字節(jié)跳動(dòng)今年動(dòng)作不斷，在各條戰(zhàn)線頻頻布局。
8月殺入醫(yī)療行業(yè)，完成對(duì)百科名醫(yī)的收購(gòu)；10月把大力教育推向臺(tái)前；而覬覦已久的游戲領(lǐng)域，字節(jié)跳動(dòng)也在下半年低調(diào)搭建完成了移動(dòng)端的游戲聚合平臺(tái)“蛋卷游戲”。同時(shí)，抖音也繼續(xù)著驚人的增長(zhǎng)，字節(jié)跳動(dòng)官方9月公布的數(shù)據(jù)顯示，其用戶數(shù)已突破6億，儼然成為國(guó)民級(jí)app，并且在廣告之外開(kāi)始發(fā)力新的增長(zhǎng)點(diǎn)電商業(yè)務(wù)。西瓜視頻也與抖音完成“任務(wù)分工”，明確了“中視頻”的發(fā)展方向，未來(lái)一年將拿出超過(guò)20億元扶持創(chuàng)作者。
在一片熱鬧中，曾經(jīng)被用作整個(gè)公司名字的“今日頭條”，如今卻鮮少被提及了。
即使在最近被傳出的上市傳言中，這款讓字節(jié)跳動(dòng)真正躋身互聯(lián)網(wǎng)一線公司的產(chǎn)品，也是隱藏在抖音和西瓜視頻的鋒芒下，被傳將與前兩者一起打包上市。除此之外今日頭條近來(lái)在有關(guān)字節(jié)跳動(dòng)的討論中已經(jīng)很少成為主角，看似有些被“遺忘”了。
那么在這個(gè)依舊年輕的公司里，這款“老產(chǎn)品”現(xiàn)在是個(gè)什么角色？
仍是廣告腹地
顯然，今日頭條已經(jīng)不再是字節(jié)跳動(dòng)用戶增長(zhǎng)的來(lái)源，但它的重要性并沒(méi)有減弱。它正承擔(dān)起為字節(jié)探索新收入模式的責(zé)任。
雖然字節(jié)跳動(dòng)大有多線出擊的勢(shì)頭，但這仍然是一家極度依賴(lài)廣告收入的公司。據(jù)路透社報(bào)道，2020年字節(jié)跳動(dòng)在國(guó)內(nèi)的廣告收入有望達(dá)到1800億人民幣左右。今日頭條是其中第二大收入來(lái)源，貢獻(xiàn)了20%的廣告收入。雖然吸引力不及抖音，但也是一筆360億元級(jí)別的收入來(lái)源。
而近日的一個(gè)跡象表明，此前駐守在信息流廣告陣地的字節(jié)跳動(dòng)，已經(jīng)準(zhǔn)備好開(kāi)始向搜索廣告發(fā)力。
今年11月，字節(jié)跳動(dòng)官方海報(bào)釋出，表明字節(jié)跳動(dòng)在整合了今日頭條、抖音和西瓜視頻后，已經(jīng)全量上線了搜索廣告，各地巨量引擎商業(yè)化中心也已經(jīng)開(kāi)始售賣(mài)搜索廣告業(yè)務(wù)。品玩也向字節(jié)跳動(dòng)員工求證，被告知抖音的確也在做搜索廣告。
在此之前，搜索廣告幾乎“等于”百度，后者在很長(zhǎng)一段時(shí)間里定義著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶的搜索方式，2019年百度的廣告收入仍然超過(guò)700億人民幣。
字節(jié)跳動(dòng)的進(jìn)攻姿態(tài)背后，是近年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品形式豐富后，用戶搜索習(xí)慣的變化。
在百度以外，微博、知乎、豆瓣以及字節(jié)系今日頭條和抖音正在各個(gè)更專(zhuān)注的領(lǐng)域成為用戶搜索信息的優(yōu)先選擇。并且由于百度搜索中廣告的影響權(quán)重過(guò)大，一定程度也在將用戶推向別處。
而相比于視頻類(lèi)的抖音和西瓜視頻，字節(jié)跳動(dòng)在搜索廣告領(lǐng)域最成熟的增量還是會(huì)在今日頭條。畢竟如果要在字節(jié)系里查詢(xún)一些較嚴(yán)肅的信息，具備圖文形式的今日頭條相比高度娛樂(lè)化的抖音要更有效率一些，傳統(tǒng)圖文形式主導(dǎo)的今日頭條會(huì)更在搜索廣告中更受青睞。
在已經(jīng)是國(guó)民級(jí)應(yīng)用的前提下，如果能拓展出新的搜索廣告業(yè)務(wù)，今日頭條就依然會(huì)有新故事可以講。
為搜索業(yè)務(wù)鋪路
搜索廣告業(yè)務(wù)除了本身帶來(lái)營(yíng)收增長(zhǎng)，同時(shí)也是一條線索，指向張一鳴長(zhǎng)久以來(lái)對(duì)搜索業(yè)務(wù)本身的重視。日前一份關(guān)于字節(jié)跳動(dòng)的調(diào)研報(bào)告顯示，搜索與電商和西瓜視頻并列，將是字節(jié)跳動(dòng)2021年的三個(gè)S級(jí)業(yè)務(wù)線。
字節(jié)跳動(dòng)的搜索業(yè)務(wù)“頭條搜索”一直嵌在今日頭條內(nèi)，目前主要作為后者的一個(gè)延伸功能。而在搜索的賽道上，百度是不可避免的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。兩者搜索邏輯的不同正是頭條搜索在未來(lái)迎頭趕上的可能性所在，也是今日頭條目前正在發(fā)力的方向。
百度沿襲谷歌的全網(wǎng)搜索模式，鏈接到其他網(wǎng)站，但對(duì)于搜索內(nèi)容沒(méi)有所有權(quán)。在門(mén)戶網(wǎng)站火熱的時(shí)候，百度一榮俱榮，但在現(xiàn)在門(mén)戶衰落，微信公眾號(hào)等內(nèi)容平臺(tái)越發(fā)重要而又與百度搜索切斷聯(lián)系后，后者的搜索體驗(yàn)正在變差。
相比之下，頭條搜索基于字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部的內(nèi)容生態(tài)，并且相比傳統(tǒng)搜索形式，頭條搜索還加進(jìn)了視頻形式的搜索結(jié)果，在內(nèi)容上顯得更為立體。
但現(xiàn)實(shí)依然骨感，頭條搜索至今一直沒(méi)做起來(lái)。
2019年末今日頭條CEO朱文佳曾提到做好搜索的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：技術(shù)、內(nèi)容和初心。前兩點(diǎn)更為務(wù)實(shí)，技術(shù)決定搜索的體驗(yàn)，內(nèi)容則是搜索的根本。而內(nèi)容又包括兩個(gè)維度，一是內(nèi)容生態(tài)足夠豐富，二是內(nèi)容質(zhì)量足夠優(yōu)質(zhì)。
用戶在上網(wǎng)搜索時(shí)第一時(shí)間想不到頭條，很想見(jiàn)的原因之一是依賴(lài)自有生態(tài)的頭條搜索，也為自有生態(tài)所累。因?yàn)樵缙诘慕袢疹^條和當(dāng)下的抖音都多少給人一種過(guò)度娛樂(lè)化的印象，在知識(shí)方面不太靠譜。
在今年的頭條生機(jī)大會(huì)上，今日頭條拿出的方案也試圖解決這種刻板印象。在2021年今日頭條將會(huì)推出“頭條行家計(jì)劃”，投入2億現(xiàn)金和價(jià)值20億的品牌曝光資源，以及100億的流量資源支持專(zhuān)業(yè)創(chuàng)作者。
換言之，今日頭條希望擺脫原來(lái)“搬運(yùn)”、“標(biāo)題黨”的標(biāo)簽，吸納更多高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)者入駐，形成一個(gè)更加嚴(yán)肅可靠的內(nèi)容生態(tài)。并且這個(gè)內(nèi)容生態(tài)自成閉環(huán)，成為頭條搜索的信息庫(kù)來(lái)源。
張一鳴在此前的一場(chǎng)內(nèi)部員工會(huì)上也提到“內(nèi)容為王”。在目前今日頭條的各方面增長(zhǎng)都接近天花板的情況下，內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)化以及引入搜索場(chǎng)景是唯一的出路，“不然今日頭條的增長(zhǎng)空間可能只剩下4000萬(wàn)日活用戶”。
字節(jié)跳動(dòng)習(xí)慣了制造擁有驚人用戶增速的新產(chǎn)品，而如今增速放緩但體量依然可觀的今日頭條，考驗(yàn)的則是字節(jié)跳動(dòng)處理一款成熟期產(chǎn)品的能力。畢竟沒(méi)有人能保證自己“永遠(yuǎn)增長(zhǎng)”，也很難不斷創(chuàng)造出下一個(gè)抖音和西瓜視頻。當(dāng)這些新產(chǎn)品終有一天也要像今日頭條一樣“老去”時(shí)，它們都需要找到辦法讓自己不被遺忘。
