新腕兒（ID:bosandao）獨(dú)家原創(chuàng)

作者 : 暴走蘿莉

編輯：暴走蘿莉

兩個(gè)月前，在快手造風(fēng)者大會(huì)上，快手電商負(fù)責(zé)人笑古提出了三個(gè)大搞的階段性戰(zhàn)略目標(biāo)，即大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商。

9月10日，笑古在快手電商116商家大會(huì)上交上了一份階段性答卷?！斑@兩個(gè)月，我們的品牌數(shù)量增長了150%，我們的品牌類的商品GMV增長了731%，我們有10個(gè)垂類的類目的GMV增長超過100%，其中家電數(shù)碼超過了300倍，家居百貨超過了60倍，男裝運(yùn)動(dòng)超過了30倍，珠寶玉石超過了20倍。”

這些品牌、主播是如何在快手電商取得快速成長的？我們分別和快手童裝品牌“安踏兒童”，以及商家達(dá)人“琳琳家”聊了聊在快手電商里迅速成長的方法論。

1、一年時(shí)間粉絲暴漲300萬，單場(chǎng)GMV峰值達(dá)到近千萬

琳琳家是一位快手粉絲440萬的商家達(dá)人，琳琳既是商家又是主播。

從0粉到440萬粉絲，琳琳家共經(jīng)歷了三個(gè)不同階段。

最早入駐快手的時(shí)候，快手電商處于佛系發(fā)展階段。據(jù)琳琳回憶，2019年，快手電商在臨沂大范圍推廣，很多做線下服裝的商家都轉(zhuǎn)型到了快手做電商?！拔覍?duì)這種新銷售模式很感興趣，于是就在快手開了個(gè)賬號(hào)。”

靠著在大主播直播間內(nèi)秒榜的方式，她收獲了第一批粉絲。粉絲漲到50萬的時(shí)候，考慮到直播間內(nèi)粉絲群體多為30-50歲的中年女性，她們多數(shù)是一個(gè)家庭的消費(fèi)主力軍。她開始轉(zhuǎn)型做全品類帶貨主播，目前直播間里除了女裝，還會(huì)有食品、家紡、家居用品、日用百貨、護(hù)膚品等品類。

琳琳家直播間內(nèi)粉絲的信任度極高，體現(xiàn)在兩場(chǎng)超出預(yù)期的直播轉(zhuǎn)化中。

據(jù)她回憶，當(dāng)時(shí)粉絲僅有七八十萬、直播間人氣僅有1000多人的時(shí)候，一個(gè)產(chǎn)品賣出了1100件；另一次是做一款食品的活動(dòng)，在直播間人氣3000多人的時(shí)候，賣出了7000多單。

在事后復(fù)盤這兩場(chǎng)轉(zhuǎn)化率奇高的直播時(shí)，琳琳總結(jié)道，首先一定是基于粉絲們超強(qiáng)的信任度，其次可能是一些活動(dòng)機(jī)制的加入，刺激了粉絲的購買。

漲粉邁入第二個(gè)階段是在2020年，琳琳開始通過拍攝一些優(yōu)質(zhì)短視頻作品漲粉。據(jù)她回憶，拍攝的第三個(gè)段子上了熱門粉絲直接漲到了75萬。

2020年后半年，官方推出了專業(yè)運(yùn)營工具小店通和粉條，通過運(yùn)營工具的助力，琳琳家的快手粉絲漲到了220萬。

琳琳家快手粉絲最近一次爆發(fā)性增長，是在8月25日和快手優(yōu)質(zhì)服務(wù)商國華共同合作開展的400萬寵粉活動(dòng)。

國華是快手在山東臨沂的一家基地服務(wù)商，占地370畝，建筑面積56萬平方，二者于2021年7月份正式形成深度合作，

這場(chǎng)活動(dòng)前，琳琳家的粉絲僅有371萬左右，日播的GMV達(dá)到了100萬左右，歷史最高單場(chǎng)GMV能到460萬。

這場(chǎng)活動(dòng)下來，琳琳家單場(chǎng)新增粉絲達(dá)到63.7萬，GMV峰值提升至814萬，活動(dòng)結(jié)束后平播提升了1.5-2倍，日銷量、日均流量和流量轉(zhuǎn)化效率GPM都有了明顯提升。

“國華給了我們很大的幫助，無論是從招商會(huì)還是活動(dòng)當(dāng)天的一些福利支持，非常感謝他們?！绷樟毡硎?。

復(fù)盤此次活動(dòng)的成功，國華負(fù)責(zé)人陸鳴總結(jié)出了一套方法論。

首先是選品品牌化。在陸鳴看來，對(duì)于商家達(dá)人來說，品牌化才能走的更遠(yuǎn)。“我們?cè)谶x品的時(shí)候，要求必須品牌化，直播間內(nèi)80%的選品都是品牌貨?！?/span>

伴隨組貨品牌化而來的是整體客單價(jià)的提升，在這場(chǎng)活動(dòng)中，琳琳家的客單價(jià)有了大幅度提升，從平日的40元左右拉升到了60元。

其次是科學(xué)投流。“整場(chǎng)直播中，我們實(shí)時(shí)調(diào)控了琳琳家直播的所有數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)來做整場(chǎng)直播的場(chǎng)控?！?/span>

據(jù)陸鳴透露，這場(chǎng)814萬的GMV中，直播的投流消耗了近150萬，粉條ROI達(dá)到了1：8以上，磁力金牛ROI也達(dá)到了1：3。他對(duì)此表示很滿意。

具體到投流技巧方面，需要根據(jù)關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)做出專業(yè)性判斷和迅速反應(yīng)。

首先是在早上5點(diǎn)開播前，通過磁力金牛的推廣進(jìn)行預(yù)熱，開場(chǎng)后以粉條投放為主，保證直播間的人氣的穩(wěn)定性。緊接著跟著主播的商品節(jié)奏和數(shù)據(jù)反饋，投手進(jìn)行調(diào)整。在主播上架錯(cuò)峰款的時(shí)候，投手會(huì)加大投放力度，為后續(xù)上架的爆款和利潤款蓄能。在直播進(jìn)入10點(diǎn)半的時(shí)候，直播間粉絲進(jìn)入疲態(tài)，這個(gè)時(shí)候投流從粉條切換至磁力金牛來持續(xù)推人氣。12點(diǎn)又是一個(gè)黃金節(jié)點(diǎn)，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)投流會(huì)加大力度，根據(jù)放量的節(jié)奏控制上品速度。

再有就是直播間內(nèi)話術(shù)銜接，場(chǎng)控調(diào)度、催單、逼單等技巧的提升。

考慮到琳琳家的標(biāo)簽是女裝，于是在開播時(shí)，福利只發(fā)放服裝，當(dāng)時(shí)總共定制了5款服裝，其中有4款價(jià)格都在8.25元，還有一款是18.25元。

最后是內(nèi)容和投流的雙效結(jié)合。整場(chǎng)直播下來，琳琳家總共漲粉60多萬，其中一部分粉絲是在直播前一周，通過拍攝短視頻段子預(yù)熱的漲粉。國華有著一支專業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，專業(yè)的腳本話術(shù)和文案，幫助其打造了多則爆款視頻。

在快手扶持商家成長的途徑中，服務(wù)商的角色十分關(guān)鍵?？焓稚鷳B(tài)中存在著很多個(gè)像“琳琳家”一樣的個(gè)體戶，個(gè)體戶的服務(wù)質(zhì)量往往良莠不齊，長此以往必定有悖于快手電商的信任機(jī)制。

這也是快手電商之所以大搞服務(wù)商的目的所在，通過引進(jìn)具備在流量營銷、直播運(yùn)營、供應(yīng)鏈、主播孵化、服務(wù)履約這五個(gè)方面能力的優(yōu)質(zhì)服務(wù)商，幫助商家更好成長。

2、單月GMV超1000萬，入局快手半年漲粉68萬

隨著品牌直播競(jìng)爭(zhēng)白熱化，品牌紛紛在尋求市場(chǎng)增量。對(duì)于很多品牌方來說，快手的粉絲群體是一片未被開發(fā)過的土壤。

越來越多的品牌開始在快手嘗試店播，安踏兒童是一個(gè)典型的例子。進(jìn)駐快手，起初是抱著試一試的態(tài)度，把快手當(dāng)做了新的增量市場(chǎng)。

但沒想到，在快手電商發(fā)展的速度之快遠(yuǎn)超想象。從創(chuàng)立賬號(hào)到做到68萬粉絲，安踏兒童官方直播間用了五個(gè)月時(shí)間。中間借助官方舉辦的616品牌自播爭(zhēng)霸賽的優(yōu)異表現(xiàn)，當(dāng)月漲粉30萬。

安踏兒童的成長路徑，完美驗(yàn)證了快手電商推出的STEPS模型。

STEPS分為五個(gè)階段：品牌自播（Self-operation）、公域流量加持（Traffic）、達(dá)人分銷合作（Elite Distribution）、私域經(jīng)營復(fù)購（Private Domain）和品牌渠道特供（Specify supply）。

首先是E - 達(dá)人分銷，基于快手特有的粉絲經(jīng)濟(jì)，品牌在進(jìn)駐快手之初，需要依靠達(dá)人分銷度過冷啟動(dòng)階段。安踏兒童入局快手早在2020年11月，通過尋找達(dá)人分銷的模式，快速在快手電商里占有了一席之地。

剛開始的合作并不是很順利，據(jù)安踏兒童直播負(fù)責(zé)人朱玉娟回憶，這是源于起初對(duì)主播達(dá)人適合的年齡段和產(chǎn)品的不熟悉，通過加深對(duì)主播的了解，雙方也開始建立起充分的信任關(guān)系，配合上更默契?；陔p方在建立信任之上，主播對(duì)單品的賣點(diǎn)也會(huì)更加熟悉，在直播間內(nèi)也會(huì)講解的更加深度，由此轉(zhuǎn)化率有了質(zhì)的提升。

一段時(shí)間的合作后，安踏兒童在挑選達(dá)人主播方面也總結(jié)出了一套標(biāo)準(zhǔn)。目前安踏兒童主要合作的主播是垂直類的童裝、童鞋帶貨主播。而跟這些主播的合作方式，會(huì)按照主播的特性去劃分，例如有些主播適合播大童、有些主播則適合播小童。

此外，在安踏兒童合作的主播中，也有一些粉絲數(shù)較少的小主播，在朱玉娟看來，小主播粉絲雖然不多，但粉絲群體和安踏兒童的受眾十分契合，跟這種中小主播合作下來，直播間售后退換貨率非常低，也是非常有價(jià)值的。

其次是ST - 品牌自播&公域流量加持，即品牌開通自有店鋪，通過公域流量的加持聚集成自有私域流量池。

做達(dá)人直播，追求的更多是銷量爆發(fā)盈利空較少?！皩?duì)于品牌來說，做店播更長期也健康。在品牌官方直播間內(nèi)貨品會(huì)更全，利潤空間也會(huì)更大?！?/span>

2021年4月，安踏兒童正式在快手上開通了品牌小店。

在打法上，安踏兒童更加精細(xì)化，采取的是爆款+其他核心品類的組合方式。在朱玉娟看來，爆款的意義更多是用于拉動(dòng)更多的流量，當(dāng)流量被拉進(jìn)來之后，再去輔助推動(dòng)其他的單品。

如果僅用單品打爆的模式，雖然會(huì)帶來短期的爆發(fā)但對(duì)長期來說是不利的。“考慮到品牌庫存有限，單品打爆的話，對(duì)供應(yīng)鏈的考驗(yàn)會(huì)非常大，一旦遭遇庫存不足的情況，銷量就會(huì)達(dá)到斷崖式的下滑，而對(duì)于主播來說，沒有合適的品類接上，打擊會(huì)很大?！彼硎尽?/span>

因此，在全渠道備貨量不夠充足的前提下，安踏兒童會(huì)更偏向考慮做一些第二梯隊(duì)的補(bǔ)充。

第三步是P - 私域經(jīng)營復(fù)購。在快手做店播，由于私域流量復(fù)購率較高，對(duì)于品牌來說是十分有利的。不過品牌也因此面臨挑戰(zhàn)。粉絲關(guān)注度越高，就需要品牌直播間單品更新的頻次夠快，粉絲需要更多新鮮感。

也因此，安踏兒童直播間內(nèi)的排品分為了爆款、利潤款和低價(jià)引流款三類。

目前在做店播的時(shí)候，上架的爆款產(chǎn)品達(dá)到60-70%，利潤款站到20%，一些低價(jià)引流款或者反季清倉款會(huì)達(dá)到10%左右。

爆款是安踏兒童的拳頭產(chǎn)品，通常來說性價(jià)比極高、款式適合大眾。利潤款則是在出現(xiàn)在品牌宣上比較多的產(chǎn)品，這類型的產(chǎn)品毛利空間較大。

最后一步是S - 品牌渠道特供。安踏兒童直播間會(huì)針對(duì)直播間粉絲的特性專門開展選品訂貨。

達(dá)人分銷和店鋪?zhàn)圆ビ捎谪浧奉愃疲赡軙?huì)存在一些沖突。對(duì)此，安踏兒童的解決方案是，會(huì)讓分銷店鋪直接參與品牌的訂貨環(huán)節(jié)，讓他們自己挑選自己需要的貨品。關(guān)于爆品集團(tuán)內(nèi)部有嚴(yán)格的價(jià)格把控，所以基本不會(huì)打破平衡。

3、快手三個(gè)大搞，決心有多強(qiáng)？

無論是在琳琳家還是安踏兒童的成長路徑里，快手官方發(fā)起的購物節(jié)無疑都是一大催化劑。

快手電商通過舉辦購物節(jié)，給到品牌足夠的流量支持，扶持類似于安踏兒童這樣的優(yōu)質(zhì)品牌迅速崛起效果顯著。在朱玉娟看來，快手舉辦品質(zhì)購物節(jié)有利于消費(fèi)者的需求集中爆發(fā)，養(yǎng)成消費(fèi)者的購買心智。

接下來，快手將迎來2021年最大的一場(chǎng)購物節(jié)。

快手電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人 六郎

快手電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人六郎在快手116電商大會(huì)上介紹道，“今年的116品質(zhì)購物節(jié)分為兩大階段，第一階段是備戰(zhàn)階段，從現(xiàn)在持續(xù)到10月19日；第二部分是作戰(zhàn)階段，10月20日-11月11日，備戰(zhàn)階段有三個(gè)小關(guān)鍵詞，做準(zhǔn)備，提功力，勤演練?！?/span>

備戰(zhàn)階段，快手電商推出了“商家備戰(zhàn)成長計(jì)劃”， 通過一系列流量紅利、培訓(xùn)課程和產(chǎn)品策略幫助商家快速提升直播能力。

而在作戰(zhàn)階段，相較去年，快手電商給商家提供了四大亮點(diǎn)，“三倍的流量，三倍的激勵(lì)金，六倍的消費(fèi)者福利，以及立體的生意模型”，來幫助商家參與到快手116大促。

具體來說，流量承接上，除直播間外新增了貨架式立體承接；流量扶持環(huán)比增加了三倍；為商家提供了三倍以上的獎(jiǎng)勵(lì)金；為消費(fèi)者提供了6倍以上的消費(fèi)者福利，進(jìn)一步促進(jìn)購買。

眼下，快手電商在快手整個(gè)生態(tài)中的營收貢獻(xiàn)持續(xù)攀升。

根據(jù)快手最新財(cái)報(bào)顯示，快手電商平臺(tái)上促進(jìn)的電商交易總額為人民幣1454億元，較去年同期，增長了100.5%，其中，私域貢獻(xiàn)了絕大部分的電商交易總額。

在此背景下，快手電商將信任電商、品牌和服務(wù)商，作為現(xiàn)階段快手電商的三大目標(biāo)。信任電商是快手電商打造差異化的核心，而發(fā)力品牌和服務(wù)商，意在增強(qiáng)快手電商的閉環(huán)構(gòu)成。

隨著快手電商生態(tài)的健康化，多數(shù)品牌方對(duì)于快手的態(tài)度也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，老鐵市場(chǎng)也成為了他們拓展新渠道的重要布局之一。

頭部手機(jī)廠家OPPO的加入，是一個(gè)積極的信號(hào)。在116商家大會(huì)上，OPPO數(shù)字營銷負(fù)責(zé)人出席并介紹了OPPO快手店播的成績(jī)?！叭腭v快手這4個(gè)月，我們?cè)诳焓謴?0萬粉絲的OPPO賬號(hào)成長為120多萬粉絲的官方品牌賬號(hào)，我們做得不僅是直播帶貨，更是品牌私域陣地的運(yùn)營?！?/span>

快手電商品牌化提升的一大趨勢(shì)，也體現(xiàn)在快手小店對(duì)電商交易總額的貢獻(xiàn)率持續(xù)提升。最新數(shù)據(jù)顯示，已經(jīng)從2020年同期的66.4%，增長至2021年第二季度的90.7%。

快手電商負(fù)責(zé)人 笑古

在9月10日快手電商116大會(huì)上，笑古將其演講主題定為了《堅(jiān)定不移持續(xù)三個(gè)大搞》，足以見得快手電商快速發(fā)展的決心。

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