆新品；同時(shí)還能維持穩(wěn)定的基礎(chǔ)場觀，增強(qiáng)供應(yīng)鏈的可預(yù)測性，極大減輕供應(yīng)鏈壓力、降低供應(yīng)鏈成本。
雅鹿能夠忍受戰(zhàn)略性虧損，OPPO希望能擊穿可信賴這個(gè)品牌認(rèn)知，究其原因，就在于快手通過分享部分流量主權(quán)，以私域的形式給到了品牌確定性和安全感。
事實(shí)上，作為一個(gè)平均月活5.13億的泛娛樂平臺，快手只有持續(xù)為品牌提供更高效的與用戶溝通的機(jī)會，讓品牌避免成為單純的流量買家，才有可能共建出更持久健康的電商生態(tài)。
大搞品牌背后，共建電商生態(tài)
財(cái)報(bào)顯示，第二季度快手的營業(yè)收入分布是：線上營銷（廣告）占比52.1%，直播占比37.6%，其他服務(wù)（含電商）占比10.3%。而從快手的對外口吻來看，接下來的幾個(gè)季度，電商收入占比還會繼續(xù)提升。
在此前的的服務(wù)商大會上，快手電商服務(wù)商生態(tài)和區(qū)域運(yùn)營負(fù)責(zé)人李叢杉透露，快手品牌商品銷量同比增長800%以上，同時(shí)品牌入駐數(shù)量同比增長4.5倍。
為了與品牌共建生態(tài)，大搞品牌自播，除了輸出“STEPS”方法論外，快手電商也不斷調(diào)整著自己的資源分配：
資源扶持方面，打出流量、預(yù)算、營銷平臺、工具和服務(wù)等組合拳，以“造風(fēng)者計(jì)劃”為例，快手電商計(jì)劃通過億級資金千億級流量，打造100家年GMV10億的服務(wù)生態(tài)伙伴，200家GMV過億的服務(wù)商生態(tài)伙伴。
商家服務(wù)方面，成立SKA品牌運(yùn)營中心，成建制服務(wù)重點(diǎn)品牌；成立品牌運(yùn)營小組，成建制在各個(gè)行業(yè)做招商和引入工作。同時(shí)，快手基于大盤商家、行業(yè)KA商家和SKA品牌也打造了不同的權(quán)益包。
商品品質(zhì)管控和消費(fèi)者權(quán)益方面，今年二季度，快手電商持續(xù)加強(qiáng)好物聯(lián)盟建設(shè)，引入更多品牌商品，提升商品質(zhì)量、豐富商品供給。這也推動好物聯(lián)盟今年二季度的電商交易總額環(huán)比增加近90%。
整體來看，因?yàn)樗接蚍劢z的復(fù)購和轉(zhuǎn)化，雅鹿發(fā)現(xiàn)了品牌長效經(jīng)營的可行性；因?yàn)榭焓掷翔F極強(qiáng)的信任，OPPO把打造可信賴的品牌認(rèn)知作為在快手的預(yù)定目標(biāo)之一；因?yàn)榭焓侄喾矫娴馁Y源扶持，更多品牌也希望能借助快手的階段性紅利，以內(nèi)容+信任為核心，與快手、老鐵實(shí)現(xiàn)三方共贏。
正如張一鵬提到的，短視頻和直播正重構(gòu)著10億消費(fèi)者的決策鏈路，一定會誕生出大量新的品牌的出現(xiàn)。這一過程中，快手也希望成為品牌長久的經(jīng)營陣地，而不是單純的渠道。
