文| 梁華梁
快手“燒錢(qián)”換市場(chǎng)的老套路，遇到了瓶頸。
圖/快手官網(wǎng)截圖
近期，互聯(lián)網(wǎng)公司股價(jià)集體遭遇重挫。其中，最慘的莫過(guò)于快手。
今年年初，快手在港股市場(chǎng)上市，發(fā)行價(jià)115港元/股，幾天更是飆升至417.8港元/股。
不曾想，快手的高光時(shí)刻如此短暫。此后，其股價(jià)便一路下探，最低甚至跌至64.5港元/股。
半年時(shí)間，快手市值跌去八成以上。
而就在近日，快手公布了一份差強(qiáng)人意的2021年二季報(bào)，經(jīng)調(diào)整虧損凈額高達(dá)96.9億元。如此業(yè)績(jī)報(bào)，注定使得快手的股價(jià)繼續(xù)下挫。
8月26日，快手再度大跌9.16_。
如此看來(lái)，快手“燒錢(qián)”換市場(chǎng)的老套路，遇到了瓶頸。
虧損加劇，用戶(hù)負(fù)增長(zhǎng)
8月25日，快手公布二季度和上半年未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)告_2021上半年快手總收入372億元，同比增長(zhǎng)42.8_；二季度收入191.4億元，同比增長(zhǎng)48.8_。
不過(guò)，相比營(yíng)收增幅，快手的虧損勢(shì)頭顯然更“猛烈”一些_2021上半年，快手虧損達(dá)到647.87億元，調(diào)整后的業(yè)務(wù)虧損仍高達(dá)96.89億元同比擴(kuò)大54.2_。其中，二季度凈虧損47.7億元，同比擴(kuò)大高達(dá)146.2_。
要問(wèn)快手的錢(qián)究竟虧損到哪里了？答案也是顯而易見(jiàn)_營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。
近年來(lái)致力于“燒錢(qián)”換市場(chǎng)的快手，在營(yíng)銷(xiāo)方面毫不吝嗇。
今年一季度，為搶奪春節(jié)期間的營(yíng)銷(xiāo)窗口，快手豪擲了116.6億元。而到了二季度，快手再次花了112.7億元在銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支上。
該項(xiàng)支出，占總收入的比重達(dá)到了驚人的58.9_。
然而，從效果來(lái)看，這些錢(qián)花的并“不值”。
數(shù)據(jù)顯示，快手二季度DAU為2.932億，環(huán)比一季度下降210萬(wàn)；MAU達(dá)5.06億，環(huán)比一季度下降超1300萬(wàn)。
這是快手用戶(hù)核心增長(zhǎng)數(shù)據(jù)首次出現(xiàn)雙降的情況。
數(shù)據(jù)顯示，截至去年6月30日的六個(gè)月，快手平均DAU曾一度達(dá)到3.02億?，F(xiàn)如今，快手的DAU下降至2.93億，短短一年時(shí)間減少了900萬(wàn)。
也就是說(shuō)，快手現(xiàn)在的焦慮，已經(jīng)不是解決用戶(hù)增長(zhǎng)問(wèn)題，而是如何防止用戶(hù)流失。
對(duì)于國(guó)內(nèi)短視頻市場(chǎng)臨近天花板這一事實(shí)，快手對(duì)此心知肚明。上市之初，快手就調(diào)整了方向，將出海作為業(yè)務(wù)的重點(diǎn)突破方向。
今年上半年花出去的200多億，大部分投向海外市場(chǎng)。截至2021年6月，快手海外市場(chǎng)的月活躍用戶(hù)已超過(guò)1.8億。
尤其是短視頻應(yīng)用Zynn，在海外市場(chǎng)掀起一陣小高潮。
不過(guò)，最近的消息是，Zynn因違規(guī)慘遭下架，8月20日更是被正式關(guān)閉。
如此看來(lái)，快手通過(guò)海外市場(chǎng)“燒錢(qián)”換市場(chǎng)的策略，遭遇重創(chuàng)。
營(yíng)收結(jié)構(gòu)加速調(diào)整，流量仍是難題
從營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看，快手形成了線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)（廣告）、直播及其他（包含電商等）的三大商業(yè)化模塊。
直播業(yè)務(wù)，一直都是快手最重要的仰仗。不過(guò)，近年來(lái)，隨著直播日漸式微，快手靠打賞抽成而來(lái)的營(yíng)收呈下滑趨勢(shì)。
數(shù)據(jù)顯示，快手二季度直播收入71.9億元，同比下滑13.7_，占整體收入比重持續(xù)降低為37.6_。
整個(gè)上半年，快手的直播業(yè)務(wù)營(yíng)收144.44億元，較上年同期下降16.7_，在營(yíng)業(yè)收入中的占比從68.5_降至39.9_。
而隨著商業(yè)化的持續(xù)推進(jìn)，快手的廣告業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年該板塊營(yíng)收達(dá)到185.20億元，同比增長(zhǎng)了158.6_，正式成為快手業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中的頂梁柱。
另外，在電商業(yè)務(wù)方面，快手同樣看到了很好的發(fā)展勢(shì)頭。
數(shù)據(jù)顯示，二季度，快手電商交易總額達(dá)1454億元。整個(gè)上半年，快手電商交易總額2639.57億元，同比增長(zhǎng)140.8_。
不過(guò)，困擾快手電商業(yè)務(wù)的問(wèn)題一如既往，既貨幣化率（電商交易總額轉(zhuǎn)化為營(yíng)業(yè)收入的比率）太低。
二季度，快手1454億元的電商交易總額，卻只產(chǎn)生19.8億元的收入，貨幣化率不足1.5_，與行業(yè)5_左右的均值相去甚遠(yuǎn)。
此外，19.8億元的電商業(yè)務(wù)收入，同比增長(zhǎng)213_。但是，短期來(lái)看，這部分收入對(duì)快手的營(yíng)收大盤(pán)貢獻(xiàn)還很有限。
值得注意的是，無(wú)論是直播、廣告還是電商，都需要流量的刺激來(lái)?yè)Q取規(guī)模的增長(zhǎng)。而顯示情況是，快手自身流量的增長(zhǎng)已經(jīng)日漸乏力，要想有所突破，只能花更多的錢(qián)從外部采買(mǎi)流量，而此舉將進(jìn)一步削弱其營(yíng)收規(guī)模。
快手如何抗衡抖音？
我國(guó)短視頻市場(chǎng)的滲透率已經(jīng)達(dá)到90_。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年-2021年，快手、抖音的用戶(hù)重合度從10.3_攀升至60_。而且，這一數(shù)字一直在持續(xù)上升。
也就是說(shuō)，短視頻存量市場(chǎng)中，快手和抖音的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了白熱化的狀態(tài)。
但是，從數(shù)據(jù)來(lái)看，快手明顯處于下風(fēng)。
以廣告收入為例，2018年-2021年，抖音廣告收入分別為150億元、600億元和900億元。而快手2021年-2021年廣告收入分別為130億元、217億元。
雖然今年上半年，快手廣告收入達(dá)到185.20億元，同比增長(zhǎng)了158.6_。但是，快手與抖音的差距依然巨大。
快手的品牌廣告乏力，很大原因在于其“下沉”的調(diào)性，與很多品牌的內(nèi)在氣質(zhì)并不相符。在品牌方看來(lái)，快手“老鐵”與品牌的附加價(jià)值并不一致，而這影響到其在快手上投放廣告的熱情。
此外，在電商業(yè)務(wù)方面，快手和抖音同樣存在本質(zhì)的區(qū)別。
規(guī)模上來(lái)看，2021年抖音的電商交易總額在5000億元左右。而在今年。抖音也提出10000億元的目標(biāo)，差不多達(dá)到100_增長(zhǎng)速度。
而今年上半年，快手電商交易總額為2639.57億元，同比增長(zhǎng)140.8_。
規(guī)模上雖然不及抖音，但在增速上有一定的優(yōu)勢(shì)。
但是，問(wèn)題在于，快手電商業(yè)務(wù)有的貨幣化率不足1.5_，跟抖音差距不小。
也就是說(shuō)，再高的電商交易總額，轉(zhuǎn)化為快手的收入并不高。
存在這種現(xiàn)象的根本原因，還是快手和抖音電商業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)模式的不同。
從抖音來(lái)說(shuō)，其電商的邏輯是基于算法的精準(zhǔn)匹配度。
也就是說(shuō)，抖音電商會(huì)根據(jù)你的喜好，在你沒(méi)有明確需求的情況下，給你推薦商品，促成交易。
而就快手而言，快手的基本邏輯就是“下沉”，形成一個(gè)個(gè)擁有眾多粉絲的私域流量大主播。
而快手勢(shì)頭不錯(cuò)的直播電商，本質(zhì)上正是主播的私域流量在兜底。
但是，快手越來(lái)越重視公域的潛在價(jià)值。在調(diào)整流量分配的過(guò)程，自然會(huì)促動(dòng)私域大主播的神經(jīng)。這也正是前不久，辛巴與快手爆發(fā)“沖突”的直接原因。
快手的如此調(diào)整，或許正在向抖音的模式滲透?？蓡?wèn)題在于，市場(chǎng)上需要“兩個(gè)抖音”嗎？
