今年初經(jīng)歷過一波井噴的“微短劇”，在這個暑期又熱鬧起來，不管是商業(yè)表現(xiàn)還是專業(yè)呈現(xiàn)，皆有亮眼成績。
8月25日，快手發(fā)布2021年第二季度財(cái)報(bào)，短劇業(yè)務(wù)被首次提及——截至今年6月，快手上單部累計(jì)觀看量超過1億的系列短劇超過800部，其中40部為快手“星芒計(jì)劃”孵化的獨(dú)家短??；近日收官的美食甜寵微短劇《大唐小吃貨》，在騰訊視頻、騰訊微視播放量合計(jì)破2億，累計(jì)分賬金額突破1000萬元，刷新短劇分賬紀(jì)錄。
此外，微短劇正成為網(wǎng)文IP孵化新模式：網(wǎng)文平臺米讀小說近日與快手就短劇IP開發(fā)達(dá)成戰(zhàn)略合作升級，通過試水“續(xù)訂+季播”模式，加速推進(jìn)微短劇精品化；米讀小說還與芒果TV合作，將芒果TV用戶在米讀小說10部網(wǎng)文IP中投票選出的佼佼者制作成微短劇，從IP源頭鎖定觀眾??
觀眾對微短劇品質(zhì)提出更高要求，除了情節(jié)高能、反轉(zhuǎn)猛烈的爽感，故事、視覺、場景及演員演技等也日益受到重視。業(yè)內(nèi)人士評價，微短劇市場已經(jīng)從野蠻生長邁向精品制作階段，微短劇有望成為繼網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)劇之后，又一條成長起來的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容賽道。
快手等平臺發(fā)力自制
“快手的星芒短?。ㄌ刂高M(jìn)入快手星芒計(jì)劃的分賬?。┣耙浑A段以版權(quán)劇為主，即合作方與平臺共創(chuàng)共建。今年開始，逐步有平臺介入更深的項(xiàng)目，即從前期策劃階段就由平臺發(fā)起并進(jìn)行孵化，以提升項(xiàng)目的爆款率。”快手短劇運(yùn)營負(fù)責(zé)人于軻在接受《綜藝報(bào)》采訪時表示，作為最早深耕短劇的短視頻平臺之一，快手近一兩年來一直強(qiáng)調(diào)內(nèi)容化戰(zhàn)略，在PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）內(nèi)容側(cè)逐漸向精品化、系列化的自制內(nèi)容發(fā)力。
從2019年的“光合計(jì)劃”到2020年的“星芒計(jì)劃”，快手對微短劇的扶持使得平臺創(chuàng)作者數(shù)量迅速攀升。根據(jù)今年4月快手光合大會上發(fā)布的數(shù)據(jù)，快手上粉絲數(shù)破100萬的短劇作者數(shù)已經(jīng)接近1400人，粉絲數(shù)超過1000萬的作者超過30人，參與短劇創(chuàng)作的作者數(shù)累計(jì)超過6萬。截至目前，快手上每天觀看短劇的人數(shù)已經(jīng)超過2.1億。
對快手而言，當(dāng)下更重要的是提升短劇整體質(zhì)量。今年6月，快手短劇提出了內(nèi)容升級、合作升級和商業(yè)變現(xiàn)升級三大核心戰(zhàn)略方向，其中內(nèi)容升級從制作環(huán)節(jié)升級、新題材的拓展、收獲新受眾群體、構(gòu)建短劇IP品牌等維度發(fā)力；8月暑期，快手推出了50余部各種場景、各種品類的精品短劇，題材涵蓋高甜、古風(fēng)、家庭、都市等。包括《小妻吻上癮2》《秦爺?shù)男“?》《大叔乖乖寵我2》等在內(nèi)的多部短劇實(shí)現(xiàn)系列化開發(fā)，不少短劇內(nèi)容已經(jīng)具備IP化開發(fā)潛力。
于軻表示，經(jīng)過長時間探索，快手星芒短劇已經(jīng)形成一套獨(dú)特的內(nèi)容孵化方法論。他介紹，在內(nèi)容開發(fā)方面，8月快手機(jī)構(gòu)服務(wù)平臺上線了“短劇創(chuàng)作方”入駐功能，專注內(nèi)容研發(fā)，為星芒短劇合作方提供入駐—投稿—審核—電簽的“一站式”合作模式，后續(xù)還會持續(xù)完善分賬數(shù)據(jù)功能?！傲鞒虡?biāo)準(zhǔn)化、公開透明與快速高效，將為合作者提供更好的收益和體驗(yàn)?！?/p>
抖音今年陸續(xù)推出了自制微短劇《做夢吧！晶晶》《為什么還要過年啊》《男翔技?！贰缎莿拥乃查g》《別怕，戀愛吧！》，制作團(tuán)隊(duì)來自老牌影視制作公司唐人和華誼、真樂道等；背靠騰訊視頻的微視，也在2021上半年上線了多達(dá)20多部自制作品。加大短劇自制，是各大平臺在微短劇這一賽道接下來的發(fā)展方向。
長短視頻平臺加大扶持
在流量扶持方面，長短視頻平臺皆制訂多項(xiàng)扶持計(jì)劃，助推短劇內(nèi)容賽道規(guī)?；l(fā)展。
快手今年推出加強(qiáng)版“星芒計(jì)劃”，為頭部微短劇創(chuàng)作者提供高待遇，其中最高類別S級的達(dá)人定制，要求賬號粉絲數(shù)在500萬以上，每千次有效VV（視頻播放次數(shù)）將收獲20元權(quán)益，在分賬基礎(chǔ)上，有效播放量達(dá)標(biāo)，平臺還將給予單月獎勵，最高為20萬元；針對粉絲數(shù)小于100萬的賬號，快手則更多提供流量支持。
抖音以流量形式扶持的微短劇“新番計(jì)劃”幾乎無門檻，只要符合短劇定義的作品，不論MCN和個人均可參加。此外，創(chuàng)作者可以在抖音后臺直接使用“短劇專輯”功能，一鍵完成短劇專輯建立、視頻發(fā)布、激勵查看等。微視“火星計(jì)劃”宣布投入10億元資金和100億流量扶持精品微短劇，扶持方向重心放在和專業(yè)影視機(jī)構(gòu)的合作上。
除了流量扶持，長視頻平臺還紛紛升級短劇策略，試圖通過微短劇這一兼顧內(nèi)容優(yōu)勢與碎片化信息的模式，拉回用戶注意力。芒果TV為短劇賽道定制“大芒計(jì)劃”，制作、上線近百部短劇作品，類型涵蓋青春、古裝、搞笑、懸疑、美食、無限流等多個領(lǐng)域，并為短劇開設(shè)“下飯劇場”，聚集垂類用戶。
騰訊視頻推出“微劇場”，并于2021年6月全面啟動“火星計(jì)劃2.0”，重磅加碼微短劇。兩個月后，甜寵美食微短劇《大唐小吃貨》作為與騰訊視頻開啟“S級合作”的標(biāo)桿項(xiàng)目，站內(nèi)播放量超2億，累計(jì)分賬金額突破1000萬元，分賬比例向長劇集靠攏。
優(yōu)酷近日也升級短劇分賬新模式，自8月1日起，優(yōu)酷短劇內(nèi)容合作模式以“會員+廣告分賬”和“流量分賬”模式為主。新規(guī)調(diào)整了項(xiàng)目級別和項(xiàng)目單價，將S級項(xiàng)目單價提升至6元，鼓勵頭部內(nèi)容精品化。分賬短劇還新增C級別，短劇也能以非獨(dú)家的方式在優(yōu)酷播出，并參與“廣告分賬”。
網(wǎng)文IP孵化新模式
微短劇市場的火熱，也成為網(wǎng)文IP視頻化的重要出口。
8月23日，網(wǎng)文平臺米讀小說與快手戰(zhàn)略合作升級，試水短劇“續(xù)訂+季播”模式，加速短劇IP品牌化。據(jù)悉，米讀小說已在快手獨(dú)播短劇43部，播放量達(dá)46億。其中，《權(quán)寵刁妃》《河神的新娘》《秦爺?shù)男“汀返染穭〖シ帕考娂娖苾|。米讀小說原創(chuàng)作品《秦爺?shù)男“汀吩谌嗽O(shè)、劇情、制作上受到快手用戶青睞，快手通過續(xù)訂方式簽下《秦爺?shù)男“?》，雙方將增加投入，對服化道、劇情設(shè)置等精細(xì)化打磨?！按舜魏献魃壥窍蛭⒍虅∈袌鲎C明，微短劇雖然時長短、體量小，但已經(jīng)在逐漸形成系列化和IP價值，這對于制作方在快手短劇上的長期深耕是一個積極信號。”于軻表示。
為實(shí)現(xiàn)多維覆蓋，米讀小說還充分聯(lián)動芒果TV、微視等平臺。8月13日，米讀與芒果TV達(dá)成合作，將《蘇爺?shù)男⌒母问菆F(tuán)寵》《我養(yǎng)的小可愛黑化了》制作為精品微短劇，這兩部劇集計(jì)劃9月在芒果TV“下飯劇場”上線。值得一提的是，這兩個項(xiàng)目是由芒果TV用戶在米讀小說10部網(wǎng)文IP中投票選出，從開發(fā)初期便切入用戶需求。
米讀小說內(nèi)容營銷總監(jiān)雷愛琳介紹，該公司自2020年2月開始探索微短劇孵化IP模式，從IP篩選、劇本改編到劇集制作，已摸索出相對成熟的微短劇開發(fā)機(jī)制?！懊鬃x會在作品更新過程中，跟蹤每部書的運(yùn)營數(shù)據(jù)表現(xiàn)，如留存率、首讀率等，并基于此建立S/A/B評級，最終選擇優(yōu)質(zhì)內(nèi)容開發(fā)微短劇。在制作過程中，米讀采取制片人中心制，從作品選擇、演員簽約到短劇運(yùn)營，全部由米讀主導(dǎo)。”
抖音聯(lián)合番茄小說及其他IP方，為抖音短劇提供內(nèi)容IP源泉。7月31日，番茄小說聯(lián)合抖音、唐人影視、塔讀文學(xué)共同出品的微短劇《星動的瞬間》收官。該劇改編自番茄平臺高人氣小說《國民影帝暗戀我》，截至收官當(dāng)日，全劇正片播放量達(dá)4922萬，獲贊44.1萬。
微視的自制作品主要來自騰訊動漫、閱文、騰訊游戲的IP。平臺上半年上線的《通靈妃2》《如夢令》等播放過億的作品，均源自騰訊動漫；《開局一座山》真人版漫畫，改編自閱文小說《我有一座山寨》??相較于傳統(tǒng)IP影視項(xiàng)目，網(wǎng)文平臺布局微短劇，不僅能夠縮短IP孵化時間，也能以相對低的成本來試探消費(fèi)者口味，同時提升小說IP曝光率，為網(wǎng)文平臺導(dǎo)流。
男性題材成為微短劇市場新增量
8月25日，由李現(xiàn)主演的微短劇《剩下的11個》在今日頭條播出一天后，登上豆瓣實(shí)時熱門書影音TOP20榜單，評分人數(shù)超過5000人，首集播放量破1000萬，熱度僅次于《喬家的兒女》與《掃黑風(fēng)暴》。這部主打科幻懸疑的微短劇，以橫屏播放，除了起用一線演員，在內(nèi)容表達(dá)、鏡頭語言、服化道等多方面，都對標(biāo)高質(zhì)量影視劇。
在微短劇賽道上，霸總、甜寵、古風(fēng)、都市輕喜劇等女性向的作品，一度占據(jù)主流市場，內(nèi)容風(fēng)格以輕松解壓為主，“下飯屬性”明顯。今日頭條自制微短劇《剩下的11個》的出圈，意味著微短劇題材更加多元化，男性題材或?qū)⒊蔀槲⒍虅∈袌鲂略隽俊?/p>
《2020快手短劇生態(tài)報(bào)告》顯示，快手短劇作者數(shù)增長最快的題材，分別是懸疑和都市。女性觀眾愛好高甜、校園、古風(fēng)、逆襲、友情等題材，男性觀眾愛好正能量、搞笑、都市、連載動畫、魔幻等題材。隨著男性對短劇消費(fèi)需求增加，武俠、動作等類型將成為微短劇下一步深耕方向。于軻透露，快手“星芒短劇”作為連續(xù)性短劇內(nèi)容，女性向是前一階段重點(diǎn)發(fā)力的品類，去年快手推出首個短劇女性向廠牌——“高甜劇場”。今年，快手會探索男性向內(nèi)容，“爆燃劇場”已于近期開始征稿。
一線品牌入局 更多“變現(xiàn)”可能
邁向精品化的微短劇，將迎來更多變現(xiàn)可能。
“今年各家平臺都在重點(diǎn)發(fā)力微短劇。我們從日常運(yùn)營和商業(yè)化推進(jìn)中，都能明顯感受到市場的熱度?！庇谳V告訴記者，“最直觀的是，愿意嘗試微短劇的客戶越來越多了?！彼€透露，目前快手接觸的品牌，除了快消類等重點(diǎn)客戶，已經(jīng)延展到一線奢侈品美妝、知名汽車、3C等，“品牌的兼容度和對年輕用戶的觸達(dá)是不容小覷的。”
于軻介紹，微短劇的商業(yè)模式在現(xiàn)階段主要是商業(yè)植入和電商直播，目前有三種主流商業(yè)合作形式。包括品牌劇場、短劇冠名合作及品牌征稿大賽。其中，短劇冠名合作是最主流的售賣形式。另外，通過節(jié)目劇情軟性植入品牌信息，搭載站內(nèi)露出、節(jié)目宣推曝光及達(dá)人合作等，也能形成差異化營銷和精準(zhǔn)人群觸達(dá)。
在商業(yè)化層面，快手短劇還與快手電商聯(lián)動?；谏鐓^(qū)內(nèi)容電商屬性，“內(nèi)容+漲粉+電商”鏈路已成為快手短劇商業(yè)化的典型特征。
抖音微短劇在商業(yè)模式上，主要實(shí)行單劇和劇場兩種形式，憑借抖音的平臺優(yōu)勢、巨量引擎的招商能力，探索標(biāo)準(zhǔn)化的聯(lián)合招商、打包劇場、內(nèi)容植入等形式，滿足廣告主和制作方雙方訴求，實(shí)現(xiàn)商業(yè)化賦能。
當(dāng)短劇漸入精品化階段，如何進(jìn)一步盤活系列化、IP化的短劇及初具品牌效應(yīng)的劇場，讓行業(yè)走向更為良性的循環(huán)，是微短劇賽道的下一個賽點(diǎn)。
圖片來源：劇集官微、豆瓣
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