在過(guò)去幾年，酒企和網(wǎng)紅的合作主要集中在品牌傳播，例如請(qǐng)明星、網(wǎng)紅在新媒體平臺(tái)做品牌推介、廣告植入等。
但隨著實(shí)踐證明，直播的視覺(jué)沖擊更適合銷售轉(zhuǎn)化、即時(shí)變現(xiàn)，于是直播帶貨便以肉眼可見的速度在酒行業(yè)試水和擴(kuò)張。
特別是自2020年以來(lái)，酒水成為行業(yè)內(nèi)關(guān)注度比較高的賽道，不僅有許多知名品牌入局，該領(lǐng)域也出現(xiàn)了不少頭部主播。
01、酒水在快手的表現(xiàn)
據(jù)飛瓜的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，近3個(gè)月酒水類商品在快手直播間上架了3.8萬(wàn)款商品，共售出610.2萬(wàn)件，累計(jì)銷售額達(dá)6.57億，占美食飲品分類總銷售額的10.4%。
從大盤的銷售趨勢(shì)來(lái)看，6月和8月酒水的表現(xiàn)力強(qiáng)勁。臨近中秋，大家對(duì)酒水的需求加強(qiáng)，8月份的銷售額環(huán)比增長(zhǎng)130%，其關(guān)聯(lián)的播主和直播場(chǎng)次也都有明顯的增漲。
△飛瓜快數(shù)-直播數(shù)據(jù)大盤
與6、8月份相比，酒水類商品在7月份的總體表現(xiàn)有些差強(qiáng)人意，甚至還不及8月的一半。
可以看出，雖然酒類直播帶貨逐漸常態(tài)化，但酒水類商品還是比較受節(jié)日的影響，特別是高端白酒。
02、酒水類目更偏愛垂類主播
由于酒類直播不允許現(xiàn)場(chǎng)喝酒的限制，導(dǎo)致酒類直播高度依賴主播的現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)，且酒是屬于文化產(chǎn)品，通常酒類直播不是賣產(chǎn)品，而是講故事。
所以像酒這樣的民生類產(chǎn)品除了大促之外，頭部主播都很少會(huì)帶，絕大多數(shù)還是依賴于酒類的垂直主播。
譬如今年快手616大促期間，快手的酒類頭部主播“李宣卓”曾單場(chǎng)帶貨超6000萬(wàn)，力壓快手帶貨一姐蛋蛋，拿下當(dāng)日帶貨達(dá)人榜第1名。
△飛瓜快數(shù)-直播記錄
本場(chǎng)直播間酒水類商品占比超過(guò)了93%，其中五糧液、茅臺(tái)、釣魚臺(tái)是最熱賣的三個(gè)品牌，這一成績(jī)，再次向行業(yè)內(nèi)外人士證明了酒水也能在直播間做起來(lái)。
△飛瓜快數(shù)-推廣商品
除了“李宣卓”這樣背靠MCN機(jī)構(gòu)的帶貨達(dá)人外，像“愛喝酒的陽(yáng)老板”這樣的線下老板同樣在快手闖下了自己的小天地。
以專業(yè)的視角，把自己知道的酒知識(shí)、酒文化以及選酒的誤區(qū)，實(shí)實(shí)在在地告訴大家。陽(yáng)老板憑借專業(yè)的人設(shè)，在半年內(nèi)吸引了13萬(wàn)粉絲。
在今年6月份，陽(yáng)老板實(shí)現(xiàn)了單月銷售額260萬(wàn)的新紀(jì)錄，其中最高單場(chǎng)直播銷售額達(dá)95.6萬(wàn)，這對(duì)于剛?cè)腴T的新手主播已經(jīng)是非常不錯(cuò)的成績(jī)。
酒水類目的帶貨成績(jī)?cè)诳焓诛w速增長(zhǎng)，不止出現(xiàn)了以上兩個(gè)案例，“吳一”、“大酒哥集團(tuán)”、“鉑酒網(wǎng)”等，也取得了不錯(cuò)的成績(jī)。這些數(shù)據(jù)和案例，證明了酒水類目巨大的市場(chǎng)需求。
03、男女生飲酒偏好各不同
從部分熱賣酒水商品的粉絲畫像來(lái)看，不同品種的酒受眾群體有著巨大的差異。
像紅酒、果酒、預(yù)調(diào)酒這類比較溫和更受女性群體的喜愛，女生飲酒偏愛于細(xì)膩幼滑的口感，傾向追求清、鮮的味道。
△“己遇梅子酒”粉絲畫像
紅酒和果酒類受眾的年齡層也不同，像購(gòu)買紅酒的多數(shù)是40+的中年女性，而預(yù)調(diào)酒和果酒更受年輕女性的喜愛。且在價(jià)格方面，女性會(huì)比較考慮性價(jià)比高的產(chǎn)品。
反觀，男性對(duì)酒的購(gòu)買力明顯比女性強(qiáng)勁很多，雖然啤酒依然是男人日常飲酒的第一選擇，不過(guò)有越來(lái)越多的男人開始尋找更高級(jí)的品酒體驗(yàn)。特別是茅臺(tái)、五糧液這類的高端白酒，對(duì)男性來(lái)說(shuō)，這不僅僅是酒，更是一種身份的象征。
△“貴州茅臺(tái)”粉絲畫像
飛瓜觀察到，近年來(lái)高端白酒不再受中年男性的獨(dú)愛，越來(lái)越多的年輕男性也加入到消費(fèi)高端白酒的群體中。
04、總結(jié)
快手直播帶貨熱潮為眾多酒企業(yè)的營(yíng)銷提供了新渠道，不過(guò)目前直播帶貨渠道主要以價(jià)格優(yōu)勢(shì)取勝，但隨著未來(lái)直播帶貨渠道不斷由“粗放式”向“精細(xì)化”轉(zhuǎn)變，直播帶貨的核心將逐漸向內(nèi)容轉(zhuǎn)變。
就像白酒行業(yè)逐漸向高端化轉(zhuǎn)變一樣，未來(lái)直播帶貨渠道也必然向內(nèi)容為王轉(zhuǎn)變，因此，以餐酒搭配、飲酒禮儀、白酒文化以及產(chǎn)品測(cè)評(píng)等類型的選題化、主體化或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)的新主流。成熟案例放在面前，加上平臺(tái)賽道的人數(shù)并不飽和，酒水類目整體還有很大的增長(zhǎng)空間和發(fā)展未來(lái)。
